13
играют серьезную роль для данной науки. Уже сейчас они представляют
собой тенденции, стремительно набирающие обороты.
Маркетинговые исследования уходят в интернет. С этой тенденцией
связано появление так называемых больших данных. Bigdata - это огромные
информационные данные о потребителе, которыми располагают интернет-
провайдеры, сотовые операторы, финансовые институты, маркетинговые
агентства, публикующие результаты исследований и др.
Преимуществом такого метода исследований является большая
выборка. Это делает классическое маркетинговое исследование более
точным и достоверным. Однако сама по себе обработка такого рода
информации крайне сложна и требует кропотливой работы. Изучением
такого рода больших массивов, крайне часто, занимаются отдельные
маркетинговые компании, занимающиеся только маркетинговыми
исследованиями.
Во-первых, с появлением таких массивов изменяется само
представление о маркетологе: все больше требуются специалисты,
способные работать с цифровыми технологиями.
Во-вторых, переход маркетинговых исследований в онлайн-среду
влечет за собой проблему при обработке информации такого рода данных,
что дает возможность предполагать, что классические методы
маркетинговых исследований продолжат свое существование: фокус-группы,
интервьюирование и классическое анкетирование на локальном уровне по-
прежнему будут играть свою роль.
Изучение невербального языка. Другим актуальным направлением в
сферемаркетинга является изучение опыта пользователя, т.н. UserExperience.
Каждый день человек пользуется теми или иными технологиями и UX,
становится качественным исследованием. Суть его заключается в
наблюдении за поведением респондента в ходе использования гаджета с
параллельно идущим опросом. Достаточно активно набирает обороты
айтрекинг - метод исследования, в ходе которого идет наблюдение за
14
зрительной реакцией человека, например, с помощью покадрового анализа от
видеосъёмки
11
.
К сожалению, недостатком такого рода направления является его
стоимость. Несомненно, крупные компании будут, а часть даже уже,
заинтересованы в таком исследовании. Однако большинство не будут
способны использовать такие технологии в своем бизнесе на сегодняшний
день. Для малых и средних компаний такие инструменты исследования
являются слишком дорогостоящими и абсолютно не окупаемыми. Передовые
же корпорации активно вкладывают огромные суммы ежегодно на изучение
такого рода методик исследования.
Нейромаркетинг. Маркетинг пошел дальше, чем просто изучение
реакций мимики и тела, и активно начинает исследовать потребителя
посредствам нейрофизиологических реакций. Изучение головного мозга
стало играть большую роль после того, как маркетологи осознали, что
респонденты, отвечая на вопросы, в глубине своего сознания, могут думать
совсем иначе. Соответственно, данные полученные в ходе
нейросканирующего наблюдения позволят увидеть более точную картину.
Такие технологии позволяют более глубоко изучать поведение
потребителя и особенности влияния различных аспектов, например в ходе
покупки. Наиболее распространенным является ЭМГ или электромиограф.
Он позволяет увидеть в нервномышечных окончаниях колебания, которые
затем фиксируются. Сигнал обрабатывается и фиксируется
12
.
Несомненным преимуществом является качество данного метода, но
как и в случае с предыдущей тенденцией, такого рода исследования слишком
недоступны для компаний ограниченных в ресурсах. Использование
потенциала нейровизуализации в области, маркетинга, формирует
определенную моральные проблемы: получение доступа к творящемуся в
мозге потребителя, таким образом, нарушает право человека на частную
11
Барден Фил. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. 2014 г.
12
Линдстром Мартин. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. 2016 г.
15
жизнь, знания о предпочтениях, которые выявляются в ходе такого
исследования, является слишком личными. Респонденты лишаются
возможности контролировать, что они хотят рассказывать о себе. К тому же,
объективность такого рода исследований может оспариваться, в силу
стрессовой ситуации такого исследования.
В итоге, маркетинг все более явно начинает сливаться с технологиями
и психологией, активно конвергируется в социальные технологии
управления. В первую очередь это касается маркетинговых исследований,
стремящихся все сильнее понимать своего потребителя. Такого рода
инновации во многом опережают возможности большинства организаций.
Маркетинг крупных предприятий во многом сможет позволить себе более
инновационные инструменты. Стоит отметить, что такие изменения приводят
к необходимости появления новых навыков у современного маркетолога.
С другой стороны, потребность в классических маркетологах пока
никуда не исчезнет. Инновации коснулись лишь передовых крупных
компаний и еще некоторое время будут доступны лишь только им. Однако,
компаниям поменьше не стоит огорчаться. Если говорить о вторичных
данных, то многие полученные знания передовыми организациями крайне
часто публикуются. Следовательно, для маркетолога, следящего за
актуальной информацией, будет возможность воспользоваться ей, но на
более крайне позднем сроке, чем первоисследующие рынок игроки.
1.3. Применение маркетинговых исследование в стратегическом
планировании
Цель стратегического планирования состоит в исследовании каждой
составляющей конкуренции, оценке значимости ее основных факторов и
предоставлении полной картины потенциала рынка. В свою очередь,
стратегия - это долгосрочная программа развития социально-экономической
системы, направленная на достижение поставленных целей. Таким образом,
стратегия является способом достижения долговременных конкурентных
16
преимуществ с целью использования выявленного потенциала компании для
роста и развития. Процесс разработки стратегии включает последовательное
определение комплекса целей, мероприятий и видов деятельности,
способствующих достижению стратегических ориентиров
13
.
В рамках стратегического планирования руководству компании
необходимо определить набор ответов на вопросы «как?». При этом цели
компании можно рассматривать как «место назначения», а стратегию - как
средство его достижения. Для достижения цели требуются, во-первых,
продуманные и целенаправленные действия, во-вторых, при необходимости -
реакция на непредвиденные события, изменившиеся условия рынка и
усиление конкуренции, в-третьих, непрерывное коллективное обучение
сотрудников компании (рис. 1). Как видно из рис. 1 стратегия компании
является и активной, и адаптивной. Непрерывное изменение внутренней и
внешней среды обуславливает постоянное изменение и корректировку
стратегического плана, поэтому создание стратегии - это процесс, а не
единовременное действие
14
.
Рисунок 1. Механизм разработки корпоративной стратегии
логистической системы
13
Карпова Н.П. Методология стратегического планирования в маркетинге и логистике // Аудит и
финансовый анализ. - М., 2013. - № 2 . - С. 255-258.
14
Карпова Н.П., Абросимов А.Г. Методический инструментарий интегрированного логистического
планирования // Вестник Самарского государственного экономического университета. - Самара, 2016. - № 4
(78). - С. 5-10.
17
Стратегическое планирование в маркетинге предполагает выработку
специфических стратегий, ориентированных на достижение целей компании
на основе поддержания стратегического соответствия между ними и ее
потенциальными возможностями в области маркетинга. В свою очередь под
стратегией маркетинга стоит понимать долгосрочные направления
маркетинговой деятельности для достижения поставленных целей.
Укрупненная схема выработки стратегий маркетинга представлена на рис. 2.
Рисунок. 2. Этапы стратегического планирования в маркетинге
Как видно из рис. 2 компании, руководствуясь маркетинговой
стратегией, разрабатывают комплекс маркетинга, заключающийся в
определении товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.
Маркетинговое исследование является ключевым элементом развития
маркетинговой стратегии. Успешные компании проводят исследования на
постоянной основе, чтобы идти в ногу с тенденциями рынка и поддерживать
конкурентное преимущество. Независимо от того, начинаете вы или
расширяете ваш бизнес, исследования рынка является жизненно важным для
понимания целевого рынка и увеличения объема продаж.
18
Владельцы бизнеса проводят исследования по многим причинам:
3) Выявление потенциальных клиентов.
4) Понимание существующих клиентов.
5) Разработка эффективных стратегий.
6) Определение возможностей для бизнеса.
Грамотное определение целей - самая важная часть процесса
маркетингового исследования, которая позволит избежать траты времени и
усилий на более поздних стадиях. Здесь стоит ответить на следующие
вопросы:
- Какова цель исследования?
- Какая информация необходима?
- Как эта информация будет использоваться?
Успешное проведение маркетингового исследования должно
включать в себя этапы:
1) проверки, если те же или аналогичные исследования были
проведены в прошлом;
2) рассмотрения соответствующих данных;
3) определения того, когда необходимо информация и сколько
можно потратить, чтобы получить ее;
4) принятия решения относительно того, как будут использоваться
данные и кем.
Проведение маркетингового исследования можно доверить
профессиональной организации или консультанту, которые будут
иметь знания и опыт для получения надежной информации.
Существуют два типа данных, используемых в исследовании;
первичные и вторичные.
Сэкономить время и деньги помогут вторичные данные. Большую
часть необходимой информации можно найти во внутренних отчетах
компании или официальных источниках. Текущая информация может
помочь определить тенденции и сезонность спроса.
19
Первичные данные можно собрать через специализированные
обследования или групповые дискуссии. Сбор первичных данных может
быть дорогостоящим и потенциально более рискованным, чем сбор и
обобщение вторичных данных.
Один из способов сбора первичных данных - это наблюдение. Данные
исследования могут включать в себя посещение конкурентов, чтобы увидеть,
как они выполняют свою работу, количество средств доставки, которые они
используют, цены, которые они взимают. Интернет-сайты конкурентов могут
тоже предоставить отличную платформу для наблюдений.
Личное интервью является действенным способом получения
первичной информации, которое, к примеру, поможет получить ответы на
такие вопросы, как:
1) почему люди покупают ваши продукты;
2) как они реагируют на вашу рекламу.
Эту информацию можно использовать при планировании рекламной
деятельности.
Личное интервью включают в себя:
1. опросы лицом к лицу;
2. групповые интервью (фокус-группы);
3. опросы по почте или онлайн.
После выбора метода исследования необходимо определить выборку
респондентов, которых можно сгруппировать по сфере деятельности,
возрасту, полу. Респонденты могут быть выбраны наугад.
Следующий шаг требует выбора количества респондентов. Как
правило, 100-200 респондентов должно быть достаточно для небольшой
территории.
После того, как вы закончили исследование, пришло время, чтобы
проанализировать результаты и получить ответы на вопросы, которые были
поставлены в начале.
Таким образом, маркетинговые исследования позволяют
20
использовать информацию, которую вы получили, чтобы развивать свои
сильные стороны, устранить ваши слабые стороны и создать новые
возможности. Прежде всего, важно помнить, что маркетинговое
исследование рынка - это основа стратегического планирования.
21
Глава 2. Анализ особенностей проведения маркетинговых
исследования в АО "РН-Москва"
2.1. Организационно экономическая характеристика АО "РН-Москва"
АО «РН-Москва» на рынке нефтепродуктов Московского региона ПАО
«НК «Роснефть» представлена предприятием нефтепродуктообеспечения АО
«РН-Москва». Общество образовано и работает на рынке с 1993 г. (прежнее
наименование ОАО «ФПК «КЕДР-М»).
Общество осуществляет реализацию моторных топлив в розницу через
собственную сеть АЗК и мелкооптовым потребителям с нефтебаз. В
настоящее время нефтебазовое хозяйство Общества состоит из пяти
нефтебаз:
Нефтебаза АО «РН-Москва»
Адрес: г. Подольск, Нефтебазовский пр-д, д. 5
Режим работы: круглосуточно
Нефтебаза АО «РН-Москва»
Адрес: г. Наро-Фоминск, ул. Московская, д. 3
Режим работы: круглосуточно
Нефтебаза АО «РН-Москва»
Адрес: г. Мытищи, Олимпийский пр-т, северная промзона, пр-д 4532,
д. 5
Режим работы: круглосуточно
Нефтебаза АО «РН-Москва»
Адрес: г. Климовск, Лаговское СП, 1-й км Симферопольско-Брестского
шоссе, д. 1
Режим работы: круглосуточно.
В автопарк АО «РН-Москва» входит около 162 единиц техники.
Реализация нефтепродуктов с нефтебаз:
Для реализации моторного топлива мелкооптовым потребителям
Общество использует следующие механизмы продаж:
22
Реализация с нефтебаз по типовому договору поставки;
Реализация с нефтебаз на основании результатов биржевых торгов.
Рассмотрим основные показатели финансовой деятельности АО «РН-
МОСКВА», за 2015-2016гг.
Таблица 3
Анализ финансовых результатов АО «РН-МОСКВА»
Наименование
2015 г
2016 г
изменения
Темп
роста,
%
Сумма
,
тыс.ру
б.
Удель
-ный
вес,
%
Сум-
ма,
тыс.ру
б.
Удель
-ный
вес,
%
Абсо-
лютно
е,
тыс.ру
б.
Отно-
сител
ьное,
%
Выручка
131972
100,0
135358
100,0
3386
0,0
102,57
Себестоимость
112598
85,3
113397
83,8
799
-1,5
100,71
Валовая
прибыль
19374
14,7
21961
16,2
2587
1,5
113,35
Коммерческие
расходы
12825
9,7
14968
11,1
2143
1,3
116,71
Управленческ
ие расходы
2634
2,0
2827
2,1
193
0,1
107,33
Прибыль от
продаж
3915
3,0
4166
3,1
251
0,1
106,41
Прочие
доходы
0
0,0
0
0,0
0
0,0
-
Прочие
расходы
0
0,0
0
0,0
0
0,0
-
Прибыль до
налогообложе
ния
3915
3,0
4166
3,1
251
0,1
106,41
Чистая
прибыль
3328
2,5
3541
2,6
213
0,1
106,40
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг выросла в 2016г.
по сравнению с 2015г. на 3386 тыс.руб. или на 2,57%. При этом
себестоимость проданной продукции увеличилась на 799 тыс.руб. или на
0,71%, коммерческие расходы – на 2143 тыс.руб. или на 16,71%,
управленческие расходы – на 193 тыс.руб. или на 7,33%. В результате
валовая прибыль выросла на 2587 тыс.руб. или на 13,35%, а прибыль от
продажи товаров - на 251 тыс.руб. или 6,41%.