64
3. возможность за короткий срок обучить партнера работать по своей
модели.
Все эти пункты присутствуют в нашей организации.
Для того, чтобы рассчитать окупаемость нашей франшизы, необходимо:
Во-первых, определить потенциального покупателя франшиз и готового
бизнеса. Около 70% наших потенциальных франчайзи - это новички в бизнесе,
которые заинтересовались технологией и хотят начать работать на себя.
Франшиза - это бизнес в условиях «теплицы», так как опытный франчайзер
всегда поможет начинающему предпринимателю. Это основной рычаг
воздействия на будущего партнера. Франчайзи получает подробную инструкцию
по запуску бизнеса с предполагаемыми затратами на каждом этапе, что
позволяет максимально быстро вывести нового предпринимателя на
окупаемость.
Есть и вторая категория потенциальных клиентов - это предприниматели,
которые уже имеют свой бизнес и готовы осваивать еще одно направление. Они
уже знакомы с бизнес-процессами и очень хорошо понимают ценность
найденной рыночной ниши, а также описанной технологии производства,
построения бизнеса и поддержки со стороны опытных коллег. Коммуникация с
ними строится именно по этим направлениям.
Наши затраты на создание франшизы ресторана «Noma», исходя из
составленной структуры работ составляют 62 000 000 тенге, большая часть работ
делается собственными силами, но на некоторых этапах необходимо
привлечение бухгалтера и юриста.
Чтобы обосновать будущим франчази выгоду открытия заведения сети
ресторана «Noma», необходимо предоставить финансовые расчеты.
Переменные затраты на открытие франчайзинговой точки будут меняться
в связи с колебаниями спроса.
Результаты расчета точки безубыточности для франчази:
1. Итого переменные затраты: 5 987 600 тг.
2. Итого затраты: 73 017 000 тг.
65
3. Итого продажи: 205 200 000 тг.
4. Прибыль: 132 183 000 тг.
5. Точка безубыточности в единицах услуг: 3920 шт.
Общий объем затрат для наглядности представим в таблице 6.
Таблица 6
Переменные и постоянные затраты франчази в месяц
Наименование затрат
Стоимость, тг.
Переменные затраты
Электричество
420 000
Вода
310 000
Продукты
5 257 600
Постоянные затраты
Аренда помещения
2 000 000
Заработная плата рабочих
3 000 000
Телефон
30 000
Первоначальные затраты состоят из трех блоков: затраты, связанные с
регистрацией ИП, затраты на аренду и покупку оборудования. В сумме
инвестиционные затраты составляют 11 869 100 тг. (таблица 7).
Таблица 7
Инвестиционные затраты на открытие для франчази
Наименование затрат
Стоимость, тг.
Мебель и оборудование
1 268 600
Материалы для ремонта
1 426 500
Маркетинг
1 200 000
Найм персонала
3 000 000
Регистрация юридического лица
74 000
Рекламные материалы
1 800 000
Торжественное открытие точки
250 000
Аренда
2 000 000
Лицензии
700 000
Прочее
150 000
Итого
11 869 100
Для реализации проекта на начальном этапе необходима сумма в размере
84 886 100 тг.
Используя программу Project Expert была просчитана финансовая модель
для франчази. По результатам расчетов ожидается получение первой прибыли
66
через 6 месяцев после начала работы – 550 609 тг. до налогообложения, далее
ожидается повышение прибыли к концу года до 660 047 тг. до налогообложения.
Период окупаемости – 7 месяцев, средняя норма рентабельности 193,7%, индекс
прибыльности – 9,49 – эти показатели говорят о том, что бизнес является
прибыльным и привлекательным с экономической точки зрения.
Из этого следует, что при минимальном объёме продаж будущий
франчази окупит открытие точки без учета паушального взноса и роялти в
течении первой половины года работы.
Таким образом, использование франчайзинга для ресторана «Noma»
станет довольно серьезным облегчением и возможностью расширить свой
бизнес с перспективой завоевания новых рынков.
3.2 Маркетинговые исследования степени удовлетворенности
потребителей рестораном «Noma»
Поскольку в предыдущем параграфе нашей работы мы говорили об
особенностях применения методологии франчайзинга в деятельности ресторана,
как одного из факторов совершенствования управления рестораном,
проанализируем возможности применения данной методологии к деятельности
проанализированного нами ресторана.
А так как наше предложение включало применение методологии
франчайзинга, на наш взгляд, данная франшиза с успехом могла бы быть
применена на просторах Республики Казахстан. С этой целью мы и провели
маркетинговое исследование.
В текущем десятилетии ресторанный бизнес в Республике Казахстан
продолжал привлекать инвесторов и предпринимателей, прежде всего, с
возможностью получения относительно стабильной прибыли при эффективной
системе управления. Важное место в этой системе занимает маркетинговая
политика, целью которой является не только привлечение, но и удержание
67
целевых клиентов. Управление качеством обслуживания является одним из
ключевых факторов конкурентоспособности ресторана
46
.
Научный и прикладной интерес к исследованию качества услуг
неуклонно растет. Существует понимание возможности и эффективности
использования различных инструментов исследования в зависимости от целей
исследования и ожидаемых результатов. Более того, потребители услуг все чаще
становятся основными оценщиками.
По мнению маркетологов, рынок общественного питания в Республике
Казахстан еще не достиг стадии насыщения. Темпы роста до 2008 года были
достаточно высокими и находились в среднем на уровне 20-25%. Основой этой
тенденции является покупательная способность казахстанцев, их отношение к
продовольственной системе вне дома.
Мировой финансовый кризис 2009 года оказал влияние на внутренний
рынок общественного питания. С одной стороны, это привело к снижению
темпов роста, а с другой - способствовало его развитию, сместив спрос на
продукты питания в более дешевый сегмент. Кроме того, большинство
предприятий общественного питания, чтобы их могли заметить потенциальные
покупатели, чтобы отличаться от конкурентов, начали определять свою
тематическую направленность по типу кухни. Обращение к идее национальной
кухни стало использоваться игроками рынка для усиления своей конкурентной
позиции как средства конкуренции с алматинскими и зарубежными сетевыми
компаниями.
Этническая принадлежность сегодня является предметом сферы обмена:
на нее есть спрос и формируется предложение. В городском пространстве
развивается связь между хозяйствующими субъектами: «профессионалами»,
воспроизводящими «этническую принадлежность» в сфере общественного
46
Жданов В.В. Управление качеством услуг на предприятиях ресторанного бизнеса // Вопросы экономики и
права. – 2019. – № 33. – С. 78-81.
68
питания, и потребителями, потребителями этнических пространств (этнических
ресторанов).
В мировой практике нет строгой классификации ресторанов.
Ассортимент, квалификация персонала, уровень цен, целевая аудитория и т.д.
Выделяются как классификационные признаки. Чаще всего в маркетинговых
исследованиях выделяются следующие классы: элитные, демократичные
(рестораны для среднего класса) и фаст-фуды. Объектами исследования
являются демократичные рестораны этнического формата. В последние годы
европейские рестораны очень популярны в Алматы. Это связано, с одной
стороны, с интенсивностью маркетинговой деятельности международных
сетевых компаний. С другой стороны, европейские блюда считаются
потребителями ресторанных услуг легкой, здоровой, здоровой, оригинальной и
соответствуют здоровому образу жизни.
Для потребителя услуга представляет определенную ценность только в
том случае, если она позволяет решить проблему потребителя, если это способ
устранить несоответствие между желаемой жизненной ситуацией и реальной.
Сервис, с точки зрения покупателя, представляет собой совокупность свойств,
основных и второстепенных преимуществ. Качество обслуживания отражает
степень успешности проблемы потребителя. Исходя из концепции маркетинга,
оценка качества ресторанных услуг подразумевает необходимость решения
следующих исследовательских задач: определение критериев потребительского
выбора ресторана, определение степени удовлетворенности ресторанными
услугами, построение многофакторной модели ресторана. с акцентом на
показатель полезности, который идентичен показателю качества в этой модели,
и выявить этническую специфику отношения потребителей, включая его
поведенческий компонент. В целом оценка потребителем качества ресторанных
услуг отражает его отношение к ресторану и является одним из определяющих
факторов потребительской практики.
Информационная база исследования - результаты зондового
исследования. Единица выборки - клиенты ресторана «Noma». Размер выборки
69
составил 80 человек, что является представителем исследования зонда. В
структуре выборки: 50% местных жителей и 50% туристов.
Концептуальная модель для моделирования вложения (установки) - это
сервисная модель в виде набора свойств: мультиатрибутивная модель вложения.
Основные положения концепции мультиатрибутивной модели атрибута:
1. Потребители воспринимают ресторан как набор характеристик /
атрибутов. Атрибут означает выгоды, которые ищет потребитель. Атрибут
«создает» услугу и является критерием выбора потребителя. Атрибуты имеют
функциональную, эмоциональную, эстетическую природу.
2. Различные группы потребителей придают атрибутам разное значение.
Значение атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми потребитель
ассоциирует выгоды.
3. Потребители могут оценить удовлетворенность / наличие каждого
атрибута в оцениваемом бренде, компании. Восприятие степени доступности
атрибута, удовлетворенности им в бренде, продукте является элементом имиджа
бренда и основывается на опыте потребителей, личных впечатлениях, мнениях
друзей, рекламе и т.д.
4. На основе связи степени важности характеристик / атрибутов ресторана
и степени удовлетворенности ими формируется функция полезности, которая
рассматривается как интегрированный показатель качества ресторанных услуг.
5. Отношение потребителей структурировано на основе информации,
хранящейся в их памяти.
На первом этапе исследования были выявлены атрибуты ресторана,
которые представители целевых групп потребителей используют в качестве
критериев отбора. По данным фокус-группы, это: местоположение, ассортимент,
тип кухни, цены, персонал, контингент посетителей, интерьер, имидж. Эти
характеристики были оценены респондентами по 8-балльной шкале, где 1 -
70
минимальное значение, 8 - максимальное значение (оценки могут быть
повторены) (таблица 8)
47
.
Таблица 8
Критерии выбора ресторана (% респондентов, поставивших
рейтинги 7 и 8)
Характеристики
Местные жители
Туристы
Местоположение
26,3
42,2
Ассортимент
73,7
73,7
Тип кухни
47,4
47,3
Цены
36,9
36,9
Персонал
47,4
84,2
Посетители
36,8
52,6
Интерьер
36,9
42,1
Имидж
26,4
47,4
Для подавляющего большинства туристов клиентов наиболее важным
атрибутом является персонал ресторана (84,2% респондентов), а для местных
жителей - ассортимент (73,7%). Наименьшие группы респондентов - туристов
клиентов, для которых цена важна при выборе (36,9%), и казахстанские клиенты,
для которых важно местоположение (26,3%) и имидж (26,3%). В то же время
примерно одинаковое количество местных жителей и туристов респондентов
присвоили высокие оценки (7 и 8) таким атрибутам, как цена, тип кухни и
ассортимент (36,9%). Наглядно данные представлены на рисунке 3.
Рисунок 3
47
Официальный сайт ресторана «Noma»- https://noma.dk/ дата обращения (30.01.2020 г.)
71
Критерии выбора ресторана (% респондентов, поставивших
рейтинги 7 и 8) среди местного населения и туристов
Исходя из показателя важности атрибута при выборе потребителя, вы
можете построить имидж ресторана. В таблице 9 показаны две группы данных:
средние значения оценок и показатель «нормализованная значимость»,
последний важен при построении модели
48
.
Таблица 9
Важность атрибутов при выборе ресторана
Атрибуты
Важность (в баллах)
Местные жители
Русские
Местоположение
11,0
10,9
Ассортимент
15,6
14,1
Тип кухни
13,8
12,3
Цены
12,3
11,0
Персонал
14,1
14,8
Посетители
11,7
13,1
Интерьер
11,7
11,9
48
Официальный сайт ресторана «Noma»- https://noma.dk/ дата обращения (30.01.2020 г.)
26,3
73,7
47,4
36,9
47,4
36,8
36,9
26,4
42,2
73,7
47,3
36,9
84,2
52,6
42,1
47,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Местное население Туристы
72
Имидж
9,8
11,9
Ресторан глазами туристов посетителей основан на показателе
значимости характеристик: персонал, ассортимент, контингент посетителей, тип
кухни, интерьер, имидж, цена, местоположение (рисунок 4).
Рисунок 4
Важность атрибутов при выборе ресторана среди местного
населения и туристов
Ресторан глазами казахстанских посетителей: ассортимент, персонал, тип
кухни, цены, контингент посетителей, интерьер, местоположение, имидж. Для
туристов цена несколько менее важна при выборе ресторана (последняя позиция
в структуре выбора), в то время как среди местных жителей имидж занимает
последнюю позицию. Для туристов важнее обслуживающий персонал,
контингент посетителей и имидж. Для местных жителей - тип кухни и цены.
Анализ степени доступности атрибутов в ресторане «Noma» и его конкурентах
показывает разную степень удовлетворенности туристов и местных жителей
(таблица 10).
Таблица 10
Туристический аттитюд ресторанов
11
15,6
13,8
12,3
14,1
11,7 11,7
9,8
10,9
14,1
12,3
11
14,8
13,1
11,9 11,9
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Местное население Туристы
73
Атрибуты
Важность
атрибутов
Удовлетворенность (в баллах)
«Noma»
Конкуренты
Место
0,11
8,1
7,2
Ассортимент
0,14
7,27
7,5
Кухня
0,12
8,0
7,5
Цена
0,11
7,4
6,8
Персонал
0,15
7,4
6,8
Посетители
0,13
7,8
7,6
Интерьер
0,12
7,2
8,3
Имидж
0,12
6,9
7,2
Интегрированный
показатель
качества
7,48
7,36
Туристы респонденты считают, что сильными сторонами «Noma», в
сравнении с конкурентами, являются работа персонала, цены, кухня и удобное
местоположение. Более низкая степень удовлетворенности такими атрибутами
как ассортимент, интерьер и имидж (рисунок 5).
Клиенты-местные жители (таблица 11) более высоко оценили
присутствие в работе «Noma» таких атрибутов, как интерьер, имидж, контингент
посетителей.
Таблица 11
Аттитюд ресторанов местного населения
Атрибуты
Важность
атрибутов
Удовлетворенность (в баллах)
««Noma»»
Конкуренты
Место
0,11
7,9
8,4
Ассортимент
0,16
7,8
8,4
Кухня
0,14
8,0
7,9
Цена
0,12
7,4
7,3
Персонал
0,14
7,8
6,9
Посетители
0,12
8,4
7,3
Интерьер
0,11
8,1
7,25