4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические аспекты планирования и организации рекламной
деятельности в ресторанном бизнесе .................................................................... 8
1.1 Особенности продвижения в ресторанном бизнесе ...................................... 8
1.2 Коммуникативные технологии и связи с клиентами................................... 18
1.3 Особенности проведения рекламной деятельности .................................... 33
Глава 2.Оценка планирования и организации рекламной деятельности в ЗАО
«Золотой дракон». ................................................................................................. 42
2.1 Экономическая характеристика объекта исследования ЗАО «Золотой
дракон»42
2.2 Анализ рекламной деятельности бара .......................................................... 44
2.3 Маркетинговое исследование эффективности рекламной деятельности..50
Глава 3.Разработка мероприятия направленных на совершенствование рекламной
деятельности в продвижении ЗАО «Золотой дракон». ..................................... 54
3.1 Проведение мероприятия как элемент продвижения ЗАО «Золотой дракон»54
3.2 Совершенствование рекламной деятельности ............................................. 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................. 70
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………..74
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования
. Система продвижения услуг в ресторанном
бизнесе имеет большое значение как в непосредственной деятельности
конкретного предприятия, увеличивая его доход, так и в формировании
положительного имиджа ресторанного предприятия, повышая его
конкурентоспособность на рынке ресторанных услуг.
По справедливому выводу Ф. Котлера, кроме того, чтобы разработать
качественный продукт и установить на него привлекательную цену, необходимо
довести его до потенциального покупателя. Для этого на предприятии
ресторанного бизнеса должна функционировать действенная система
продвижения. При этом эффективное использование элементов комплекса
продвижения предприятия ресторанного бизнеса будет способствовать как
стимулированию потенциальных потребителей приобрести отдельно взятую
услугу предприятия, так и в целом сформировать спрос на продукт. Система
продвижения предприятия ресторанного бизнеса отличается активным
использованием широкого спектра коммуникационных средств, а также
актуальным обновлением инструментов информационного воздействия.
Вместе с тем, на сегодняшний день не в полной мере изучена проблема
комплексного подхода к применению основных элементов комплекса
продвижения, характеристике методов продвижения ресторанного предприятия;
практически нет научных трудов, в которых системно были бы проанализированы
эффективные подходы к управлению комплексом продвижения предприятий
ресторанного бизнеса, базирующихся на специфике коммуникаций в ресторанном
бизнесе в условиях российского рынка. В связи с этим необходимо изучать
подходы к продвижению основных и дополнительных услуг отечественных
ресторанных предприятий.
6
Все вышесказанное подтверждает актуальность выбранной темы выпускной
квалификационной работы «Планирование и организация рекламной
деятельности».
Цель исследования – анализ методов планирования и организации
рекламной деятельности в сфере продвижения продукции и услуг предприятий
ресторанного бизнеса, разработка предложений по их применению.
В соответствии с целью, задачами исследования являются:
− изучить теоретические основы рекламной деятельности по
продвижению продукции и услуг предприятий ресторанного бизнеса;
− дать характеристику бара «Золотой дракон»;
− проанализировать продвижение продукции и услуг в баре;
− разработать предложения по повышению эффективности рекламной
деятельности по продвижению продукции и услуг в баре и оценить их
эффективность.
Объектом исследования является бар ресторанного комплекса «Золотой
дракон», предметом – система продвижения продукции и услуг в баре.
Информационной базой исследования являются нормативно-правовые
документы, профессиональные периодические издания, диссертационные
исследования и монографии по изучаемой проблеме.
Методами исследования являются анализ научной и периодической
литературы, методы наблюдения, сравнения, обобщения отечественной и
зарубежной практики, анкетирование, опрос и др.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в возможностях применения результатов исследования (разработка
предложений по повышению эффективности продвижения продукции и услуг в
баре в практической деятельности предприятий ресторанного сервиса.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех
глав, заключения, списка использованной литературы.
7
В первой главе раскрывается понятие и сущность продвижения продукции и
услуг предприятий ресторанного бизнеса; характеризуются методы продвижения
продукции и услуг предприятий ресторанного бизнеса; изучаются основные
направления повышения эффективности продвижения продукции и услуг
предприятий ресторанного бизнеса.
Во второй главе дана характеристика предприятия и проведен анализ
продвижения продукции и услуг в баре; рассмотрены факторы, влияющие на
продвижение продукции и услуг в баре; дана оценка влияния продвижения
продукции и услуг на эффективность финансово-хозяйственной деятельности
бара
.
В третьей главе разработаны предложения по повышению эффективности
продвижения продукции и услуг в баре и рассчитана экономическая
эффективность разработанных предложений.
В заключении делается вывод о решенности поставленных задач и
достижении цели исследования.
8
Глава 1. Теоретические аспекты планирования и организации
рекламной деятельности в ресторанном бизнесе
1.1
Особенности продвижения в ресторанном бизнесе.
Правовые основы продвижения продукции и услуг предприятий
ресторанного бизнеса регламентируются Федеральным законом РФ «О рекламе»
1
,
Законом РФ «О защите прав потребителей»
2
и др.
Под продвижением понимается любая форма сообщений для информации,
убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и
др. К важнейшим функциям продвижения относятся следующие
3
:
− создание образа престижности, низких цен, инноваций;
− информация о товаре и его параметрах;
− сохранение популярности товаров (услуг);
− изменение образа использования товара;
− создание энтузиазма среди участников сбыта;
− убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
− ответы на вопросы потребителей;
− благоприятная информация о компании.
К целям продвижения относится стимулирование спроса и улучшение
образа компании. Таким образом, продвижение товаров и услуг необходимо
4
:
− для привлечения новых покупателей (каждый продукт должен найти
своего потребителя, а потребитель должен найти свой продукт);
1
Федеральный закон РФ «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 (в ред. 08.03.2015 с изм. и доп.,
вступ. в силу 01.10.2015) / [Электронный ресурс]: режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
2
Закон РФ «О защите прав потребителей» № 2300-1 от 07.02.1992 (в ред. от 13.07.2015) /
[Электронный ресурс]: режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/
3
Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. – М.: Деловая книга, 2015. –
352 с.
4
Кутлалиев А. С. Эффективность рекламы. – Москва: Эксмо, 2014. – 179 с.
9
− для стимулирования повторной покупки (важна не столько первая
покупка, сколько последующие);
− для повышения лояльности потребителей к организации и ее продукту
(если покупатель удовлетворен покупкой, то у него складывается
благоприятное отношение о компании);
− для повышения интереса потребителя к деятельности компании
(компания, которая всегда удовлетворяет потребности своих
потребителей и приятно удивляет их, становится интересна во всех ее
проявлениях);
− для установления соответствия ожиданиям потребителей (мероприятия
по продвижению стали привычным и ожидаемым направлением
деятельности организации с позиции потребителя, потребитель ожидает
акции, скидки, конкурсы и т. п.);
− для избавления от остатков «устаревшей» продукции (зачастую
посредством мероприятий по продвижению организация может
«избавиться» от остатков «не совсем нужной» продукции).
На выбор стратегии продвижении в сфере услуг оказывают влияние
следующие факторы:
1. Тип услуги: при продвижении хорошо известных услуг наиболее
перспективной является реклама, для новых услуг, например, дизайнерских важны
прямые персональные контакты.
2. Цена услуги: для недорогих видов услуг целесообразно использовать
рекламу, стимулирование сбыта, для дорогих продвижение необходимо
осуществлять посредством личных продаж.
3. Жизненный цикл услуги: на стадии внедрения перспективна реклама,
стимулирование сбыта, работа с общественностью, то есть интенсивное
продвижение; на стадии роста целесообразна реклама, стимулирование сбыта,
10
иногда личные продажи; на стадии зрелости в основном используется
стимулирование сбыта, реклама; на стадии спада целесообразна ненавязчивая
реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на
постоянных клиентов и др.
План продвижения состоит из трех частей:
− целей продвижения (стимулирование спроса и улучшение образа
компании);
− структуры продвижения;
− бюджета продвижения.
В ресторанном бизнесе важно не только создать высококачественную
услугу и установить на неё рациональную цену. Главное – эта ресторанная услуга
должна эффективно реализовываться. По словам Ф. Котлера, «успех и неудача в
ресторанном бизнесе целиком и полностью определяются способностью
продать»
5
.
Для того, чтобы обеспечить ресторану эффективную реализацию своих
ресторанных услуг, он должен иметь четкую стратегию продвижения. Ресторан
будет тем успешнее, чем выше будет его загрузка и объем полученного дохода.
Итак, для того, чтобы выстроить эффективную службу продаж в ресторане,
необходимо определить:
− что продает ресторан;
− кто его конкуренты;
− преимущества предлагаемых услуг;
− кто является клиентом.
Прежде чем раскрыть понятие методов продвижения ресторанных услуг в
комплексе продвижения, рассмотрим более подробно сущность коммуникации.
5
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2015. –
1071 с.
11
В Большом Энциклопедическом словаре под коммуникацией понимается
6
:
− «путь сообщения, связь одного места с другим»;
− «общение, передача информации от человека к человеку –
специфическая форма взаимодействия людей в процессах их
познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным
образом при помощи языка».
В широком смысле, коммуникация представляет собой сложную систему,
которая включает в себя следующие компоненты
7
:
− коммуникатор (лицо, которое отправляет информацию) и адресат (лицо,
которое ее принимает);
− объект коммуникации (информация);
− предмет коммуникации (коммуникационная система, обеспечивающая
обмен информацией и ее донесения до целевой аудитории).
Коммуникационный комплекс (комплекс продвижения) – это совокупность
процессов, средств и мероприятий, которые призваны устанавливать и
поддерживать налаженную связь между предприятием ресторанного бизнеса
(коммуникатором) и адресатами коммуникаций (клиентами).
На сегодняшний день имеется много подходов к классификации
коммуникационного инструментария, однако чаще всего, набор средств
коммуникационного комплекса классифицируется при помощи понятия
комплекса продвижения.
При этом содержание данного комплекса зависит от особенностей типа
рынка, от степени рыночного развития и др.
Коммуникационный комплекс представляет собой компонент общего
маркетингового комплекса. При этом такая составляющая маркетингового
6
Варакута С. А. Связи с общественностью. – М.: Инфра-М, 2014. – 314 с.
7
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2014. – 182 с.
12
комплекса как продвижение непосредственно связана с управлением
маркетинговыми коммуникациями.
Некоторые исследователи считают продвижение и коммуникацию
равнозначными понятиями. При этом средства коммуникации в литературе могут
трактоваться как комплекс продвижения или как комплекс коммуникации.
Е. Н. Голубкова, напротив, разделяет данные понятия, понимая под
маркетинговой коммуникацией не только средства, которые образуют комплекс
маркетинга (продвижение), но и коммуникации, осуществляемые любым из всех
элементов комплекса маркетинга
8
.
По мнению исследователей, основным в определении маркетинговых
коммуникаций будет то, что в общении с клиентом принимают участие все
переменные комплекса маркетинга, а не только комплекс продвижения
9
.
Следует также отметить, что на современном этапе переоценивается роль
тех или иных коммуникационных средств, которые составляют комплекс
продвижения. Например, возрастает роль прямого маркетинга. В связи с этим
обстоятельством некоторые исследователи выделяют это средство в отдельный
элемент комплекса продвижения.
Классической классификацией средств комплекса продвижения является
деление комплекса продвижения на следующие виды маркетинговых
коммуникаций
10
:
− реклама (оплаченная, неперсонализированная коммуникация,
осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая
средства массовой информации с целью повлиять на аудиторию);
− формирование общественного мнения (распространение фактов,
8
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2014. – 182 с.
9
Макарова М. Е. Управление корпоративным брендом как фактор повышения
конкурентоспособности предпринимательской структуры: Дисс. … канд. экон. наук. – М., 2015.
– 121 с.
10
Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – Минск: Новое знание, 2015. – 632 с.
13
аргументов, слухов и других сведений, для позитивного воздействия на
общественное мнение);
− личные продажи (устное представление товара или услуги в ходе беседы
с одним или несколькими потенциальными покупателями);
− стимулирование сбыта (любая форма продвижения товара или услуги,
отличная от рекламы, формирования общественного мнения, личных
продаж).
Остановимся более подробно на основных понятиях средств комплекса
продвижения.
Под рекламой понимается информация, распространенная любым способом,
в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке
11
.
Тогда под рекламой в ресторанном бизнесе понимается оплаченная форма
неличностного представления продуктов или услуг предприятий ресторанно-
гостиничного бизнеса и формирования спроса на них, а также создания имиджа
предприятий ресторанного бизнеса
12
.
Под стимулированием сбыта в ресторанном бизнесе понимаются
кратковременные побудительные меры приобретения продуктов или услуг,
включающие набор инструментов, которые разработаны с целью стимулирования
быстрой и сильной встречной реакции.
11
Федеральный закон РФ «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 (в ред. 08.03.2015 с изм. и доп.,
вступ. в силу 01.10.2015) / [Электронный ресурс]: режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
12
Папирян Г. А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны). – М.:
Экономика, 2015. – 207 с.