12
- определить оптимальную комбинацию структуры и комбинации
различных каналов сбыта для всего ассортимента продукции компании.
Также в структуре продаж применяются традиционные, вертикальные,
горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы маркетинга.
Традиционная система продаж включает в себя независимого
производителя, оптовиков и розничных посредников. Каждый участник такой
системы распределения отделен от остальных и не зависит от них, каждый
преследует цель получения максимальной прибыли от своей части системы
продаж и не стремится к движению прибыли по всей системе продаж как все.
Вертикальная система распределения - это тип канала распределения,
который появился не так давно, он действует как единое целое, поскольку
включает в себя производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или
нескольких розничных продавцов, объединенных общими целями. Чаще всего
один из участников выступает в роли лидера (управляет другими участниками,
предоставляет привилегии, осуществляет управление и контроль за
деятельностью). Вертикальные системы могут быть трех типов:
- корпоративный (в рамках взаимодействия внутри одной фирмы);
- договорные (в рамках договорных отношений и координационных
программ), которые также делятся на добровольные объединения ритейлеров
при поддержке оптовиков;
- франчайзинг - полученный на коммерческих условиях владения
товарным знаком компании с обязательством соблюдать технологические
особенности производства или оказания услуг, организации - правообладатели
(система владельцев розничных привилегий под эгидой производителя, система
оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя, розничных
держателей привилегий под эгидой сервисной компании);
- управляемый административный (в рамках воздействия, то есть размера
и власти любого из участников).
Горизонтальная маркетинговая система - это сочетание нескольких фирм
для коллективного развития новых маркетинговых перспектив на конкретном
рынке (например, недостаток капитала, знаний, возможностей и т. д. Для
13
организации всей маркетинговой работы или слишком большой риск развития
нового рынка , так далее.)
Многоканальная система продаж предполагает использование как
прямых, так и косвенных методов продаж, т. Е. Торговля строится не только
через свою дистрибьюторскую сеть, но и прибегает к помощи посредников.
Основными этапами маркетинга являются:
1) планирование;
2) своевременная информация;
3) наблюдение;
4) управление.
Планирование включает в себя процесс формирования целей продаж, а
также их своевременную корректировку и сравнение с предварительно
составленными запланированными результатами продаж.
Своевременная информация включает в себя согласование
информационных потребностей с ее получением, а также поиск и анализ
соответствующих данных. Для этого используют содержание внутренней
информации организации, реальные источники информации о рынке, факторы
окружающей среды. Информация представлена в определенной структуре,
которая соответствует требованиям бухгалтерского учета, производственного
учета и общепринятым показателям, а также индексам и коэффициентам
отчетности. Сводная информация используется при составлении показателей
отчетности, которые используются руководством компании для принятия
дальнейших решений.
Контроль состоит из мониторинга и анализа количественных и
качественных показателей сбытовой деятельности и выявления причин
отклонений фактических показателей от запланированных.
Регулирование в маркетинговой системе включает в себя работу по
подготовке стратегий взаимодействия с покупателями, политику повышения
уровня спроса, а также предложение мер по сбалансированию затрат и
результатов политики продаж в целом.
14
Чтобы добиться эффективной политики продаж, необходимо соблюдать
следующие принципы ее управления:
- точность прогнозирования и снижения рисков, которые всегда
присутствуют в сбытовой деятельности;
- защита и поддержка менеджмента без внесения радикальных изменений
в общую структуру продаж;
- мобильность, то есть способность перемещать или переставлять
сотрудников в зависимости от необходимости решения конкретной задачи;
- высокие требования к профессиональной квалификации работников в
сфере контроля и промежуточных сферах деятельности (производство,
маркетинг в целом, логистика и т. д.).
Необходимо, чтобы структура продаж отражала концепцию продаж,
разработанную компанией. Эффективный процесс продаж включает в себя
концентрацию всех ресурсов в области продаж, чтобы поддерживать ранние
отношения с клиентами, работать по требованию и получать запланированный
доход. Эта концепция продаж часто ориентирована на решение текущих
проблем организации, таких как:
- На каких этапах компании необходимо принять меры для повышения
интенсивности маркетинговой деятельности?
- Планируемый уровень качества предоставляемых услуг и продуктов?
- Основная стратегия взаимодействия с клиентами?
- Перспективные сегменты рынка?
- Есть ли у компании серьезные конкурентные преимущества и над
какими можно работать?
- Какими способами будут работать постоянные клиенты?
- Разработанная стратегия продаж охватывает все предприятие в целом
или остается в рамках одного выпуска продаж?
Основные функции каналов сбыта в маркетинговой системе:
- дистрибуция и продажа производимой продукции;
15
- приобретение всего необходимого для производственного процесса
сырья и материалов;
- маркетинговые исследования, а именно анализ рынка и потребностей
потребителей;
- установление прямых отношений с потребителями и конечными
потребителями товаров, проведение переговоров и встреч;
- работа по подготовке и заключению договоров купли-продажи и
контроль за их выполнением;
- использование политики продвижения рекламной продукции,
рекламных программ, распродаж, выставочных работ, участие в ярмарках и
конференциях и т. д.
- планирование ассортимента продукции;
- дополнительные виды работ по соответствию характеристик продукции
уровню требований рынка;
- финансирование всех расходов канала сбыта продукции, а именно
финансирование операций по продаже;
- послепродажное обслуживание;
- перевозка грузов;
- хранение товаров;
- сортировка и упаковка товаров;
- участие в формировании и мониторинге уровня цен на реализуемые
товары и
другие
Разнообразный список функций, выполняемых фирмами в маркетинге
Политика обеспечивает продажу товаров через них более эффективно,
быстро и с наименьшими затратами, чем при непосредственном использовании
прямого метода маркетинга.
16
Целесообразность использования торговых посредников обусловлена
возможностями повышения эффективности продаж продукции, оперативного
реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков
доставки товаров, а также развития обслуживания и технического
обслуживания.
Важным моментом является то, что с помощью посредников
обеспечивается использование материальных, финансовых и трудовых
ресурсов непосредственно в процессе реализации товаров. Возможность
получения достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах,
ценах и т. Д. Максимально увеличена.
Использование посреднических услуг в некоторых случаях является
наиболее оптимальным способом продаж благодаря принципам, работающим
на конкретном рынке, например, на товарных биржах, а также в тех случаях,
когда прямой контакт с потребителем невозможен из-за общепринятых
стандартов.
1.3. Маркетинговый подход к разработке сбытовой политики на
предприятии
В современных условиях нахождения на рынке, когда требуется
применение маркетингового подхода в процессе управления всеми сферами
деятельности предприятия, в том числе сбытом, целесообразно на системной
основе осуществлять анализ эффективности управления сбытом, что поможет в
нужный момент выявлять проблемы и осуществлять работу по их устранению.
Создание эффективной системы управления сбытовой политикой
является одной из самых важных задач во всей системе маркетингового
управления.
Учитывая, что сбыт – это неотъемлемый и один из важнейших элементов
комплекса маркетинговых мероприятий, можно сказать, что эффективность
деятельности предприятия в условиях рыночной экономики в целом зависит от
качества и продуманности управления сбытовой политикой.
1
На сбытовую политику оказывают влияние как внутренние, так и
внешние условия деятельности организации и для ее разработки важен их
1
Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации [Текст]: курс лекций/ Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012 –
306 с.
17
всесторонний анализ, а также анализ возможностей и угроз самой организации.
Рынок представляет конкретному производителю многообразие возможностей
для организации сбыта и в то же время создает ряд ограничений.
Производитель, который пытается повлиять на повышение эффективности
процесса сбыта, должен иметь реалистичное представление о положение дел на
рынке и на основании данной информации принимать дальнейшие решения по
реализации товаров и услуг. Сбытовая политика основывается на данных
анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных
большинству потребителей продукции. Желания и приоритеты покупателей не
стабильны. Именно поэтому эффективная сбытовая деятельность не однородна
и находится в процессе обновления.
Как показано на рисунке 5, выделяют оценку внешней и внутренней
эффективности сбытовой политики.
2
Для правильной оценки внешней эффективности управления сбытовой
политикой важно провести оценку эффективности функционирования
предприятия на основном рынке, по итогам которой необходимо оценить
уровень привлечения и удержания покупателей.
Анализ лучше проводить по определенному перечню показателей:
степень информированности покупателей, рекламная программа, мероприятия
стимулирования сбыта, ценообразование, ассортиментная линейка, имидж и
бренд компании.
Уровень удержания покупателей целесообразно оценивать по ряду
показателей: качество обслуживания в целом, программа работы с уровнем
лояльности покупателей, качество самой продукции, местонахождение
предприятия, время, затрачиваемое на осуществления покупки,
дополнительные услуги, предлагаемые фирмой.
3
С целью оценки эффективности клиентурной политики предприятия
используют следующую подходящую модель.
Для расчета используют формулу:
Кэкп = УПП/ УУП,(1)
2
Акулич, И. Л. Маркетинг [Текст]: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям/И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2009 – 511 с.
3
Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Текст]: Учебное пособие /В.Л. Музыкант. -
М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА–М, 2013. – 216 c.
18
где Кэкп– кoэффициент эффективности клиентурной политики; УПП –
усредненный уровень привлечения покупателей; УУП – усредненный уровень
удержания покупателей.
Шкала оценки уровней привлечения и удержания покупателей:
- 1 балл – низкая оценка показателей привлечения / удержания
покупателей;
- 2 балла – средняя оценка показателей привлечения / удержания
покупателей;
- 3 балла – высокая оценка показателей привлечения / удержания
покупателей. Расшифровка результатов:
Кэкп < 0,60 – низкая эффективность клиентурной политики;
- 0,60 > К экп< 0,75 – средняя эффективность клиентурной политики;
- 0,75 > К экп< 1,00 – высокая эффективность клиентурной политики.
Подводить итоги анализа наиболее эффективно с помощью «клиентурной»
матрицы, которая строится на принципе «привлечения покупателей /
удержания покупателей» на различных этапах развития организации. Она
отображена в таблице 1.
4
Таблица 1
Клиентурная матрица
Параметры
Уровень удержания покупателей
Низкий
Высокий
Уровень
работы с
покупателям
Высокий
Частичный провал
Успех
Низкий
Полный провал
Частичный успех
4
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [Текст]:
перевод с англ. /Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас,
И. Шулинг. – 2-е изд. – Питер, 2008. (Классика MBA). – 700 с.
19
и
Для организаций, находящихся на стадии зарождения, характерен полный
провал, когда нет новых покупателей, либо успех, когда объем продаж и
прибыль растут с максимальной скоростью. Для предприятий, находящихся на
стадии роста, характерны успех или частичном провал, когда покупатели либо
заинтересованы в продукции и продолжают ее активно покупать, либо их
интерес постепенно угасает.
Предприятия, находящиеся на стадии зрелости, имеют возможность
полного провала или частичного успеха, когда объемы продаж растут средними
темпами из- за небольшие количества покупателей.
Предприятия, которые находятся на стадии старения, имеют возможности
либо полного провала, либо частичного успеха.
По данным исследований высокая эффективность политики работы с
клиентами является присущей в основном предприятиям, находящихся на
стадии роста. Для предприятий, находящихся на стадиях рождения или
зрелости, присуща недостаточная активность клиентурной политики, а для
предприятий, находящихся на стадии старения, − низкая. Таким образом, в
течение всего жизненного цикла предприятия растет уровень удержания
покупателей и снижается уровень их привлечения за счет качества продукта и
проводимых маркетинговых мероприятий. Однако, вследствие неэффективного
управления сбытовой политикой, на поздних стадиях жизненного цикла
предприятия происходит снижение уровня удержания покупателей.
Кроме вышеперечисленных методов для оценки внешней эффективности
управления сбытовой политикой также необходимо провести и анализ
приверженности покупателей бренду, пример представлен в таблице.
5
Таблица 2
5
Войткевич, Н.И. Распределительная логистика и конкурентоспособность систем сбыта товаров [Текст]/Н.И.
Войткевич. – М.: Креатив. Экономика, 2008. – 173 с.
20
Оценка факторов 7Rпредприятия с точки зрения покупателей
Факторы 7R
Значение факторов
Значение факторов
1
2
3
Исследования
Систематическое проведение
маркетинговых исследований
Учет запросов покупателей в
осуществление и
организации сбытовой
политики предприятия
Маркетинговые
исследования
строятся на стратегических
целях предприятия и
соответствуют им
Не проводятся комплексный
маркетинговый анализ
Сбытовая политика
предприятия обособлена от
запросов потребителей
Цели маркетинговых
исследований отличаются от
стратегических целей
предприятия
Ресурсы
Цена товара соизмерима с
его качеством
Постоянное обновление
материально-
технической базы
Цена товара сознательно
завышена
Материально-техническая
база предприятия не
обновляется и находится на
низком уровне
Скорость
Мгновенная реакция
руководством на изменения
среды
Высокая скорость
обслуживания покупателей
Предприятие не отслеживает
изменения на рынке и никак
их не контролирует
Низкая скорость
обслуживания покупателей
21
Для того, чтобы повысить уровень приверженности клиентов
определенной торговой марке, необходимо повысить степень
удовлетворенности клиентов использованием определенного продукта. В этом
случае целесообразно проанализировать дополнительные факторы маркетинга
7R: исследование (исследование), скорость (скорость), ресурсы (ресурсы),
розничная торговля (розничная торговля), надежность (надежность),
Вознаграждение
Стимулирование сбыта
постоянное, а также есть
привлечение покупателей
Есть практики применения
мер стимулирования сбыта по
отношению к покупателям
Реализация
Применение актуальных
техник продажи
Правильное размещение
того или иного продукта на
полке магазина
Применение актуальных
техник продажи
Неправильное размещение
того или иного продукта на
полке магазина
Надежность
Высокое качество товаров
Наличие у предприятия
консультантов по работе с
клиентами
Постоянное наличие
необходимых товаров в
продаже
Низкое качество товаров
У предприятия нет
консультанта по продуктам
Нет необходимых товаров в
продаже
Взаимодействие
Своевременное
информирование
покупателей
Доброжелательное общение
с клиентом
Высокий уровень
удовлетворенности
покупателей
Есть информирование
покупателей
Недоброжелательное общение
с клиентом
Низкий уровень
удовлетворенности
покупателей