5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................ 6
Глава 1. Теоретические аспекты изучения PR-кампании ........................... 9
1.1. История возникновения PR-кампаний ............................................. 9
1.2. Сущность и виды PR-кампаний ...................................................... 13
1.3. Планирование и разработка PR-кампаний .................................... 23
Глава 2. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере
ОАО "Акконд".................................................................................................... 43
2.1. Характеристика деятельности ОАО "Акконд" .............................. 43
2.2. Анализ коммуникационной деятельности ОАО "Акконд" .......... 47
2.3. Анализ внешней и внутренней среды организации ..................... 50
Глава 3. Разработка и проведение PR-кампании на примере ОАО
"Акконд" .............................................................................................................. 71
3.1. Разработка концепции PR-кампании.............................................. 71
3.2. Разработка плана проведения PR-кампании ................................. 73
3.3. Определение эффективности предложенной PR-кампании ........ 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ...................................... 83
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы. Сейчас
на территории Российской Федерации наблюдается активная популяризация
услуг PR-характера. Одной из причин, по которым это происходит, является
увеличение конкуренции между компаниями. Каждый производитель
собственного товара желает выделяться среди других, оставаться на уровне
выше противников.
Заказчики, наблюдая за тем, как развивается технология pr
деятельности, ставят более жесткие требования к подбору исполнителя.
Следовательно, это приводит к вынужденному улучшению качества
предоставляемых услуг. Компания, занимающаяся раскруткой,
представлением заказчика на рынке и поддержанием хорошего его имиджа,
разрабатывает новые методы работы со своим клиентом. Растет и
конкуренция среди PR-агентств. Борьба крупнейших компаний не
прекращается. Интересно, что на данный момент нельзя определить явного
лидера по всем или большинству параметров.
Несмотря на то, что за сравнительно краткую историю направление
pr деятельности менялось несколько раз, сегодня невозможно представить
бизнес и политику без специализированных рекламных агентств. Точно так
же нельзя представить себе мир без PR-менеджеров, ведущих работу как
внутри одной компании, так и взаимодействующих с несколькими
предприятиями в целом.
Перед специалистом ставится большое количество требований,
поэтому PR-специалист - профессия далеко не для каждого человека. Нужно
постоянно генерировать новые идеи, которые могут понравиться
потенциальному заказчику или покупателю. Если хотя бы на секунду
отвлечься, активная конкуренция не заставит ждать своего результата.
PR - это не только реклама. Это целая философия
взаимоотношений, направленная на достижение положительных результатов
7
еще и внутри компании. Если PR-менеджер сможет успешно справиться со
всеми обязанностями, возложенными на него, компания быстро это
почувствует.
Цель выпускной квалификационной работы - анализ планирования
и реализации PR-кампании.
Задачи выпускной квалификационной работы:
- рассмотреть теоретические аспекты изучения PR-кампании;
- проанализировать историю возникновения PR-кампаний;
- охарактеризовать сущность и виды PR-кампаний;
- рассмотреть планирование и разработка PR-кампаний;
- дать характеристику деятельности ОАО "Акконд";
- проанализировать коммуникационную деятельность ОАО
"Акконд";
- провести анализ внешней и внутренней среды организации;
- разработать концепцию PR-кампании;
- разработать план проведения PR-кампании;
- определить эффективность предложенной PR-кампании.
Объект исследования - ОАО "Акконд".
Предмет исследования - проведение PR-кампании на примере ОАО
"Акконд".
Проблема данного исследования носит актуальный характер в
современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых
вопросов.
Высокая значимость и недостаточная практическая
разработанность проблемы "Разработка и проведение PR-кампании"
определяют несомненную новизну данного исследования.
Дальнейшее внимание к рассматриваемому вопросу необходимо в
целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных
проблем тематики данного исследования.
8
Методологической основой написания выпускной
квалификационной работы является использование в процессе проводимых
исследований совокупности различных методов: методов анализа и синтеза,
группировки и сравнения.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех
глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной
литературы.
При написании выпускной квалификационной работы
использовались следующие источники: законодательно-нормативные
документы, учебная и научная литература, периодические издания и другие
источники, необходимые в силу специфики темы.
9
Глава 1. Теоретические аспекты изучения PR-кампании
1.1. История возникновения PR-кампаний
История термина PR ( «public relations» ) берет свое начало в США,
начала 19-го века. Впервые термин PR был использован президентом
Томасом Джефферсоном, в 1807 году, но широкую популярность и
конкретную научную подоплеку он приобрел только спустя многие годы.
Аудиторией, для отдела по связям с общественностью, являются две группы:
I группа – внешняя (СМИ, общество, государственные органы);
II группа – внутренняя (сотрудники офиса).
Некоммерческие, благотворительные PR-мероприятия, которые вы
можете организовать для укрепления положительного отношения
общественности к вашей компании:
сотрудничество с органами местной власти, быстрая реакция и
предоставление помощи или информации- благотворительность (к примеру,
можно взять шествие над детским домом и всячески помогать ему);
поддержка организациям социальной сферы (школы,
институты);
содействие с общественными и политическими организациями.
Одной из самых важных задач и функций PR выступает увеличение
степени позитивного отношения со стороны потребителей продуктов
компании, установка позитивных контактов с представителями отраслевой
прессы, осуществление качественных коммуникаций внутри организации,
среди ее сотрудников.
Впервые периодизировать историю становления PR-деятельности
попробовала В. Моисеева. Согласно мнению специалиста, этапов развития
существует сразу три.
Первый этап возникновения PR-рынка на отечественном
пространстве стал период с 1988 по 1991 год. Объясняется это открытием
10
ряда специализированных служб, которые действовали на территории
Российской Федерации. Впервые в Москве начали открываться отделения
международных компаний, имеющих опыт работы в других странах.
Иностранные специалисты начинают готовить местные кадры. Как отдельно
функционирующий вид деятельности, PR предлагал самые простые услуги
по установлению связей с общественностью, в том числе и организацию
пресс-конференций, обычных презентаций, активное освещение в прессе и
так далее.
Второй этап - рост и увеличение популярности на отечественном
рынке, которое продлилось с 1991 по 1996 год. Получив ценный опыт от
зарубежных коллег, российские агентства начинают медленный, но
прогрессивный процесс адаптации под отечественные условия. В то время
деятельность PR специалиста заключалась в проведении массовых пиар-
мероприятий и нескольких видов информационных кампаний для крупных
заказчиков. Активнее всего начал развиваться так называемый политический
консалтинг. Местные вузы стали обучать студентов новой специальности -
"Связи с общественностью". Впервые на территории Российской Федерации
возникает специализированная Ассоциация по связям с общественностью.
Третий этап начался с 1996 года и длится до сих пор. Он
характеризуется достаточно большим скачком в PR-сфере. На сам процесс
влияет активное формирование и развитие информационного рынка. Начали
фиксироваться постепенные перемены в структуре массового сознания.
Именно эти перемены потребовали от специалистов создания более точных
и тонких методик работы с целевой группой.
Профессия PR-менджера пользуется активным спросом среди
современной молодежи. Это объясняется харизматичностью нынешнего
человека, стремление стать популярным, продвинуть товар компании и
получить за это приличный гонорар. Тем не менее, специалист должен
понимать, что на него возлагается ряд важных задач, выполнение которых
позволит закрепить имидж предприятия как надежного партнера.
11
Главной задачей PR-менеджера является постоянное
контактирование с представителями СМИ, то есть, журналистами.
Сотрудник самостоятельно организовывает для руководства встречи с
корреспондентами, проводит благотворительные и культурные акции,
обеспечивает постоянное присутствие фирмы на профильных презентациях
и выставках.
Современная организация pr деятельности строится таким образом,
чтобы каждый человек, который выступает на том или ином мероприятии,
прекрасно знал, что он должен сказать своим зрителям.
Помимо внешней работы, менеджер по PR также может заниматься
внутренней работой. Она заключается в постоянном поддержании хорошего
внутрикорпоративного климата. К примеру, заниматься редакторской
деятельностью для собственного интернет-сайта, выпускать газеты для
работников компании, вести планирование тренингов, заниматься
организацией праздников и так далее. Цель достаточно простая - объединить
всех рабочих единой идеологией. Положительный имидж предприятия,
создаваемый креативным менеджером по PR - лучшая мотивация к
выполнению или перевыполнению намеченного объема работ.
Чтобы уметь выполнять свою работу качественно, специалист
должен знать следующее:
Основы ведения маркетинговой деятельности;
Основы ведения бизнеса, экономики предприятия и рыночной
экономики в целом;
Методики определения новых целевых аудиторий;
Особенности постоянного привлечения внимания
существующей целевой аудитории, включая клиентскую базу;
Основы менеджмента;
Методы работы с представителями СМИ;
Функции и структуру средств массовой информации;
Основы психологии, филологии, социологии;
12
Особенности ведения деловой корреспонденции;
Принципы работы с внешней и внутренней информацией.
Специалисты утверждают, что нормальная PR деятельность
компании невозможна, если в штате сотрудников отсутствуют
квалифицированные специалисты. Определить толкового работника и
отличить его от неграмотного достаточно просто. Прежде всего, PR-
менеджер - это человек, обладающий творческим мышлением и
журналистским талантом. Он имеет хорошие связи в деловой среде, СМИ и
ряде государственных органов.
Сотрудник прекрасно разбирается в основах маркетинговой
деятельности, умеет создавать креативную рекламу, привлекающую
внимание потенциальных клиентов. Помимо общих знаний, человек обязан
досконально владеть информацией относительно специфики деятельности
компании, разбираться в юриспруденции и политике.
Нередко компании требуют от PR-менеджера свободно
разговаривать на одном или нескольких иностранных языках. Это крайне
важно в тех случаях, если фирма постоянно обслуживает клиентов,
находящихся за рубежом. И что самое главное - надо быть очень хорошим
психологом. Это значит, что PR-менеджеру свойственно подстраиваться под
людей при общении, уметь поддерживать разговор и быть всегда
интересным для потенциального покупателя или заказчика.
С одной стороны, может показаться, что такие особенности
деятельности PR специалиста ставят перед новичками непреодолимый
барьер для развития профессиональной карьеры. Тем не менее, это далеко не
так. Некоторые качества передаются человеку еще при рождении. По этой
причине нередко утверждают, что PR-менеджер - это специалист от
природы.
Пиар-деятельность являет собой единую систему, которая состоит
из нескольких взаимосвязанных разновидностей. Все виды PR деятельности
могут отличаться друг от друга. Все зависит от того, на кого направлена
13
работа специалиста, а также какие цели ставит перед собой PR в общих
чертах. На данный момент можно выделить минимум восемь видов PR:
Корпоративный (создание благоприятного имиджа компании);
Медиа рилейшнс (работа со СМИ);
Кризис-менеджмент (эффективное управление имиджем в
неловких или кризисных ситуациях);
Инвестиционный пиар (взаимоотношения в финансовой
отрасли);
Отношения между руководителем и персоналом;
Политический пиар (активное взаимодействие с
представителями государственной власти и местным населением);
Внутренний PR;
Маркетинговый пиар (поддержка продаж при помощи
эффективной рекламы).
Изначально PR сфера деятельности была ориентирована
исключительно на потребителя. Но выход на рынок зависит не только от
самих покупателей или заказчиков услуг. Важно поддерживать нормальные
взаимоотношения с партнерами по бизнесу, представителями
государственных структур и СМИ. Все это дает возможность вести более
эффективную деятельность, и, как результат, закрепить свои позиции на
рынке.
1.2. Сущность и виды PR-кампаний
В настоящее время люди часто используют слово "пиар", даже не
задумываясь о его смысле и происхождении. Сейчас пиарятся все: политики,
звезды, общественные деятели, а благодаря различным ток-шоу и у обычных
людей есть возможность привлечь к себе внимание.
Аббревиатура PR, расшифровывающаяся как Public Relations,
вошла в употребление в 1807 году, благодаря Томасу Джефферсону,
14
третьему президенту США. Термин начал зарождаться во времена
американской борьбы за независимость, поэтому первоначально был только
политическим. Тогда пиар был средством привлечения народного внимания,
основными его методами были агитация, публикация статей, пропаганда.
Политики быстро отметили действенность PR и поручали развивать эти
методы давления на целевую аудиторию.
Толчок к смене приоритетов дало усиленное развитие больших
предприятий. На этом этапе пиар начал служить рекламным целям, а
специалисты с его помощью стали продвигать интересы компаний.
Массовое распространение печатных изданий в середине XIX века
значительно упростило эту задачу.
Следующее знаковое событие в области PR произошло почти
полвека спустя: 1883 год отметился появлением новой профессии,
получившей название "пресс-агент". Придумали ее в Германии, а основной
целью агентов стала связь с прессой для формирования общественного
мнения.
Пресс-агенты являлись сотрудниками различных компаний, пока в
1904 году американский журналист Айви Ли не создал PR-агентство.
Именно тогда пиар выделился в отдельную область, а в 1907 году даже
получил свою декларацию о принципах. Главной задачей отрасли по-
прежнему оставалось взаимодействие с прессой.
В Европе деятельность, связанная с пиаром, разделилась на два
течения. Немецкое направление позиционирует Public Relations как орудие,
помогающее людям взаимодействовать в сфере политики, экономики и
общества. Французская школа взяла за основу стратегию доверия и
ориентировалась на создание благоприятных отношений между людьми.
Она рассматривала личность как потребителя, производителя и человека
отношений, направляя свою деятельность на последнего, а целью считала
снабжение социума массовым потреблением и производством.