2
Содержание
Введение…………………………………………..………………………………….3
Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой деятельностью
предприятия………………………………………………………….………………5
1.1. Понятие и основные системы управления сбытовой деятельности
предприятия в условиях рынка……………………………………………………..5
1.2. Типы и этапы сбытовой деятельности на
предприятии…………….………..11
1.3. Маркетинговый подход к разработке сбытовой политики на
предприятии.16
Глава 2. Анализ и оценка современного состояния управления и планирования
сбытовой деятельности АО «Нэфис-Биопродукт»………………………….……25
2.1. Организационно-экономическая характеристика
предприятия……….……25
2.2. Анализ процесса планирования и управления сбытовой деятельностью АО
«Нэфис-Биопродукт»……………………………………………………...……….35
Глава 3. Совершенствование логистики сбытовой деятельности АО «Нэфис-
Биопродукт»……………………………………………………………...…...…….65
3.1. Предложения по совершенствованию планирования и управления сбытовой
деятельностью на предприятии……………………………………………………65
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий……………………..…70
Заключение………………………………………………………………………….74
Список использованной
литературы………………………………………………76
Приложения…………………………………………………………………………78
3
Введение
В рыночной экономике наиболее важной составляющей коммерческой
деятельности организации является выбор наиболее эффективных каналов
продаж, чтобы они могли производить необходимые им продукты и выгодно
продавать их, а взамен приобретать необходимые средства производства и
материальные ресурсы. ,
Современный уровень развития рыночной экономики требует от
организаций эффективной организации сбыта продукции. Продажа продукции
играет важную роль для успешного функционирования любой организации.
Высокая конкуренция вынуждает производителей уступать потребителям и
посредникам в маркетинге своей продукции посредством стимулов.
Возрастающая роль стимулов является следствием снижения эффективности
рекламы из-за увеличения ее стоимости. Все большее число организаций
прибегают к стимулированию сбыта, что способно эффективно помочь
рекламной кампании.
Формирование маркетинговой стратегии начинается на этапе разработки
политики компании. Разработка сбытовой политики организации направлена на
определение эффективных направлений процесса реализации продукции.
Актуальность исследования системы сбыта продукции на предприятии
обусловлена необходимостью эффективного управления организацией.
Такие авторы, как Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Ламбин, Дж. Тайсон,
занимаюсь маркетинговыми исследованиями на предприятии. ,
Анализируемая компания - АО «Нэфис-Биопродукт» является
производственной. Он занимается производством и продажей уже
произведенных товаров. Задача компании - выяснить потребности
потребителей и найти продукты, которые наилучшим образом соответствуют
этим потребностям. Успешные продажи продукции - основная цель компании.
В то же время основной задачей является формирование и поддержание
эффективной системы перемещения продукта от производителя к конечному
потребителю с минимальными затратами.
4
Отмечая важность всех проблем, связанных с управлением и продажами,
а также их актуальность в современных рыночных условиях, финальная
квалификационная работа представляет собой последовательно
всеобъемлющую процедуру маркетинга и управления, основанную на
практических данных из финансовой, экономической и маркетинговой
информации по деятельности АО «Нэфис-Биопродукт».
В настоящее время необходимо учитывать маркетинговую деятельность
АО «Нэфис-Биопродукт» на принципах маркетинга, чтобы более эффективно
управлять продажами продуктов, осваивать новые рынки, расширять
существующие, выбирать наиболее эффективные каналы продаж и эффективно
продвигать продукты.
Проблема рациональной организации сбытовой деятельности изучается в
работах отечественных и зарубежных ученых: Г. Азоева, Е. Голубкова, Ф.
Котлера, П. Драккера и других. Для организации продаж в рыночных условиях
были разработаны различные подходы и модели. ,
Целью ВКР является проведение анализа управления сбытовой
деятельностью АО «Нэфис-Биопродукт», выявление резервов в деятельности
предприятия и предложений по их рациональному использованию. В
соответствии с этой целью проект имеет следующие основные задачи:
Анализ и оценка современного состояния управления и планирования
сбытовой деятельности АО «Нэфис-Биопродукт»
Изучить теоретические основы управления сбытовой деятельностью
предприятия
Провести анализ современного состояния управления и планирования
сбытовой деятельности Нэфис-Биопродукт,
Сформировать предложения по совершенствованию планирования и
управления сбытовой деятельностью на предприятии
Таким образом, в данной работе на основе выявленных проблем
сбытовой деятельности перерабатывающих предприятий проведена оценка
текущего состояния сбытовой деятельности на АО «Нэфис-Биопродукт».
5
Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой деятельностью
предприятия
1.1. Понятие и основные системы управления сбытовой деятельности
предприятия в условиях рынка
Организация продаж в системе предприятия и ее управление играет очень
важную роль в том смысле, что она обеспечивает обратную связь производства
с рынком, является источником информации о спросе и потребностях
потребителей. Поэтому разработка политики продаж является основой
маркетинговой программы для каждого конкретного продукта и для
производственного отдела в целом. Если на основании расчетов оказывается,
что стоимость продажи нового продукта чрезмерно высока и не позволяет
достичь определенного уровня прибыльности, руководство производственного
отдела может принять решение о дальнейшей разработке и внедрении этого
продукта, в производство необоснованно. Маркетологи могут не только
определить будущую прибыльность продукта, но и внести предложения по
модификации и новым областям использования соответствующих продуктов.
В процессе работы предприятия проблема управления продажами
решается на этапе разраотки политики компании. Речь идет о выборе наиболее
эффективной системы, каналов и методов маркетинга по отношению к
конкретным рынкам. Это означает, что производство с самого начала
ориентируется на конкретные формы и методы маркетинга, наиболее выгодные
условия. Поэтому разработка политики продаж направлена на определение
наилучших направлений и средств, необходимых для обеспечения наиболее
эффективного внедрения продукта. Это предполагает разумный выбор
организационных форм и методов сбытовой деятельности, направленных на
достижение намеченных результатов.
Необходимость уважать непрерывность и устойчивость
производственных процессов требует установления надежных, стабильных
производственных и экономических отношений с потребителями продукции.
На основе изучения рынка (спроса и предложения) предприятия
самостоятельно или с помощью специализированных организаций по
снабжению и сбыту формируют портфель заказов и планов по производству
товаров. Эта деятельность определяет характер и характер торгово-
коммерческих отношений предприятия с потребителями продукции.
6
Важнейшими требованиями для развития торгово-коммерческих отношений
предприятия являются: рациональность, надежность и стабильность.
До 1990 года на практике существовало два типа движения товаров: один
через государственную торговлю товарами народного потребления, а другой -
через организацию национальных и ведомственных систем логистики. Эти
типы были жесткими запасами и поставками продукции для запланированных
действий.
Переход на рынок сломал централизованную систему логистики
предприятия. Логистические организации и предприятия стали коммерческими
и коммерческими агентами, предоставляющими услуги предприятиям на
самоокупаемых и взаимовыгодных условиях. Все они имеют готовую сеть
складов, баз, магазинов, производственных площадок.
В сочетании с разнообразием выполняемых ими функций это в конечном
итоге сокращает объем производства и резервов на предприятиях, которые они
обслуживают, способствуя экономии средств, ускоряя оборот средств и
поддерживая ритм производства.
Другими словами, организации и предприятия логистики поддерживают
достижение рациональности экономических связей при поставках продукции
различного назначения.
Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что
существуют различные виды специализированных маркетинговых и
специализированных организаций. Они отличаются набором услуг,
предоставляемых клиентам, специализацией продукта, обслуживанием
определенных категорий клиентов и т. д.
В целом общее представление о действующей системе сбыта дает схема,
представленная на рисунке 1.
7
Рисунок 1 – Система и органы сбыта
Эта схема продаж имеет свои особенности в зависимости от группы
продуктов. Например, обеспечение предприятий сырьем, происходит на
основании заключения договоров на поставку между предприятиями и
заводами-производителями или предприятиями, производящими сырье,
напрямую или через специализированные оптовые предприятия.
Производитель
Связанная система сбыта
(юридически самостоятельны,
экономически зависимы,
ценовой риск)
Собственная система сбыта
Собственные органы сбыта
(несамостоятельны,
нет ценового риска)
Несобственные органы сбыта
(юридически самостоятельны,
экономически зависимы, нет ценового
риска)
Руководитель-собственник фирмы
Агент
Отдел сбыта, филиал
Магазины, автоматы
Выставки, ярмарки
Торговый представитель (от чужого
имени, за чужой счет)
Комиссионеры (от собственного
имени, за чужой счет)
Маклер (только посредничество)
8
Рисунок 2 – Снабженческо-сбытовые каналы промышленной продукции, а
также сырья и материалов
Когда речь идет об оборудовании с длительным сроком производства,
контракты на поставку заключаются напрямую. Оптовые организации, как
правило, занимаются поставками материалов (металл, сырье), а также запасных
частей. Каналы продаж товаров народного потребления несколько сложнее.
Рисунок 3 – Каналы сбыта потребительских товаров
Производитель оборудования или сырья
и материалов
Промышленный потребитель
Производитель
оборудования или сырья
и материалов
Специализированная
оптовая организация
Промышленный
потребитель
1. Производитель
Потребитель
2. Производитель
Потребитель
3. Производитель
Розничная торговля
Оптовая торговля
Розничная торговля
Потребитель
4.Фермеры
Посредник
Розничная торговля
Потребитель
5. Организация,
предоставляющая
услуги
Агент/брокер
Потребитель
9
На рисунке 3 показано, что канал распространения состоит из ряда
коммерческих посредников (оптовых, розничных), которые транспортируют,
хранят и продают товары на пути от производителя к потребителю.
Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовых,
розничных), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей
товаров на пути от производителя к потребителю.
Оптовые фирмы - это предприятия, которые приобретают значительное
количество товаров у производителей и организуют либо их продвижение в
розничной торговле, либо прямой маркетинг для потребителя. Оптовая
компания играет роль связующего звена между производителем и
потребителями в различных областях рынка и помогает выходить на новые
рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по
видам товаров (группам товаров), областям применения товара.
Зарубежная практика выработала определенный тип посредников.
Оптовый торговец - это коммерческий посредник, который продает товары
организациям и частным лицам, которые не являются его конечными
потребителями, но занимаются розничной торговлей, то есть продают товары
населению. Оптовые посредники действуют на рынке как предприятия оптовой
торговли, которые продают товары с передачей им прав собственности.
Важным звеном, обеспечивающим необходимую интенсивность и
ускорение процесса движения товара в условиях перехода к рыночным
отношениям, является розничная торговля. Условия розничного рынка должны
быть более гибкими и способными оптимально реагировать на любые
изменения экономических условий. Розничная торговля - это предприятие,
напрямую продающее относительно большое количество товаров конечному
потребителю. Ритейлеры покупают товары либо у оптовика, либо у
производителя.
Продажа товаров через сеть небольших розничных предприятий связана с
внешнеторговыми формами торговых услуг. Использование этой формы
коммерческого обслуживания зависит от количества жителей в местности,
наличия и ассортимента коммерческих предприятий, условий производства,
сезона и других обстоятельств.
Зарубежная и российская практика разработала определенную
классификацию ритейла. Среди них: универмаги, специализированные
10
магазины, супермаркеты, круглосуточные магазины, розничная торговля
почтой.
Таким образом, можно отметить, что розничная торговля представляет
собой множество способов донести товар до потребителя. Следовательно,
важной задачей продавца производителя является принятие решения о выборе
форм общения. Стратегия организации продажи товаров через ритейл может
основываться на двух основных схемах: интенсивной и выборочной.
Интенсивная схема предполагает самый широкий охват товаров
ритейлерами. Как правило, это товары народного потребления: кондитерские
изделия, крупы, виды мясных и молочных продуктов. Избирательная схема
предполагает вовлечение в продажу товаров только отдельных ритейлеров, то
есть предпочтение отдается тем структурам, которые способны обеспечить
качественное обслуживание клиентов.
Продажа товаров через сеть небольших ритейлеров занимает большое
место в сфере торговых услуг для сельского населения. Малые торговые
предприятия, расположенные в населенных пунктах, где нет магазинов, имеют
самостоятельное значение. В некоторых случаях они, не имеющие
самостоятельной ценности, служат дополнением к сети магазинов (например, в
период сезонных торгов).
Разнообразием розничных рынков являются мелкооптовые магазины,
склады, ориентированные в основном на мелких покупателей - ритейлеров,
владельцев палаток, ларьков, небольших магазинов.
Эффективность каналов продаж определяется организацией
бесперебойного потока товаров и услуг потребителю. Это, в свою очередь,
зависит от согласованности всех частей канала сбыта: производителей,
оптовиков, розничных продавцов, потребителей.
Практика разработала две системы каналов продаж.
1. Собственная система продаж - все структуры сети продаж принадлежат
одной компании
2. Договорная система продаж - сотрудничество производителя
основывается на договорной основе.
Самым дорогостоящим элементом в каналах распределения продукции
11
является физическое движение товаров по всей цепочке распределения.
Перевозка грузов осуществляется разными видами транспорта, выбор основан
на минимальной стоимости при определенном уровне услуг.
1.2. Типы и этапы сбытовой деятельности на предприятии
Перед организацией процесса планирования продаж компании
необходимо решить ряд вопросов:
- выделить основные стратегии сбытовой политики и политики
организации каналов сбыта, связанные с основными целями основной
стратегии реализации деятельности на рынке;
- выбрать методы и типы каналов продаж, способ их взаимодействия в
разных товарных группах и сегментах рынка;
- определить количество уровней канала (его длина) - количество
участников продаж или посредников по всей цепочке продаж. Например, канал
нулевого уровня считается каналом «производитель - потребитель», а
одноуровневый канал -
«Производитель - ритейлер - потребитель», двухуровневый -
«Производитель-оптовик-ритейлер-потребитель» и т.д.; принять решение
о системе управления распределительным каналом и форме регулирования
правовых и организационных отношений;
- выбрать приоритетную роль посреднической компании;
- установить ширину канала распределения - количество участников
продаж на каждом этапе цепочки распространения канала распределения;
- определить уровень интенсивности канала сбыта продукции:
эксклюзивная дистрибуция и продажи (небольшое количество сбытовых
организаций на каждом отдельном рынке), выборочные (выборочные) продажи
(среднее количество сбытовых организаций на конкретном рынке, то есть
больше чем одна, но меньше, чем общее количество организаций, готовых
продать этот продукт), интенсивные продажи (большое количество торговых
организаций на определенном рынке);
- выявить необходимость использования каждого из каналов
распространения;