24
Важным шагом на пути к осуществлению прямой личной продажи
ресторана является четвертый этап – преодоление возражений клиента.
Клиент может возражать просто потому, что не владеет полной
информацией обо всех достоинствах услуги и о своей выгоде от ее приобретения.
Таким образом, сотрудник ресторана должен в совершенстве знать свой как свой
продукт, так и продукты конкурентов.
В работе с возражениями следует придерживаться ряда принципов
24
:
− не мешать клиенту высказать свое возражение максимально полно;
− не обвинять клиента в неправоте;
− избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх
над оппонентом и др.
Для преодоления возражений сотрудник ресторана может применять
следующие методы:
− «плюс-минус» метод (взвешиваем преимущества и недостатки);
− метод «перепрыгивания» (подтверждаем возражение и сразу начинаем
описывать преимущества);
− расчетный метод (даем возможность клиенту самому оценить недостатки
и преимущества услуги);
− метод «да, но…» (соглашаемся с возражением, но в дальнейшем
опровергаем его) и др.
Наконец, последний, пятый этап – собственно осуществление прямой
личной продажи. Сотрудник ресторана должен уметь почувствовать момент, когда
клиент готов совершить покупку.
Процесс личной продажи помогают завершить также ряд методов:
− «потерянное преимущество» (например, «если не купите сейчас –
потеряете скидку»);
24
Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. – М.: Юнити-Дана, 2014. – 1039 с.
25
− подведение итогов («если Вы согласны, оформляем договор»);
− «беспроигрышная альтернатива» («какой из этих двух пакетов услуг Вы
выбираете?») и др.
Логическим завершением процесса личной продажи в ресторане является
последующий контакт с клиентом.
Заключительным компонентом комплекса продвижения ресторанных услуг
является стимулирование сбыта, эффективность которого тоже очень связана с
действием рекламы. Стимулирование сбыта по охвату целевой аудитории
значительно превышает личные продажи (в том случае, если информация о нем
распространяется посредством рекламы), а по конкретизации коммуникационного
воздействия стимулирование сбыта представляет собой завершающий компонент
комплекса продвижения рекламных услуг.
Формирование общественного мнения в ресторанном бизнесе представляет
собой Public Relations, направленный на формирование и сохранение
доброжелательных отношений между общественностью и предприятием
ресторанного бизнеса.
Ф. Котлер (1989) понимает PublicRelations как «задачу бизнеса: по выбору
целевых аудиторий и созданию поддерживающих сообщений для каждой
конкретной аудитории, а также по разработке эффективных программ
распространения для передачи этих сообщений целевым аудиториям с целью
построения благожелательной реакции и удовлетворение аудитории, а также
высокой степени достижения компанией этих целей»
25
.
По мнению Скотта М. Катлипа (1985), PublicRelationsпредставляет
собой«управленческую функцию, определяющую, устанавливающую и
поддерживающую взаимовыгодные отношения между организацией и
25
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн,
Дж. Мейкенз. – 4-е изд. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 1071 с.
26
различными группами общественности, от которых зависит успех или провал
организации»
26
.
Исследователь Р. Харлоу (1976) понимает под «связями с общественностью»
функцию управления, которая помогает установить и поддерживать общение,
сотрудничество между организацией и общественностью. Согласно мнению
ученого, связи с общественностью помогают компании получать информацию об
общественном мнении и разрабатывать ответные меры, а также применяют
открытое общение как основное средство деятельности
27
.
По мнению Ф. Джефкинса, PublicRelations состоит «из всех форм планомерно
реализуемой коммуникации между организацией и ее общественностью в целях
достижения между ними взаимопонимания»
28
.
В определении PR-деятельности ресторанного предприятия мы разделяем
мнение исследователей, понимающих под такой деятельностью планируемую
продолжительную деятельность гостиницы, которая направлена на формирование
и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
рестораном и общественностью
29
.
PR в ресторане реализует три основные функции
30
:
− во-первых, связи с общественностью контролируют
мнение и поведение общественности в целях соблюдения интересов
ресторана (стоит заметить, что эта функция время от времени
критикуется исследователями, так как считается, что с такой позиции
ресторан оценивает общественность как жертву, манипулируя
сознанием и поведением людей в нужном направлении);
26
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 454 с.
27
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 454 с.
28
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 454 с.
29
Петросян Р. А. Связи с общественностью (PR) в сфере российского туризма: современная
социокультурная практика: Дисс. … канд. соц. наук. – Саратов, 2011. – 187 с.
30
Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. – М.: Экономистъ, 2013. – 196 с.
27
− во-вторых, PR помогает реагировать на поведение
общественности, то есть ресторанное предприятие своевременно
анализирует поведение внешней среды и старается реагировать на
него (таким образом, ресторанное предприятие стремится «угодить»
мнению общественности);
− в-третьих, PublicRelations способствует формированию
взаимовыгодных отношений между всеми связанными с ресторанным
предприятием группами общественности (к которым относится
персонал, гости, поставщики услуг и др.), помогает осуществлять
оптимальное взаимодействие с ними (таким образом, формируется
фундамент компромиссной модели: все целевые группы
общественности становятся партнерами ресторана).
Таким образом, цель PR в ресторане сводится к тому, чтобы сформировать
взаимопонимание, позитивное отношение и доверие гостя к услугам данного
ресторанного предприятия в длительной перспективе. То есть при помощи
методов и инструментария PublicRelations в глазах общественности создается
позитивный имидж, хорошая репутации и доверие к ресторанному предприятию.
Необходимо, однако, определять границы PublicRelationsи рекламной
деятельности ресторана. К примеру, когда издаются буклеты, проспекты,
размещаются плакаты на улицах и публикации в СМИ–все это относится к
рекламным мероприятиям. Цель размещения всей этой информации – содействие
повышению загрузки и прибыли ресторана.
PR-мероприятия же, в отличие от рекламной деятельности, нацелены на
повышение интереса гостя к предложениям ресторана. Кроме этого, PR при
помощи обратной связи с гостями управляет самим предложением ресторанных
услуг, оперативно реагируя на имеющийся на конкретный момент спрос.
Так как на сегодняшний день на ресторанном рынке царит высокая
конкуренция, многие ресторанные предприятия сталкиваются со сложностями
28
дифференциации только через качество ресторанных услуг и цену на них. Исходя
из этого, очень актуальными становятся средства, способствующие
формированию общественного мнения и связанные с укреплением имиджа
ресторанного предприятия. При этом объектом управления инструментами
формирования общественного мнения является репутация ресторана.
PR-деятельность становится все более важным направлением в
коммуникационной политике ресторанов по рядку причин, к наиболее важным из
которых относятся следующие
31
:
− увеличение уровня сложности социально-психологической среды
ресторанов, когда имидж превращается в крайне важный фактор
конкурентоспособности ресторанов;
− в настоящее время становятся все стремительнее информационные
процессы и процессы принятия решений, что приводит к относительной
нестабильности и неопределенности деловой среды;
− успешность функционирования ресторана очень зависит от ее внешней
среды;
− на сегодняшний день налицо процесс глобализации рынков
ресторанных услуг, рынков труда и капитала; для успешного
осуществления ресторанного бизнеса в нашей стране, стремясь
соответствовать требованиям мировой конкурентоспособности, следует
эффективно владеть средствами формирования общественного мнения;
− отечественному потребителю ресторанных услуг характерна
коллективистская психология.
Увеличивающаяся ежедневно конкуренция в ресторанной отрасли объясняет
повышенное внимание к потребительским предпочтениям гостей. При этом
эффективно организованная политика в области связей с общественностью
31
Туватова В. Е. Повышение эффективности маркетинговой деятельности в гостиничном
бизнесе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 1. – С. 45-52.
29
совершенствует коммуникацию с гостями и дает возможность лучше
ориентировать предложения того или иного ресторанного предприятия
32
.
На сегодняшний день ресторанная PR-деятельность понимается, в первую
очередь, как взаимная коммуникация между гостем и рестораном, где информация
не только идет к гостю, но и принимается от него. Таким образом, осуществляется
контроль эффективности PR-мероприятий ресторана. Для этого следует
анализировать эффективность осуществления PR-мероприятий в ресторанах,
охват ими тех или иных целевых групп гостей, а также учитывать взаимные
интересы партнеров.
Главными направлениями ресторанной PR-деятельности является
ориентация на следующие целевые группы
33
:
− СМИ;
− гости ресторана и партнеры;
− персонал ресторана.
В ресторанах часто не выделяют отдельную службу по связям с
общественностью, довольствуясь отделом маркетинга и рекламы, который
занимается, в том числе, и PublicRelations. В настоящее время, в условиях жесткой
конкуренции, менеджеры вынуждены разрабатывать и внедрять необычные
маркетинговые решения, осуществлять различные PR-акции.
При этом направления PR-деятельности в различных ресторанах
неодинаковы, завися от типа, категории ресторана, характера оказываемых услуг и
др. Однако главная задача такой деятельности одинакова.
Ресторанная система PR-деятельности направлена на реализацию
следующих задач
34
:
32
Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / Е. А.
Джанджугазова. – М.: Академия, 2012. – 218 с.
33
Кабушкин Н. И. Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учебник. – М.: Новое знание, 2014. –
386 с.
30
− аналитическая деятельность и разработка прогнозов для более точного
понимания рыночной ситуации;
− создание известности (паблисити), формирование доброжелательности
к ресторану со стороны всех целевых аудиторий;
− создание и совершенствование корпоративной культуры ресторанного
предприятия, его имиджа;
− приобщение менеджмента и персонала ресторана к ожиданиям и
потребностям гостей, исследование общественного мнения и др.
Несмотря на то, что все рестораны различаются по типам, категориям и др.,
однако имеется ряд PR-мероприятий, которые можно использовать в ресторанном
бизнесе универсально:
− организация или участие в благотворительных мероприятиях;
− проведение в ресторане выставок различной направленности;
− «музыкальные гостиные» в ресторане;
− организация недель национальной кухни;
− дегустации напитков или продуктов;
− проведение в ресторане презентаций, конференций, других массовых
мероприятий;
− рождественские базары и др.
Наиболее интересен опыт проведения PR-мероприятий сетевыми
ресторанами, принадлежащими известным ресторанным сетям. Чаще всего это
отели большой вместимости, которые зарекомендовали себя на мировом
ресторанном рынке. Так как каждый из таких ресторанов является частью единой
сети, то он четко соответствует единому корпоративному стилю.
В нашей стране на сегодняшний день PR-деятельностью занимаются далеко
не все рестораны. Отечественные ресторанные предприятия часто применяют
34
Янкевич В. С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный
опыт / под ред. В. С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2010. – 416 с.
31
лишь некоторые PR-инструменты в целях привлечения новых гостей и
совершенствования своего имиджа.
Существует ряд правил, которые ресторан должен применять при своей PR-
деятельности в общении с прессой:
− сотрудникам PR-отдела ресторана (или ответственным за такую
деятельность – в случае, если в ресторане не выделено отдельное
структурное подразделение) следует познакомиться с редакторами,
журналистами тех средств массовой информации, которые интересны
нужной целевой аудитории;
− необходимо помнить, что средства массовой информации интересуются
новостями, а не рекламными текстами о ресторане;
− желательно выделять в контактах с прессой те акценты, которые
отвечают вашим общим интересам;
− информация, которую ресторан хочет донести до целевой аудитории,
должна быть интересной, точной и актуальной;
− наименование ресторана должно употребляться не более одного-двух
раз, в начале статьи или сообщения;
− желательно, чтобы в публикации было соблюдено правило «пяти
вопросов»: что? кто? где? когда? зачем?
− если ресторан собирает пресс-конференцию, то для этого должен быть
действительно весомый повод; подготовка к ней должна быть
продуманной и полной.
На сегодняшний день PR-деятельность многих отечественных ресторанов
представляет собой разобщенные и несистематические попытки
позиционирования своего предприятия на рынке. Вместе с тем, для того, чтобы
добиться успеха, ресторанное предприятие должно иметь четкую единую
стратегию, направленную на разработку фирменного стиля, формирования
32
корпоративной культуры, построения достойной репутации в глазах
общественности.
Следует отметить, что эффективная работа, направленная на формирование
общественного мнения, играет важную роль в процессе координации работы
ресторанного предприятия в рамках коммуникационной политики. При
формировании общественного мнения ресторан создает во внешней среде
условия, способствующие реализации ее функциональных задач, которые стоят
перед комплексом продвижения услуг ресторанного предприятия в целом.
По причине того, что в настоящее время происходит насыщение
отечественного ресторанного рынков, у многих предприятий ресторанного
бизнеса возникают сложности идентификации через качество и цену.
Исходя из данного обстоятельства, средства, которые относятся к
формированию общественного мнения и связаны с управлением имиджем
предприятия ресторанного бизнеса, приобретают особую актуальность. Объектом
управления инструментами формирования общественного мнения является
репутация предприятия ресторанного бизнеса.
Эффективное осуществление формирования общественного мнения имеет
большое значение при координации действий предприятия ресторанно-
гостиничного бизнеса в рамках коммуникационной политики. При формировании
общественного мнения предприятие ресторанного бизнеса создает во внешней
среде условия, которые способствуют реализации его функциональных задач,
ставящихся перед комплексом продвижения услуг предприятия ресторанного
бизнеса в целом.
Однако, коммуникационные средства, которые используются для
реализации целей мероприятий по формированию общественного мнения, не
ограничиваются только средствами формирования общественного мнения. К ним
могут относиться и улучшение имиджа предприятия ресторанного бизнеса.
33
Следующим этапом разработки стратегии продвижения предприятия
ресторанного бизнеса является разработка бюджета и анализ результатов
коммуникационной стратегии.
Исследователи выделяют следующие методы исчисления бюджета
комплекса продвиженияпредприятия ресторанного бизнеса
35
:метод возможных
расходов;метод фиксированного процента;метод максимальных расходов;метод
соответствия конкурентам;метод соответствия целям и задачам предприятия и др.
Разработанная предприятием ресторанного бизнеса стратегия продвижения
не достигнет целей, если не будет разработана эффективная система анализа ее
результатов, обеспечивающая оценку ответной реакции целевой аудитории на
мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта услуг
предприятия ресторанного бизнеса.
1.3
Особенности проведения рекламной деятельности.
Проблема повышения эффективности комплекса продвижения предприятия
ресторанного бизнеса является на сегодняшний день актуальной как с
теоретической, так и с практической точки зрения.
Всякий раз, когда встает необходимость выделения денежных средств на
рекламу продукции или услуг своего предприятия ресторанного бизнеса, его
управляющий задает себе вопрос об эффективности потраченных средств и
усилий.
Достоинства и недостатки элементов комплекса продвижения предприятия
ресторанного бизнеса представлены в табл. 1.2.
Таблица 1.2
Достоинства и недостатки элементов комплекса продвижения
предприятия ресторанного бизнеса
Элемент
Плюсы
Минусы
Личные
- обеспечивает личный контакт с
- не очень эффективна для
35
Сиротина Т. П. Экономика и статистика предприятия. — Москва: МЭСИ, 2012. – 215 с.