Оглавление
Введение………………………………………………………………………....3
ГЛАВА1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ОРГАНИЗАЦИИ
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ……………………....6
1.1 Сущность и задачи сбытовой деятельности предприятия………………..6
1.2 Организация сбытовой деятельности на промышленном ………………..
предприятии…………………………………………………………………….15
1.3 Планирование деятельности по продаже товаров………………………..26
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЭЛЕКТРОНИКА-М»………………………….……37
2.1 Общая характеристика ООО «Электроника-М »……………………….....37
2.2 Оценка состояния организации и планирования сбытовой
деятельности…………………………………………………………………......44
2.3 Анализ результатов сбытовой деятельности предприятия………………..57
ГЛАВА3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ЭЛЕКТРОНИКА-М »..…………………………………………………………62
3.1 Разработка комплекса мер по совершенствованию планирования сбытовой
деятельности……………..……………………………………………………....62
3.2. Оценка эффективности внедрения предлагаемых мероприятий………...73
Заключение…………………………………………………………………….....76
Список использованной литературы…………………………………………...80
Приложения
3
Введение
Организация сбыта продукции на предприятии представляет собой
совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и
привлечению потребителей, выявлению рациональных путей (каналов) и
средств поставок товаров в соответствии с условиями договора и выбором
форм сбыта.
В виду огромного разнообразия товаров и желаний потребителя, в
настоящее время направленность деятельности любого предприятия стала
более сложной и разносторонней. При функционировании предприятий в
условиях рыночной экономики выживают только те, чья продукция, услуги
находят сбыт. Учитывая это, маркетинговая деятельность становится
ориентиром, основой для построения производственного процесса на
предприятии.
В хозяйственной деятельности промышленной организации основными
вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой
продукции. Реализация готовой продукции подразумевает законченные
производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые
могут быть предложены рынку в качестве товаров. Работа предприятий в
условиях рынка предполагает перестройку всех функциональных сфер
деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом, это касается
сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная
задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение
организацией значительной доли рынка и превзойти конкурентов. Сбыт
продукции должен рассматриваться в совершенно другом ракурсе — через
призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных
условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что
продается, а не продавать то, что они производят.
Современная экономика состоит из взаимодействия трех ее основных
субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих
4
элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою
деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его
субъектов важно приобрести глубокие знания рынка и суметь применить
современные инструменты воздействия на ситуацию,складывающуюсяна
нем.
Торгово-хозяйственная деятельность предприятия представляет собой
деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность
касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой
марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки,
социальной ответственности, изучения потребителей, правил торговли,
рекламы, рыночных исследований и т.д.
Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем
зачастую не самая существенная, но это не означает, что усилия по сбыту и
его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они
становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора
маркетинговых средств, которые необходимо увязать друг с другом, чтобы
добиться максимального воздействия на рынок.
Хотя сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности
товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта
предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры
рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом
(перспективную) продукцию. Совершенствование организации и
планирования сбытовой работы предприятия является актуальной в
рыночной экономике. Грамотно построенная система организации и контроля
сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании.
Актуальность дипломной работы состоит в том, что сейчас в период
постоянного расширения ассортимента товаров и услуг, предприятиям и
организациям все труднее реализовывать свою продукцию. Как правило,
причина этому – неэффективная система коммуникаций, как внутри
предприятия, так и между производителем и потребителем.
5
Целью дипломной работы является анализ системы планирования
сбытовой деятельности на предприятии и разработка комплекса мер по ее
совершенствованию.
Для достижения цели были поставлены следующие основные задачи:
˗исследовать теоретические основы управления сбытом продукции на
предприятии;
˗провести оценку состояния организации и планирования сбытовой
деятельности предприятия;
˗провести маркетинговый анализ результатов сбытовой деятельности
предприятия;
˗разработать комплекс мер по совершенствованию планирования
сбытовой деятельности предприятия;
˗провести оценку эффективности от их внедрения.
Объектом исследования является ООО «Электроника ˗ М». На примере
предприятия будет показано, как можно добиться минимального времени
обслуживания потребителей, поставляя товар отличного качества с
улучшенными функциями, получая тем самымконкурентные преимущества,
способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции.
6
1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ОРГАНИЗАЦИИ
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Сущность и задачи сбытовой деятельности предприятия
Организация сбыта продукции представляет собой совокупность
стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению
потребителей, выявлению рациональных путей (каналов) и средств поставок
товаров согласно условиям договора и выбора форм сбыта.
При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления
сбытом – обеспечить завоевание и сохранение организацией
предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами.
Хотя сбыт – завершающая стадия хозяйственной деятельности, в
рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной
стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей
предприятия, а также в составлении планов продаж, на основе которых
должны формироваться планы снабжения.
Планирование процесса реализации начинается с обеспечения
предприятия заказами. На их основе составляется план по номенклатуре,
являющийся основанием организации производственного выпуска
соответствующих видов продукции. Заказы согласовываются с заказчиками
продукции и поставщиками материалов. С покупателями заключаются
договоры, в которых указывается ассортимент, сроки отгрузки, количество и
качество продукции, цена, форма расчетов.
Наряду с объемом реализации на предприятии планируется объем
прибыли. Это возможно потому, что при установлении продажных
(договорных) цен на продукцию в состав ее включается определенная сумма
или процент прибыли (дохода). Количество продукции, подлежащей к
реализации по договорам (плану), умноженное на договорную цену,
составляет продажную стоимость по плану. Процент прибыли позволяет
рассчитать плановую сумму прибыли.
7
Эффективное функционирование любой фирмы невозможно без
правильно организованной службы сбыта. Для реализации товаров
организация должна проводить комплекс целенаправленных действий,
обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве.
Вместе с тем высокая результативность сбыта продукции может быть
достигнута только в том случае, если сбытовой деятельностью
профессионально управлять.
В широком смысле слова, начинаются сбытовые операции, как только
готовое изделие покинуло производственный комплекс, а заканчиваются они
передачей товара покупателю. Данная трактовка представляет собой процесс
реализации произведенной продукции с целью преобразования товаров в
деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.
В узком смысле слова,сбыт охватывает только финальную фразу -
непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции
в области сбыта относятся к товародвижению. Покупатель – это далеко не
обязательно конечный потребитель, он может приобрести товар для
последующей перепродажи .
При организации коммерческой деятельности компании выделяют
цели, задачи и содержание управления сбытом.
Цель – доведение до конечного потребителя конкретного товара,
требуемых потребительских свойств; в необходимом объеме; в точное время
(срок); в определенном месте; с минимальными затратами.
При управлении сбытовой деятельностью, необходимо рассмотреть
задачи, стоящие непосредственно перед персоналом подразделения продаж, а
именно, завоевание и расширение доли рынка. Это поиск заказчиков, работа с
уже имеющимися клиентами. Следовательно, основная задача в сфере сбыта
- определение окончательного результата всех усилий фирмы, направленных
на развитие бизнеса и получение максимальной прибыли.
Переход к рынку сломал систему централизованного материально-
технического снабжения предприятий, действовавшую в экономике до 90-х
8
годов. Организации и предприятия материально-технического обеспечения
превратились в торговых и коммерческих агентов, оказывающих услуги
предприятиям на взаимовыгодных условиях. Все они имеют готовую сеть
складов, баз, магазинов, производственных участков.
В сочетании с разнообразием выполняемых ими функций это в итоге
снижает производственные и товарные запасы на обслуживаемых ими
предприятиях, способствуя экономии на издержках обращения, ускоряя
оборачиваемость средств и поддерживая ритмичность производства.
Различные схемы сбыта имеют свои особенности в зависимости от
группы товаров. Например, обеспечение предприятий сырьем, происходит на
основе заключения договоров на поставки между предприятиями и заводами-
изготовителями или предприятиями, производящими сырье, напрямую либо
через оптовые специализированные предприятия. Когда речь идет об
оборудовании с большим сроком изготовления, договора о поставке
заключаются напрямую. Оптовые организации, как правило, занимаются
поставкой материалов (металл, сырье), а также запасных частей. Несколько
сложнее организованы каналы сбыта потребительских товаров. Канал сбыта
состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля),
которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на
пути от производителя до потребителя.
Если речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах,
которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где
круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционных товаров и
некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные
сбытовые филиалы.
В распределении участвуют следующие структуры:
˗ Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей
отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через
коммивояжеров и торговых представителей. Вышеназванные задачи
охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство
9
предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группах
клиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта
теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.
˗ Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в
сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях
инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей.
Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например,
коммивояжеров, особенно в случаях, если клиент имеет большое значение
или при чрезвычайно высокой стоимости заказа .
˗ Коммивояжер. Занимается поиском клиентов и работает с ними. В
основном, их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов.
Чаще всего они работают в определенном районе со всеми или с отдельными
клиентами.
˗ Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица,
заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не
получают право собственности на товары и не несут связанного в этим риска
(порча, изменение моды, цен). Функции торговых представителей во многом
схожи с функциями коммивояжера. Отличие торгового представителя от
коммивояжера выражается в том, что он самостоятельно определяет порядок
своей работы.
˗ Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собственные
отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости
от потребителя, как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное
консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку
продукции.
Эффективность функционирования каналов сбыта определяется
организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в
свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала сбыта:
производители, оптовики, розничная торговля, потребители.
Так как основная задача торгово-посреднической фирмы состоит в
10
сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого
предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При
этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию
системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее
действенность в определенных условиях.
Сбытовая деятельность промышленного предприятия естественным
образом связана с готовой продукцией. Готовой считается такая продукция,
которая прошла технический контроль, имеет соответствующую маркировку,
удовлетворяет требованиям, установленным государственными стандартами,
техническими условиями, договорами, и подготовлена к поставке.
Сущность сбыта предопределяет существование двух групп операций с
готовой продукцией: материальную и нематериальную. Производственно-
технические операции на складах готовой продукции в промышленности, а
также на сбытовых базах и складах являются продолжением
производственного процесса и называются материальными. Они включают:
приемку, сортировку, маркировку и складирование продукции; операции с
тарой и упаковкой; формирование комплектных партий; отправку, отгрузку,
отпуск, поставку и продвижение продукции к потребителям;
реализацию;послепродажные услуги.
Содержание этих операций в целом сводится к подготовке продукции к
отправке и отправке ее покупателю в форме отгрузки или путем отпуска со
склада.
Отгрузка – это отправка продукции транспортом потребителю или
посреднику. При этом поставщик как субъект отгрузки обычно организует
транспортировку.
Отпуск – это сдача готовой продукции грузополучателю, который
самостоятельно организует доставку продукции по назначению. В качестве
грузополучателей могут выступать как предприятия-потребители, так и
посреднические фирмы, которые получают продукцию для дальнейшей
перепродажи.
11
Самостоятельное значение имеет понятие поставка, т.е. фактический
отпуск или отгрузка продукции потребителям в соответствии с договорами. В
объемы поставок включаются отправки продукции, как с промышленных
предприятий, так и со складов посредников.
Продукция, подлежащая сбыту, обязательно проходит стадию
реализации, так как должна быть не только отправлена продавцом, но и
оплачена покупателем. Под реализацией понимается в основном оплата
стоимости продукции, получение денежных средств (выручка). Процесс
реализации имеет натурально-вещественный и стоимостный аспекты. Это
означает обязательность получения продукции потребителем в количестве и
качестве, которые достаточны для ее использования и создания
производственного запаса, и в соответствии с заключенными договорами.
Для того, чтобы осуществить все операции и процессы, связанные с
отправкой, поставкой и реализацией продукции, необходимо не только
организовать труд складских работников, но также определить схему
продвижения продукции.
В целом, сбыт продукции представляет собой комплекс
организационно-технических и финансово-экономических мероприятий,
связанных с поставкой и реализацией готовой продукции. Основным
требованием к сбыту с позиций рыночной экономики является готовность
предприятия к удовлетворению выявленного ассортиментного спроса
потребителей. Важно, чтобы это происходило при условии минимизации
сбытовых запасов (готовая продукция, товары в пути и товары на складах у
посредников) и издержек по сбыту.
Осуществлению сбытовой деятельности предшествует анализ
эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по
отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой
политики конкретным рыночным условиям. Анализируются не столько
количественные объемы продаж по продукту и по регионам, сколько весь
комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация