4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ ..................................................................................................... 9
1.1 Понятие, функции и роль рекламы в деятельности организации ................ 9
1.2 Методы планирования рекламной деятельности организации .................. 15
1.3 Современные технологии и средства рекламы ............................................ 21
Выводы по первой главе ....................................................................................... 28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ВЭРТАС ТУР
................................................................................................................................. 29
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Вэртас Тур» ......................... 29
2.2. Анализ средств и технологий рекламы организации ................................. 47
2.3. Анализ методов планирования рекламной деятельности турагагенства . 58
Выводы по второй главе ....................................................................................... 61
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕТОДОВ
ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ ООО «ВЭРТАС ТУР» ................................... 63
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов планирования
рекламы ООО «Вэртас Тур» ................................................................................ 63
3.2 Оценка эффективности предложенных рекомендаций ............................... 67
Выводы по третьей главе ...................................................................................... 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 78
ПРИЛОЖЕНИЕ ……81
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования проблем и технологий рекламы в туризме
определена высокой ролью коммуникаций в продвижении туристских
продуктов и формировании имиджа туристической фирмы. Поэтому
эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством
достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной
стратегии в частности.
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций,
играет важную роль в реализации стратегии фирмы. Она оказывает
социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Реклама
дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от
покупки. С помощью рекламы организации осваивают новые рынки сбыта.
Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя
повышению качества туристского обслуживания.
Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии
рыночной экономики и является её важным элементом.
Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая
обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме,
эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей
наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском
предприятии.
Рынок социально-культурных и туристских услуг в России все
настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с
одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для
покупки и использования изделий. С другой стороны, сочетая
информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на
человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама одновременно и
бизнес, и искусство.
В связи с этим возникает необходимость в комплексном подходе к
рекламе в сфере туризма, к использованию всех доступных средств
6
маркетинга туристических услуг.
Существует проблема конкурентоспособности предприятий
туристического хозяйства резко обострилась, и ее решение требует от всех
субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения
конкурентоспособности на рынке туруслуг. В связи с этим повышение
конкурентоспособности необходимо для закрепления позиций на рынке в
целях получения максимальной прибыли.
В настоящее время реклама, являясь постоянным спутником человека,
каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную
роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни
рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной
деятельности.
В современных условиях задачей рекламы является донесение
информации до потенциальных потребителей товаров, работ, услуг,
успешного доведение товаров от производства до конечного потребителя,
формирование спроса на них с учетом социально-демографических
особенностей отдельных групп потребителей.
Степень разработанности проблемы: Исходные положения
методологии и методики исследования управленческого аспекта рекламной
деятельности в туризме вытекают из трудов ученых, специализирующихся в
области общего менеджмента и менеджмента туризма, и прежде всего работ
Дракера П.Ф., Жуковой М.А., Короткова Э.М., Львова Д.С., Поршнева А.Г.,
Пригожина А.И., Семенова И.В., Чудновского А.Д. Вопросы теории рекламы
и маркетинга нашли отражение в трудах Головлевой E.JL, Голубковой Е.Н.,
Дейян А., Котлера Ф., Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., Хершгена X. и
других. Проблемы рекламы освещены в работах ученых, исследующих
туристскую систему, Азара В. И., Восколович Н.А., Гуляева Б.Г., Дурович
А.П., Здорова А.Б., Моисеевой Н.К., Сенина B.C.
Различные теоретические и методические аспекты управления
рекламной деятельностью получили отражение в современных
7
исследованиях. Однако целостное представление об управлении рекламными
процессами в туризме осталось не сформированным. Незавершенность
формирования понятийного аппарата затрудняет процесс эффективного
управления рекламными кампаниями. В большинстве исследований реклама
рассматривается только как инструмент маркетинговой деятельности.
Преобладают одноаспектные рассмотрения проблем рекламы. Проблемы
совершенствования управления рекламной деятельностью, повышения
эффективности рекламных кампаний в туризме исследованы недостаточно.
Не разработан механизм управления рекламной деятельностью в туризме.
Отсутствует методическая база осуществления последовательной
целенаправленной рекламной деятельности в туризме. Основная масса
научно-методических вопросов совершенствования управления рекламной
деятельностью в туризме требует специального исследования.
Состояние научных разработок управления рекламной деятельностью в
туризме определяет необходимость выполнения специального исследования.
Объектом исследования является ООО «Вэртас Тур».
Предмет– рекламная деятельность туристической фирмы.
Цель выпускной квалификационной работы – разработка рекомендаций
по совершенствованию методов планирования рекламы организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи исследования:
1. раскрыть теоритические основы рекламной деятельности
организации;
2. проанализировать средства и технологии рекламы ООО «Вэртас-
Тур»;
3. провести анализ методов планирования рекламной деятельности
турагагенства;
4. разработать рекомендации по совершенствованию методов
планирования рекламы ООО «Вэртас Тур»;
5. оценить эффективность предложенных рекомендаций.
8
Методической основой работы явились следующие общенаучные
методы исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой
документации, анализ документов, методы аналогии, метод обобщения,
метод сравнения показателей, а также методы экономического анализа,
методы маркетинговых исследований: метод наблюдения.
Теоретической основой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и связей с
общественностью, а также планирования и организации рекламы таких, как
И.В.Анохов, А.В.Бабкин, И.С. Карпикова, Ю.Б. Костякова, Н.А. Краевская,
Н.Н. Попова, В.К. Романович, Т.В. Сабетова, А.П. Панкрухин и др.
Информационной базой работы послужили материалы ООО «Вэртас
Тур», такие как устав, отчёты, статистические ведения, организационная
структура и другая документация. А также материалы периодических
изданий и сайтов интернет.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
состоит в возможности использования результатов исследования и
разработанных предложений для совершенствования рекламной кампании
ООО «Вэртас Тур».
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие, функции и роль рекламы в деятельности организации
Современный бизнес невозможно представить без рекламы. Ведь она
способна донести информацию до своих клиентов, изменить их поведение,
привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж
самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому
эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством
достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной
стратегии в частности.
1
В настоящее время эффективное использование различных средств
рекламы помогает предприятию укрепиться в своем секторе экономики,
увеличить рыночную долю, получить другие среднесрочные и долгосрочные
экономические и социальные выгоды.
Прежде чем проанализировать понятие рекламной деятельности,
необходимо разобраться с тем, что же следует считается рекламой.
Определений рекламы множество. Одно из них закреплено на
законодательном уровне в ст. 3 Федерального закона «О рекламе», согласно
которому реклама – информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и
его продвижение на рынке.
2
При этом под объектом рекламирования
понимается конкретный товар или услуга.
Таким образом, можно сказать, что реклама является совокупностью
1
Краевская Н.А. Оценка эффективности рекламы // Актуальные проблемы экономики
современной России. - 2016.- № 3. – С. 401
2
Федеральный закон «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006 (в ред. от 01.05.2019г.)
[Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
10
мероприятий, организованных одними участниками рынка с целью
оповещения других о чем-либо, в том числе о товарах или услуга,
оказываемых тем или иным субъектом.
Считается, что у реклама есть несколько важных функций, среди
которых: маркетинговая, коммуникативная (информационная),
образовательная, экономическая и т.д. Однако главной целью рекламы в
маркетинге является побуждение потенциальных потребителей к желаемому
с точки зрения рекламодателя действию (чаще всего – покупке товара).
Важнейшей составляющей функцией рекламы является то, что она во-
первых, информирует потенциального потребителя о товаре или услуге, о
производителе, о различных мероприятиях, связанных с этим товаром
(например, акции). Во-вторых, реклама сообщает не только о свойствах
товара, но и о местах его приобретения. Кроме того, реклама формирует у
потребителя путем убеждения желание или мысль о необходимости
приобретения покупки. Таким образом, реклама выступает инструментом
позиционирования товара или услуги на рынке
3
.
Другим важнейшим элементом рекламы является её роль в
формировании образа фирмы. Потребители склонны считать рекламу
гарантией качества продукции, товара или услуги. Тем самым они откажутся
от приобретения товара в дальнейшем, если реклама не соответствовала
действительности. Ещё одной функцией рекламы является её воздействие на
постоянную разработку и создание новых видов продуктов, а также
эффективных методов оповещения покупателей об их появлении. В
совокупности эти факторы помогают привлечению инвестиций, повышению
качества продукции и постоянному увеличению возможностей
потребительского выбора.
Выделяют множество критериев для классификации рекламы, среди
3
Романович В.К., Фильченкова Д.В. Рекламная деятельность торговой организации на
товарном рынке // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2016. - №. 11. – С. 69.
11
которых:
4
а) По размерам распространения: глобальная; общенациональная;
региональная; местная.
б) По способу исполнения: текстовая; визуальная; текстово-визуальная.
в) По цели: стимулирующая сбыт; формирующая спрос; формирующая
мнение.
г) По целевому воздействию: коммерческая; некоммерческая.
С определением рекламы непосредственно связано понятие рекламной
деятельности организации. Под рекламной деятельностью следуют понимать
«совокупность средств, методов и способов распространения информации в
сфере экономической и общественной деятельности граждан».
5
Иными
словами, рекламная деятельность – процесс реализации рекламных функций,
в частности, привлечение внимания, убеждение или информирование о
товаре или услуге.
Необходимо отметить, что рекламная деятельность может оцениваться
с двух позиций. Во-первых, рекламная деятельность может являться одной из
составляющих деятельности предприятия, как, например, часть
маркетинговых мероприятий, проводимых для повышения объема продаж
или поиска новых клиентов. С другой стороны, рекламная деятельность
может рассматриваться как отдельный вид предпринимательской
деятельности. На рынке существует множество фирм, оказывающих
рекламные услуги.
В рамках управления рекламной деятельностью можно выделить
следующие этапы:
6
1) Определение и анализ целевой аудитории;
2) Постановка целей и задач рекламной компании;
4
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2016. – С.106
5
Костякова Ю.Б., Коробченко А.А. К вопросу об определении понятия «рекламная
деятельность» // Вестник Хакасского государственного университета им. Н.Ф. Катанова. –
2017. - № 19. – С. 2
6
Попова Н.Н. Управление рекламной деятельностью современного предприятия // Новая
наука: проблемы и перспективы. – 2017. - №3. – С. 125
12
3) Разработка рекламного бюджета;
4) Создание рекламного обращения;
5) Выбор оптимального канала распространения;
6) Составление плана рекламной деятельности и его реализация;
7) Оценка эффективности рекламной деятельности
Несмотря на важнейшие функции рекламы, необходимо отграничивать
различные экономические ситуации друг от друга. В частности, необходимо
отметить, что существуют случаи, в которых реклама просто необходима.
Такое бывает, когда:
− появляется новая, никому не известная фирма;
− предлагается товар, ещё неизвестный покупателю;
− рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо
привлечь внимание именно к своему продукту;
− падает объём продаж.
Однако существуют ситуации и противоположные. Реклама не имеет
смысла, когда:
− на рынке продаж господствует товар-монополист;
− товар и так хорошо расходится (в условиях дефицита или
ажиотажного спроса);
− рост продаж можно стимулировать другими, более дешёвыми
методами;
− продавец не желает увеличивать объём продаж;
− большая часть населения имеет низкий доход.
Содержание рекламной деятельности определяется, в первую очередь,
целями и задачами рекламы в управлении маркетингом, а также уровнями
каналов распределения рекламной деятельности, квалификации субъектов,
применяемых методы, рекламный бюджет. Одним из главных направлений в
рекламной деятельности является разработка программ по координации
действий между субъектами в рекламном процессе.
Сегодня реклама играет огромную роль в развитии экономики, поэтому
13
не должно быть сомнений, что она является важным компонентом рыночной
экономики.
На латыни реклама значит reclamare и переводится как «кричать», т.е.:
7
− мероприятие, направленное на создание высокой степени
потребности, т.е. популярности, для привлечения покупателей.
− распространении информации о ком-то, целью которой является
создания популярности.
По мнению многих экспертов, реклама может рассматриваться как
форма общения, которая пытается воплотить качество и идеи о товарах и
услугах на языке потребительских потребностей и требований.
Реклама – это диалог между производителем продуктов и покупателем,
где производитель заявляет о своем намерении через рекламу, а потребитель
– интерес к продукту. Если интерес у покупателя не проявился, это означает,
что диалог не состоялся, и цель рекламодателя не была достигнута.
Новая рекламная информация и впечатления поступают каждый день
через средства массовой информации, наружную рекламу и т. д. Она всегда
используется для информирования клиентов о существовании какого-либо
продукта. Однако во многих предприятиях только информационная часть
рекламы является второстепенным элементом. С помощью рекламы можно
убедить потребителей в преимуществах продуктов и таким образом вывести
товары на рынок.
Рынок товаров и услуг в России все чаще требует привлекательности и
использования рекламы. Реклама предоставляет потребителям различную
информацию, необходимую для покупки и использования предметов. В
условиях рыночной экономики способность привлекать новых клиентов
является одним из важнейших факторов успеха в бизнесе. Именно рекламная
кампания является основным инструментом решения этой задачи
8
.
7
Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы // Маркеттинг в России и за
рубежом. - 2015. - №9 - С.65
8
Сайт «EREPORT.RU мировая экономика» [Электронный ресурс] - режим доступа:
http://www.ereport.ru/articles/market/mktng03.htm