25
различных услуг; 36% - операции по размещению, пополнению и снятию
депозитов; 18% - платежи и переводы; 3% - погашение кредитов
13
.
Как свидетельствуют данные банков - лидеров рынка дистанционного
обслуживания розничных клиентов в РФ, они все активнее используют
интернет-банкинг не просто для управления счетами и платежами, а для
формирования собственной ресурсной базы через функционал управления
депозитами физических лиц. В то же время один из самых мощных розничных
банков в РФ – АО «Почта Банк» придерживается весьма консервативного
подхода в развитии дистанционного обслуживания клиентов, предлагая
пользователям ограниченный спектр услуг. Так, с помощью сервиса «WEB-
банкинг» от АО «Почта Банк» клиенты могут только контролировать состояние
своих карточных счетов, отслеживать историю транзакций, осуществлять
отдельные переводы и платежи (коммунальные, оплату мобильной связи,
Интернета и т.д.) и контролировать уровень безопасности. Вполне очевидно,
что нынешний уровень развития интернет-банкинга в АО «Почта Банк» не
отвечает современным требованиям рынка, в результате чего один из
крупнейших по уровню обслуживания населения банк частично теряет свои
позиции и уступает по главным финансовым индикаторам
конкурентоспособности активным в развитии дистанционного обслуживания
клиентов банкам.
Для достижения высокого уровня доходности активов в качестве
главного финансового индикатора конкурентоспособности банк должен
стремиться не просто подключить своих розничных клиентов к системе
интернет-банкинга, а привлечь целевую аудиторию к активному пользованию
банковскими услугами именно через онлайн-сервисы. Вполне очевидно, что
стратегия интернет-банкинга, интегрированная в общерыночные стратегии
развития банковского учреждения, будет одним из главных факторов
улучшения финансовой и рыночной позиции банка и укрепления его
конкурентоспособности на современном рынке банковских услуг.
13
РБК URL: https://www.rbc.ru/ (дата обращения: 2020 год)
26
Состояние розничных операций банков находится на этапе активного
развития, однако есть множество недостатков.
Задача банков в первую очередь обеспечить максимально универсальную
линейку розничных услуг, исходя из потребностей клиентов всех сегментов и
всех регионов, соблюдая при этом все правовые нормы.
1.3. Подходы к оценке качества и эффективности розничных услуг банка
Процесс оценки качества и эффективности розничных услуг банка
должен соответствовать стратегическим ориентирам и концепции развития
банка, его возможностям и принятой специализации. При этом необходимо
учитывать потребности клиентов в банковских продуктах и услугах, их запросы
к процедуре обслуживания в банке, состояние деловой рыночной среды.
Наличие ресурсов, которыми располагают банки, характеризуют масштабы их
деятельности и определяют объемы оказываемых ими услуг. Поэтому
нахождение денежных средств на счетах клиентов является одним из элементов
ресурсной составляющей.
В связи с этим, одной из важнейших задач банка является расширение
клиентской базы. Среди способов, которые будут способствовать увеличению
количества клиентов можно назвать следующие: повышение качества
обслуживания, изучение потребностей клиентов, разработка и внедрение
адресных банковских продуктов и сопутствующих им услуг, проведение
представительских мероприятий, подготовка и реализация совместных
программ сотрудничества с ключевыми клиентами, применение
дифференцированного подхода для оплаты услуг банка, внедрение системы
стимулирования сотрудников банка для привлечения стратегически важных и
приоритетных клиентов
14
.
С целью понимания потребительских предпочтений, ожиданий и
поведения на финансовом рынке необходимо обратить внимание на такие
14
Банковское дело: учебник / Лаврушин О.И., под ред., Бровкина Н.Е. Курны — Москва: КноРус, 2020. — 63 с
27
качественные характеристики клиентской базы как лояльность и
удовлетворенность клиентов.
Для определения удовлетворенности клиентов используют следующие
параметры: имидж, качество ожидания потребителя, качество обслуживания,
соотношение цены и качества. Согласно методике Фреда Райхельда для
определения уровня лояльности клиентов используется анкета с вопросом по
поводу выдачи рекомендаций компании. Вероятность рекомендации
оценивается по 10-балльной шкале. На основе полученной информации
рассчитывается показатель, определяющий долю лояльных клиентов.
Практика формирования качественной клиентской базы будет
способствовать построению долгосрочных взаимоотношений клиентов с
банком, усилению конкурентных позиций на рынке финансовых услуг,
повышению эффективности деятельности каждого конкретного банка.
Учитывая то, что клиенты банка неравноценны, важно сегментировать
поток и поднять уровень обслуживания «наиболее ценных» для него клиентов.
При таком обслуживании рентабельность части клиентов превышает 100%, так
как они перекрестно финансируют убыточные группы.
Сущность сегментации физических лиц заключается в разделении рынка
на относительно однородные группы со схожими потребностями и
характеристиками. От того, какой сегмент рынка будет выбран основным
(целевым) зависит успешность бизнеса в долгосрочной перспективе.
Привлекательность сегмента и выбор целевого рынка оценивается на основе
критериев сегментации (например, прибыльность, перспективы роста, уровень
конкуренции на данном сегменте и др.).
Количество сегментов, выбранных предприятием, характеризует
стратегию охвата рынка. В последнее десятилетие в Российской Федерации и ее
регионах наблюдается тенденция трансформации банковского рынка в
высококонкурентный.
В связи с этим, перед банками возникают проблемы, характерные для
компаний, работающих на «рынках покупателя»:
28
- повышение конкуренции в результате образования союзов между
торговыми сетями и финансовыми компаниями (образование «финансовых
супермаркетов», рост числа банковских брокеров);
- стандартизация банковских продуктов, появление нового типа клиента
(«многоканального»), который ищет продукты в онлайн- режиме и обращается
в офис банка, ожидая идентичного уровня тарифов;
- повышение сложности финансовых продуктов, неуверенность клиентов
в правильности выбора и оценки рисков, что требует более высокого уровня
персонализации отношений с одновременным представлением дополнительных
нетрадиционных услуг для их укрепления;
- потребность в более точной оценке рентабельности отношений «клиент-
банк» с учетом всех видов затрат и ресурсов;
- изменение финансовых потребностей физических лиц по мере
«продвижения по жизни»
15
.
В контексте долгосрочных отношений банки должны научиться выделять
тренды, прогнозировать поведение и осознанно и целенаправленно действовать
на основе этого знания;
- уровень сервиса становится определяющим для определенных групп
клиентов. Они и в дальнейшем будут стремиться к сохранению уровня сервиса,
в том числе доплачивая за это (снижая ценовую чувствительность);
- появляется потребность в выделении кластеров потребителей, имеющих
идентичные потребности и аналогично реагирующие на предлагаемые банком
продукты и услуг.
Наиболее развитые из банков, прошедшие фазы экспансии и
минимизации издержек, все больше осознают потребность в стратегии
дифференциации, которая способна обеспечить «наценку выше
среднерыночной» и повышение лояльности потребителей за счет
персонификации отношений с клиентами.
15
Банковское дело: Учебник // Под ред. Г.Г. Коробовой. 2-е изд. М.: Магистр, 2017. С.93.
29
В связи с тем, что Россия перешла к рыночной экономике, возник вопрос
совершенствования банковских услуг.
Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой
банковской системы внесли существенные изменения в банковскую
деятельность: из обычных учреждений, какими были банки в советский период,
они стали полноценными предприятиями.
И теперь банки обязаны заботиться о сбыте своих услуг в условиях
растущей конкуренции. Следствием чего является необходимость сегментации
клиентской базы с целью наиболее полного и конкретного обеспечения нужд
рынка потребителей банковских услуг.
Особая роль сегментации клиентов заключается в том, что в условиях
сложившейся конкуренции, банк ищет и находит наиболее подходящий
рыночный сегмент, выделяя определенные группы потребителей, на которых
главным образом ориентирован банк и в отношении которых будет
проводиться интенсивная работа по продвижению услуг.
В основе сегментирования рынка банковских услуг лежит:
- характер банковских услуг (кредитные, операционные инвестиционные
и прочие);
- клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации,
банки-корреспонденты, государственные органы).
В маркетинговой практике используется географическая,
демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация.
Как критерии географической сегментации выступают: территориальные
образования, экономические районы, административные единицы страны,
города и микрорайоны городов. Демографическая сегментация основывается на
деление населения по полу, возрасту, доходам и т.п.
Банк выявляет интересующий его группы клиентов и работает с ними для
максимального привлечения. В последнее время значительно возросла роль
психокультурной сегментации, учитывающей отношение клиентов к
появляющейся услуге, которое зависит не только от социального положения, но
30
и от индивидуальных особенностей человека. При данной сегментации,
основываясь на постоянных признаках происходит объединение населения в
различные социальные группы.
Деление по возрастному принципу помогает банку выявить целевые
рынки. Рассмотрим сегментацию клиентов банка по возрастному принципу.
RBC Royal Bank использует сочетание уровня прибыльности клиента с его
жизненным циклом, для чего было выделено 5 стадий жизни клиента:
«Молодежь» - это клиенты моложе 18 лет.
«Начало работы» - эти клиенты, как правило, от 18 до 35, переживают
первый опыт: выпускной, первая кредитная карта, первый автомобиль, первый
кредит, брак, первый ребенок.
«Строители» 14 - они, как правило, от 35 до 50 лет, находятся на пике
заработка. Обычно они занимают больше, чем инвестируют, их главная цель
заключается в эффективном управлении долговой нагрузки.
«Аккумуляторы» - обычно в возрасте между 50 и 60 лет. Эти клиенты
беспокоятся о пенсионных накоплениях и инвестировании.
«Хранители» - первичными потребностями этих клиентов, которые, как
правило, старше 60 лет, являются максимизация пенсионного дохода и
сохранение образа жизни. Они обычно управляют несколькими источниками
дохода и начинают делать имущественное планирование
16
.
Банк имеет возможность легко осуществлять сегментацию клиентов по
возрастным критериям, потому как, открывая счет в банке, они заполняют
карту, содержащую подробные сведения о возрасте, уровне образования и т. д.
Имея статистические данные о клиентуре по выбранному параметру, можно
связать банковские продукты с пользующимися спросом категориями
банковских продуктов.
16
Тавасиев А.М. Организация деятельности коммерческих банков. Теория и практика: учебник для магистров //
А.М. Тавасиев, В.Д. Мехряков, О.И. Ларина. М.: Изд-во Юрайт, 2019. С. 20.
31
Поведенческая сегментация проводится с помощью изучения досье,
имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние
счѐта и характер операций, осуществляемых банком.
Для продвижения банковских продуктов следует разграничить клиентов и
определить тех, кто является их основными потребителями. Клиенты имеют
разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для
чего используются различные маркетинговые стратегии.
Сегментация позволяет более правильно оценить целевой рынок с точки
зрения потребностей клиентов: выявить плюсы и минусы деятельности банка в
освоении конкретного рынка, кроме того, более четко поставить цели и
прогнозировать реальность и успешность осуществления маркетинговых
стратегий.
Сегментирование по характеристикам предлагаемых банковских товаров
- на этом этапе выявляются такие наиболее привлекательные для клиентов
банковские продукты, услуги, операции, которые можно сравнить с
аналогичными услугами конкурентов.
При сегментации рынка по этому признаку часто выделяют 4 группы:
- кредиты;
- вклады;
- инвестиции;
- прочие.
Данный вид сегментирования дает лишь обобщенную картину структуры
банковского рынка. Клиентские группы, выявленные при сегментации как в
разрезе групп потребителей, так и характеристики предлагаемых услуг,
целесообразнее рассматривать как более подходящие для обслуживания их
банком. Поэтому, за процессом сегментации следует этап отбора целевых
сегментов
17
.
17
Жарковская Е.П. Финансовый анализ деятельности коммерческого банка: учебник. /Е.П.Жарковская. - М:
Издательство «Омега-Л», 2019. – 37 с.
32
Отбор целевых сегментов рынка связан с выявлением среди них наиболее
привлекательных для обслуживания.
Наибольшей привлекательностью отличаются сегменты имеющие
наибольший объем сбыта банковских продуктов, высокие темпы роста рынка,
оптимальную норму прибыли, незначительную конкуренцию, слабую
чувствительность к ценам, невысокие требования к качеству обслуживания.
Несмотря на это, трудно найти сегмент, полностью отвечающий всем этим
требованиям. Поэтому работа сводится к отбору тех сегментов, характеристики
которых наиболее полно отражают всю совокупность указанных критериев.
Банковский маркетинг включает решение следующих задач:
- Установление существующих и потенциальных рынков банковских
услуг.
- Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.
- Установление долго- и краткосрочных целей для развития
существующих и новых видов услуг.
- Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за
реализацией программ внедрения.
Типологизация заключается в выявлении групп потребителей, на основе
социологических признаков по социально-экономическим и демографическим
факторам.
Рыночная сегментация предполагает разделение рынка на участки,
характеризующиеся спецификой спроса, потребителей и предложения.
Изучая рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей,
банки пользуются традиционными приемами промышленного маркетинга,
такими как типологизация и сегментация.
Цель сегментации – не просто выделить какие-то группы потребителей на
установленном рынке, а найти таких потребителей и пользователей, которые
предъявляют (могут предъявить) кардинально противоположные требования к
конкретному виду банковских услуг.
33
Сегментация рынка не должна сводиться к обыкновенному, не
приносящему практического результата в продвижении банковских услуг,
логическому и статистическому анализу групп клиентов
18
.
Таким образом, сегментация должна быть не единичным, а
периодическим процессом. С появлением системы страхования вкладов
населения, вопрос о надежности банка уже не столь важен для его клиентов. В
настоящее время ускоренными темпами растет значимость сервисных
характеристик таких как компетентность и имидж банка.
Основной задачей банка является развитие ассоциаций, направленных на
решение проблем клиентов (клиентоориентированность банка). Следовательно,
в рамках CRM-стратегии разработка банковских продуктов должна
осуществляться с учетом целевых групп клиентов
19
.
Клиентоориентированность должна стать фундаментальным принципом
формирования корпоративной стратегии.
На ее основе формируется долгосрочная программа развития банка,
которая направлена как на извлечении прибыли, так и на улучшение репутации
банка в глазах потребителей услуг. Формируя продуктовую линию, банк
должен нацеливать основные ресурсы на развитие лучших своих продуктов.
Для предоставления стандартного пакета услуг или дополнительных
услуг, востребованных на рынке, но затратных для банка, банк может привлечь
других участников рынка (управляющих, брокерские, страховые и другие
специализированные компании) на условиях аутсорсинга, наполнив
продуктовую линейку лучшими предложениями.
Продажа банком «чужих» продуктов осуществляется по стандартной
дилерской схеме: банк непосредственно осуществляет реализацию продукта, а
все остальные бизнес-процессы осуществляются производителем финансового
продукта.
18
Жарковская Е.П. Финансовый анализ деятельности коммерческого банка: учебник. /Е.П.Жарковская. - М:
Издательство «Омега-Л», 2019. – 78 с.
19
Экономическая безопасность России: Общий курс. Учебник. 2-е изд. // Под ред. В.К. Сенчагова. М.: Дело,
2019. С. 72
34
При данном подходе у банка появляется возможность оперативно
формировать максимально конкурентоспособный пакет услуг (оперативно
пополнять или сокращать пакет услуг), получать стабильный безрисковый
комиссионный доход за продажу «чужих», но лучших на рынке предложений.
В качестве примера «смешивания» можно привести депозит с возможностью
использования процентов для покупки ПИФа и др.