3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4
Глава 1. Теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых
исследований ........................................................................................................... 6
1.1. Понятие, цели, задачи и методы проведения маркетинговых
исследований ........................................................................................................... 6
1.2. Инновации в маркетинговых исследованиях .............................................. 12
1.3. Применение маркетинговых исследование в стратегическом
планировании ......................................................................................................... 15
Глава 2. Анализ особенностей проведения маркетинговых исследования в
АО "РН-Москва" ................................................................................................... 21
2.1. Организационно экономическая характеристика АО "РН-Москва" ........ 21
2.2. Проведение внутрифирменного маркетингового исследования по оценки
удовлетворенности персонала работой в компании .......................................... 40
2.3. Проблемы выявленные в результате проведения маркетинговых
исследований ......................................................................................................... 44
Глава 3. Разработка мероприятий направленных на решение проблем
выявленных в результате маркетингового исследования ................................. 48
3.1. Предложения по решению выявленных проблем ....................................... 48
3.2. Эффективность предложенных мероприятий ............................................. 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 74
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 78
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Часто на практики приходится,
сталкиваюсь с тем, что маркетинг ассоциируют, прежде всего, с
исследованиями. Но сами по себе маркетинговые исследования еще не
решают всех проблем и уж тем более не олицетворяют маркетинг как
таковой.
Смысл маркетинговых исследований, заключается в своевременном
обеспечении лиц, ответственных за принятие различных управленческих
решений, необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынке,
товарах и услугах.
Целью данной работы является исследование отраслевых особенностей
маркетинговых исследований на примере АО "РН-Москва", для достижения
поставленной цели, были выделены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты организации и проведения
маркетинговых исследований;
- провести анализ особенностей проведения маркетинговых
исследования в АО "РН-Москва";
- разработать мероприятия направленные на решение проблем
выявленных в результате маркетингового исследования.
Объект исследования - АО "РН-Москва".
Предмет исследования - особенности маркетинговых исследований.
Методы исследования - теоретический, сравнения, анализа, опроса,
дедукции, синергии.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения,
списка литературы и приложений.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили
труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы
периодических изданий и сети Интернет.
5
Практическая значимость заключается в проведении
внутрифирменного маркетингового исследования по оценки
удовлетворенности персонала работой в компании и разработке мероприятий
по его совершенствованию.
6
Глава 1. Теоретические аспекты организации и проведения
маркетинговых исследований
1.1. Понятие, цели, задачи и методы проведения маркетинговых
исследований
Маркетинговые исследования - это необходимые данные, которые
систематически определяются для фирмы и связаны они с маркетинговой
ситуацией, стоящей перед предприятием. Состоят маркетинговые
исследования из сбора, анализа и подведения итогов о результатах.
Исследования маркетинговые представляют собой справедливый сбор,
фиксирование и обзор фактов по ситуациям, которые относятся к продаже и
передвижению товаров и услуг к потребителю от производителя
1
.
Комплексным маркетинговым исследованием решают следующие
вопросы: изучаются характеристики рынка, его потенциальные возможности,
анализируется сбыт товаров и услуг, изучаются товары и услуги
конкурентов, реакции и отношение потребителей к товарам или услугам, а
также изучается ценовая политика
2
.
Для достижения данных целей перед маркетинговым исследованием
определяются такие задачи:
1) создание, переработка и соединение материала;
2) анализ и разбор конъюнктуры рынка;
3) анализ и прогнозирование своих собственных возможностей
предприятия;
4) обсуждение возможностей, потенциала и инициативы
конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);
5) постоянные замеры количественных параметров рынка и
определение его емкости;
1
Никоненко А.Н. Предпринимательское управление хозяйственными связями производственно-
предпринимательских
структур//Экономика и предпринимательство. - 2016. - № 11-2 (76-2). - с. 421 - 423.
2
Никоненко А.Н. Управление материальными ресурсами производственно-предпринимательских
структур//Современные проблемы управления и регулирования: теория, методология, практика. Сборник
статей II Международной научно-практической конференции. Под общей редакцией Г.Ю. Гуляева. -
Издательство: «Наука и Просвещение» (ИП Гуляев Г.Ю.) (Пенза) - 2017. - с. 90-92.
7
6) прогноз и предсказание спроса (прогноз реализованного
спроса + неудовлетворительный спрос);
7) оценка и выявление коммерческого риска;
8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых
стратегий и маркетинговых программ;
9) информационное и аналитическое снабжение стратегий
ценообразования;
10) выявление преимущества и мнений потребителей;
11) оценивание эффективности рекламы;
12) испытание товара (товар или услуга обязаны соответствовать
хотя бы среднему стандарту рынка);
13) изучение эффективности товародвижения;
14) беспрерывный контроль над движением выполнения
программ маркетинга.
Методы маркетингового исследования избираются в зависимости от
того, какая информационная основа необходима и каков ее объем.
Существуют четыре основных метода: опрос, наблюдение, эксперимент,
имитация
3
.
Опрос - это самый распространённый метод маркетингового
исследования. Это сбор информации (письменный, устный, телефонный),
при этом устанавливается контакт с объектами, которые исследуются. В
опросе применяют анкеты и опросные листы, которые представляют собой
вопросники, где и помечаются ответы опрашиваемых. Эта форма опроса
имеет название - анкетирование.
Интервьюирование - это форма беседы, в которой вопросы задаются
не в одинаковой формулировке. Это форма опроса позволяет уточнить
данные о текущих вопросах, в настоящем, прошлом и будущем времени.
Наблюдение - еще один метод маркетингового исследования, в
3
Никоненко А.Н., Романова А.Н. Совершенствование сбытовой деятельности
предприятия//Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. - 2017. - № 3-5
(36). - с. 108-111.
8
котором информация собирается исследованием объектов, без установления
контакта.
Наблюдение проводят как открыто, так и скрытно. Если объект,
который находится под исследованием знает об этом, то вполне возможно
изменение в его поведение, и в такой ситуации может расцениваться как
установление контакта с ним. Поэтому на практике, как правило, проводят
скрытые наблюдения с помощью специальных зеркал и скрытой камеры.
Эксперимент - метод маркетингового исследования, в котором сбор
информации реализуется фиксацией поведения исследуемых объектов.
Метод заключается в том, что устанавливается контроль за всеми
факторами, которые влияют на поведение исследуемых объектов. Цель
исследования - это установление причинно-следственных связей между
причинами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Достоверность
данных обеспечивается тем, что все факторы должны быть не измененными.
Для исследования нескольких факторов используется серия экспериментов.
Имитация - еще один способ сбора данных, обрабатываемых ЭВМ с
помощью заблаговременно разработанной математической модели, которая
адекватно воспроизводит поведение объекта исследования. В
действительности создание такой модели часто становится невозможным.
Разработка такой модели является очень затратной, которые могут себя
оправдать лишь в регулярном употреблении и множественным ее
использованием.
Самым известным методом маркетингового исследования является
анкета
4
.
Анкета - это довольно гибкий инструмент, в котором имеется
возможность задавать вопросы различными методами. В анкете необходимы
тщательная разработка и выявление всех недостатков до использования.
Все вопросы необходимо рассматривать и проверять с точки зрения
4
Романова А.Н. Маркетинговые исследования - анализ потребителей продукции // Синергия наук. 2017. №
10. - С. 21 - 32. - URL: http:// synergy-journal.ru/archive/article033 5
9
пользы, которую вносят результаты исследования.
Вопросы, которые обоснованы только интересом, нужно опускать,
потому что они вызывают негативное отношение опрашиваемых и
затягивают процедуру.
При разработке анкеты, исследователь тщательно отбирает вопросы,
обдумывает форму и последовательность вопросов
5
.
Составление вопроса требует осторожности. Исследователю нужно
употреблять простые и не имеющие двусмысленного значения слова.
Особенное влияние в анкетировании уделяется последовательности
вопросов, вопросы должны побудить интерес со стороны опрашиваемых.
Трудные или личные вопросы задаются в конце анкеты.
Закрытый вопрос включает в себе множество вариантов ответов, и
опрашиваемому нужно выбрать один из них. На такие вопросы даются
ответы, которые проще и легче объединять в таблицы.
Открытый вопрос, когда участник опроса отвечает своими словами.
Открытые вопросы задаются в различных формах. Такие вопросы обычно
дают более развернутую информацию, потому что опрашиваемые не скованы
в своих ответах
6
.
Преимущества и недостатки способов связи с аудиторией при
проведении полевых исследований указаны в таблице 1.
Таблица 1
Характеристика методов полевых исследований
Достоинства
Недостатки
Целесообразное
использование
Анкетирование по почте
5
Арбузова Е.Н., Яскина О.А. Гуманитарные технологии в подготовке преподавателей менеджмента в
рамках магистерской программы «Управление развитием бизнеса» Высшей бизнес-школы//Актуальные
проблемы естественнонаучного образования, защиты окружающей среды и здоровья человека. - 2016. - № 4,
Т. 4. - с. 40-47.
6
Арбузова Е.Н., Яскина О.А. Проектирование рефлексивной системы обучения с применением
инновационного учебно-методического комплекса по дисциплине «Современные методы и методики
преподавания управленческих дисциплин» в магистратуре Высшей бизнес- школы//Eumpean Social Science
Journal (Европейский журнал социальных наук). - 2014. - № 5-1 (44). - с. 125-131.
10
Сравнительно малая
стоимость;
вероятность объятия
отдаленных районов;
вероятность контакта с
самыми недоступными
респондентами; если это
необходимо возможна
полная анонимность
исследуемого;
необходимое количество
времени присутствует для
обдумывания ответа;
«подсказки» со стороны
интервьюера исключены
Существует некоторое
затруднение в
определение
авторитетности
испытуемого; возврат
немногих анкет; нет
возможности узнать
причины нехватки или
дефицита ответов;
присутствие шуточных
ответов; маленькая
гибкость.
Удобнее пользоваться,
когда нужно опросить
значительное число
респондентов; в
случаях для
получения множества
разнообразных
данных.
Интервью по телефону
Быстрый способ; высокие
результаты; имеется шанс
узнать причины отказа
исследуемых отвечать на
вопросы.
Ценовое отношение выше,
чем при первом способе;
нарушения
организационного порядка,
не зависящие от
участников.
Для выполнения
«пилотных»
исследований.
Личное персональное интервьюирование
Максимальный объем
Очень значительная
В любой момент, при
информации
получаемой;
стоимость; большие
затраты
удобной
возможности.
нет недостатков
времени;
присутствующих в 1-ом
и
медлительность;
во 2-ом способах.
обязательное участие
намеренно обученных и
подготовленных
интервьюеров; способность
влияния на ответы
исследуемого, даже если
исследуемый этого не
осознает.
Целью качественных исследований является приобретение данных,
которые в состояние объяснить наблюдаемое явление, к примеру, поведение
покупателей
7
. К этим исследованиям относят:
1) глубинные интервью - личное или групповое интервью,
которое способствует выявлению и раскрытию мнений опрашиваемых;
2) групповые дискуссии - рассмотрение проблемы и вопросов в
фокусгруппах, состоящих из 8-10 человек.
Целью количественных исследований и изучений является
7
Шастин А.В., Яскина О.А. Использование методов проектного управления в образовании//Наука XXI века:
опыт прошлого - взгляд в будущее. Материалы II Международной научно -практической конференции. -
Омск: СибАДИ, 2016. - с. 708-712.
11
приобретение и анализ надежных статистических данных для того, чтобы
проверить достоверность мнений покупателей, которые выявляют при
качественных исследованиях
8
.
Количественные методы основываются на методах, представленных в
таблице 2:
Таблица 2
Характеристика количественных методов исследования
Название метода
Характеристика
Регрессионный
Анализ
Определение зависимости одной переменной от
одной (простая регрессия) или нескольких
переменных (многофакторная регрессия)
Вариационный
анализ
Существует для исследования степени влияния
изменения независимых переменных на зависимые
Дискриминантный
анализ
Позволяет разделить группы объектов исследования
с помощью комбинации независимых переменных, и
объяснить тем самым различия между ними
Факторный анализ
Предназначен для исследования взаимосвязей
между переменными
Кластерный анализ
Разрешает поделить совокупность объектов на
однородные группы
Методы
статистической
теории принятия
решений
Используются для описания реакции покупателей на
изменении рыночной ситуации; включают в себя
теорию игр, теорию массового обслуживания,
стохастическое программирование
Методы исследования
операции
Применяются в случаях значительного кол-ва
взаимосвязанных переменных с целью поиска
оптимального решения
Для проведения маркетинговых исследований на российском рынке
активно задействуются маркетинговые и консалтинговые фирмы.
Услугами этих специализированных предприятий пользуются в тех
случаях, когда:
- нужны особые знания и навыки (ноу-хау);
- необходимо уменьшить затраты финансовые;
- нужны надежные и точные результаты;
8
Романова А.Н. Принятие управленческих решений по управлению ассортиментом с целью повышения
эффективности деятельности швейных предприятий: дис. ... к. э. н. - М., 2016. - 141 с.
12
При создании нового продукта, предприятия или услуги
маркетинговая деятельность помогает определить риски и угрозы, которые
возможны при функционировании на рынке товаров и услуг. Также
возможно определить отношение к новому продукту или услуге
9
.
1.2. Инновации в маркетинговых исследованиях
Маркетинговые исследования являются одним из основных
направлений в маркетинге, представляющая собой поиск, обработку и анализ
информации. Общепринятая определение американской ассоциации
маркетинга, звучит следующим образом: маркетинговое исследование - это
систематический планомерный поиск, сбор, обработка и последующая
интерпретация данных, относящихся ко всем проблемам маркетинговой
деятельности организации.
В маркетинговом исследовании, как правило, возникает
необходимость, когда у организации возникают некие проблемы, причины
которых не известны, когда необходимо убедится в верности выбранной
стратегии или идеи, как метод обратной связи между компанией и
потребителем, а так же для прогнозирования, предсказания состояния
организации на рынке в будущем
10
.
Инновации в маркетинговых исследованиях представляют собой
создание новых инструментов и методов в данной сфере маркетинга. На
сегодняшний день, маркетинг как наука стремится максимально понять
потребителя. Несомненно, понимание клиента - ключ к его привлечению и
удержанию. Стремясь, стать более точной, она совершенствуется в рамках
непрерывно-развивающихся технологий. В современных маркетинговых
исследованиях, имеется ряд прорывных инноваций, которые, несомненно,
9
Романова А.Н. Роль планирования в современных условиях//От синергии знаний к синергии бизнеса.
Сборник статей и тезисов докладов международной научно-практической конференции студентов,
магистрантов и преподавателей. - Омск. - 2015. - с. 242-245.
10
Игорь Манн. Маркетинг на 100%. 2016 г.