62
В перспективе, увеличение объемов продаж продукции за счет
расширения ее ассортимента и получения конкурентных преимуществ по
ценовому фактору и доведение доли ООО «Электроника - М» на рынке
светотехники до 20%.Достигнуть этого можно путем проведения комплекса
рекламных мероприятий квалифицированными специалистами. В настоящее
время работа идёт, но персонал недостаточно осведомлен о разного рода
исследованиях. Ввиду вышесказанного необходимо усилить отдел
маркетинга и сбыта специалистами высокого класса, оптимизировав общую
численность данного подразделения.
3.Также отрицательно влияют на работу всего предприятия
незапланированные маркетинговые затраты, так как планирование таких
мероприятий, как рекламные компании, продвижение продукта, и
маркетинговых исследований попросту не осуществляется. Контроль
реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее
направлений позволит предприятию успешно продвигаться на рынках
Российской Федерации и СНГ. Это позволит предприятию улучшить
финансовое положение и наладить деловые отношения, как с прежними, так
и с потенциальными партнерами.
4. На предприятии не уделяется должного внимания мероприятиям по
улучшению качественных показателей продукции
5. Конкуренция на рынке светового оборудования пока достаточно
невысокая, и позиции ООО «Электроника - М» могут быть усилены за счет
выпуска новых, более прогрессивных видов продукции.
Так как основной стратегией маркетинга ООО «Электроника - М»
является освоение новых рынков сбыта – расширение экспорта продукции в
Белоруссию, выход и закрепление на рынках Украины и Прибалтики,
предприятию необходимо совершенствовать маркетинговую деятельность.
Для устранения недостатков в сбытовой деятельности на предприятии
необходимо разработать комплекс мероприятий.
63
3СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ЭЛЕКТРОНИКА - М »
3.1 Разработка комплекса мер по совершенствованию
планирования сбытовой деятельности
Сбытовая деятельность функционирует на основе единых
экономических законов. Основными из них являются следующие:
- закон стоимости – в соответствии с ним продукция реализуется с
учетом издержек по ее созданию, но по той стоимости, в которой покупатель
оценивает удовлетворение соответствующих потребностей;
- закон экономии ресурсов – предполагает постоянное
совершенствование качества продукции с одновременным снижением уровня
издержек. Нарушение этого закона обусловливает невозможность
полноценного действия закона стоимости;
- закон равновесия, в соответствии с которым при прочих равных
условиях объем товаров и услуг, предложенных к продаже, уравновешивается
платежеспособным спросом потенциальных покупателей. Другими словами,
рынок обусловливает такие объемы производства, чтобы в любой момент
времени потребности соответствующих покупателей могли быть
удовлетворены в полном объеме, причем по приемлемым для покупателей
ценам.
Для того, чтобы увеличить свою долю на рынке, предприятие ООО
«Электроника - М» должно решить непростые задачи:
˗ максимальное использование достижений науки и техники, близость
к рынкам, сравнительное превосходство над другими регионами;
˗улучшенные технические характеристики, продажа напрямую
потребителю, сортировка, упаковка;
˗четкое определение потенциальных потребителей: государственные
учреждения, оптовые покупатели, строительные организации, экспортеры;
˗ рыночные исследования, группы потребителей, информация о рынке;
˗определение, каким образом продукция будет реализовываться:
64
независимо, или совместно.
Прочность положения предприятия на рынке определяется
конкурентоспособностью производимых светильников и возможностями
вести конкурентную борьбу.
Преимущества предприятия перед конкурентами – это определение
перспективной ниши на ранней стадии развития, на предприятии работает
высококвалифицированная команда инженеров разработчиков. Предприятие
изготавливает большое количество разновидностей светильников и активно
ведет разработку будущих, используя наилучшие в мире светодиоды; создан
уличный светильник с распределением света в соответствии с требованиями
ГОСТ; у предприятия растет занимаемая доля рынка.
В то же время у предприятия есть слабые стороны – в условиях
санкций, введенных против РФ, это угрозы со стороны внешней среды:
˗ зависимость от поставок иностранных комплектующих (в изделии
95% импортных блоков);
˗ ограниченный ввоз или полная отмена поставок из-за границы
осложнит производство светильников;
˗ резкое изменение курса валют;
˗ падение платежеспособности коммерческих структур и полная
зависимость от государственных заказов;
˗ высокая норма прибыли и низкие барьеры входа делают отрасль
крайне привлекательной для входа конкурентов, что может привести к
ускорению процесса насыщения рынка и усилению конкуренции;
˗ приход на рынок РФ крупных транснациональных компаний.
Стратегические цели и задачи ООО «Электроника - М»:
˗ увеличение своей доли на рынке оптовой и розничной торговли
выпускаемой продукции;
˗ дифференциация объектов торговли с целью выхода на новые рынки
продукции;
˗ ориентация на новые сегменты покупателей;
65
˗ повышение конкурентоспособности.
Рыночная конкуренция – это соперничество между фирмами,
предприятиями и регионами, которые стремятся к одним и тем же целям,
например, к захвату рынка или определенной рыночной ниши, контролю над
ценами и т.п.
Цена является мощным стимулятором сбыта продукции. На
предприятии «Электроника - М» применяют систему разнообразных скидок,
чтобы добиваться значительного увеличения продаж. Это могут быть: скидки
за количество приобретаемых товаров; сезонные; скидки для постоянных
покупателей; скидки за платежи наличными; товарообменные зачеты, т. е.
скидки с цены нового товара при условии сдачи старого; скидки за
сокращение сроков оплаты при продаже продукции на условиях
коммерческого кредита.
Функционирование нормализованного сбыта можно свести к
простейшей схеме взаимодействия спроса и предложения. При
недостаточном предложении какого-то вида товара цены на него возрастают,
и авансирование капитала в эту отрасль становится наиболее рентабельным.
После того, как в сфере производства данной продукции возникают новые
предприятия (или расширяются действующие), объем товара на рынке
начинает расти и уравновешивает спрос на него.
Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать
отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар
приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства
покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действительные
коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими
партнерами по маркетинговой деятельности.
Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать
значительных экономических и социальных потрясений и добиваться
стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые
программы. Программа маркетинговой деятельности носит
66
рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее
содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план
работы предприятия, которой уже придается сила директивного документа.
Естественно, план предприятия более широкий, нежели маркетинговая
программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая,
кадровая политика и т. д. однако, некоторые пункты маркетинговой
программы руководители предприятия склонны рассматривать, как прообраз
и основу полного плана.
Отдел маркетинга и сбыта на предприятии использует принцип
скользящего планирования, который предусматривает текущую
последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа
составлена на один год, то корректировки вносятся поквартально, или даже
чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое
отражение на любом рынке и достижение определенных количественных
показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависят от
постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат
заработной платы в различных регионах, социальных программ
правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п.
Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых заделов -
резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.
Большое внимание уделяется обслуживанию заказчиков – основная
сфера взаимодействия предприятия с ее клиентами. На предприятии делается
все для сокращения цикла «заказ-оплата», то есть, вопросы сокращения
времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой.
Традиционные действия производителя в этой области охватывают прием и
корректировку заказа, выдачу ответа на запрос о состоянии заказа и
разрешение проблем заказчика. Задачи эти усложняются непрерывно
происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием
возрастающих требований заказчиков к ассортименту и качеству
выпускаемых светильников, внедрения достижений научно-технического
67
прогресса в сбыт.
На предприятии «Электроника - М» план, как производства продукции,
так и ее реализации полностью зависит от заявок на приобретение
выпускаемых светильников.
В этой связи для предприятия особое значение имеет прогнозирование
емкости рынка и объема сбыта.
Совершенствование планирования управления сбытовой
деятельностью ООО «Электроника - М» предлагается осуществить через
реализацию ряда мероприятий, направленных на повышение качества работы
с клиентами. Данные мероприятия направлены на повышение квалификации
сотрудников, а также оптимизацию численности отдела сбыта исследуемого
объекта.
Организация и управление прямым каналом сбыта во многом опирается
на проблематику работы с клиентурой. Существуют различные
формализованные методы оценки размеров отдела сбыта предприятия и
организации работы с клиентурой.
В идеале размеры отдела сбыта зависят от числа и типа клиентов,
которые этот отдел должен непосредственно обслуживать.
Численность отдела сбыта ООО «Электроника - М» в настоящее время
составляет 3 человека. Учитывая не самый высокий уровень квалификации
сотрудников и достаточно большой объем работ , качество обслуживания
клиентов оставляет желать лучшего.
Количество клиентов ООО «Электроника - М», а также их типы
представлены в таблице 4.
68
Таблица 4
Данные для расчета оптимизации численности персонала отдела сбыта ООО
«Электроника - М»
Тип клиента
Количество
клиентов
Частота
посещения
одного
клиента за
год
Число
контактов
одного
инженера по
маркетингу
за год
Годовой объем
контактов
одного
инженера по и
сбыту за год
Лояльный
40
60
170
42840
Беспорядочный
60
205
44
10710
Отрицательный
12
15
10
2520
Неопределенный
20
140
70
17840
С помощью формулы (3) и данных таблицы 4 определяется общее
число контактов, которые персонал отдела маркетинга и сбыта должен
осуществить в течение года, что показано в расчете (1):
k
i
i
PKN
1
(3)
N=40 × 60 + 60 ×205 + 12× 15 + 2040 × 140 = 17680 сб (1)
Приведенный расчет (1) показывает, что 3 сотрудников отдела
маркетинга и сбыта должны осуществлять не менее 17680 контактов за год,
то есть на одного человека в год должно приходиться 5890 контактов. При 8
часовом рабочем дне один специалист отдела сбыта должен осуществить в
среднем 23 контактов с потребителями, затратив при этом на каждого в
среднем около 8 минут рабочего дня (при условии беспрерывного общения).
В реальности один инженер по маркетингу за один рабочий день
способен качественно реализовать не более 10 контактов с потребителями.
С помощью формулы (4), а также вышеприведенных промежуточных
расчетов, определяется численность персонала отдела маркетинга и сбыта,
необходимого предприятию:
69
Т
A
А
N
N
К
(4)
KA=
10
23
≈ 2 чел. (2)
Из расчета (2) видно, что дефицит специалистов отдела маркетинга и
сбыта составляет 2 человека. В настоящее время финансовое положение и
уровень оснащенности рабочих мест отдела маркетинга и сбыта не позволяет
сиюминутно расширить штат сотрудников до расчетного. Однако за
планируемый год предприятие в состоянии расширить штат сотрудников до 5
человек.
В ходе анализа планирования организации сбытовой деятельности
ООО «Электроника - М», выявлено, что при формировании плана сбыта
продукции, специалисты отдела маркетинга и сбыта основываются на
данных об оплаченной продукции в текущем периоде. Причем задел
продукции на складе формируется преимущественно интуитивным методом,
основанном на согласовании между руководителями подразделений и служб
предприятия. Такой подход оправдан коротким сроком существования
предприятия и инновационным характером производимой продукции.
Существующий способ планирования удовлетворяет потребность
клиента в продукции на момент его обращения всего лишь на 30%. Это
свидетельствует о том, что 7 из 10 потребителей, обратившихся на
предприятие с готовностью немедленно приобрести продукцию, получат
отказ, вследствие отсутствия ее на складе. Вместе с тем, остаток
нереализованной продукции на складе достаточно высок. Существует
опасность, что уже в ближайшей перспективе такая сбытовая политика может
негативно отразиться на конкурентоспособности предприятия в целом.
Применяемый способ планирования сбытовой деятельности позволяет
обеспечивать лишь выживаемость предприятия в конкурентной борьбе и не
способствует его росту и расширению рынков сбыта.
В рамках проводимого исследования, в условиях ООО «Электроника -
70
М» предлагается использовать научный подход к способу планирования
сбыта, основанный на применении метода экстраполяции трендов,
основанного на статистическом наблюдении динамики определенного
показателя, определении тенденции (трения) его развития и продолжении
этой тенденции для будущего периода.
Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном
(не более одного года) прогнозировании, когда число изменений в среде
минимально.
Прогноз создается для каждого конкретного объекта отдельно и
последовательно на каждый следующий момент времени. Если прогноз
составляется для продукта, в задачи прогнозирования, основанного на
экстраполяции трендов, входят анализ спроса и анализ продаж этого
продукта.
Результаты прогнозирования используются во всех сферах
внутрифирменного планирования, включая общее стратегическое
планирование, финансовое планирование, планирование производства и
управления запасами, маркетинговое планирование и управление торговыми
потоками и торговыми операциями.
Наиболее распространенными методами экстраполяции трендов
являются метод скользящего среднего и метод экспоненциального
сглаживания.
Метод скользящего среднего исходит из простого предположения, что
следующий во времени показатель по своей величине равен средней,
рассчитанной за последние три месяца. Например, если объем продаж
составил: в июле – 98 единиц, в июне – 101 единиц и в августе – 85 единиц,
то прогноз сбыта составит 94 единицы ((98 + 101 + 85)/3).
Если реальный показатель продаж за сентябрь составил 87 единиц, то
прогноз сбыта на октябрь уже будет равен 91 единице ((101 + 85 + 87)/3) и
так далее.
71
Метод экспоненциального сглаживания представляет прогноз
показателя на будущий период в виде суммы фактического показателя за
данный период и прогноза на данный период, взвешенных при помощи
специальных коэффициентов.
При составлении плана сбыта на следующий месяц используется
формула (5):
Ft+1 = aXt+ (1 – a)×Ft , (5)
где Xt – продажи в месяце t(фактические данные);
Ft – прогноз продаж на месяц t;
Ft+1– прогноз продаж на месяц t+1;
а – специальный коэффициент, определяемый статистическим путем.
Рассмотрим прогнозирование продаж методом экспоненциального
сглаживания на конкретном примере.
Предположим, что а = 0,3.
Так, если продажи в январе составили 24 единицы, а прогноз на январь
был равен 21 единице, то прогноз на февраль составит 21 единица (0,3 × 24 +
(1 – 0,3) × 21).
С помощью формулы (5) экспоненциального сглаживания, рассчитан
прогноз сбыта ООО «Электроника - М» за 11 месяцев2015 года.
Результаты расчетов представлены в таблице 5
Таблица 5
Расчет прогноза сбыта ООО «Электроника - М» за 11
месяцев 2015 года (шт.)
Месяц
Фактические продажи
Прогноз продаж
январь
24
21
февраль
21
21
март
22
21
апрель
29
21
май
48
23