45
бисквитные десерты «Ломтишка», хрустящие вафли с молочной начинкой
«Хуторок», оригинальные конфеты с нугой и кокосом «Прохлада»,
вафельные десерты со сливочным суфле «Тортимилка» и многие другие. А
такие эксклюзивные конфеты, как «Леди день», «Леди ночь» и конфеты
ручной работы «Болетто» многие преподносят друзьям и родным в качестве
оригинального подарка.
Отличительной чертой продукции «АККОНД» среди остальных
производителей кондитерских изделий является использование безопасного
сырья и высокое качество продуктов. Фабрика закупает сырье в основном у
зарубежных проверенных поставщиков. Какао тертое, масло какао,
сливочное масло, высокоолеиновое подсолнечное масло, орехи, сухофрукты,
злаки и др. – залог высоких вкусовых показателей аккондовских
кондитерских изделий.
Для производства продукции используется молоко собственного
производства. В группу компаний «АККОНД» входят своя молочно-
товарная ферма «Акконд-агро» и молочный завод «АККОНД МОЛОКО». С
целью контроля качества всех этапов производства, «АККОНД» не только
самостоятельно обрабатывает первичное сырье, но и вырабатывает
собственные полуфабрикаты: сиропы, начинки, глазурь, помадные массы,
бисквитное тесто и др.
Для этого на предприятии функционирует оснащенный
современным оборудованием подготовительный цех. Только после этого
начинается сложный процесс изготовления как эксклюзивной, так и
традиционной продукции.
Все этапы технологического процесса на фабрике – от оценки
качества сырья до конечной стадии упаковки продукции – контролируются
сертифицированной лабораторией, работающей по международным
системам менеджмента качества ISO. В 2016 году фабрика успешно прошла
ресертификационный аудит, подтверждающий, что система менеджмента
46
качества и пищевой безопасности АО «АККОНД» отвечает требованиям
международных стандартов ISO 22000:2005.
Нынешние реалии таковы, что в погоне за прибылью многие
производители намеренно используют более дешевое сырье, не указывая
достоверный состав продукции на упаковке. Поэтому, будучи вице-
президентом Ассоциации предприятий кондитерской промышленности
России (АСКОНД), Валерий Иванов вышел с инициативой разработать
«Кодекс добросовестных практик», который мог бы стать своеобразным
уставом кондитеров, продвигая добросовестную конкуренцию между
игроками рынка.
«Кодекс» предусматривает принятие всеми кондитерскими
фабриками ответственности производить и поставлять на рынок безопасную
продукцию с гарантированным качеством, полностью соответствующую
всем требованиям законодательства. Одним из главных пунктов данного
документа является указание производителями – членами вышеупомянутой
Ассоциации – полного состава продукции на этикетке, чтобы не вводить в
заблуждение покупателей недостоверной информацией. «Мы считаем своим
долгом обеспечить потребителей качественной продукцией», – подчеркивает
вице-президент «АСКОНД» Валерий Иванов.
Пользуясь авторитетом раскрученных брендов, недобросовестные
производители выпускают на рынок кондитерских изделий продукцию,
сходную до степени смешения. «АККОНД» активно ведет линию защиты в
данном направлении. Только с 2014 года, в отдельных случаях совместно с
антимонопольным комитетом, пресечено производство продукции,
нарушающей интеллектуальные права «АККОНД», производителей из
других регионов России. «Копируют – значит, признают авторитет и
востребованность нашей продукции», – отмечает Валерий Иванов.
47
Рисунок 5 - Динамика открытия фирменных магазинов ОАО
"Акконд".
Тем не менее, периодически на кондитерском рынке появляется
низкокачественный товар, выпущенный другими производителями-
конкурентами по демпинговым ценам, что достигается за счет
использования в их производстве более дешевого сырья. Такая продукция
продается, в том числе, без указания полного состава на этикетке.
2.2. Анализ коммуникационной деятельности ОАО "Акконд"
Объектом исследования является ОАО «Акконд». Чебоксарская
кондитерская фабрика Акконд (ныне АО «АККОНД») была организована в
августе 1943 года. Учредители АО «АККонд» являются граждане,
юридические лица. С 1987 года вступил в должность Генеральный директор
– Иванов В.И.
Продукция АО «Акконд»:
Наборы конфет
48
Десерты
Конфеты
Карамель
Вафли
Печенье
Крекер
Фабрика выпускает широкий ассортимент эксклюзивной и
традиционной кондитерской продукции – более 450 наименований, и
ежегодно обновляет свой ассортимент, выводя на рынок уникальные и
оригинальные продукты. Так, например, гордостью фабрики и ее визитной
карточкой являются всем знакомые и любимые оригинальные конфеты и
десерты «Птица Дивная», «Суфаэль», «Добрянка» и «Ломтишка», а
эксклюзивные конфеты «Леди день», «Леди ночь» и конфеты ручной работы
«Болетто» многие преподносят друзьям и родным в качестве оригинального
подарка. Стратегической задачей «АККОНД» является обеспечение
высокого качества кондитерских изделий, устанавливая контроль на всех
этапах производственного процесса - от оценки качества сырья до конечной
стадии упаковки продукции. Производство кондитерских изделий ведется по
новейшим технологиям на современном европейском оборудовании.
Все этапы технологического процесса контролируются
сертифицированной лабораторией, работающей по международной системе
менеджмента качества ISO и HACCP, внедренной на фабрике в 2001 году по
инициативе самого предприятия. В 2013 году предприятию был выдан
Сертификат, который подтвердил, что система менеджмента качества и
пищевой безопасности АО «АККОНД» соответствует требованиям
международного стандарта ISO 22000:2005 применительно к разработке,
производству и поставке кондитерских изделий. Маркетинговая стратегия
ОАО «АККонд» обеспечивает гибкое приспособление производственной,
финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к
49
изменяющейся конъюнктуре рынка, требованиям покупателей. В целях
эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых
коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование
рекламной деятельности ОАО «Акконд». Предлагается следующая
программа рекламной кампании ОАО «Акконд».
Рисунок 6 - Распределение рекламы ОАО «Акконд».
Цели рекламной кампании:
- увеличение объема продаж;
- увеличение доли рынка на целевом сегменте.
Задачи по реализации целей:
- напоминать постоянным заказчикам о необходимости использовать
только продукцией ОАО «Акконд»;
- создать образ товара компании и образ ОАО «Акконд».
Рекламная стратегия ОАО «Акконд» увеличить долю рынка фирмы за
счет увеличения объема продаж товара целевой группе компании. Качество
товара необходимо подкреплять качеством рекламы, то есть рекламная
продукция должна отличаться яркостью, доступностью, емкостью и
лаконичностью изложения информации. Печатную рекламу «листовочного
типа» следует размещать на плотной бумаге высокого уровня качества с
50
глянцевой поверхностью. Процесс создания рекламных роликов следует
проводить при содействии или непосредственном участии специалистов в
сфере рекламных технологий. При выборе средств распространения
информации, прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.
Стоимость рекламы учитывается двойственным образом.
В нее входят: общие расходы на рекламу. Допустим, что рекламное
объявление размером в 1/4 полосы в еженедельной газете стоит 500 тыс.
руб., а в журнале - 1000 тыс. руб.; Рекламирование в газете выгоднее,
поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу
читателей меньше. Проведя оценку рекламной деятельности ОАО «Акконд»
можно сказать, что расходы по рекламе к концу 2017 года, по сравнению с
2016 годом, увеличились на 15637 тыс. руб. или на 91%. Это говорит о том,
что в 2017 году предприятие ОАО «Акконд», для продвижения своей
продукции на рынок сбыта и получения наибольшей прибыли, стало уделять
большее внимание рекламной деятельности. Наибольшая сумма расходов на
ОАО «Акконд» приходится на радио (350 тыс. руб.), телевидение (515 тыс.
руб.), оформление машин (3192 тыс. руб.) и звуковую рекламу в
троллейбусах (4246 тыс. руб.). Несмотря на высокую цену размещения
рекламы в газете «А и Ф» (198000 руб.), именно эту газету следует выбрать
для рекламы, поскольку стоимость рекламного объявления на 1000 человек
будет в нем самая низкая (67,60 руб.).
2.3. Анализ внешней и внутренней среды организации
Последствия кризисных явлений еще давали о себе знать в течение
первого полугодия 2017 года. В первую очередь, это сказывалось на
стагнации потребления кондитерских изделий в России и, соответственно,
показателях производства и продажах. Однако со второй половины 2017
51
года в этой области наметились серьезные подвижки и потребление
сладостей в России начало заметно увеличиваться.
В немалой степени увеличению потребления кондитерских изделий
способствовала резко снизившаяся динамика роста цен на сладости, а в
отдельных случаях — даже снижение цен на некоторые виды кондитерских
изделий по сравнению с показателями прошлого года. Помимо этого, в связи
с ростом потребления заметно увеличились объемы импорта кондитерских
изделий. Также продолжается рост экспортных продаж кондитерских
изделий, произведенных в России, причем наиболее заметный прирост
продаж происходил в сегменте шоколадных кондитерских изделий.
В течение кризисных 2015 и 2016 годов кондитерская отрасль в России
переживала трудные времена, производителям приходилось подстраиваться
под новые условия работы, менять структуру ассортимента и рецептуры,
угадывая спрос, работать в условиях резкого роста цен на базовое
кондитерское сырье, открывать для себя новые рынки и многое другое. Тем
заметнее на этом фоне стали позитивные изменения 2017 года.
Среднедушевое потребление кондитерских изделий в конце 2017 года
установилось на уровне 24,5 кг в год на человека. Еще год назад этот
показатель находился на уровне 23,8 кг в год на человека. Потребление
сладостей стало резко расти со второй половины этого года. Это связано в
основном с улучшением потребительских настроений, замедлением темпов
роста цен на сладкое до уровней ниже продовольственной инфляции и в
целом восстановлением прежних объемов потребления.
Наиболее высокими темпами в 2017 году выросло потребление
шоколадных кондитерских изделий, даже выше прогнозных ожиданий — до
5 кг в год на человека против 4,5 кг в конце 2016 года. Шоколадные
кондитерские изделия остаются одними из наиболее популярных видов
сладостей, после почти двух лет экономии потребители стали возвращаться
к своим прежним привычкам и увеличивать расходы на эти виды
кондитерских изделий. Существенно на ситуацию повлиял текущий
52
предновогодний сезон, в который отмечался резкий всплеск спроса и даже
ажиотаж вокруг шоколадных кондитерских изделий, что влияет в целом на
итоги года.
Мучные кондитерские изделия (длительных сроков хранения) во
время кризисного периода были самыми востребованным видом сладкого у
потребителей — в течение 2015 и 2016 годов именно в этой категории был
сосредоточен основной спрос. Потребление различного рода печенья,
вафель, пряников в течение кризиса даже выросло. В 2017 году этот вид
сладостей по-прежнему в лидерах по объемам потребления, однако оно
почти не увеличилось по сравнению с прошлогодними уровнями. В конце
2017 года оно составляет 9,6 кг в год на человека в среднем, против 9,5 кг в
год в конце 2016 года. Немного выросло в конце 2017 года и потребление
тортов с пирожными — до 2 кг в год на человека, но продолжается
стагнация в сегменте сахаристых кондитерских изделий, где суммарно
потребление практически не изменилось и составило 7,9 кг (включая
карамель) в год на человека.
Динамика роста цен на кондитерские изделия в России в течение 2017
постепенно снижалась и достигла к концу года минимального с начала
кризиса уровня. В частности, ноябре 2017 года рост цен практически
остановился и составил по отношению к ноябрю 2016 года 1,2%. Эта
динамика даже ниже продовольственной инфляции в России С начала 2017
года кондитерские изделия подорожали в среднем по стране на 0,7%.
Отдельные виды сладостей в России в 2017 году даже начали
дешеветь, а цены на многие их виды добрались до максимальных отметок
летом или осенью 2017 года и после этого начали снижение. Исключение
пока составляют только категории тортов с пирожными, которые дорожают
наиболее быстрыми темпами из всех видов сладостей. В числе дешевеющих
видов кондитерских изделий: печенье, кексы с рулетами, шоколад и
шоколадные конфеты, зефир с пастилой и карамель.
53
По итогам 2018 года ожидается увеличение объемов выпуска
кондитерских изделий в целом по стране на уровне 2,3-2,4%. Во многом
этой динамике способствовало улучшение ситуации в сегменте шоколадных
кондитерских изделий, восстанавливающейся вслед за ростом потребления
этого вида сладостей, а также за счет увеличения экспортных продаж и
естественного процесса импортозамещения, когда из-за потребителей
отказывались от резко подорожавших импортных сладостей в пользу
кондитерских изделий отечественного производства.
Также в 2017 году на кондитерском рынке сформировалась наиболее
благоприятная среда для кондитеров за последние несколько лет —
происходит заметный рост потребления, смещается спрос в пользу более
дорогих видов сладостей, с одной стороны. С другой — происходит
значительное снижение цен на основные виды кондитерского сырья, что
позитивно влияет на себестоимость производства.
В 2018 году увеличение объемов производства, скорее всего,
продолжится. Ожидается, в частности, что продолжит расти выпуск более
дорогих видов шоколада и шоколадных конфет. Также возможно будет
расти потребление тортов с пирожными.
В 2017 году видимо побит рекорд по поставкам российских
кондитерских изделий на экспорт (в 2016 году Россия установила рекорд по
объемам поставок сладостей на экспорт в натуральном выражении — всего
было продано 406 тыс. тонн кондитерских изделий на экспорт на сумму $898
млн). В текущем году ожидается, что динамика роста экспортных поставок
российских сладостей составит 1-1,5% по сравнению с 2016 годом. При этом
экспортные продажи могут составить около $940-950 млн., что вплотную
приближает 2017 год в свою очередь к рекорду 2013-го, когда на внешние
рынки было продано сладостей на сумму более $1,1 млрд. На шоколадные
кондитерские изделия в продажах сладостей на экспорт приходится
наибольшая доля — около 50%. На экспорт поставляется около четверти
всех шоколадных кондитерских изделий, произведенных в России, в мире
54
российский шоколад продается в почти 50 странах, от соседних Беларуси и
Казахстана, до США, Германии или Австралии.
В течение 2017 года ситуация складывалась весьма благоприятно и для
импортных кондитерских изделий благодаря коррекции курса рубля и росту
потребления. По итогам года ожидается, что динамика роста поставок
импортных сладостей составит около 30% по сравнению с показателями
2016 года, до примерно 250 тыс. тонн. Среди импортных сладостей наиболее
востребованными на российском рынке являются шоколадные кондитерских
изделия. Крупнейшими их поставщиками в Россию являются Германия и
другие страны Евросоюза, а также Беларусь, Казахстан и Швейцария.
Анализ сильных сторон ОАО «АККОНД» выявляет отличительные
особенности, которые позволят усилить конкурентоспособность на рынке.
Выявление слабых сторон ОАО «АККОНД» связаны с отсутствием
чего-то важного для функционирования и не дают использовать
существующие возможности внешней среды.
Возможности необходимо учитывать, прежде всего, с точки зрения
оценки рыночной привлекательности ОАО «АККОНД», которая может
обеспечить максимальный рост прибыли и конкурентное преимущество.
Выбор тактики должен быть максимально ориентирован на отраслевые
возможности и использование других внешних возможностей.
Формулирование новых целей развития ОАО «АККОНД»
Выбор резервов развития ОАО «АККОНД» (определение направлений
совершенствования организационно-технического уровня производства, в
том числе и инновационное направление)
Определение объема финансирования выбранных резервов повышения
эффективности ОАО «АККОНД»
Анализ финансовых результатов деятельности ОАО «АККОНД»
(анализ структуры имущества и их источники формирования, анализ
ликвидности, анализ финансового состояния и деловой активности)
Анализ внешней среды ОАО «АККОНД» (SWOT – анализ)