14
Реклама – это информирование многих людей о новых и будущих
продуктах. Она играет важную роль в экономическом развитии и является
важным фактором. Важнейшим условием эффективной деловой
деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных
продуктов. Новые продукты должны удовлетворять потребности
потребителей, которые формируются у покупателей по мере выхода товаров
на рынок. Этот процесс требует целенаправленной рекламы как в
производстве, так и в торговле. Реклама предлагает новые продукты для
рынка и формирует новые потребности. Когда производитель теряет
эффективную связь с потребителями, например, рекламу, он перестает
инвестировать в улучшение старых продуктов и создание новых. Стремление
к развитию, конкуренция в предпринимательском духе атрофируются
9
.
Однако реклама не считается средством от всех болезней и не
используется как инструмент без сбоев. Эффективная реклама требует
компетентного и целенаправленного подхода. Она действительна только в
том случае, если включена в весь процесс создания товаров и услуг, а также
продвижения к покупателю. Четко распланированная реклама будет влиять
на различные аспекты бизнеса, поощрять создание новых продуктов,
использование достижений науки и техники, факторов моды.
В то же время роль рекламы также меняется с изменениями, которые
происходят во всей экономике. Информация в мире становится все более
доступной. Покупатели, конкуренты имеют возможность мгновенно
установить контакт друг с другом. С помощью информационных технологий
клиенты могут находить и анализировать конкурирующие продукты и делать
выбор с достаточной информацией. Покупатели считают, что у них есть
выбор и возможность использовать его. Сегодня покупатели ищут варианты,
9
Сабетова Т.В. Реклама и рекламная деятельность: учеб. пособие / под ред. Е.В.
Закшевская. – Воронеж: Воронежский государственный аграрный университет им.
Императора Петра Первого, 2016. – 165 c. [Электронный ресурс] - режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/72744.html (
15
сравнивают предложения и выбирают наиболее подходящие для них
10
.
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России,
подведя итоги развития рекламного рынка Российской Федерации за первую
половину 2018 года предоставила следующую информацию: суммарный
объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил
примерно 219 млрд.руб., что на 13% больше, чем в соответствующем
периоде прошлого года
11
.
Следовательно, можно прогнозировать увеличение роли интернет-
рекламы в качестве перспективного способа продвижения. Резкое снижение
стоимости телефонов и мобильного интернета, способствовало
распространению этого прибора среди россиян. Это позволило
рекламодателям иметь возможность напрямую контактировать с
потребителями: через сообщения (SMS), социальные услуги сотовой связи,
электронную почту. При этом доступ к рынку такого типа стоит гораздо
дешевле, чем другие рекламные носители.
Таким образом, реклама в экономике занимает одну из важных
позиций, так как помогает создать контакт между производителем и
потребителем. Она не только предоставляет информацию покупателям о
товарах и услугах, но также и создает спрос, который помогает
производителю определить задачи компании и какие продукты, необходимые
потребителю, создавать. Следовательно, реклама способствует повышению
успеха деятельности предприятия.
1.2 Методы планирования рекламной деятельности организации
Каналы реализации рекламной деятельность, на данный момент, очень
обширны. Многие организации по продаже товаров или услуг уделяют
10
Комплекс рекламных коммуникаций в сфере туризма: специфика, формы // Деловой
мир. Туризм и отдых. - 2015. - № 9. - С. 22 - 23.
11
Сайт «Ассоциация коммуникационных агентств России». – [Электронный ресурс] -
режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8424
16
меньшее внимание детальной организации кампании и, в следствие чего,
рекламная кампания на выходе получается в убыток компании.
На сегодняшний день реклама приняла немного другое значение, чем
даже пять лет назад. В современном обществе продавцы товаров и услуг
изучают рекламные аспекты и выбирают методы воздействия на
потребителя, которые подходят конкретной целевой аудитории. Рекламная
кампания должна быть детально спланировала, чтобы достичь конкретных
результатов.
Конкуренция в любой сфере бизнеса, на сегодняшний день, высокая и
организациям нужно очень тщательно подходить к планированию рекламной
кампании.
Цель рекламной кампании - распространение сведений, информации.
Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании
всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная
реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные
объекты, обладающие различными потребностями и информацией.
Рекламная кампания (РК) - комплекс взаимосвязанных рекламных
мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга,
которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент
рынка. РК охватывает определенный период времени и ее мероприятия
распределены в логической хронологической увязке. Проведение РК
преследует разработку ряда исследовательских, стратегических, тактических
и производственных проблем, связанных с созданием и продвижением
рекламной продукции.
12
Универсального плана рекламной кампании не существует, поэтому
каждая организация должна тщательно подходить для осуществления
рекламной деятельности. Метод реализации кампании множество и все они
решают разные проблемы компании. Если компании со смежными целями и
одинаковой продукцией будут реализовывать рекламную компанию, то в
12
Панкрухин А.П. Маркетинговые коммуникации. - М.: ЮНИТИ, 2016. - С.86
17
ходе маркетинговых исследований все же будут выявлены существенные
различия в реализации рекламных компаний.
Важно учитывать так же, что проводимая рекламная кампания должна
быть согласованна с другими аспектами работы организации. Например, если
компания запускает рекламу на улицах города (баннеры) и поток
потребителей пойдет в торговые точки, но поставки товара будут задержаны
или персонал об этом не будет осведомлен, то потенциальный покупатель
уйдет к конкуренту, который учел все сопутствующие мероприятия перед
запуском рекламной кампании.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что
комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,
разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно
больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и
разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт
широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых
дополняют и усиливают действие других.
Рекламная кампания должна быть разработана с учетом двух позиций -
должна входить в общий план фирмы и должна представлять собой
спланированную акцию. Рекламные мероприятия в рекламной кампании
должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге,
составлять вместе единое целое
13
.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что
каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт
комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров
14
.
Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных
приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу
13
Марабян Г.Л. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций //
Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2017. - №8 - С.72
14
Огилви о рекламе / Д. Огилви / пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой. – М.: Экс-
мо, 2017. – 229 с.
18
на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко
обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте
получат большую часть рынка и наибольшие прибыли.
Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со
здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки
«Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.
Первое исследование, которое необходимо произвести компании перед
формированием рекламной кампании – это исследование места компании на
рынке и в сознании потребителя. С помощью свободных источников можно
оценить деятельность конкурентов и сравнить их с преимуществами
компании или недостатками. Необходимо учитывать два этих аспекта, так
как с их помощью будет в будущем строиться цель рекламной кампании.
Целевая аудитория – это та группа, которая будет совершать покупку и
приносить доход компании, но только в том случае, если захочет посетить
эту компанию. Организации необходимо создать уникальное торговое
предложение конкретно для той целевой аудитории, которая будет
потреблять товар и уже позже на этих потребителей строить рекламную
кампанию.
Цели и задачи проведения рекламных кампаний могут быть самыми
разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:
⎯ внедрение на рынок новых товаров, услуг;
⎯ стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации
услуг; ⎯ переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
⎯ создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
⎯ обеспечение стабильности представлений у покупателей и
партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании
предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь
идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если
планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством
19
измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на
сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена,
распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через
повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа
продукта и предприятия.
Разработка рекламной стратегии
Стратегия представляет собой важной решение относительно того, как
использовать имеющиеся ресурсы, чтобы преодолеть препятствия,
мешающие достижению цели. К примеру, сигареты являются маркой
высокой узнаваемости, то есть потребителю нет необходимости в просмотре
/слушании текста или рассмотрении логотипа, чтобы понять о каком именно
товаре идёт речь. Такая ситуация сложилась благодаря эффективно
спланированной, и более того, долгосрочной рекламной стратегии. Стоит
отметить, что любая рекламная стратегия должна быть:
15
1) выполнима, т.е. цели должны быть достижимы посредством
имеющихся ресурсов и определенного времени;
2) интерактивна, т.е. должна специализироваться на реализации своего
участка достижения цели;
3) циклична, т.е. должна претерпевать корректировку и дополнения
после результатов её реализации.
Эффективность рекламной кампании.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств
рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и
приблизительные подсчёты оправдывают себя.
Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной
кампании:
1. Эффективность психологического воздействия — это степень
влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания
потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив
15
Железцов А.А. Модель эффективной рекламы // Маркетинг. - 2017. - № 6. - С.41
20
покупки и т. п.
Существуют три основных метода оценки психологического
воздействия:
⎯ опрос;
⎯ наблюдение;
⎯ эксперимент (например, фокус группы).
2. Экономическая эффективность — экономический результат,
полученный в результате применения рекламного средства или проведения
рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической
эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.
Основными сложностями в определении экономического эффекта
являются:
⎯ любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает
полного эффекта сразу;
⎯ рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (не
рекламными) причинами.
Таким образом, мы делаем вывод, что планирование с учетом всех
этапов рекламной кампании необходимо для успешной реализации
задуманной цели. Прежде всего, необходимо провести исследования рынка,
товара и потребителя. Так же были определены этапы планирования
рекламной кампании: проведение рекламных исследований; определение
целевой аудитории; формулировка цели планируемой рекламной кампании;
разработка рекламной стратегии; выбор средства распространения рекламы,
периодичность и сроки размещения в них рекламы; расчёт сметы затрат на
рекламные мероприятия; составление подробного плана размещения и
издания рекламы; организация работы компании во время рекламной
кампании; оценка эффективности рекламной кампании после ее проведения.
21
1.3 Современные технологии и средства рекламы
Реклама сопровождала людей на протяжении веков. Самая старая
документально подтвержденная форма – вавилонские таблички. Их возраст –
пять тысяч лет. Современные рекламные объявления обычно представлены
графически, благодаря чему они также доступны для неграмотных людей. В
древности были различные объявления о винных погребах, банях или
выступлениях гладиаторов. Древние европейские и арабские города были
полны клиентов посредством личных наставлений. Лишь в 1441 г., когда
Гутенберг изобрел печать, существующие простые формы были заменены на
рекламные издания
16
.
Целью современной рекламы является не только удовлетворение
потребностей, но и возможность их создания. Реклама на радио благодаря
мобильному характеру радиоприемника может найти широкий круг
слушателей. Кроме того, реклама на радио в отличие от телевизионных
рекламных роликов стоит недорого.
Реклама на телевидении позволяет достоверно воспроизводить
особенности рекламируемого продукта. Телеканал оказывает наибольшее
влияние на людей, и никакая другая среда не достигает такой большой части
общества. Кроме того, передачи по телевидению довольно привлекательны –
это сочетание изображения, звука и движения. Динамика рекламных
роликов, представленных на телевидении, является самой недостижимой в
других средствах массовой информации.
Телевизионная реклама в основном используется компаниями, чье
сообщение предназначено для широкой аудитории. Производство
телевизионных роликов, а затем их эфир обходятся очень дорого, поэтому
только субъекты с большими рекламными бюджетами могут себе это
позволить. Телевизионный рекламный ролик продолжительностью от
16
Анохов И.В. Игровой аспект экономики // Известия иркутской государственной
экономической академии. – 2017. – № 2 (88) – С. 5–9.
22
нескольких до нескольких десятков секунд обычно состоит из трех
элементов: изображения, слов и звуковых эффектов. Однако в этой форме
наиболее важную роль играют визуальные элементы. Получатели
телевизионной рекламы в основном смотрят, а только потом слушают текст.
В результате представленный продукт может быть точно изображен и
показан, как он используется. У хорошо сделанного телевизионного ролика
должна быть история, которая будет очаровывать зрителя.
Наружная реклама охватывает широкий спектр средств массовой
информации, которые можно различить как по активным формам (например,
мерцающие огни), так и пассивным (например, плакат). Чаще всего такую
рекламу размещают на улице, в общественных местах и в общественном
транспорте. Наиболее популярными формами являются плакаты, рекламные
щиты, ситилайты, панели, рекламные колонны и другие.
Реклама в транспортных средствах – это внутреннее решение и
используется внутри общественного транспорта. Обычно это происходит в
виде наклеек, размещаемых в специально подготовленных для этого
плакатах. Реклама этого типа также характеризуется низкой стоимостью
охвата конкретного получателя, а спонтанная мобильность сообщения
позволяет достичь широкого спектра воздействия.
Кино-реклама адресована в основном молодым людям (до 30 лет),
которые посещают кинотеатры чаще, чем пожилые люди. Поэтому среди
рекламодателей, заинтересованных в этом типе сообщений, есть
производители продуктов питания, операторы телефонии, организации,
занимающиеся развлечениями, культурой и образованием.
17
Развитие мобильной рекламы началось сравнительно недавно, с
появлением мобильных телефонов нового поколения (в основном
смартфонов).
Интернет считается самым молодым рекламным носителем и мощной
17
Морозов М. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. - М. : Академия, 2018.
- С.83
23
торговой площадкой.
Интернет-реклама имеет то преимущество, что она может быть очень
привлекательной и недостижимой с помощью традиционных средств
массовой информации, ориентированных на социальные группы. При выборе
формы рекламы в сети следует учитывать ее цель и предмет, а также целевую
группу, на которую она должна быть ориентирована
18
.
Интернет-реклама является мультиформной и имеет определенные
стандарты. Среди инструментов интернет-рекламы можно выделить.
1. Баннер – самая старая и самая популярная форма интернет-рекламы.
Хороший баннер должен иметь привлекательный внешний вид, представлять
реальное и актуальное сообщение и не содержать слишком много
информации. Чаще всего это происходит в виде статичной или движущейся
графики в виде прямоугольников разных размеров. Когда-то они были
оформлены в формате GIF. Сегодня баннеры, сделанные во Flash, являются
доминирующими. Однако из-за большого размера графического файла и все
более частого использования в них сложных мультимедийных структур
могут перегружать страницы. Самые маленькие из них называются
кнопками.
2. Скайскрепер – это большой вертикальный баннер, часто
занимающий всю высоту экрана. Он используется для рекламы практически
всего, от вебсайтов до продуктов, услуг, кампаний и рекламных кампаний
19
.
3. Всплывающее окно – это объявление, появляющееся в виде
отдельного окна браузера, которое появляется сразу после загрузки
соответствующего веб-сайта. Его можно использовать для опросов и
сообщений, а также для навигации. Они чаще всего используются для
отображения рекламных кампаний, особенно тех, которые относятся к
организации, которой принадлежит сайт, и реже для рекламы продукта, не
18
Анохов И.В. От средств массового вещания к средствам массового соучастия //
Вопросы теории и практики журналистики. – 2017. – Т. 6, № 4. – С. 482-495.
19
Бабкин А.В., Чистякова О.В. Цифровая экономика и её влияние на
конкурентоспособность предпринимательских структур // Российское
предпринимательство. – 2017. – Т. 18. – № 24 – С. 4087–4102.