46
покупают дома для постоянной жизни, продавая при этом свои городские
квартиры. Не случайно дома стоимостью не выше 100 тысяч долларов
покупают сейчас охотнее всего. Немал спрос и на дома «элитные», от 150
тысяч и выше, а вот в промежутке между 100 и 300 тысячами наблюдается
некоторое его сокращение.
22
Загородный дом должен быть в первую очередь функционален и
практичен. В России все большее развитие получает вариант европейского
коттеджа небольшой площади 130–150 кв. м. на участке 10–12 соток,
расположенном в коттеджном поселке недалеко от города. Средняя цена
дома с земельным участком составляет $150000 или 2000 $/кв. м. Главную
роль при выборе месторасположения загородного дома играет экологическая
обстановка.
Произведем расчет прогнозируемого потенциала рынка АСС «Элевит».
Примерно 5% (двадцатая часть) среднестатистических семей
(14500000 человек, или около 4800000 семей, исходя из
среднестатистического размера семьи в 3 человека) примет решение строить
дома по системе «Элевит». Такой процент потенциальных потребителей был
определен на основе экспертных оценок, проведенных с привлечением
ведущих специалистов в области маркетинга и строительства.
При таком допущении потенциал рынка на ближайшие 5 лет составит
240000 домов, или 24000000 кв. м. необходимого жилья. Для производства
данного объема домокомплектов в течение 5 лет потребуется строительство
50 заводов мощностью 100000 кв. м. жилья в год.
Объем спроса на быстровозводимые здания можно оценить по
косвенным признакам.
О превышении спроса над предложением свидетельствуют следующие
факты:
22
Елисеева, Т.П. Экономический анализ хозяйственной деятельности / Т.П. Елисеева. – Москва: Соврем.
шк., 2017. – 944 с
47
- предприятия производители домов, которые активно
рекламируют свою продукцию, принимают заказы уже на будущий год. Их
мощность не позволяет начать их выполнение в ближайшее время;
- фирмы, занимающиеся размещением заказов, утверждают, что те
производители, с которыми они работали до недавнего времени, не
справляются с предлагаемыми объемами работ;
- предприятия, которые производили дома из бревен и каркасного
типа, получают заказы на дома и спешно разворачивают их производство.
Нехватка соответствующих мощностей – их основная проблема.
О наличии скрытого спроса можно судить по следующим фактам:
- даже медленный экономический рост рано или поздно обеспечит
формирование «среднего класса», которые являются основными
потребителями домов этого качества;
- загородное строительство становится одним из приоритетных
направлений в строительстве. Причем речь идет не только об
индивидуальном домостроении, но и о развитии гостиничного и
туристического бизнеса;
- повсеместное открытие новых производственных баз в России
различного направления, также требует строительства всевозможной
конструкции зданий и сооружений.
Конкуренция на рассматриваемом сегменте рынка строительных
материалов практически отсутствует, поскольку рынок практически
полностью регулируется владельцами патентов и прав на АСС «
з
Э
атем
левит».
Появление другого нового завода российской компании является
маловероятным из-за высокого входного барьера в отрасль и обязательной
сертификации продукции. Помимо капиталовложений в оборудование и
производственные корпуса, требуется наличие сырьевой базы, достаточные
оборотные средства на кредитование крупных домостроителей.
48
3.2 Планирование целевых сегментов рынка и стратегии
ценообразования
В настоящий момент предприятий, производящих металлодеревянные
дома, на российском рынке нет.
В связи с резким увеличением спроса на малоэтажное строительство
появляются идеи создания крупного производства, их реализация зависит от
возможности привлечения инвестиций и готовности участников рынка
организовать и управлять крупным производством. Если вопрос привлечения
инвестиций может быть решен конкурентами положительно, то к
управлению крупным производством они пока не готовы.
23
Таким образом, очевидно, что кто первым вложит деньги в укрупнение
производства, сильный маркетинг и «ударный» PR, у того будет более всего
шансов оказаться лидером на этом рынке.
В случае одновременного развития нескольких сильных конкурентов
возникает следующая ситуация:
1. Средства, направленные на создание спроса суммируются, т.е.
каждый субъект имеет возможность вкладывать в это направление меньшие
средства.
2. Ценовая конкуренция вынуждает снижать цены (кстати, далеко не
беспредельно). В результате победа остается за наиболее крупным
производством, с низким уровнем издержек.
3. При неизменном уровне качества всех производителей рынка,
конкуренция будет двигаться в направлении внешней привлекательности
фирм, а не продукции, что или потребует немалых средств, или будет
случайной удачей той или иной фирмы.
4. При столкновении интересов в узких местах возможны варианты
недобросовестной конкуренции, применение силовых методов и прочее.
23
Одинцова Л. А. Планирование на предприятии; Академия - Москва, 2016. - 272 c.
49
5. В любом случае, победа за лидерство на рынке будет принадлежать
тому, у кого будет достаточно средств за нее побороться.
В случае возникновения более сильного конкурента в ближайшее
время, его придется «догонять», т.е. вкладывать деньги в освоение новых
рынков, снижать цены и т.д., при этом нет гарантии, что в течение
ближайших лет удастся выйти в лидеры.
При изначальной маркетинговой стратегии, направленной на
лидерство, мы имеем следующие преимущества и недостатки.
1. Увеличиваются первоначальные вложения в PR, что увеличивает
срок их окупаемости. Вложения в производство являются ликвидными
активами, и возрастают при этом не сильно.
2. Лидер несет основные расходы, направленные на создание спроса,
плодами его трудов питаются менее крупные конкуренты.
3. Лидер принимает на себя риски изменения ситуации на рынке.
4. Удержать изначальное лидерство значительно проще и дешевле, чем
полученное в результате равной конкурентной борьбы.
5. Лидер хотя бы на первом этапе «снимет сливки» с имеющегося
спроса, что позволит быстрее окупить вложенные средства.
6. Лидер имеет возможность быстрей остальных получить постоянных
клиентов с меньшими затратами, что не только позволит снизить
себестоимость продукции, но и сократить затраты на маркетинговые
мероприятия в дальнейшем. Особенно это важно для выхода на
западноевропейский рынок, где речь идет в основном о постоянных
заказчиках.
Естественно, выбор маркетинговой стратегии обусловлен, в первую
очередь, объемом средств, которые инвестор готов вложить в предприятие.
При этом удельный вес ликвидных активов в каждом из вариантов едва ли
составит одну треть от вложенных денег.
Рассмотреть перспективы каждого из вариантов и принять
окончательное решение – прерогатива инвестора.
50
Вновь создаваемое предприятие ориентируется на крупное
производство изначально.
Предполагаемая производственная мощность (максимально возможный
годовой объем работ) – около 100000 м
2
домов в год на 1 предприятие.
Планируется в дальнейшем организовать, при сегодняшней потребности
рынка в 5 млн. м
2
жилья – 50 новых производств.
Ориентировочный годовой оборот, который должен быть достигнут –
около 1009396 тыс. руб.
Максимальная численность рабочих 1 предприятия – 170 чел.,
основные рабочие – 82 чел.
Численность административно-управленческого персонала – 45
человек.
Производство планируется организовать в пригороде Череповца.
Направления развития предприятия:
1. Открытия представительств в разных регионах России и
западноевропейских странах.
2. Расширение перечня видов работ и продукции.
3. Повышение технологичности производимой продукции,
направленной на повышение производительности труда и снижение
себестоимости.
4. Создание собственной сырьевой базы.
Для любой маркетинговой стратегии не следует ориентироваться на
один сегмент рынка – это является очень рискованным в нестабильной
ситуации. Работа на нескольких сегментах позволит более гибко реагировать
на изменение ситуации. При снижении спроса на одном рынке можно
быстро переключится на другой, уже освоенный. При увеличении
себестоимости или курса валют можно уйти с рынка, чувствительного к этим
изменениям, на рынок к ним индифферентный и т.д.
1. Рынок Москвы, московской области, С-Петербурга.
Основные достоинства рынка:
51
- небольшая удаленность от Череповца, отсутствие проблем,
связанных с пересечением границы;
- высокий уровень платежеспособного спроса, многочисленность
возможных конечных потребителей. Прогнозируемый стабильный рост
спроса;
- высокая концентрация возможных заказчиков из других
регионов;
- доступность информации о рынке, в т.ч. отсутствие языковых
проблем;
- знакомый менталитет, предсказуемость поведения заказчика;
- охват средствами массовой информации значительного
количества людей;
- прогнозируемый рост объема строительства, в том числе
загородного;
- климатические особенности, полностью подходящие для
строительства металлодеревянных домов;
- возможная политическая поддержка высших эшелонов
Российской власти. Доверие возможной клиентуры слову наших политиков.
Основные недостатки рынка:
- отсутствие дилерской сети, разрозненность и нестабильность
строительного рынка;
- возможная недобросовестность заказчиков;
- нестабильное финансовое положение заказчиков;
- значительная ценовая конкуренция;
- зависимость объема платежеспособного спроса от колебаний
курса валют.
Благодаря достоинствам рынка, а именно – высокому уровню спроса,
следует выбрать его в качестве основного сегмента и направить на него
средства, выделенные на продвижение товара.
2. Рынок западноевропейских стран.
52
Основные достоинства рынка:
- рынок стабилен, на нем работают дилеры и генподрядчики с
многолетним опытом работы и подобранной клиентурой;
- значительно снижены финансовые риски, связанные с
изменениями на валютных рынках;
- ценовая конкуренция легко преодолевается неценовыми ее
факторами;
- рынок выдержит значительные увеличения цены, обусловленные
отраслевым ростом себестоимости, в том числе связанные с изменением
курса валют.
Основные недостатки рынка:
- проблемы, связанные с пересечением границы;
- проблемы, связанные с требованиями к транспортировке;
- значительная требовательность заказчиков, как к конечному
продукту, так и к процессу его производства;
- дорогой PR с невысокой отдачей. Невозможность ведения работы
по формированию спроса в средствах массовой информации;
- значительные средства затрачиваются на общение с заказчиком и
передачу информации.
Продукция предприятия отличается однородностью, что позволяет
планировать себестоимость с высокой точностью. Однако традиционные
сметные нормы применять довольно трудно, так как при всей своей
однородности в зависимости от проекта дома себестоимость будет
колебаться довольно значительно.
24
Поэтому для расчета себестоимости
предлагается использовать детальные калькуляции затрат по их статьям:
материальные затраты, затраты на оплату труда и постоянные затраты.
Расчет себестоимости отдельных видов продукции представлен в
приложении Б.
24
Бузырев В. В., Ездакова Е. М., Савельева И. П., Федосеев И. В. Планирование на строительном
предприятии. Практикум; Феникс - Москва, 2015. - 160 c.
53
Расчет потребного количества материалов ведется исходя из рабочих
чертежей дома.
Расчет постоянных затрат представлен в приложении В.
Такой детальный расчет себестоимости позволяет не только
определить затраты с целью формирования цены, но и спланировать
потребное количество ресурсов – материальных, денежных, трудовых;
построить графики финансирования работ в случае большого заказа,
рассчитать размер аванса – в случае небольшого заказа.
Большинство конкурентов-производителей других типов домов
единодушны в своей ценовой политике – они исходят из стоимости
квадратного метра дома. В крайнем случае, ведется расчет необходимых
материалов, заработная плата исчисляется также исходя из цены одного
квадратного метра, после этого на полученную цифру «н
вероятно
акручивается»
определенный процент. В то время как заказчик не только готов работать по
детальным сметам, он предпочитает именно этот вариант.
25
В результате такой ценовой политики не раз предприятия оказывались
в убытке, с одной стороны, и теряли заказы из-за их высокой стоимости – с
другой. Проведенный анализ себестоимости домов показал, что в
зависимости от архитектурного проекта дома при одинаковых накладных
расходах и плановых накоплениях цена может значительно колебаться за 1
м
2
дома. Одноэтажные дома, дома с большим количеством перегородок,
маленькие домики стоят намного дороже, чем дома с просторными
комнатами и мансардным этажом. Например, при добавлении мансардного
этажа площадь дома можно увеличить в 1,4–1,7 раза, добавив всего
несколько элементов и изменив угол наклона кровли, т.е. увеличив
себестоимость всего 10–12%.
Очень небольшое количество предприятий рассчитывают сметную
стоимость дома, и такая политика оправдана – для заказчика является
несомненным плюсом ведение переговоров о цене в разрезе сметной
25
Савкина Р. В. Планирование на предприятии; Дашков и Ко - Москва, 2012. - 324 c.
54
стоимости. Кроме того, что заказчик видит, за что он платит деньги, при
работе со сметной стоимостью речь может идти о снижении расходов
заказчика при изменении проекта (изменение планировки и пр.).
Предприятий, выпускающих аналогичную продукцию, в России
практически нет. Есть предприятия, которые производят альтернативную
продукцию требуемого качества, но они затрудняются определить цену,
поскольку никогда подобных заказов не выполняли. В то время как на
рынках России эти предприятия представлены довольно широко они
работают по довольно-таки устойчивым ценам 180–300 долларов за м
2
.
26
Из
ранжирования технологий строительства, видно, что рассматриваемая
технология, относящаяся к каркасной (панельной), занимает лидирующее
место.
Несмотря на значительные отклонения в себестоимости продукции в
зависимости от архитектурного проекта, разброс цен не велик – между
максимальной и минимальной ценой разброс составляет всего 30%, средний
же разброс – всего около 9% от средней цены. На это есть определенные
причины:
1. При работе в зависимости от рынков цена не может быть поднята
выше, это сильно скажется на платежеспособном спросе.
2. При работе с западноевропейскими дилерами речь идет о жесткой
конкуренции и ограниченном количестве вовлеченных в аналогичное
производство постоянных заказчиков. Они осведомлены обо всех
предприятиях, которые работают в России и выбирают наиболее выгодные
для себя условия.
Таким образом, при выборе ценовой политики необходимо
руководствоваться ценами, предлагаемыми конкурентами домостроения.
Основная концепция ценовой политики включает в себя следующие
положения:
26
Ларман К. Итеративная и инкрементальная разработка: краткая история / К. Ларман, В. Базили //
Открытые системы. — 2015. — N 9
55
1. Цена формируется затратным методом, с одной стороны, и
корректируется исходя из требований рынка, с другой.
2. В себестоимость продукции включаются страховые резервы в
размере 5–7% от прямых затрат на покрытие непредвиденных расходов –
собственный страховой фонд предприятия.
3. Формирование затрат является прозрачным для заказчика.
4. Авансирование заказа для небольших объемов осуществляется в
размере 50% от цены заказа. Крупный единичный заказ авансируется
дважды: 35% до начала строительства и 35% – при выполнении половины
(2/3) объема работ. Заказы, состоящие из нескольких объектов (этапов) работ
авансируются по расчетным графикам финансирования.
5. Жесткая политика по отношению к соблюдению условий договора
заказчиком.
6. Для стимулирования постоянных клиентов целесообразно
использовать скидки (не более чем на сумму постоянной части накладных
расходов).
Создание собственного страхового фонда может покрыть убытки от
возможных рисков, как форс-мажорных, которые не могут быть покрыты
страховой компанией, так и рыночных. Кроме этого, заложенные в цену
страховые взносы скорей привлекут заказчика, чем оттолкнут его, поскольку
это демонстрация долгосрочности планов и профессионализма предприятия.