15
Формированию PR поспособствовали мировые войны XX века, во
время которых стали широко использоваться СМИ. В 60-е годы область
стала самостоятельной наукой, а также частью рыночной экономики, и
приобрела вид, наиболее схожий с современным.
Рассмотрим наиболее известные определения PR и попытаемся
указать на их недостатки.
Так, Сэм Блэк, известный специалист по PR, предлагает
следующую формулировку "Public Relations" — это искусство и наука
достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на
правде и полной информированности". Очевидно, что для научного
определения данное толкование носит излишне пафосный и двусмысленный
характер, ведь содержание таких понятий, как «правда»,
«информированность», «гармония» в достаточной степени субъективно и
ситуативно, что уводит от четкого представления вопроса. Более
сдержанным, но при этом не менее туманным представляется определение,
принятое на Всемирной ассамблее по проблемам PR в Мехико в 1978 году:
"Практика PR - это искусство и одновременно социальная наука,
занимающаяся анализом тенденций, предсказанием их последствий,
консультированием лидеров различных организаций, равным образом, как и
реализацией разработанных программ действий, имеющих своей целью
удовлетворение интересов данных организаций и общества в целом"
1
.
Трудно удержаться, чтобы не задать напрашивающийся вопрос: так
что же это за наука из наук, искусство из искусств? И анализом каких
тенденций, собственно говоря, этот искусственно-научный гибрид
занимается и последствия чего предсказывает, да и о чем консультирует.
Логика данного определения явно оставляет желать лучшего. Для полноты
представления рассмотрим еще одно, не менее авторитетное и пространное
определение, которое, заметим, стало итогом глубокого исследования и
1
Вылегжанин, Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.А. Вылегжанин. - М.: Флинта, МПСИ, 2013. -
376 c.
16
обобщения 500 определений PR одним американским фондом: «PR — это
особая функция управления, которая способствуют установлению и
поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества
между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и
задач; помогает руководству организации быть информированным об обще-
ственном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор
на главной задаче руководства – служить интересам общественности;
помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их
наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об
опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями;
использует исследования и открытое, основанное на этических нормах
общение в качестве основных средств деятельности». Кроме
альтруистических воззваний о призвании PR служению «интересам
общественности» и прочих суждений об открытости и этических нормах, в
данной дефиниции содержится еще один спорный момент, связанный с
характеристикой связей с общественностью в качестве «функции
управления», то есть, PR автоматически оказывается в рамках некой
разновидности менеджмента, хотя известно, что менеджмент – это лишь
одна из научных отраслей знания, на базе которых выстраиваются паблик
рилейшнз
2
.
Но, очевидно, что PR является лишь составляющей, такой же
неотъемлемой и равноправной, как и социальная философия, политология,
психология, маркетинг, риторика, – т.е. те базовые научные дисциплины, без
которых цели и задачи PR не могли бы реализовываться эффективно и в
полном объеме.
Таким образом, мы подходим к первому выводу, который можно
сделать из достаточно беглого анализа вышеприведенных определений: в
них отсутствует четкое указание на родовую сущность Public Relations, то
есть, по сути, они не удовлетворяют первому правилу научных дефиниций,
2
Основы рекламы: учебник. Автор: под ред. Л.М. Дмитриевой. Издательство: Юнити-Дана, 2017 г.
17
сформулированному еще Аристотелем, относя PR то к слишком широким и
абстрактным родам типа «наука или искусство», либо сужая до «функции
менеджмента», а в довершение всего, наделяя спорадически набранными
видовыми отличиями. Чтобы придать более конкретный теоретический
статус понятию «паблик рилейшнз», следует в первую очередь четко указать
на ту область человеческой деятельности, в рамках которой PR
осуществляется, и, очевидно, что это деятельность связанна со сферой
коммуникации и информации, или же, конкретизируя – с организацией
коммуникативного пространства современного общества. То есть, очевиден
вывод, что PR – ни какая не наука и не искусство, и, конечно не функция
менеджмента, а не что иное, как особый вид коммуникативной
деятельности, в котором, безусловно, используются и научная методика, и
элементы художественного творчества.
Итак, исходный пункт в определении обозначен, теперь мы должны
указать на специфику этой коммуникативной деятельности в сфере PR,
которая позволит выделить понятие Public Relations из всех других видов
коммуникаций. И для этого нам необходимо обозначить те задачи, которые
ставятся перед связями с общественности. В качестве отправной точки
наших рассуждений воспользуемся теми двусмысленностями и спорными
моментами, которыми изобилуют приведенные выше наиболее характерные
определения PR. И здесь сразу отметим, что многие из этих неясностей
связаны не с недостатками определений, а с реальными проблемами,
которые пронизывают пиаровскую деятельность. Как нетрудно заметить, в
рассмотренных нами определениях присутствует общий подход, который
можно условно назвать альтруистическим. Он заключается в том, что
главная задача PR – это создание гармонии между обществом и
организацией, то есть некого состояния взаимной удовлетворенности,
которое достигается исключительно высокоморальными средствами. Акцент
в данном толковании PR переносится в сторону общественности, интересы
которой становятся выше интересов организации.
18
Будучи информационно-коммуникативной деятельностью,
последние не могут не нести отпечатка, характерного для всей
информационной деятельности эпохи постмодерна. Симуляция, будучи ее
стигматом, не может не пронизывать и пиаровскую практику. Именно
поэтому, оказывается весьма спорным утверждения, что PR способствует
достижению общественного согласия, ведь в эпоху гиперреальности реально
достижима скорее симуляция этого общественного согласия. Что бы мы ни
говорили о высоких целях пиаровской деятельности, но так или иначе,
главной ее целью является формирование требуемого общественного
мнения, определенных социальных настроений групп населения. Но что
такое общественное мнение? По сути дела – это не что иное, чем
упоминания, изображения, характеристики, интерпретации, рейтинги
графики и т.п., с которыми мы сталкиваемся в средствах массовой
информации. То есть, общественное мнение сегодня является сугубо
массмедийным продуктом, а если исходить из того, что изображение
реальности в СМИ, носит во многом искусственный, артефактный характер
и сконструировано в зависимости от притязаний институтов власти,
корпораций, медиа-групп, политических движений и т.п., то повернуть
общественное сознание в ту или иную сторону становится достаточно
просто
3
.
Таким образом, общественное мнение оказывается не более чем
представлением об «общественном мнении», то есть знаком, за которым нет
реального подкрепления, знаком, реферирующием самого себя, знаком-
симулякром. Особенно это проявляется в области политического пиара,
чему ярким подтверждением являются события из недавней российской
истории –информационные войны, развернувшиеся между ведущими
телевизионными каналами в канун выборов в Государственную думу в 1999
году, когда одни и те же события получали диаметрально противоположную
окраску в зависимости от политического заказа. Подобного рода ситуации
3
Основы рекламы: учебник. Автор: под ред. Л.М. Дмитриевой. Издательство: Юнити-Дана, 2017 г.
19
ставят под вопрос объективность информации как таковой и лишний раз
подтверждают, что на деле, несмотря на все декларации пиарменов, такие
понятия как «правда» и «мораль» выносится за скобки в их деятельности.
Кроме того, связи с общественностью не могут не соответствовать общим
мировоззренческим настроениям постмодерной культуры информационного
общества, в которой существование стержневых, центральных идей,
претендующих на статус истинных, ставится под сомнение. Именно
поэтому, попытки выстраивания философии паблик рилейшнз вокруг каких-
либо общих идей будут оставаться лишь риторическими утверждениями, не
имеющими ничего общего с действительным положением вещей
4
.
Итак, утверждение, что целью Public Relations будет достижение
согласия и гармонии, оказывается не вполне соответствующим реалиям
современного общества – при характеристике задач связей с
общественностью, невозможно вести речь лишь о привидении в
определенное соответствие интересов институтов и организаций и
необходимой для нее общественности. Причем, это соответствие, как
показывает практика, вполне может носить виртуальный характер, и быть
совершенно далеким от подлинной картины действительности. По сути дела,
несмотря на все благие намерения, Public Relations зачастую оказывается
изощренно замаскированным инструментом манипуляции общественным
сознанием, только эта манипуляция носит уже не тот оголтелый характер,
которым обладали пропагандистские машины времен второй мировой или
холодной войны. Современный, или точенее, постмодернистский PR,
пользуясь высокотехнологичными инструментами СМИ, в особенности
телевидением или новомодным Интернетом, мягко вовлекает в свою
реальность аудиторию, предлагая ей «самостоятельно и осознано» и
захотеть сделать нужный выбор.
4
Вылегжанин, Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.А. Вылегжанин. - М.: Флинта, МПСИ, 2013. -
376 c.
20
Примечательно, что декларируемая виртуальность соответствия
прослеживается не только в политической, но и в экономической сфере.
Известно, что постиндустриальное общество предлагает потребителям
товаров в большем количестве, чем последние могут реально потребить.
Целью многих PR и рекламных компаний выступает убеждение в
необходимости приобретения того или иного товара, то есть создание некой
иллюзии нехватки (lack), поддержания состояния неудовлетворенности.
Насколько подобная практика может рассматриваться в качестве
«гармоничной», «правдивой», направленной на «согласие», остается
открытым вопросом. Налицо очередная симуляция, превращающая человека
в «машину желания», и, вне зависимости от того, как к относиться к этому,
виртуализация потребительского рынка (как экономического, так и
политического) на сегодняшний момент остается неотъемлемой чертой
современного общества. Таким образом, виртуальный и симулятивный
характер соответствия интересов институтов и общества фактически
указывает на принципиальную недостижимость согласия, о котором ратуют
теоретики пиара.
PR сегодня играет большую роль, и этот тезис подтверждается
желанием большинства руководителей непременно иметь в штате такого
специалиста или нескольких таких работников. Поэтому несмотря на то, что
большинство респондентов (41%) указали, что количество PR-специалистов
у них за прошлый год никак не изменилось, 27% все же отметили, что число
таких сотрудников увеличилось. При этом еще в прошлом году тенденция
была несколько иной – тогда у 26% опрошенных в компаниях количество
PR-сотрудников, напротив, сократилось. Кроме того, в этом году только 10%
отметили, что у них до сих пор нет в штате рядового пиарщика.
Все больше у штатных PR-специалистов стали цениться навыки
Social Media Marketing (SMM), на втором месте оказались аналитические
навыки, а замыкает тройку лидеров – опыт в области маркетинговых
коммуникаций. При этом интересно, что знания в области SMM стали
21
больше цениться не только у брендов из сфер FMCG или HoReCa, для
которых они являются уже вполне традиционными, но и у компаний из
таких отраслей как строительство и проектирование, у государственных
организаций и даже у компаний в области логистики и ЖКХ.
Как отмечают представители компаний, сегодня в работе с
внешними PR-, SMM агентствам им больше всего не хватает знания по
рынку /продукту бренда. Второе место в этом году заняли знания в области
интегрированных коммуникаций (комплексного маркетинга с
использованием мобильных технологий, традиционных ТВ и радио, а также
Интернета). А третье место разделили между собой аналитические навыки и
креатив.
Отвечая на вопрос о том, какие новые задачи стоят перед PR- и
маркетинговым направлением, респонденты уже второй год подряд
отмечают работу с социальными сетями и выведение бренда в топ по
упоминаемости. Только затем идет работа с негативом, антикризисный PR и
изменение позиционирования компании.
В 2017 г. самим эффективным инструментом для продвижения
бренда в России респонденты назвали социальные сети (Facebook,
«ВКонтакте» и др.). При этом все больше компаний, отдающих
предпочтение такому каналу коммуникации, появляется в строительстве и
проектировании, а также – государственном сегменте. Социальные сети
потеснили неизменного лидера прошлых лет – онлайн-СМИ, которые в этом
году занимают лишь вторую строчку. На третьем месте оказались
отраслевые мероприятия (конференции, форумы, выставки). В этом году
респонденты также впервые отметили и Telegram как отдельный канал для
продвижения компании
5
.
Компании сегодня активно делают ставку на Facebook, и
результаты этого опроса такой тезис подтверждают – в этом году эта
социальная сеть вновь на первом месте среди наиболее эффективных для
5
Основы рекламы: учебник. Автор: под ред. Л.М. Дмитриевой. Издательство: Юнити-Дана, 2017 г.
22
продвижения бренда по мнению опрошенных. На втором месте – ведущая
российская социальная сеть «ВКонтакте», на третьем – приложение
Instagram. Twitter и Одноклассники занимают, соответственно, четвертое и
пятое места.
Чуть меньше половины респондентов (46%) заявили, что
располагают годовым бюджетом на PR в этом году. Они представляют
бренды из таких областей как медиа, дизайн, продюсирование,
информационные технологии, государственный сектор, а также HoReCa. Из
них – 8% отметили, что на PR выделено свыше 7 млн, и это
преимущественно ИТ-сфера (электроника, приборостроение, бытовая
техника, компьютеры и оргтехника, системная интеграция, Интернет,
телекоммуникации, связь) а также энергетика и государственные
организации. У 14% эта сумма сегодня составляет от 2 до 7 млн, а у 24% на
нужны PR оказалось выделено менее 2 млн руб. У остальных компаний либо
нет отдельного бюджета на PR, либо они затруднились привести цифру. При
этом, еще в прошлом году бюджеты на PR составляли, в среднем, от 2 до 7
млн руб., а у 20% компании он равнялся более 7 млн руб.
Самой большой статьей расходов в 2017 г. респонденты назвали
отраслевые мероприятия (участие компании в специализированных
конференциях, форумах, выставках). Сразу за отраслевыми мероприятиями
следуют спецпроекты со СМИ, а на третьем месте впервые отметился
внутренний PR. Кроме того, в пятерку самых затратных направлений входят
работа с блогерами/лидерами мнений и подарки клиентам/журналистам.
«Профессия пиарщика теперь выстраивается не только вокруг
коммуникации со СМИ, а связана с налаживанием отношений со всеми
участниками рынка – лидерами мнений, блогерами, стейкхолдерами и т.д.
При этом, коммуникации становятся по-настоящему интегрированными,
ведь компании стремятся использовать все доступные каналы, чтобы
достичь своей целевой аудитории. Поэтому сегодня PR-специалисту нужно
обладать не только опытом в области PublicRelations, но и разбираться в
23
маркетинге, digital-сфере, SMM, SEO-оптимизации и многом другом, –
отмечает Наталия Бучельникова, генеральный директор Buman Media. –
Кроме того, сейчас бренды больше чем когда-либо нацелены на
результативность и решение бизнес задач, в том числе и средствами PR.
Таким образом, теперь перед пиарщиками встает нелегкая задача –
используя целый набор различных технологий и каналов, достичь той самой
максимальной эффективности, находясь при этом в условиях весьма
ограниченных бюджетов».
1.3. Планирование и разработка PR-кампаний
Стратегия и тактика для PR-кампании являются основным секретом
ее успеха. Именно поэтому сложно представить любую организацию
подобного типа без них.
Именно стратегия позволяет создавать положительный образ
компании, ее имидж и востребованность, что помогает в поиске целевой
аудитории на рынке сбыта продукции. Именно поэтому тратегия и тактика
для PR-кампании продумывается лучшими специалистами в этой сфере,
которые прекрасно знают свою задачу и могут справиться с ней на все 100%.
Специалисты рекламных агентств используют несколько методов
для того, чтобы добиться лучших результатов по популяризации
определенного бренда:
Целевая аудитория должна увидеть определенный имидж и
образ, который будет максимально доступным и понятным именно ей;
Постоянные нововведения, которые позволят общественности
постоянно помнить о компании и ее продукции;
Победа у конкурентов в цене или в качестве, что позволит
переманить потенциальных покупателей на сторону компании;
24
Обеспечения доверия к рекламируемому продукту
6
.
Для рекламы определенной компании можно использовать
большинство маркетинговых ходов. Но для более быстро эффекта лучше
применять лучшие и проверенные способы продвижения. Это может стать
выставка, которая сможет собрать в одном месте огромную аудиторию,
состоящую из потенциальных покупателей.
Именно сторонники, фанаты и прочая общественность,
поддерживающая определенный продукт будет успехом в продвижении
кампании. Это позволит любой организации быстро развиваться, тем самым
привлекая к себе как можно больше внимания и получая положительные
отзывы о своей продукции.
Сейчас в нашем информационном мире главным приоритетом
компании, которая занимается распространением товаров, служит именно
узнаваемость. И чтобы добиться такого эффекта, каждая компания должна
вкладывать в свою рекламу как можно больше.
Каждая PR-кампания должна иметь свою политику и стратегию,
которая позволит отличать ее от большинства других фирм, предлагающих
аналогичные товары или услуги. Это позволяет получать большую
финансовую поддержку.
Главная стратегия рекламной компании:
1. Определить основные проблемы, которые должны быть решены
по окончанию рекламной кампании;
2. Выявление целевой аудитории и ее характеристик;
3. Поиск потенциальных партнеров;
4. Определение целей;
5. Разработка плана организация рекламы или рекламного
мероприятия (например, выставки);
6. Общий технический пошаговый план организации и проведения
мероприятия.
6
Основы рекламы: учебник. Автор: под ред. Л.М. Дмитриевой. Издательство: Юнити-Дана, 2017 г.