65
Продолжение таблицы 2
6. Коэффициент финансовой устойчивости
(стр.1300+1400/ стр.1700)
Кн = Собственный капитал + долгосрочные
обязательства
валюта баланса-нетто
>0,6
0,930
0,919
0,900
-0,011
-0,019
66
Коэффициент автономии, характеризующий долю собственников
организации в общей сумме средств, авансируемых в ее деятельность в
организации в 2015 году составлял 0,921, а в 2016 – 0,906, в 2017 году
происходит снижение до 0,885. Так как значение показателя выше
нормативного, это говорит о финансовой устойчивости, стабильности и
независимости от внешних кредиторов положения предприятия.
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств, который
показывает, какая величина средств, авансируемых в деятельность
организации финансируется за счет привлеченных источников на начало
2016 года составил 0,086 , на конец 2016 года – 0,103 , а в 2017 году 0,130. За
все анализируемые периоды показатели не превышают 1,5, что говорит о
финансовой устойчивости.
Коэффициент маневренности, показывающий какая часть собственного
капитала используется для финансирования текущей деятельности, то есть,
вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована в 2015 году
составлял 0,485, в 2016 – 0,435, и в 2017 году увеличивается и составляет
0,514, то есть соответствует нормативу.
Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными
оборотными средствами выше нормы. Коэффициент показывает, какая часть
оборотных активов финансируется за счет собственных источников.
Коэффициент соотношения собственных и привлеченных средств
показывает, какая часть деятельности организации финансируется за счет
собственных средств и этот показатель на предприятии ОАО «Акконд» выше
нормы, и в течение рассматриваемых периодов происходит увеличение.
Коэффициент финансовой устойчивости ОАО «Акконд» за все
анализируемые периоды соответствует нормативному значению, и в 2017
году коэффициент составляет 0,9. Данный коэффициент показывает какая
часть активов, финансируется за счет устойчивых источников.
Абсолютные показатели финансовой устойчивости ОАО «Акконд»
рассчитаем в таблице 3.
67
Таблица 3
Показатели финансовой устойчивости ОАО «Акконд»
Показатели
На
31.12.15
г.
На
31.12.16
г.
На
31.12.17
г.
Изменение (+,-)
2016/
2015
2017/
2016
1.Капитал и резервы
(стр. 1300)
3674518
4658608
5653371
984090
994763
2. Внеоборотные
активы (стр. 1100)
1892736
2633928
2745359
741192
111431
3. Собственные
оборотные средства
(стр.1300-1100)
1781782
2024680
2908012
242898
883332
4. Долгосрочные
кредиты и займы (стр.
1400)
34357
65429
93586
31072
28157
5. Собственные
оборотные и
долгосрочные заемные
средства (п.3+п.4)
1816139
2090109
3001598
273970
911489
6. Краткосрочные
кредиты и займы
(стр.1500)
0
0
0
0
0
7. Общая величина
основных источников
средств для
формирования запасов
и затрат (п.5+п.6)
1816139
2090109
3001598
273970
911489
8. Величина запасов и
затрат (стр.
1210+1220)
392656
473593
23546
80937
-450047
9. Излишек (+) или
недостаток (-)
собственных оборотных
средств (п.3-п.8)
1389126
1551087
2884466
161961
1333379
10. Излишек (+) или
недостаток (-)
собственных и
долгосрочных заемных
источников
формирования запасов
(п.5-п.8)
1423483
1616516
2978052
193033
1361536
11. Излишек (+) или
недостаток (-) общей
величины основных
источников для
формирования запасов
(п.7-п.8)
1423483
1616516
2978052
193033
1361536
12. Тип финансовой
устойчивости
(1,1,1)
(1,1,1)
(1,1,1)
-
-
68
С помощью этих показателей мы можем определить
трехкомпонентный показатель типа финансовой ситуации:
S (Ф) = 1, если Ф> =0, S (Ф) = 0, если Ф < 0
Таблица 4
Показатели по типам финансовых ситуаций
Показатели
Тип финансовой ситуации
Абсолютная
устойчивост
ь
Допустимая
устойчивость
Неустойчив
ое
состояние
Кризисное
состояние
(+,-)Фс=
СОС-Зп
Фс >= 0
Фс <0
Фс< 0
Фс <0
(+,-)Фт= КФ-
Зп
Фт >= 0
Фт >= 0
Фт <0
Фт <0
(+,-)Фо=ВИ-
Зп
Фо >= 0
Фо>= 0
Фо >= 0
Фо <0
Данные таблицы 4 говорят о том, что на ОАО «Акконд» абсолютно
устойчивое финансовое состояние на протяжении всех анализируемых
периодов, при котором предприятие полностью покрывает собственными
оборотными средствами свои запасы и затраты. У предприятия нет
нарушений финансовой дисциплины.
Оценка финансового результата деятельности предприятия показана в
Приложении 4.
Себестоимость продаж на ОАО «АККонд» в 2016 году увеличивается
на 1700642 тыс. руб. или на 76,5 % по сравнению с 2015 годом, а в 2017 году
на 912714 тыс. руб. или на 23,3 % по сравнению с 2016 годом и составила
4837454 тыс. руб.
Вследствие чего валовая прибыль ОАО «АККонд» увеличивается в
2016 году на 810033 тыс. руб. или на 93,1 % по сравнению с 2015 годом, а в
2017 году на 278917 тыс. руб. или на 16,6 % по сравнению с 2016 годом и
составила в 2017 году 1958662 тыс. руб.
Коммерческие расходы предприятия имеют тенденцию к увеличению в
течение анализируемых периодов. Проценты к получению в 2016 году по
сравнению с 2015 годом увеличились на 11484 тыс. руб., а в 2017 году их
69
размер увеличился до 128421 тыс. руб., что выше показателя предыдущего
года на 31307 тыс. руб.
Как мы видим из приложения 4, выручка на ОАО «АККонд»
увеличивается в 2016 году на 2510675 тыс. руб. или на 81,2 % по сравнению с
2015 годом, а в 2017 году на 1191631 тыс. руб. или на 21,3 % по сравнению с
2015 годом и составила 6796116 тыс. руб.
В 2016 году размер прочих расходов увеличивается на 422196 тыс. руб.
или в 7 раз. В 2017 году сумма прочих расходов увеличивается по сравнению
с предыдущим годом на 134140 тыс. руб. или на 27,5 %.
В 2016 году наблюдается увеличение прибыли до налогообложения на
388359 тыс. руб. или на 44,7 %, а в 2015 году незначительный рост на 9635
тыс. руб. или на 0,8 %.
Таким образом, в 2016 году предприятие получило чистой прибыли в
сумме 1005102 тыс. руб., что выше по сравнению с 2015 годом. А в 2017 году
прибыль увеличилась на 14029 тыс. руб., или на 1,4 % и составила 1019131
тыс. руб.
В 2017 году предприятие улучшило финансовые результаты:
1) увеличилась прибыль от основной деятельности (прибыль от
продаж возросла на 7,1 %);
2) было больше получено прибыли по результатам финансового года
(прибыль до налогообложения увеличилась на 0,8 %);
3) финансовые ресурсы за счет чистой прибыли возросли на 1,4 %.
Таким образом, можно сделать вывод, что платежеспособность
предприятия находится в достаточно хорошем состоянии не опускаясь ниже
минимального значения. ОАО «АККонд» своими текущими активами
покрывает свои обязательства.
Анализ финансовой устойчивости показал, что на предприятии ОАО
«АККонд» году абсолютно устойчивое финансовое состояние на протяжении
всех анализируемых периодов, при котором предприятие полностью
70
покрывает собственными оборотными средствами свои запасы и затраты. У
предприятия нет нарушений финансовой дисциплины.
Проведенный анализ финансовых результатов, показывает, что в 2017
году предприятие улучшило финансовые результаты, то есть было больше
получено прибыли по результатам финансового года.
71
Глава 3. Разработка и проведение PR-кампании на примере ОАО
"Акконд"
3.1. Разработка концепции PR-кампании
Сеть кондитерских магазинов ОАО "Акконд" приносит хорошую
прибыль исходя из этого, для расчета общего бюджета на рекламу можно
использовать метод расчета от наличных средств. Сначала рассчитывается
общий доход, из которого затем, текущие расходы и затраты, а после из
остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.
На рекламную кампанию руководство ОАО "Акконд" выделило 800
тыс. руб. Выделенных средств должно быть достаточно для проведения
необходимых мероприятий по привлечению покупателей.
Структура комплекса продвижения кондитерского магазина ОАО
"Акконд" очень разнообразна, она включает такие элементы продвижения
как реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта и PR.
Общая сумма, которая будет потрачена, достаточно велика (776 тыс. руб.).
Но средства воздействия на потребителя выбраны максимально эффективно
для того чтобы охватить большое количество как постоянных, так и
потенциальных клиентов.
Таблица 5
Структура комплекса продвижения предприятия
Наименование средств
воздействия на
потребителя
Размер ассигнований
(тыс.руб.)
Итого
I месяц
II месяц
III месяц
1. Реклама
2. PR
3. Личная продажа
4. Стимулирование сбыта
213
21
24
40
164
15
20
21
171
20
24
36
555
58
68
95
Итого
299
220
257
776
72
Структура комплекса продвижения рассчитана на три месяца (апрель,
май, июнь). Первый месяц самый интенсивный и насыщенный. Активно
используется реклама на телевидение как одно из средств воздействия на
потребителя имеющий самый широкий охват. Так же используется реклама
на радио. На рекламу в первый месяц будет потрачено 213 тыс. руб.
Запланированные PR мероприятия представляют собой раздачу карманных
календарей как на улице рядом с магазином, так и внутри его. В первый
месяц на PR мероприятия будет потрачено 21 тыс. руб. Календари будут
красивые и красочные с использованием слогана предприятия «Акконд
устроим пир». Может быть, если человек прочитает такой слоган, и ему
нужно устроить праздник и он прейдет именно в ОАО "Акконд". На личную
продажу выделено 24 тыс. руб. С продавцами будут проводиться тренинги,
для того чтобы квалифицированно провести дегустацию. А так же выработок
умения четко, грамотно и достаточно полно отвечать на вопросы
относительно свойств товара. Тренинги будут проводиться все три месяца. И
в дальнейшем эти навыки будут использоваться для грамотной организации
процесса продажи кондитерских изделий. Для стимулирования сбыта
используются такие мероприятия как размещение купонов в газете, раздача
подарков и дегустации в апреле на это необходимо потратить максимальное
количество средств 40 тыс. руб. Для привлечения максимального количества
клиентов.
Во втором месяце так же идет реклама на телевидение и радио, но уже
в меньшей степени нося напоминающий характер (164 тыс. руб.). На PR
мероприятия выделено всего лишь 15 тыс. руб. для поддержания интереса у
клиентов. Стимулирование сбыта будет проводиться в меньшей степени (21
тыс. руб.)
В третьем месяце суммы продвижение предприятия величаться.
Реклама будет выходить чаще, чем во втором месяце, еще и еще раз
напоминая о ОАО "Акконд". PR мероприятия будут практически также
интенсивны как и в первый месяц (20 тыс. руб.). На стимулирование сбыта,
73
выделено 36 тыс. руб. для того чтобы как в начале проведения рекламной
кампании организовать большое количество дегустации. Для закрепления
приверженности у клиентов, которые участвовали в дегустациях. Как в
первом во втором, так и в первом месяце реклама носит напоминающий
характер.
3.2. Разработка плана проведения PR-кампании
Первым шагом при разработке рекламной программы является
постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых
ранее решениях о целевом рынке, позиционировании и маркетинговому
комплексу.
Постановка возможных задач рекламы.
Убеждающая реклама может использоваться для формирования
избирательного спроса. Так как ОАО "Акконд" уже занимает определенную
долю на рынке то необходимо убедить потенциальных клиентов в том, что
данный кондитерский магазин имеет широкий ассортимент товаров высокого
качества, а так же квалифицированный персонал.
Напоминающая реклама важна для предприятия в дальнейшем. Она
несет в себе информацию напоминающего характера, которая поможет
потребителям освежить в памяти информацию о магазине, может быть какие-
то положительные эмоции. Такие методы как стимулирования сбыта,
бегущая строка, повтор рекламных роликов по ТV могут явиться хорошим
стимулом, для того чтобы вспомнить о кондитерском магазине «Акконд» и
просто прийти туда.
Выбор идеи рекламного обращения.
Залогом успеха любой рекламной компании является правильно
выбранный средства рекламы, а так же рекламное обращение должно быть
понятным и привлекать внимание.
Наше обращение будет копирайтерское, т.е. текстовое.
74
Помимо этого рекламное обращение должно быть:
1) Значимыми. Необходимо указать преимущества, которые делали
кондитерский магазин более привлекательными.
2) Правдоподобным. Рекламное обращение должно вызывать доверие
потребителя и желание прийти именно в ОАО "Акконд".
Воздействие рекламного обращения, а точнее степень его воздействия
зависит от того, какой стиль будет выбран. Стиль рекламного обращения
определяется целями рекламной кампании, характеристиками
рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией.
В данном случае будет выбран стиль «Зарисовка с натуры». В
рекламном обращении присутствует маленький ребенок в роле посетителя
магазина ОАО "Акконд".
Выбор средств распространения информации
Таблица 6
Средства распространения информации и конкретные
носители рекламы для предприятия
Средства распространения
информации и конкретные
рекламоносители
Размер ассигнований (руб.)
Итого
I месяц
II
месяц
III месяц
1. Телевидение (т/к «Канал
5+») ролик
193800
148200
159600
501600
2. Телевидение (т/к «Канал
5+») бегущая строка
9350
6600
7700
23650
3. Радио («Европа плюс»)
9920
9920
9920
29760
Итого:
213070
164720
177220
555010
Для размещения рекламных обращений магазина ОАО "Акконд"
использовал такие средства как размещение рекламного ролика и бегущей
строки на телекомпании «Канал 5+» а так же ролика на радио «Европа
плюс».
Рекламный ролик на телекомпании «Волга» будет размещен в русском
сериале, который выходит 20:15 с понедельника по четверг. В первый месяц
рекламной кампании он будет выходить 17 раз и на это будет затрачено
193800 руб. Это самая крупная сумма, которая будет потрачено на рекламу
на телевидение в первый месяц для достижения максимального эффекта. В