35
(реализация антимонопольного
законодательства, пресечение
рейдерских схем).
– Затраты предприятия на
энергоресурсы.
Social
– Демографические изменения
(уменьшение количества
работников);
– Мобильность населения
(отток работников);
– Отношение к работе,
карьере, досугу и выходу на
пенсию;
– Обеспечения компании
кадровым потенциалом и
квалифицированными
специалистами (сотрудничество
компании с профильными
ВУЗами);
– Уровень образования
населения страны (прохождение
практики студентов и повышение
квалификации сотрудников
компании)
Technological
– Развитие технологий
(повышение качества - опыт
зарубежных компаний);
– Минимизации потерь
энергоресурсов;
– Государственная техническая
политика.
Environmental
– Ужесточение
законодательство по охране
окружающей среды;
– Сохранение экологии
(например, компания реализует
эко-продукты).
Legal
– Изменение законодательства в
госзакупках (44-ФЗ и 223-ФЗ);
– Сервис для проведения закупок;
– Законодательство в сфере
торговли.
Таким образом, PESTEL-анализ является полезным инструментом для
понимания отрасли. Данное исследование смогло показать позицию компании,
ее потенциал и направление для дальнейшего развития. Также подчеркнем, что
при различных изменениях внешней среды ГК «Иванко» должно реагировать
на них, так как стратегия компании должна соответствовать ее возможностями
и внешней средой.
Анализ по модели пяти сил Портера
Модель служит анализ рынка, оценка конкуренции, а также определение
стратегии компании. Любое предприятие должно искать такую сферу
деятельности, в какой она будет находится под защитой от различных действий
конкурентных сил. Считается, что чем больше внешние факторы влияют на
организацию, тем меньше у нее возможностей увеличить прибыль. Данная
36
модель поможет нам понять структуру отрасли продаж зоо продукции и
позицию ГК «Иванко» в данной отрасли.
В таблицах 6 - 10 представлены соответственно анализы рыночной власти
потребителей, рыночной власти поставщиков, угрозы появления новых
игроков, угрозы появления продуктов-заменителей и уровня конкурентной
борьбы. Данные модели представляют собой внешний анализ
конкурентоспособности ГК «Иванко». За основу оценивания я взяла
трехбалльную систему, где 1 имеет слабую значимость, 3- высокую
значимость, а 2- среднюю значимость соответственно.
Таблица 6
Власть покупателей
Наименование
Комментарий
Оценка
1. Влияние на внешний
вид товара
Покупатель устанавливает
нормы и требования
3
2. Влияние на стандарты
производства товара
Покупатель устанавливает
нормы и требования
3
3. Объем закупок
покупателями
Уровень покупательского
спроса высокий
3
4. Выбор подрядчика по
цене
Конкурентоспособен на рынке
оптовой торговли тот, кто предложил
наиболее выгодную цену за товары
аналогичного качества
3
Средний балл
3
Рыночная власть покупателя высокая, средний балл равен 3. Это
обосновывается тем, что основным заказчиком у ГК «Иванко» являются
юридические лица, а именно оптовые организации регионального и
муниципального уровня.
Таблица 7
Власть поставщиков
Наименование
Комментарий
Оценка
1. Количество
поставщиков на рынке
Компания сама является
поставщиком, прямых
конкурентов на рынке – более 10
1
2. Качество продукции
От качества поставляемой
продукции зависит прибыль и
объемы продаж
3
3. Время поставки
продукции
Своевременная работа
поставщиков влияет на
3
37
своевременную оплату
заказчиком
4. Наличие скидочной
системы
Сырье и товары закупаются
в масштабном количестве
2
5. Переход поставщика
на другие рынки
Товары имеют довольно
узкую направленность, которая
подходит только для данной
отрасли
1
Средний балл
2
У поставщиков власть средняя (равна 2 баллам), это объясняется тем, что
у них высокая конкуренция. Это связано с их большим количеством, поэтому
поставщики всячески пытаются привлечь клиентов различными льготами. Но
на них лежит высокая ответственность за качество и сроки выполнения
контрактов на поставку перед заказчиком.
Таблица 8
Вторжение новых участников
Наименование
Комментарий
Оценка
1. Входной барьер в
отрасль
Политика правительства
2
2. Преимущество по
издержкам
При снижении издержек
происходит более выгодное
коммерческое предложение для
покупателя
3
3. Затраты при вхождении
в отрасль
Среднего уровня
1
4. Авторитетность
компаний, которые уже
есть в отрасли
Новым участник сложнее
вступить в отрасль, так как уже
существующие компании заработали
себе имя и авторитет
1
Средний балл
2
Вторжение новых участников оценивается также на 2 балла (средняя
оценка). Одной из отталкивающих сторон данной отрасли является низкий темп
роста, его можно охарактеризовать экономической ситуацией в Российской
Федерации. А также, что существующие на рынке компании успели показать
себя, завоевать авторитетное мнение у заказчиков, что является существенным
бонусом к выбору ими подрядчика. Компания должна иметь большие
инвестиции и квалифицированных работников.
38
Таблица 9
Товары-заменители
Наименование
Комментарий
Оценка
1. Существование
товаров - заменителей
Вместо жиров животного
происхождения могут применяться
растительные, соевые, но тогда
снижается качество
1
2. Появление новых
товаров - заменителей
Низкий риск, так как заменить
высококачественные компоненты, не
увеличив стоимость, крайне сложно.
1
Средний балл
1
Угроза среди товаров-заменителей является низкой (1 балл), так как в
отрасли не существует достойных товаров-заменителей, а появлений новых
кажется нереальным.
Таблица 10
Внутриотраслевая конкуренция
Наименование
Комментарий
Оценка
1. Количество
компаний на рынке
Конкуренция зависит напрямую от
количества участников на рынке
3
2. Дифференциации
товара
Продукт стандартизирован, но
отличается качеством и сроком
выполнения поставок, а также отпускной
ценой
2
3. Ценовая
политика
Существует конкуренция цен, так
как на рынке подрядчика выбирают
тендерным способом
3
Средний балл
2, 67
Внутриотраслевая конкуренция равна 2,67. Этот результат является выше
среднего. Один из факторов, как ценовая политика и определяет участие
компаний на рынке. Ведь подписание договора возможно после выигранного
аукциона. Чем ниже организация предоставит цену, тем больше вероятность
обойти конкурентов. Данный регламент прописан в законе №135-ФЗ от
26.07.2006г. "О Защите конкуренции". Именно поэтому компаниям нужно
постоянно нужно снижать свои издержки, а также получать скидки у
поставщиков. Таким образом, по модели 5 сил Портера можно сделать вывод,
что компания должна сформировать такую стратегию, при которой нахождение
в отрасли будет безопасно и обеспечит надежное конкурентное преимущество.
39
Акцент должен ставиться на тот фактор, когда организация сама сможет
повлиять на него.
2.2.Анализ процесса планирования и организации рекламной деятельности
компании
Как уже было отмечено в теоретическом разделе дипломной работы,
управление рекламной деятельностью представляет собой реализацию таких
функций менеджмента, как планирование, организация, контроль и
информационное обеспечение. Рассмотрим подробнее, как данные функции
реализуются в ГК «Иванко».
Планирование рекламной деятельности
Рекламная деятельность ГК «Иванко» направлена на формирование
взаимосвязи и налаживании каналов общения с потенциальными
потребителями для продвижения товаров и услуг.
В своей рекламной деятельности ГК «Иванко» использует четыре
основных средства воздействия из всего комплекса рекламных коммуникаций:
реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, формирование спроса, личная
продажа.
Для налаживания каналов общения с потенциальными потребителями
продукции ГК «Иванко» выделяет цели:
1. Ориентация на целевые аудитории. Например, розничные магазины,
корпоративные клиенты.
2. Определение мероприятий по повышению эффективности
воздействия на потребителя, то есть оправдание расходов на рекламу, путем
правильного выбора каналов распространения и относительно невысокой
средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией или потенциальным
клиентом.
3. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.
Для достижения поставленных целей ГК «Иванко» составляет
40
мероприятия по проведению рекламной кампании, которые направлены на:
1. Поддержание устойчивого спроса потребителей.
2. Работу над престижем и имиджем предприятия среди населения и
юридических лиц, что способствует созданию известной и хорошей репутации
ГК «Иванко» на внутреннем рынке.
3. Рекламно-информационную поддержку.
4. Обеспечение сбытовых каналов и потребителей полиграфической
рекламно-информационной продукцией и предоставление демонстраций новых
товаров, сопровождаемых необходимой информацией, в том числе при
изменениях в ценовой политике ГК «Иванко».
При выборе средств распространения своей рекламы ГК «Иванко»
рассматривает ряд критериев:
1. Ограничения на использование тех или иных средств (рекламные
носители выбираются из критериев их популярности, востребованности и
стоимости рекламных блоков).
2. Соответствие предоставляемой информации рекламируемой услуге.
3. Соответствие форме и характеру рекламного обращения.
4. Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени.
5. Стоимость использования средств распространения рекламы.
План рекламной кампании в ГК «Иванко» осуществляется в три этапа,
которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами,
мотивами и используемыми средствами коммуникации.
Первый этап: формирование и укрепление имиджа компании путем
активного рекламирования товаров-лидеров; средства коммуникации – вся
реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах.
Второй этап: закрепление имиджа и расширение известности фирмы;
формирование положительных мнений и отношения к товарам; расширение
известности по остальным товарам; средства коммуникации – вся реклама на
местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно вводятся,
массовые журналы, радио и телевидение.
41
Третий этап: расширение известности фирмы, добавление к имиджу
дополнительных привлекательных черт; средства коммуникации – вся реклама
на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире
используются массовые издания; на радио и телевидении возможны рекламные
ролики.
На каждом этапе рекламной кампании планируются или разрабатываются
конкретные мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников.
Разработка календарного графика является частью процесса организации
рекламной кампании ГК «Иванко».
Сетевая модель разработки рекламной кампании ГК «Иванко» показана в
виде схемы на рис.2.
Обозначения: А – исследование рынка; В – стратегическое планирование
(определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка); С –
разработка ассортимента; D – новые услуги; F – разработка рекламного
проекта; G – выбор средств рекламирования и канала размещения; H –
размещение рекламного объявления; E – выведение новых услуг на рынок; L –
рекламирование нового товара или услуги; M – реклама подкрепляющая и
увещевательная; N – анализ результатов рекламной кампании.
Рисунок 2. Сетевая модель рекламной кампании ГК «Иванко»
Рекламная кампания ГК «Иванко» начинается с исследования рынка,
которое предполагает определение потребительских предпочтений.
Организация рекламной деятельности
42
Объекты рекламной деятельности ГК «Иванко» - это работники, клиенты,
партнеры, общественность, органы власти, другие государственные и
общественные институты, средства массовой информации.
Субъекты рекламной деятельности ГК «Иванко» - генеральный директор,
ведущий специалист по рекламе, менеджер по рекламе.
В компании ГК «Иванко» отсутствует выделенный отдел рекламы (см.
Приложение 1), менеджеры по рекламе разрабатывают и проводят рекламную
компанию, руководствуясь указаниями директора компании, а также ведущего
специалиста по рекламной деятельности, который дает рекомендации по
продвижению товаров и услуг.
В ведении ведущего специалиста по рекламе ГК «Иванко» находится
составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство
рекламы и проведение маркетинговых исследований.
Должностные обязанности менеджеров по рекламе закреплены в
должностной инструкции и сформулированы следующим образом.
1. Образует функцию по рекламированию производимой продукции или
выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя
потребителей о преимуществах качества и специфических качествах
рекламируемых товаров или услуг.
2. Осуществляет управление, планирование и координацию работ по
проведению рекламных кампаний.
3. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по самому виду или
группе товаров (услуг) и определяет расходы на их проведение.
4. Участвует в образовании рекламной политики, основанной на
перспективных направлениях дальнейшего организационного развития,
инновационной и инвестиционной деятельности.
5. Осуществляет подбор форм и методов рекламы в средствах массовой
информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.
6. Назначает конкретные носители рекламы (газеты, журналы,
рекламные ролики и др.) и их хорошее расположение.
43
7. Изучает рынок сбыта и спрос покупателей с целью нахождения
благоприятного времени и места расположения рекламы, масштабов и сроков
выполнения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна существовать
направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту,
покупательской способности, полу.
8. Организует работу рекламных текстов, плакатов, проспектов,
каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и
доступность рекламы, соблюдение традиций общественной нравственности, не
допуская нарушений правил конкурентной борьбы.
9. Осуществляет контроль за правилами конкурентной борьбы.
10. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и
контрактов по рекламированию продукции или услуг.
11. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора нужной
информации и расширение поверхностных связей в целях улучшения
рекламной деятельности.
12. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или
оказываемые услуги, организует изучение нужд покупателей и определяет
направленность произведения рекламных кампаний.
13. Поддерживает нужные связи с другими структурными
подразделениями предприятия в процессе работы и проведения рекламных
кампаний, приглашает к решению поставленных проблем консультантов и
экспертов, приглашает к участию в рекламе известных лиц, заключая с ними
договоры на коммерческой основе.
Менеджерами по рекламе ГК «Иванко» периодически проводится
анкетирование среди собственных клиентов и постоянных (или новых)
покупателей.
2.3. Анализ эффективности рекламной работы ГК Иванко
Далее рассмотрим коммуникативные каналы, посредством которых
44
рекламные сообщения ГК «Иванко» доносятся до целевой аудитории.
Ключевое внимание в практике популяризации товаров и услуг ГК
«Иванко» и привлечения внимания к ее деятельности со стороны ключевых
сегментов целевой аудитории (клиентов, возможных партнеров и т.п.)
уделяется печатной рекламе. Так, используются такие виды подобной рекламы
как рекламные модули и рекламные статьи, размещаемые в прессе.
Статьи расходов на рекламу ГК «Иванко» по формам рекламы и способам
её распространения приведены в таблице 11.
Таблица 11
Статьи расходов на рекламу «ГК Иванко» по формам рекламы и
способам её распространения
Основные формы и
способы
распространения
рекламы
Рекомендуемые аналитические статьи затрат
Материалы
Отходы
Покупные
изделия и
услуги
сторонних
организаций
Потери при
хранении и
транспортировк
е
Оплата труда
сотрудников
рекламного
отдела
ЕСН
Амортизация
Расходы на
содержание
рекламного
отдела
Прочие расходы
Основные формы рекламы
Полиграфическая
реклама
+
+
+
+
+
+
+
+
Сувенирная
реклама
+
+
+
+
+
+
+
+
Печатная реклама
+
+
+
+
Аудиореклама
+
+
+
+
Видеореклама
+
+
+
+
Интернет-реклама
+
+
+
+
Рекламные
конструкции
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Основные способы распространения рекламы
Реклама в печатных
СМИ
+
+
+
+
Радиореклама
+
+
+
+
+
+
Телереклама
+
+
+
+
+
+
Интернет-реклама
+
+
+
+
+
+
Телефонная
реклама
+
+
+
+
+
+
Почтовая реклама
+
+
+
+
+
Наружная реклама
+
+
+
+
+
+
Транспортная
+
+
+
+
+
+