52
˗предложение широкого модельного ряда энергосберегающих
светодиодных светильников различного назначения;
˗ оказание услуг в подборе оборудования и расчете освещенности для
объекта заказчика.
Деятельность отдела маркетинга и сбыта сводится к системе трех «Э»:
1. Эффективность – продвижение на рынок самое эффективное
светотехническое светодиодное оборудование.
2. Экономичность – потребление продукцией не более 90 Вт и не
требующей ежемесячного обслуживания, оборудование окупается за 3-4 года,
и в дальнейшем приносит владельцам чистый доход.
3. Экологичность – люди хотят жить в чистом, светлом и безопасном
городе и, используя современное светотехническое оборудование этого
можно легко добиться, используя светодиодное оборудование.
Стратегическая цель отдела маркетинга и сбыта: обеспечение и
поддержание лидирующих позиций на рынке, увеличение отрыва от
конкурентов, активное развитие бизнеса. Создание и развитие рынка
энергосберегающих систем безопасного и эффективного искусственного
освещения с использованием полупроводников для окружающей среды,
которые достойны человека XXI века.
Ввиду небольшого объема рынка светодиодов конкуренция между
продавцами выражена не сильно. Аналогичной продукцией являются
ламповые светильники. Именно на этот рынок и идет экспансия
светодиодной продукции, и угрозу для ламповой составляет светодиодная
продукция, а не наоборот. Светодиодный сегмент рынка светотехники
находится в стадии формирования и отмечается острый дефицит продукции.
Складские запасы отсутствуют у всех игроков рынка, вся продукция
выпускается под заказ с различными сроками исполнения. Продукция
обладает как техническими преимуществами, так и самим интересным
соотношением «цена-качество». Рынок достаточно молод. Всего
представлено 25 компаний, предлагающих свои разработки в области
53
светодиодного освещения.
На предприятии проводится большая работа по стимулированию сбыта:
участие в выставках и ярмарках, а также установление связей с
общественностью, которые заключаются в преодолении «барьера недоверия»
к товару и предприятию. Продукция предприятия принимает участие в
выставках как у нас в стране, так и за рубежом. Одновременно налаживаются
связи с интересующимися продукцией предприятия компаниями,
обмениваются визитками, заключаются договора на поставку.
Видом деятельности, приносящим в настоящее время наибольшую
прибыль ООО «Электроника ˗ М», является торговля светодиодными
светильниками различного назначения. Внедрение светодиодных
светильников в уличном освещении решает ряд проблем в экономике страны
и в мире: от таких актуальных вопросов, как энергосбережение, до
глобальных, таких, как сохранение окружающей среды. Сейчас, во всех
странах идет переход от ламповых светильников на энергосберегающие
светодиодные светильники, поэтому продукция предприятия пользуется
спросом на рынке. Это еще раз подтверждает, что выбор специфики
исследования анализируемого предприятия был сделан верно.
Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия в
рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм
включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс
выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации
маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная
партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью
предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных
потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами
являются изготовители, посредники и покупатели. Любой сбытовой канал
выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления
обмена. Канал распределения - совокупность организаций или отдельных
54
лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому
право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от
производителя к потребителю. Канал распределения характеризуется длиной
и шириной. Длина канала - это количество уровней канала, то есть
однофункциональных посредников, а ширина канала - это число
посредников, условно находящихся на одном уровне.
Существенное место в системе стратегического управления занимает
стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия.
Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных
продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и
розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов
техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов
товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и
погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения
эффективности товародвижения и т.д. Сбытовая стратегия разрабатывается
для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по
иным основаниям. Когда предприятие предусматривает участие в сбыте
изготовленной продукции торговых посредников, такая связь носит название
косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта
посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь
предприятие перекладывает значительную часть издержек по сбыту и
соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов,
снижая контроль над товародвижением, и, как следствие, уступает им часть
коммерческой выгоды.
Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние
между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное
согласование спроса и предложения требует наличия посредников.
Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над
определенными элементами процесса реализации продукции. Поэтому для
предприятия выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это
55
стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с
ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.И все же
несмотря ни на что производители поручают дальнейшую судьбу товара
посредникам. Причина кроется в возможности посредников выполнять
функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы
сам производитель:
˗ сокращается количество прямых контактов производителя с
потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные
временные, трудовые и финансовые ресурсы;
˗ производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара,
отдельному потребителю – с мелкими;
˗ разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать
необходимые ему позиции;
˗ улучшается обслуживание потребителей.
Продвижением и реализацией продукции предприятия «Электроника˗
М» занимается служба маркетинга и сбыта. Спектр обязанностей и задач,
стоящих перед сотрудниками отдела очень широк (Приложение 2.)
Специалисты этой службы осуществляют поиск интересных
высокотехнологичных инновационных проектов, подготовку этих проектов
для представления потенциальным инвесторам. Занимаются изучением
рынка венчурных инвестиций, поиском инвесторов, организацией
коммуникаций между владельцами проектов и инвесторами. Основные
интересы отдела маркетинга и сбыта сосредоточены в сфере инновационных
технологий: энергосберегающие технологии, альтернативные источники
энергии. В его функции входит сбор информации о предприятиях и объектах,
которым необходима продукция, выпускаемая ООО «Электроника ˗ М».
Отдел проводит анализ отрасли и конкурентной ситуации, это – масштабы
конкуренции, темпы роста рынка, количество покупателей, каналы
распределения продукции. Данные по исследованиям приведены в таблице 3.
56
Таблица 3.
Анализ отрасли и конкурентной ситуации
Наименование
Анализ
Количество конкурентов
и их относительные
размеры
25 в основном небольших компаний, производящих
светодиодную продукцию. Наиболее известные:
Фокус, Светорезерв, Лед Арт, Philips, Osram, Neo-
Neon. Крупными из 26 можно назвать лишь Philips,
Osram, Neo-Neon, Светлана-Оптоэлектроника, БКЗ
Количество покупателей
и относительные размеры
последних
Основные потребители продукции: муниципальные
образования, крупные промышленные предприятия,
аэропорты, РЖД, Автодор, предприятия АПК.
Степень интеграции
конкурентов
Слабая. Процессы вертикальной, горизонтальной
интеграции и консолидации только начинают
развиваться.
Степень дифференциации
товаров конкурентов
Слабая. Линия выпускаемых продуктов не большая.
Каналы распространения
продукции
прямые продажи муниципальным образованиям и
крупным организациям; посредники; проекты «под
ключ»
Компактность
размещения компаний в
регионах
Основное место размещение Москва, Московская
область, Санкт-Петербург
Возможность экономии
на масштабе в закупках,
производстве,
транспортировке,
маркетинге и рекламе
Увеличение масштабов закупок комплектующих
позволяет получить значительные скидки у
поставщиков, сократить затраты на логистику и
накладные расходы. Производство собственного
корпуса уличного светильника также уменьшает
издержки.
Отраслевой показатель
прибыльности
50-100%. Выше среднего экономического показателя.
Для обеспечения хороших условий освещения решающее значение
имеет тип светильника, т. е. источник света с арматурой, и правильная схема
его размещения в помещении. Осветительные приборы играют
немаловажную роль в нашей жизни. Большую часть времени нам приходится
проводить в замкнутом пространстве, и правильное освещение влияет не
только на самочувствие, но и настроение.
Правильно спроектированное и рационально выполненное освещение
помещений оказывает положительное психофизиологическое воздействие на
учащихся и работающих, способствует повышению эффективности и
57
безопасности труда, снижает утомление и травматизм, сохраняет высокую
работоспособность.
Для учебы и работы важна также способность глаза длительно
сохранять ясное видение. В периоды ясного видения работа ведется более
производительно и точно, чем в периоды неясного видения. Длительность
ясного видения повышается при увеличении уровня освещенности.
Светодиоды, благодаря возможности формировать спектральный состав
света, являются теми источниками, которые позволяют обеспечить
зрительный комфорт на максимально возможном на сегодняшний день
уровне.
Применение белых светодиодов для освещения учебных и рабочих мест
может снизить скорость падения зрения и дополнительно увеличить
производительность труда.
Светодиодные светильники, выпускаемые предприятием, пользуются
спросом не только у нас в стране, но и за рубежом.
На рис.7.показана схема организации сбыта через компанию Торговый
Дом «Электроника»
Потребитель
Потребитель
Компания
Торговый Дом
"Электроника"
Потребитель
Потребитель
Рис.7.Организация сбыта продукции через компанию Торговый Дом
58
«Электроника»
Из рис. 7 видно, что в сбыте изготовленной продукции предприятие
предусматривает участие торговых посредников, такая связь носит название
косвенного канала.
Продукция, выпускаемая ООО «Электроника - М» покупается по всей
России.
Рассмотрев все показатели, мы можем дать оценку состояния
планирования.
Уровень его не слишком высок, стоит ещё много работать, чтоб
привести планирование в норму, но многое уже делается сейчас. Компания
стала работать с посредниками, т.к. не может пока охватить своими силами
большие рынки сбыта. Также компания ведет маркетинговые исследования,
связанные с потребностями покупателей, что непосредственно влияет на
разработку новых товаров, а соответственно и на дальнейшее планирование
сбытовой системы.
2.3 Анализ результатов сбытовой деятельности предприятия
Отдел маркетинга и сбыта систематизирует поступившие заявки на
изготовление светильников и совместно с руководителями предприятия
составляется график для всех служб, чтобы вовремя обеспечить изготовление
и отгрузку заказанных светильников. График утверждается и является
основным документов при составлении производственного и финансового
плана предприятия. Для выполнения каждой заявки выпускается
распоряжение по предприятию со сроками выполнения для каждого
подразделения. План закупок комплектующих и материалов составляется так
же на основании графика изготовления светильников. Отдел имеет
отлаженную сеть поставщиков, с которыми постоянно поддерживается связь.
Если поступают заявки на индивидуальное изготовление светильника, в
работу подключаются все службы предприятия. Корректируется график
изготовления в зависимости от сложности заказа, закупка комплектующих и
59
материалов. То есть, продукция не выпускается без договоров на поставку.
Изготовленная партия сразу отгружается потребителю, на предприятии нет
затаривания готовой продукции. Комплектующие и материалы закупаются
только на выполнение заявок, поэтому на предприятии минимум
незавершенного производства, на складе минимум материалов и
комплектующих.
Предприятие ООО «Электроника - М» выпускает светодиодные
светильники более десяти наименований. Наибольший удельный вес в
структуре товарной продукции занимают светильники промышленного
назначения, которые используются для освещения промышленных
предприятий и улиц в городах и станицах.
Кроме производства светильников по отлаженной документации,
предприятие выпускает светильники по индивидуальному заказу
потребителя. Ведет гарантийное обслуживание.
Маркетинговые инструменты реализации продвижения продукции
предприятия: создание и продвижение бренда; реклама; интернет-маркетинг;
участие в специализированных выставках и мероприятиях; создание каналов
маркетинга (представительства, дилерская сеть, сетевые проекты);пропаганда
компании и связи с общественностью (PR);постоянный мониторинг рынка,
сегментация рынка, позиционирование предприятия и продукции на рынке.
Вся работа отдела маркетинга и сбыта направлена на то, чтобы
расширился круг организаций и отдельных потребителей, которые получили
бы информацию о выпускаемых предприятием светодиодных светильниках и
могли бы их приобрести.
Одним из наиболее важных направлений стратегии маркетинга
является политика ценообразования. Предприятие самостоятельно
определяет цену на свою продукцию.
Основными факторами для определения цены являются внутренние
издержки производства и диапазон цен сложившийся на рынке. На
предприятии на каждый вид продукции составляется плановая калькуляция
60
по действующим нормативам на материальные и трудовые затраты с полным
экономическим обоснованием отпускной цены. На основную продукцию
цены применяются согласно действующему прейскуранту, на продукцию
разового характера - согласно протоколу согласования.
По существующему на ООО «Электроника - М » «Положению об
отделе маркетинга и сбыта» на данный отдел возложено выполнение
следующих задач:
˗ краткосрочной стратегии поведения на рынке;
˗ ориентация закупок, производства и сбыта на выполнение требований
потребителей к предоставляемым предприятием товарам;
˗организация и менеджмент товаропроводящей и
товаросопровождающей сетей;
˗планирование и осуществление рекламно-информационного
продвижения на рынок товаров; обеспечение стимулирования покупок и
продаж;
˗ реализация ценовой политики предприятия;
˗организация и контроль своевременной подготовки и заключения
договоров на поставку товаров;
˗организация, планирование и осуществление снабжения
материальными ресурсами для обеспечения выполнения плана
производствапредприятия.
В соответствии с вышесказанным на отдел маркетинга и сбытаООО
«Электроника-М» возложены следующие функции:
˗ реализация товарной политики предприятия;
˗обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных
графиков поставки продукции;
˗организация сбыта продукции в соответствии с заключенными
договорами;
˗ участие в разработке ценовой политики предприятия;
˗ организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению
61
рынка сбыта и др.
Отдел маркетинга и сбыта на предприятии ведёт исследование рынка,
потребительского спроса. Ведь, зная условия и тенденции развития
экономики, политики, конкурентов, законодательства, можно предвидеть
спрос на выпускаемую продукцию.
При этом маркетинговая программа включает: изучение конкурентов,
изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность
изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных
фирменных секций конкурентов, выставок, на которых представлены изделия
конкурентов, что является, несомненно, положительным моментом работы
бюро.
Рыночная ситуация требует от предприятий активной работы в области
маркетинга. Основными задачами отдела маркетинга является выявление,
максимизация и удовлетворение спроса потребителей на продукцию
компании. Предприятие, на котором не проводятся маркетинговые
исследования, не разрабатывается план маркетинга на год, а работа службы
маркетинга и сбыта носит в большинстве случаев бессистемный характер, в
условиях действия рыночных сил может быть подвержено резким
колебаниям спроса, последствия которых негативно скажутся на его
финансовой устойчивости.
На основании проведенного анализа производственно - хозяйственной
деятельности ООО «Электроника - М» можно определить следующие
недостатки и сделать соответствующие выводы:
1. Среди функций и обязанностей, возложенных на отдел маркетинга и
сбыта, можно выделить положительные аспекты, которые благоприятно
влияют на развитие фирмы: отлаженная сеть поставщиков; на предприятии
минимум незавершенного производства; самостоятельное определение цены
на свою продукцию.
2. Но есть и недостатки: на предприятии в отделе маркетинга и сбыта
отсутствуют высококвалифицированные специалисты по маркетингу.