25
Помимо выполнения приведенных выше пунктов, компания должна
быть в состоянии проанализировать итоги. Это необходимо для того чтобы в
дальнейшем получить лучший результат.
Выполнить все эти задачи самостоятельно обычной компании, не
разбирающейся в стратегиях и тактиках PR, очень сложно, именно поэтому
лучше обратиться к рекламным агентствам.
Обратившись в рекламное агентство, можно получить не только
качественно и быстро выполненный проект лучшими специалистами в
данной сфере, но и отличную консультацию, которая позволит в будущем
заниматься организацией мероприятий самостоятельно без чьей-либо
посторонней помощи.
Анализируя стратегию PR-кампании, можно заметить, что ее
тактика мало отличается от рекламного плана обычного предприятия.
Основное отличие заключается в качестве и затрачиваемых бюджетных
средств, так как рядовая фирма, имеющая небольшой штат, не может
выделить много денежных средств для разработки рекламы для своих
продуктов, в отличие от большой PR-кампании.
Перед тем как браться за организацию выставки для PR-кампании,
сотрудники агентства оценивают несколько показателей, которые позволят
определить, на что именно должна быть нацелена программа всего
мероприятия.
План оценки PR-кампании:
1. Уникальность кампании;
2. Ожидания потенциальных покупателей;
3. Убедительность прошлой рекламы;
4. Надежность PR-кампании и ее гарантии;
5. Качество и цена товаров или услуг.
PR (Public Relations) - является самостоятельной функцией
маркетинга, менеджмента, которая позволяет установить и поддерживать
26
коммуникации между компаниями и общественностью, чтобы достичь
стратегических целей.
Маркетинговым PR называется процесс планирования, исполнения
и оценки программ, которые способствуют:
Росту продаж
Удовлетворению потребительских запросов
Созданию благоприятного имиджа компании
PR и маркетинг имеют похожие цели, а именно стремление к
налаживанию взаимопонимания между клиентами и компанией, забота о
качестве товаров и имидже бренда.
Рисунок 1 - Стратегия PR-компании
7
.
Основные элементы PR, которые присущи процессам маркетинга:
1. Продукт – выпуск товаров более эффективен, если принимаются во
внимание рыночные и общественные потребности.
2. Цена – создается и корректируется учитывая спрос и предложение,
а также уровень жизни общества.
3. Сбыт – выражает и показывает состояние инфраструктуры на
рынке, которая необходима в развитии компании
PR-услуги в маркетинге выполняют следующие функции:
Оценка мнения общественности;
7
Основы рекламы: учебник. Автор: под ред. Л.М. Дмитриевой. Издательство: Юнити-Дана, 2017 г.
27
Иллюстрация news-релизов о поступающих новых продуктах
на рынок;
Организация программ мотивации для потребителей;
Создание форм и методов, которые будут стимулировать
дальнейшее продвижение продуктов и услуг компании;
Проведение специальных PR-акций, выставок, ярмарок;
Подготовка специалистов компании к публичным выступлениям;
Действия по созданию благоприятного имиджа
8
.
Задачи PR в маркетинге:
Обоснование целевых сегментов, учитывая уровень конкуренции;
Регулирование спроса, используя модели управления поведением
потребителей;
Оценка маркетинговых усилий, создавая систему продвижения и
логистики;
Прогноз возможных рисков;
Организация эффективных коммуникаций (ярмарки, выставки);
Корректировка обратной связи.
Рисунок 2 - PR в системе маркетинга.
Любая стратегия маркетинга решается с помощью коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из:
8
Вылегжанин, Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.А. Вылегжанин. - М.: Флинта, МПСИ, 2013. -
376 c.
28
1. Реклама – вид деятельности, или результат данной
деятельности, представленный информационной продукцией, которая
способна реализовать сбытовые или другие цели промышленных и
сервисных компаний, отдельных субъектов, распространяя оплаченную и
идентифицирующую их информацию, оказывая воздействие на сознание
общества, чтобы вызвать определенную реакцию аудитории.
2. Сейлз промоушн (Sales Promotion) – деятельность,
способствующая реализации идей (коммерческие и творческие), которая
будет стимулировать продажи. Она осуществляется благодаря упаковке
(когда материалы Sales Promotion размещены внутри), специальным
мероприятиям на точках продажи. Краткосрочная цель – побуждение
совершать покупки, создавая дополнительную стоимость товара, а
долгосрочная – создавать большую ценность бренда в восприятии
потребителя.
3. Директ-маркетинг – является коммуникациями, которые
постоянно поддерживаются с потребителями или компаниями,
намеревающиеся покупать определенные виды товаров. Такая деятельность
осуществляется с помощью прямой почтовой, факсовой рассылки или
средствами распространения рекламы с узкой специализацией.
4. PR (public relations). Основная цель – достичь высокой
репутации и лояльности у общественности. Использует СМИ и личные
формы коммуникаций (выступления, конференции, семинары и т.д.).
Сферы, где маркетинг и PR тесно связаны:
1. Паблисити товаров – поддержка рекламной кампании товаров, с
помощью редакционных материалов.
Используется в случае:
Представления нового товара;
Решение проблем, возникающих с распространением (торговые
точки могут не брать на реализацию неизвестный товар, но если о нем
будут спрашивать потребители, то сам магазин обратится к вам);
29
Наличие маленького бюджета и сильной конкуренции;
Появление достойного, но сложного продукта (короткая
реклама не способна показать уникальность товара, но если заинтересовать
прессу – она сделает это за вас).
2. PR-реклама – реклама самой компании, а не ее товара или
услуги.
Используется при таких обстоятельствах:
Слияние и распад компаний – реклама способствует быстрому
информированию общественности;
Карьерный рост – ведущие сотрудники компании помогают
создать кредит доверия;
Финансовая стабильность – этот фактор используется в рекламе
чтобы привлечь новых клиентов, инвестиции;
Клиенты компании – знаменитость может быть привлечена к
участию в рекламе;
Изменение названия;
Кризис – реклама используется чтобы создать благоприятную
атмосферу вокруг компании.
Для того чтобы в полной мере подойти к пониманию сущности PR-
кампаний, попробуем для начала выяснить, что же это, собственно, такое.
Определение гласит, что PR (public relations)-кампанией принято называть
некоторую совокупность мер по работе с общественным мнением, которая
осуществляется в рамках какой-либо заданной концепции и в определенный
период времени, привлекая при этом масс-медиа и иные специальные
мероприятия. Важно заметить, что, в отличие от рекламы, тут
принципиальным является не продажа товара или услуги, а установление
некоторых дружеских отношений между предметом PR и обществом,
попытаться сконструировать положительный образ, завоевать доверие и
лояльность. И хотя плоды работы могут не проявиться сразу, как в случае с
увеличением продаж после рекламной кампании, значимость PR-
30
мероприятий очень велика. История знает примеры, когда хорошо
спланированная и проведенная PR-кампания помогала бренду выйти из
кризисных ситуаций или поднять его на новый уровень развития
9
.
Из вышесказанного становится понятно, что хорошая PR-кампания
требует хорошей организации. Зачастую, подготовить и запустить PR-
кампанию не под силу в одиночку даже самому опытному PR-менеджеру.
Именно потому их осуществлением, зачастую, занимаются PR-агентства.
PR-агентствами принято называть организации, оказывающие услуги в
области Public Relations (связей с общественностью), занимающиеся
управленческой деятельностью, направленной на установление
взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и
общественностью. PR-агентства, как и любой иной вид бизнеса, имеет свои
особенности и культурные различия – что хорошо в США, может
совершенно не работать на территории Узбекистана.
Не важно, занимается ли организацией PR-акции PR-агент в
одиночку или в этот процесс включено PR-агентство – по-настоящему
профессиональная PR-кампания всегда представляет собой логическую
последовательность действий на четырех следующих этапах:
1. Исследовательская (аналитическая) работа. Здесь происходит
сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения
предполагаемой PR-кампании, определяются приоритетные цели и задачи,
выбирается целевая аудитория, на которую кампания будет направлена, а
также источники и каналы коммуникации.
2. Планирование (плюс подготовка). После того как определены
цели PR-кампании и целевая аудитория, выбраны источники
коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на
котором формируется объединенная программа PR-кампании и создается
возможность для активной деятельности. Этап планирования очень важен,
9
Вылегжанин, Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.А. Вылегжанин. - М.: Флинта, МПСИ, 2013. -
376 c.
31
поскольку позволяет разглядеть ситуацию со всех сторон, попытаться
оптимизировать ресурсы, бюджеты и др. Именно на этом этапе
закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому
необходимо максимально точно определить качественные и количественные
цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.
3. Реализация. Когда планы полностью составлены, настает время
переходить к непосредственной реализации PR-кампании. Основой
реализации выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями,
задача которых – сообщить, рассказать, напомнить максимальному числу
потребителей о том, что мы, собственно, пиарим. Здесь нужно знать, что
память человека вещь поистине уникальная – в ней остается лишь то, что по-
настоящему яркое, выделяющееся из общего спектра и уникальное. Яркая
идея – основа PR-кампании.
Среди основных PR-мероприятий можно выделить:
презентации;
конференции;
круглые столы;
дни открытых дверей;
приемы;
конкурсы;
промоушн-акции и др.
4. Оценки эффективности. Данный этап часто игнорируется,
поскольку сама кампания уже «отгремела» и возвращаться к ней снова и
снова не всегда представляется возможным. Однако именно оценка
эффективности позволяет в полной мере говорить о том, насколько PR-
кампания оказалась успешной и достигла поставленных в самом начале
целей. Эффективность PR-кампании измеряется в зависимости от
поставленных задач, использованных каналов коммуникации и
особенностей целевой аудитории. Результаты PR кампании могут быть
представлены в виде цифр, графиков и аналитических выводов по
32
различным параметрам, типа охвата, роста узнаваемости, динамики
посещаемости сайта, числа подписчиков и комментариев, количества и
тональности упоминаний компании/продукта в масс-медиа и прочим
10
.
Рассмотрим примеры. Кондитерские изделия, выпечка и мороженое
– сегменты с достаточно высокой конкуренцией. А каждому производителю
хочется выделить именно свой товар. Однако почему-то, пытаясь
выделиться, все идут одним путем: запускают телерекламу, вешают
огромный баннер с фото продукта, обновляют упаковку, устраивают промо-
акции в точках продаж.
Получается, что, стараясь выделить свой товар, изготовители его не
выделяют, а напротив, делают заурядным? Нет, так поступают не все:
некоторые из них действительно правильно понимают слово «выделиться».
В октябре прошлого года закончилась PR-акция, посвященная
столетнему юбилею американского печенья, выпускаемого под брендом
Oreo. Это была одна из самых заметных рекламных кампаний в США за
последнее время.
Весь предыдущий год в печати и на уличных рекламных стендах
мелькали картины, «нарисованные» знаменитым печеньем. Они напоминали
об исторически важных событиях, произошедших за 100 лет существования
продукта. Лозунгом рекламной кампании стало «чествование внутреннего
ребенка в каждом из нас». В последние сто дней PR-акции команда из
четырех дизайнеров и множество рекламных агентств выдавали по постеру в
день, таким образом отсчитывая дни по Oreo-календарю.
За время своего существования черно-белое печенье-сандвич
покорило сердца не только всех жителей Америки, но и множества
потребителей со всех уголков мира.
Лондонская компания Tate & Lyle Sugar, специализирующаяся на
производстве тростникового сахара, в рамках одной из своих PR-кампаний
построила отель. Но не обычный, а сладкий. Трехэтажное здание с восемью
10
Основы рекламы: учебник. Автор: под ред. Л.М. Дмитриевой. Издательство: Юнити-Дана, 2017 г.
33
комнатами расположилось на Дин-стрит, в Сохо, в центре Лондона.
Необычная гостиница принимала посетителей всего один день – 20 марта
этого года
11
.
Австралийское представительство корпорации Unilever в этом году
объединилось с журналом Time Out и музыкальным сервисом Spotify для
продвижения мороженого Magnum Pink и Magnum Black. В рамках
рекламной кампании было запущено два новых сервиса, сосредоточенных на
изучении разных сторон личности человека в зависимости от его
настроения.
Spotify совместно с Magnum создали сервис Magnum Playlist
Generator, с помощью которого пользователи могут составлять свои
«розовые» и «черные» тематические плейлисты и делиться ими с друзьями в
социальных сетях. Служба разбирает песни в общем каталоге,
классифицируя их по настроению, тембру и темпу.
Второй новый проект Magnum – «Гид искателя наслаждений»,
созданный в партнерстве с Time Out. Сервис предлагает гостям и жителям
пяти крупнейших городов Австралии подборку кафе, ресторанов и событий,
атмосфера которых соответствует «розовому» или «черному» настроению
пользователя.
Оба проекта запущены 7 апреля этого года. Magnum Playlist
Generator будет работать в течение полугода, а «Гид искателя наслаждений»
— два месяца.
Прежде чем углубиться в вопросы косвенной рекламы, остановимся
на таком распространенном явлении, как предвзятое отношение. Что оно
собой представляет и как действует, попробуем разобраться на обобщенных
примерах.
Все мы имели возможность слышать от родителей рассказы об их
талантливых и гениальных отпрысках, хотя на самом деле дети и не
11
Вылегжанин, Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.А. Вылегжанин. - М.: Флинта, МПСИ, 2013. -
376 c.
34
отличались по способностям от своих сверстников. Болельщики какой-либо
команды или спортклуба не выносят критических замечаний в адрес своих
любимцев, даже если осознают, что они справедливы. Для влюбленных
юношей и девушек их избранники – самые лучшие в мире люди, и лишь
через некоторое время выясняется, что это не совсем так
12
.
Иногда экзаменаторы, которым мы не нравимся по каким-то
причинам, задают нам самые сложные вопросы и придираются к
правильным ответам с целью занизить итоговую оценку. Эти и им подобные
случаи мы называем предвзятым отношением, то есть сложившимся до
момента развития какого-либо события. Если это отношение позитивное, то
мнение человека о ком-либо или о чем-либо априори хорошее (или его
можно оправдать имеющимися действительными или мнимыми
обстоятельствами). Если же отношение изначально критическое, то и
мнение будет иметь выраженную негативную окраску.
Все эти общие рассуждения, касающиеся психологии
взаимоотношений людей и формирования определенного мнения весьма
важны для маркетинга в разных аспектах – в типологии потребительского
поведения, в восприятии рекламы, в эмоциональной подготовке к
совершению покупки. Иногда этот раздел науки о рынке так и называют –
маркетинг отношений.
В маркетинге симпатия и антипатия к товару или брэнду может
формироваться стихийно, самопроизвольно и целенаправленно. Во втором
случае служба маркетинга производителя или вендора берет на себя
функцию формирования позитивного мнения.
Это в большинстве случаев совершенно необходимо, так как
потребитель может обижаться на товар, чувствовать себя обманутым,
злиться на производителя, считать, что с ним поступили нечестно и т.д. При
этом из принципов маркетинга известно, что довольный потребитель
рассказывает о хорошем товаре 4-5 собеседникам из числа знакомых и
12
Основы рекламы: учебник. Автор: под ред. Л.М. Дмитриевой. Издательство: Юнити-Дана, 2017 г.