54
Глава 3. Разработка мероприятий по повышению
эффективности управления детско-юношеского футбольного
клуба «Витязь»
3.1 Разработка рекомендаций по повышению эффективности управления
предприятием
Детско-юношеский футбольный клуб «Витязь» должен сформировать у
себя такую систему управления, которая обеспечила бы клубу значительную
результативность работы, конкурентоспособность и стабильное положение в
спорте. Актуальными линиями развития клубного футбольного менеджмента, ,
являются: оптимизация доходов футбольного клуба, улучшение спортивной
инфраструктуры, активизация работы с болельщиками и их объединениями,
разработка маркетинговой стратегии, эффективное выстраивание
коммуникационной деятельности и взаимодействия с потребителями услуг
посредством применения информационно-коммуникационных технологий.
Оптимизация доходов футбольного клуба. Оптимизация объединена с
повышением выручки футбольного клуба, какая поступает из трех основных
источников: выручка в день проведения матчей (доходы от продажи билетов,
включая абонементы; продуктов питания; атрибутики); торговля прав
телетрансляций матчей команды; средства, получаемые от иной коммерческой
деятельности (например, поступления от спонсоров). Кроме того, футбольный
клуб может зарабатывать на продаже игроков. Дополнительный источник
дохода может обеспечить и собственный стадион (при наличии), где помимо
домашних матчей могут проводиться культурно-зрелищные мероприятия
(выставки, концерты). Также, на стадионе в настоящее время непременно
строятся объекты коммерческой недвижимости (офисы, торговые центры,
гостиницы).
Совершенствование инфраструктуры футбольного клуба. Не секрет,
55
что ядром эффективной деятельности и коммерческого благополучия любой
спортивной организации считается собственный современный стадион. Это
объясняется тем, что при присутствии собственного стадиона отсутствует
нужда спортивным клубом сторонним организациям внесения арендной платы
за право пользования их активами. Наличие собственного стадиона – это и
потенциал разностороннего и ежедневного применения инфраструктуры клуба
(например, организация культурно-зрелищных мероприятий, организация
корпоративных и любительских футбольных турниров и т.д.).
Работа с болельщиками и их объединениями. Болельщики являются
основными потребителями спортивно-зрелищных услуг. Предоставление
данных услуг – главный источник доходов футбольных клубов, оттого работа
с болельщиками – одно из важнейших направлений развития организации. В
этой связи актуален опыт работы футбольного клуба (ФК) «Локомотив». Так, в
целях координации и активизации работы с болельщиками ФК «Локомотив»
внедрена система клубных карт, разрешающая посещать южную трибуну (фан-
зону) на дерби и выездные матчи клуба; участвовать в разнообразных акциях,
розыгрышах призов и приглашений на клубные мероприятия; приобретать
билеты на матч сборной России из особой квоты; пользоваться акциями и
скидками в клубных магазинах. Для болельщиков предусмотрено также
участие в программе лояльности РЖД Бонус; получение специальных
предложений от партнёров «Локо». На стадионе «Локомотив» располагаются
сектора для различных социальных групп (VIP-ложи; школьный, студенческий
и семейный секторы). Для привлечения потребителей физкультурно-
спортивных услуг ФК «Локомотив» проводит на территории личного стадиона
разные культурные мероприятия и т.д.
Поскольку в высокой посещаемости матчей и привлечении болельщиков
на стадион заинтересован не только футбольный клуб, но и сам стадион, т.к.
это он зарабатывает дополнительную прибыль от торговли билетами, то нужно
разработать и применить стратегию по привлечению зрителей на стадион. Для
этого необходимо исследовать рынок; определить, каковы основные стимулы к
56
посещению стадиона различными категориями зрителей, как можно побудить
их перейти от посещения отдельных матчей к покупке сезонных билетов. В
рассматриваемом ключе актуальна также разработка для болельщиков
программы лояльности и членства; применение системы скидок на товары и
услуги общественного питания; предоставление возможности активным
зрителям занимать места более высокого класса с доплатой баллами,
начисленными за лояльность.
Надлежит также сосредоточить внимание на ряде методов привлечения
болельщиков на стадион: посредством организации детских чемпионатов по
футболу, агитации детей, анкетирования их родителей (т.е. привлечения
детской и подростковой аудитории), посредством взаимодействия с
корпоративными клиентами.
Разработка маркетинговой стратегии футбольного клуба. В условиях
стремительного развития бизнес-среды и конкуренции одним из наиболее
существенных факторов, определяющих эффективность деятельности
организации, является эффективная маркетинговая политика, направленная в
конечном итоге на полное удовлетворение клиентских потребностей. В
широком смысле слова выделяют следующие цели спортивного маркетинга:
достижение максимально-высокого уровня потребления услуг
населением,
достижение максимально-высокой потребительской
удовлетворенности,
предоставление населению максимально широкого выбора услуг.
Маркетинговая стратегия строится на принципах маркетинга и
управления маркетинговой деятельностью (принцип суверенитета
потребителя, принцип концентрации усилий на разработке и оказании реально-
необходимых целевым потребителям услуг, принцип социальной ориентации,
принцип научной обоснованности и адекватности, принцип экономической
обоснованности, принцип нацеленности на перспективу и т.д.).
Каждому футбольному клубу нужно иметь свою стратегию, организация
57
которой проходит в несколько этапов. На первом этапе организуется анализ
рынка (раскрытие потенциальных и реальных потребителей услуг клуба);
раскрытие проблем и рекомендаций по их устранению. Изучение рынка
предполагает изучение конкурентной среды (наличие клубов-конкурентов);
оценку потенциала клубов-конкурентов (количество болельщиков,
инфраструктурная составляющая, качество и цены предлагаемых услуг).
На основе полученной информации проводится сопоставление
возможностей клуба и клуба-конкурента по различным характеристикам,
анализ конкурентных преимуществ клуба. На втором этапе определяются
маркетинговые цели клуба. Третий этап предполагает оценку ресурсов и
возможностей клуба, которые предусмотрены на реализацию данных целей.
Формирование проекта стратегии проводится на четвертом этапе.
Дополнительно устанавливается перечень проблем, с которыми придется
столкнуться при реализации стратегии, и определяются базовые варианты их
разрешения. На пятом этапе принимается окончательный вариант стратегии и
план действий по ее реализации.
Активное применение Интернет-технологий. Тенденция
информатизации общества связана с увеличением доли населения в возрасте
15-72 лет, использовавшего персональный компьютер, а также доли населения,
имевшего доступ к сети Интернет, и направлена на повышение уровня
удовлетворенности потребности населения в информационных услугах и
продуктах. Поскольку в настоящее время происходит стремительный рост
пользователей Интернета и существует множество самых различных
социальных сетей и сервисов (коммуникационных, новостных, блоговых и
т.д.), то руководству футбольного клуба необходимо более эффективно
выстраивать свою коммуникационную деятельность и взаимодействие с
пользователями посредством применения информационно-коммуникационных
технологий.
58
3.2 Описание проекта мероприятий по повышению эффективности
управления футбольным клубом
Создание собственного мини-футбольного поля для футбольного клуба
«Витязь» пока не представляется возможным ввиду высоких затрат на его
открытие и отсутствия спонсора.
В качестве перспективного мероприятия для футбольного клуба «Витязь»
считается открытие дополнительной возрастной группы детей для занятия
футболом. Возрастная категория, которая отсутствует в футбольном клубе
«Витязь» и которые будут приглашены для набора, это юноши от 15 до 18 лет,
имеющих опыт занятий футболом, принимающие участие в региональных и
всероссийских соревнованиях.
Для футбольного клуба «Витязь» привлечение новых клиентов и
увеличение доли рынка является первостепенной задачей. Для достижения этих
маркетинговых целей необходима разработка программы продвижения.
Необходимо учитывать, что рынок футбольных услуг г. Ногинск
характеризуется высоким спросом и низким количеством предложения.
Отличительной особенностью футбольного клуба «Витязь» является
подготовка по всем направлениям, существующим на рынке г. Ногинск, что
позволяет удовлетворить спрос всех целевых аудиторий. Несмотря на это,
необходимо сосредоточить свои усилия на нескольких, ввиду ограниченности
ресурсов для проведения продвижения. Второй по важности задачей является
удержание текущих клиентов, что даст возможность компании обрести
стабильность. Третей задачей является создание узнаваемости и
идентификации футбольного клуба «Витязь», совершить переход от бренда
личности создателя и главного тренера футбольного клуба к бренду компании.
Таким образом, можно выделить следующие цели, которые должна
преследовать программа продвижение:
1. Продвижение бренда футбольного клуба «Витязь», которое будет
представлять собой программу по созданию узнаваемости, формированию
59
идентификации и осведомленности бренда в глазах целевой аудитории.
2. Рекламная кампания по привлечению новых клиентов.
3. Создание системы повышения лояльности клиентов.
Исходя из поставленных маркетинговых целей, были выбраны
следующие средства продвижения: Интернет-продвижение, СТиС и кросс-
маркетинг.
Интернет-продвижение – процесс привлечения клиента или внимания к
бренду или продукту через интернет. Это комплекс мероприятий по
использованию интернет-ресурсов в качестве каналов для продвижения.
Стимулирование сбыта – мероприятия, направленные на побуждение
клиентов, посредников и продавцов к совершению покупки или продажи
товаров. Данные мероприятия дают возможность компаниям подстраиваться
под краткосрочные изменения спроса и предложения, адаптировать программы
под различные сегменты покупателей.
Кросс-маркетинг – это инновационный метод продвижения продукции.
Он основан на принципе взаимодействия нескольких компаний, объединенных
для продвижения группы товаров. Компании объединяют свои ресурсы и
возможности для того, чтобы добиться более эффективного их использования.
Выбранные коммуникации позволяют привлечь и охватить ключевые
группы целевой аудитории. Таким образом, маркетинговые коммуникации
будут устремлены на решение определенных маркетинговых и
коммуникативных целей с учетом избранной стратегии бренда.
1) Интернет-продвижение футбольного клуба по привлечению новых
клиентов.
В качестве рекламно-информационных мероприятий о наборе юношей в
новую группу футбольной команды воспользуемся одним из самых
распространенных видов интернет-рекламы – баннерной рекламы.
На сегодняшний день баннерная реклама в интернете это самый
эффективный и надёжный метод привлечение внимания целевой аудитории
предприятия.
60
а) Экономическая целесообразность – баннерная интернет реклама
значительно дешевле наружной рекламы, например: учитывая все затраты,
необходимые на использование наружной рекламы такие как: изготовление
рекламы, место размещение, установка рекламы, обслуживание рекламы, и т.п.
б) Имиджевый эффект – одно из основных преимуществ баннерной
интернет рекламы, это создание имиджа. Баннерная интернет реклама это
графическое изображение, которое располагается на интернет страницах и
привлекает внимание за счёт высоких графических возможностей, (анимация,
интерактивность, высокое качество).
в) Целевая аудитория: Использование баннерной интернет рекламы,
даёт возможность обратиться к любой целевой аудитории в интернете.
Предприятие само выбирает месторасположение рекламы на сайте, который
соответствует теме с товаром предприятия.
г) Большой объём информации в одной рекламе: За счёт графической
возможности баннера и технологии, баннерная реклама позволяет передать,
гораздо больше объём информации, чем большинство других видов рекламы.
Баннерная реклама может включать несколько видов информации, например:
Видео, фотография, звук, текст.
д) Моментальная эффективность: Эффективность интернет баннера
видна сразу, за счёт высокой привлекательности и эффективности интернет
баннера, количество переходов (кликов) на сайт предприятия значительно
возрастет за короткое время, а также узнаваемость сайта, товара, услуг,
увеличится среди пользователей интернета.
Одним из важнейших преимуществ интернет-рекламы является
возможность точного таргетирования. Это значит, что рекламное объявление
или предложение увидят именно те люди, которые заинтересованы в
предлагаемых в нем услугах или товарах. Это можно без труда реализовать с
помощью выбора сайтов, на котором будет размещаться реклама. Например,
предложения о наборе детей на занятия футболом, а также обучение детей
футболу можно разместить на сайте Ногинск-все секции и кружки твоего
61
города (http://noginsk.xn----8sbiecsao4bave1e.xn--p1ai/).
Таким образом, создание и продвижение с помощью интернет-ресурсов
позволит футбольного клуба «Витязь» добиться назначенных целей, таких как
повышение узнаваемости бренда и привлечение новых клиентов.
2) Разработка акций по стимулированию сбыта для футбольного клуба
«Витязь».
Одной из таких акций будет бесплатное пробное индивидуальное занятие
с тренером. Данная позиция позволит привлечь большое число новых
потребителей и создать возможность для формирования лояльной базы
клиентов.
Также помимо данного средства стимулирования сбыта будет
использоваться акция внутри футбольного клуба «Витязь». Акция «Приведи
друга и получи скидку 50%» даст возможность футбольному клубу привлечь
как можно большее число клиентов и обеспечить узнаваемость клуба. Т.к.
основной целевой аудиторией являются дети от 7 до 14 лет, для них важно
общение и групповое посещение секций и занятий. Данная акция позволит
детям не только заниматься в кругу своих близких друзей, но и достаточно
сэкономить на тренировках.
Помимо данной позиции потенциальным клиентам будут предложены
также варианты со скидкой в размере 50% на те или иные занятия и абонементы
по различным направлениям школы.
В связи с поставленными маркетинговыми целями, а именно привлечение
новых клиентов в размере 50% к началу 2020 г., необходимо использовать
раздаточный материал и афиши с призывом вступать в футбольный клуб
«Витязь». Листовки и флаеры будут выполнены в едином фирменном стиле,
что позволить еще и сформировать единый образ бренда и повысить
узнаваемость. Данные стимулирующие мероприятия будут проводится в
среднеобразовательных школах и лицеях, городских парках, поскольку это
позволить охватить нужную целевую аудиторию.
Способом распространения купонов также станет раздача на event-
62
мероприятиях и выдача вместе с закупкой футбольных аксессуаров по
средством кросс-маркетинга, а информация о акциях по повышению
лояльности будет размещаться на собственной информационной площадке в
социальной сети «ВКонтакте», а также лично на тренировках.
3) Разработка мероприятий кросс-маркетинга для футбольного клуба
«Витязь».
Кросс-маркетинг фактически это продвижение товаров или услуг
несколькими компаниями-партнерами в объединенной клиентской базе.
Данное средство продвижение особенно актуально для футбольного
клуба «Витязь», поскольку компания обладает минимальным рекламным
бюджетом. Гонясь за поставленными маркетинговыми целями, были
рассмотрены отдельные мероприятия в этом направлении. Одним из таких
станет сотрудничество со спортивным магазином «Дерби». Кросс-маркетинг
предполагает сотрудничество по взаимозачету, что позволит в равной мере
действенно привлечь клиентов. Суть применения данного инструмента в
продвижении бренда – повышение узнаваемости бренда за счет обмена
рекламными материалами.
Таким образом, при примерке и покупке спортивной футбольной обуви
посетители будут замечать рекламные стикеры футбольного клуба «Витязь» с
ссылкой на группу «ВКонтакте», это позволит увеличить узнаваемость
футбольного клуба.
Помимо стикеров предполагается распространить визитки и листовки
через кассу данного спортивного магазина. Листовки будут выработаны в
едином фирменном стиле. Основным фоном выступит темно-серая или черная
геометрическая композиция, на которой будет расположен логотип
футбольного клуба «Витязь». На оборотной стороне листовки будет
зафиксирована основная информация о клубе, направлениях подготовки и
контактная информация. Также на оборотной стороне будет присутствовать
фотография главного тренера, выполняющего футбольные трюки, что
посодействует позитивному отношению со стороны целевой аудитории и
63
позиционированию бренда как высококлассной школы по подготовке
спортсменов.
Таким образом, на основе предложенных мероприятий по повышению
эффективности управления футбольным клубом «Витязь» можно
сформировать дерево целей предприятия (рисунке 11).
Рисунок 11 – Дерево целей футбольного клуба «Витязь»
Данные мероприятия будут внедрены в новом учебном году футбольного
клуба «Витязь» и должны быть толчком в развитии детского футбольного на
рынке предоставления футбольных услуг города Ногинска.
Таблица 14
Паспорт программы мероприятий
Наименование
программы
Повышение эффективности управления
футбольным клубом «Витязь»
Цели
программы
более полноценно осуществлять хозяйственную
деятельность и более эффективно конкурировать на
рынке футбольных услуг города Ногинска
Задачи
программы
- создание условий для развития футбольного клуба в
муниципальном районе
- информационное обеспечение, популяризация и
пропаганда футбола;
Срок и этапы
реализации
2019-2020 годы
Мероприятия по повышению эффективности
управления футбольным клубом «Витязь»
Привлечение
новых
клиентов
привлечение
дополнительных
клиентов по
средствам интернет-
продвижения
(баннерная реклама)
открытие
дополнительной
возрастной группы
детей для занятия
футболом
бесплатное
пробное
индивидуальное
занятие с
тренером
Стимулирование
сбыта
футбольного
клуба
акция «Приведи
друга и получи
скидку 50%»
Формирование
партнерских
отношений
между
различными
организациями
обмен
рекламными
материалами со
спортивным
магазином
«Дерби»