14
Под личными продажами в ресторанном деле понимается прямой контакт
представителя предприятий ресторанного бизнеса с потенциальными клиентами с
целью представления продукта или услуги ресторана и совершения продажи
13
.
Формирование общественного мнения в ресторанном бизнесе представляет
собой Public Relations, направленный на формирование и сохранение
доброжелательных отношений между общественностью и предприятием
ресторанного бизнеса.
Схема комплекса продвижения продукции и услуг предприятия
ресторанного бизнеса представлена на рис. 1.1, из которого видно, что в
комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия ресторанного бизнеса
фундаментом является формирование общественного мнения.
Рисунок 1.1. Схема комплекса продвижения продукции и услуг
предприятия ресторанного бизнеса
14
Каждый из вышеперечисленных видов комплекса продвижения имеет свои
особенности применения в ресторанном и гостиничном бизнесе, которые будут
13
Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – Минск: Новое знание, 2015. – 632 с.
14
Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. – М.: Деловая книга, 2015. –
352 с.
15
проанализированы в следующих параграфах выпускной квалификационной
работы.
Продвижение ресторанных услуг осуществляется через каналы сбыта. Под
каналом сбыта Ф. Котлер понимает «совокупность независимых организаций,
вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для
индивидуальных потребителей или делового пользователя»
15
.
Каналы сбыта в отеле подразделяются на внутренние и внешние. К
внутренним каналам продаж относятся прямые продажи ресторана (в частности,
через отдел бронирования); интернет-сайт ресторана; взаимодействие с
корпоративными клиентами. К внешним каналам продвижения относятся
агентские продажи и глобальные системы дистрибуции.
Эффективность внутренних продаж напрямую зависит от профессионализма
сотрудников ресторана. При этом нужно избегать дублирования функций
сотрудников службы продаж, маркетинга и бронирования
16
. В этом случае
помогают четкие должностные инструкции.
Продажами в ресторанах в разной степени и функционале занимаются
сотрудники коммерческой службы (отдел маркетинга и продаж и др.), службы
приема и размещения (отдел бронирования, администраторы и др.).
Часто совершение прямых продаж входят в обязанности сотрудников
службы приема и размещения (отдела бронирования). В ресторанной практике
администраторам часто приходится принимать гостей «с улицы». Большая часть
подобных гостей размещаются в ресторане без предварительного
гарантированного бронирования. Такие клиенты «от стойки», оплачивают
ресторанные
услуги по полному тарифу и, таким образом, являются ценными
клиентами для ресторана. Сотрудник службы приема и размещения для
15
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2015. –
1071 с.
16
Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – Минск: Новое знание, 2015. – 632 с.
16
осуществления личных продаж должен иметь соответствующие навыки. В службу
бронирования могут обращаться и постоянные клиенты, и потенциальные
покупатели. Задача сотрудника службы в последнем случае произвести
положительное первое впечатление.
Коммуникационная стратегия предприятия ресторанного бизнеса
разрабатывается на основе общей стратегии маркетинга предприятия и при учете
стратегий в области предприятий ресторанного бизнеса, ценообразования и
сбытовой политики.
Основные этапы разработки стратегии продвижения предприятий
ресторанного бизнеса представлены на рисунке 1.2.
На первом этапе разработки происходит определение целевых аудиторий
(адресатов коммуникационного воздействия). К целевым аудиториям относятся
реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, поставщики
услуг, контактные аудитории, органы власти и управления.
Определениеадресата
Установлениецелейкоммуникации
Выборструктурыкомплексакоммуника
ций
Разработкабюджета
Реализациястратегиипродвижения
17
Рисунок 1.2. Этапы разработки стратегии продвижения предприятий
ресторанного бизнеса
17
После того, как целевые аудитории определены, необходимо
сформулировать цели маркетинговых коммуникаций, к которым исследователи
относят:
− создание осведомленности о предприятии ресторанного бизнеса;
− представление необходимой информации о предприятии ресторанного
бизнеса;
− создание позитивного имиджа предприятия ресторанного бизнеса;
− формирование благожелательного отношения к предприятию
ресторанного бизнеса;
− подтверждение имиджа предприятия ресторанного бизнеса;
− формирование предпочтения;
− создание убежденности;
− побуждение к приобретению ресторанного продукта;
− повышение объема продаж предприятий ресторанного бизнеса;
− формирование перемен в поведении целевой аудитории предприятий
ресторанного бизнеса и др.
Следующим этапом разработки стратегии продвижения является выбор
структуры комплекса коммуникаций, включающего в себя сочетание таких
17
Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – Минск: Новое знание, 2015. – 632 с.
Анализрезультатов
18
элементов продвижения как реклама, формирование общественного мнения,
личные продажи и стимулирование сбыта
18
.
При этом степень важности того или иного элемента комплекса
продвижения на различных типах рынков заметно дифференцирована.
Традиционным является мнение, что для потребителя из всех видов
коммуникации самой важной будет реклама, после которой идет стимулирование
сбыта, личные продажи и формирование общественного мнения.
1.2 Коммуникативные технологии и связи с клиентами
Структура комплекса продвижения предприятия ресторанного бизнеса
представлена в табл. 1.1 и включает в себя:
− рекламу;
− стимулирование сбыта;
− личные продажи;
− связи с общественностью.
Таблица 1
Структура комплекса продвижения предприятия ресторанного
бизнеса
Элементы
коммуника-
ционного
комплекса
предприятия
Трактовка термина
Практическое
применение на
предприятии
Целевая
аудитория
Общее
определение
В контексте
гостиничного
бизнеса
Реклама
Оплаченная,
неперсонали-
зированная
коммуникация,
осуществляема
я спонсором и
использующая
СМИ с целью
повлиять на
Оплаченная
форма
неличностного
представления
услуг и
формирования
спроса на них,
а
также
Использование
СМИ,
печатной
продукции
в целях
оповещения по-
тенциальных
потребителей
услуг предприятия
Целевой
рынок;
маркетинго-
вые посред-
ники;
контактные
аудитории;
поставщики
услуг
18
Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – Минск: Новое знание, 2015. – 632 с.
19
аудиторию
создания
имиджа
Стимулирова
-ние сбыта
Любая форма
продвижения
товара или
услуги,
отличная от
рекламы,
формирования
общественного
мнения,
личных
продаж
Кратковре-
менные
побудительные
меры
приобретения
услуг,
включ. набор
инструментов,
разраб. с
целью
стимулировать
ответную
реакцию
Клиентам
предлагаются
скидки,
проводятся
розыгрыши
призов, осущест-
вляются бону-
сные программы,
раздаются
предметы с
элементами
фирменного стиля
целевой
рынок;
маркетинго-
вые посред-
ники
Личные
продажи
Устное
представление
товара или
услуги в ходе
беседы с
одним или
несколькими
потен-
циальными
покупателями
Непосредст-
венный
контакт
представителя
предприятия с
потенциаль-
ными
клиентами с
целью
представления
продукта или
услуги
предприятия
и совершения
продажи
В ресторанноном
бизнесе личные
продажи
осуществляются
непосредственно
через официантов,
администраторов,
банкетных
менеджеров,
менеджеров по
бронированию и
др.
целевой
рынок
Связи с
обществен-
ностью
Распространен
ие фактов,
аргументов,
слухов и
других
сведений, для
позитивного
воздействия на
общест-венное
мнение
PR, направлен-
ный на
создание и
поддержание
добро-
желательных
отношений
между
обществен-
ностью и
предприятием
Организация
мероприятий
среди
представителей
средств массовой
информации с
целью
распространения
информации об
услугах
предприятия
сотрудники
предприятия;
целевой
рынок;
контактные
аудитории;
поставщики
услуг.
Рекламная деятельность тесно связана с формированием общественного
мнения, при этом средства рекламы служат и стратегическим, и тактическим
задачам формирования общественного мнения.
20
Отличием является то, что рекламная деятельность является более
конкретизированной и ориентированной на конкретную тут или иную целевую
аудиторию.
Рекламная кампания в ресторанном бизнесе часто сопровождается эффектом
замедленного воздействия рекламы и эффектом смещения действия рекламы.
Средства рекламы характеризуются своими особенностями. Например, к
эффектам печатной рекламы относятся следующие:
− позиционный эффект (выгодность размещения рекламы рядом с
обращающими на себя внимание материалами);
− эффект контраста (необходимо выделять рекламное объявление
приемами продуманного дизайна);
− эффект слияния впечатлений (расположение рекламного текста в
отдалении от текстов с противоположной направленностью) и др.
19
К эффектам телевизионной рекламы относятся:
− эффект образа-вампира (спецэффекты рекламы не должны отвлекать от
ее содержания);
− эффект Миллера (объем оперативной памяти удерживает в среднем 5-9
простых объектов);
− эффект края (лучше всего запоминается начало и конец рекламного
сообщения) и др.
Исследователи выделяют основные принципы рекламы:
− принцип планомерности;
− принцип информативности;
− выработка четкой стратегии и тактики;
− принцип системного планирования и др.
19
Янкевич В. С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный
опыт. – М.: Финансы и статистика, 2014. – 416 с.
21
По мнению Г. Картера, важны правила рекламы, которые используются на
этапе подгонки рекламных сообщений: сообщения должны быть простыми для
восприятия; сообщения должны вызывать интерес; сообщения должны быть
прямыми
20
.
Следующим этапом по конкретизации коммуникационных усилий
предприятия ресторанного бизнеса являются личные продажи. Следует отметить,
что эффективность личных продаж повышается после действия рекламы.
Под личной продажей понимают инструмент коммуникационной политики,
основывающийся на устном представлении услуги или продукта предприятия
ресторанного бизнеса в процессе беседы с клиентами с целью совершения
продажи.
Личная продажа в ресторанном бизнесе характеризуется как средство
налаживания планируемых взаимоотношений с клиентом и как осуществление
сбытовых операций в ресторанном бизнесе.
Личная продажа представляет собой единственный вид маркетинговых
коммуникаций в ресторанном бизнесе, который заканчивается покупкой тех или
иных услуг предприятия ресторанного бизнеса и носит определенный
коммерческий характер.
Таким образом, личная продажа рассматривается как одна из форм прямого
сбыта предприятия ресторанного бизнеса. Процесс личной продажи представлен
на рисунке 1.3.
20
Кутлалиев А. С. Эффективность рекламы. – Москва: Эксмо, 2014. – 179 с.
Приемклиента и установлениеконтакта
Выявлениепотребностейклиента
Представлениепродукта
Преодолениевозможныхвозражений
22
Рисунок 1.3. Этапы осуществления прямой личной продажи
продукции и услуг предприятия ресторанного бизнеса
21
Рассмотрим каждый из этапов общения сотрудника ресторана с клиентами
более подробно.
На первом этапе прямой личной продажи происходит прием клиента и
установление контакта с ним. Для того, чтобы создать атмосферу, максимально
способствующую совершению продаж ресторанного продукта, сотрудники
ресторана должны общаться с клиентом с энтузиазмом, быть энергичными,
уверенными в себе и в своем продукте. Для того, чтобы личная продажа имела
успех, сотрудник ресторана должен, в первую очередь, иметь приятный внешний
вид.
А. П. Дурович выделяет пять методов для установления первого контакта с
клиентом с целью продаж ресторанных услуг
22
:
− незамедлительно приступить к обсуждению проблем клиента;
− поразить воображение клиента яркой фразой или образом;
− понять и принять клиента как личность;
− намеренно поднять проблему, присущую клиенту;
− сразу же приступив к обсуждению основного вопроса, сформулировать
предложение, от которого клиент не сможет отказаться.
На втором этапе выявляются потребности клиента. Эта стадия процесса
продажи ресторанного продукта очень важна. Важным элементом на данной
21
Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – Минск: Новое знание, 2015. – 632 с.
22
Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – Минск: Новое знание, 2015. – 632 с.
Осуществлениепродажи
Последующийконтакт с клиентами
23
стадии является выслушивание, которое может быть пассивным, избирательным и
активным. Процесс пассивного выслушивания – это лишь формальное
присутствие сотрудника ресторана при разговоре, он не перебивает клиента, но
при этом думает о своем. Самая оптимальная форма выслушивания для личной
продажи в ресторане – активная, когда сотрудник ресторана действительно
уделяет внимание клиенту, проникаясь при этом его системой ценностей. Таким
образом, выслушивание является неотъемлемой частью прямой личной продажи,
т.к. именно в процессе выслушивания определяются потребности клиента.
За ним обычно следует третья стадия – представление ресторанного
продукта. В процессе представления продукта сотрудник ресторана должен
выполнить несколько последовательных действий:
− привлечь внимание клиента;
− вызвать интерес и желание приобрести ресторанную услугу;
− побудить к покупке
23
.
Представление гостиничного продукта основывается на аргументации, при
этом стоит чередовать сильные и слабые аргументы и не нужно начинать разговор
с наиболее убедительных из них.
Для повышения эффективности своей аргументации сотрудник ресторана
может использовать следующие советы (Ж. Шандезон, А. Лансестр):
− Вы должны приводить точные, лаконичные и экспрессивные аргументы;
− нужно постараться превратить слабые стороны предложения в сильные;
− целесообразно напомнить о проблемах, волнующих клиента и уточнить,
что Вы знаете о его опасениях;
− не нужно употреблять много профессиональных терминов;
− для усиления аргументации нужно приводить примеры из практики
ресторанного бизнеса и т.д.
23
Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – Минск: Новое знание, 2015. – 632 с.