12
сбытовой сети, эффективность рекламы и других видов стимулирования
сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности
каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата.
Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических
сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями
плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь,
возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности
функционирующего сбыта.
Большое значение при осуществлении сбытовой деятельности
предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с
конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет
оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей
(получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших
на склады и проданных потребителям через розничную сеть или
непосредственно со склада.
Обоснованием эффективности сбытовой деятельности является
многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе
оптимального варианта основных направлений сбытовой деятельности на
целевом рынке или его сегменте.
Исходным пунктом планирования сбытовой деятельности является
анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это сложившаяся на рынке
экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением
спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ
конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое
значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры
является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление
об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные
причинные связи между разнообразными явлениями.
При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая
13
фирма должна решить следующие задачи:
˗ удовлетворение запросов потребителей;
˗ оптимальное использование потенциала предприятия;
˗оптимизация финансовых результатов предприятия;
˗ завоевание новых покупателей.
Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц,
которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право
собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя
к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на
следующих предпосылках:
˗ необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при
распределении продукции;
˗организации продажи товара более эффективным способом;
увеличение объемов реализации и более доступная продажа товаранацелевых
рынках.
При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для
конкретного товара.
Организация торговых коммуникаций включает организацию
отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и
проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников,
publicrelations и т.д.
При выборе месторасположения торговой точки основным критерием
является уровень покупательной способности района. При оценке
предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при
доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие
маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.
Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов
продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для
планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и
среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами,
14
планирования прибыли. Данный прогноз очень важен при оценке
эффективности сбытовой деятельности.
Сбытовую деятельность фирмы-изготовителя продукции следует
рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы,
осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к
конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для
превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на
конкретный товар.
Основными элементами при осуществлении сбытовой деятельности
являются:
˗ доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и
прочее;
˗хранение продукции – организация создания и поддержание
необходимых её запасов;
˗контакты с потребителями – действия по передаче товара, оформлению
заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому
оформлению передачи прав собственности на товар, информированию
потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Результатами производственного процесса организации являются
готовая продукция, выполненные работы и оказанные услуги. Готовая
продукция – это изделия и полуфабрикаты, полностью законченные
обработкой, соответствующие действующим стандартам или утвержденным
техническим условиям, принятые заказчиком на склад и снабженные
сертификатом или другим документом, удостоверяющим их качество.
Продукция, подлежащая сдаче на склад, но не оформленная актом приемки,
остается в составе незавершенного производства и в состав готовой
продукции не включается. В условиях рыночной экономики финансовая
устойчивость предприятия зависит от конкурентоспособности выпускаемой
продукции, ее спроса на внутреннем и внешнем рынках и объема реализации
по договорам поставок.
Процесс реализации представляет собой совокупность хозяйственных
15
операций, связанных со сбытом и продажей продукции. Реализация
продукции осуществляется в соответствии с заключенными договорами с
покупателями и заказчиками.
1.2 Организация сбытовой деятельности на промышленном
предприятии
Эффективная работа промышленных предприятий возможна, если
внутри них хорошо отлажены внутренние связи. Объединение различных
частей предприятия в единое целое обеспечивается ее организацией и
управлением. Теория управления за рубежом рассматривает организацию, как
множество связанных между собой и определенным образом упорядоченных
компонентов, которые обладают целостностью и образуют единство с
внешней средой.
В понятие организации включаются следующие элементы
1
:
˗ наличие целей и задач;
˗ группировка задач для определения видов работ;
˗ группировка видов работ в соответствующие подразделения;
˗распределение прав, обязанностей и ответственности между
различными уровнями управления и подразделениями;
˗ создание такого организационного климата, который способствовал
бы наибольшей отдачи работников;
˗ создание системы коммуникации, обеспечивающей эффективность
получения и передачи информации, принятие решений, контроля и
координации действий;
˗ построение единой организационной системы, обеспечивающей
внутреннюю согласованность между всеми элементами организации,
чувствительность к изменениям внешней среды и способность к ним
адаптироваться.
1
Алексунин В.А. Маркетинг. – М: Дашков и Ко, 2014. – С. 99.
16
Хотя на многих предприятиях служба сбыта является самостоятельным
структурным подразделением, но при ее построении необходимо учитывать
целый ряд факторов, которые условно можно разделить на производственные
и внепроизводственные.
К производственным факторам относятся: объем реализации;
ассортимент выпускаемой продукции, условия транспортировки;
территориальное размещение складов готовой продукции; наличие и
оснащенность транспортно-складского хозяйства.
К внепроизводственным факторам относятся: количество потребителей
и заключаемых договоров; доля мелких отправок и внетранзитных партий
отгрузки; доля поставок по кооперации на экспорт; используемые каналы
сбыта готовой продукции.
Эффективность той или иной организационной структуры зависит от
соблюдения ряда общепризнанных основополагающих принципов
2
:
˗наличие ясно сформулированной цели;
˗ структура должна быть простой, так как в этом случае работнику
легче понять ее, приспособиться к данной форме управления и найти свое
место, а также активно участвовать в реализации намеченной цели;
˗ должна разрабатываться система связей, которая должна быть
эффективна, и обеспечивать четкую передачу информации и иметь обратную
связь;
˗принцип нормирования;
˗ работник должен получать приказы только от одного начальника, т.е.
принцип единоначалия;
˗принцип распределения и соответствия полномочий и
ответственности;
˗число подчиненных, руководимых одним и тем же начальником,
должно быть ограничено;
2
Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. – М: Кнорус, 2015. – С.122.
17
˗ функции линейного руководства и функциональных служб должны
быть четко разграничены и скоординированы;
˗ принцип сотрудничества и координации;
˗координацию ответственности должно осуществлять высшее
руководство;
˗ количество звеньев в управлении не должно быть слишком большим,
т.к. при большом их количестве более длительная передача информации и
возможно искажение.
Ключевым элементом организации является определение ее структуры.
Термин «структура» означает сравнительно устойчивые связи, которые
существуют между элементами организации. Структуру называют
конструкцией, на основе которой осуществляется управление предприятием.
Эта конструкция охватывает два аспекта:
1. Каналы власти и коммуникации между ними и различными
подразделениями предприятия.
2. Информация, которая передается этим каналам.
Если политика предприятия и постановка целей составляют основу
менеджмента, то организация является его стержнем и связана с решением
следующих задач
3
:
– оптимальное распределение ресурсов (рабочей силы, машин,
технологий, финансовых средств) для достижения поставленных целей;
– создание эффективных информационных систем для обеспечения
внутренних и внешних контактов;
– определение функций, статуса, компетенции и ответственности
каждого должностного лица, рабочего места, секций и отделов предприятия;
– определение в рамках установленной компетенции отношений
соподчиненности.
Организация как функция управления заключается в формировании
3
Орехова Т.М. Маркетинговые коммуникации // маркетинговые исследования. – 2010.
18
организационной структуры объекта и установлении соотношения,
взаимосвязей и организационно-функционального взаимодействия между
отдельными его составляющими структурными подразделениями.
Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по
сбыту предусматривает организацию всей системы сбыта и, в частности,
организацию собственной службы сбыта непосредственно самого
предприятия.
Оргструктура службы сбыта включает в себя производственную
структуру сбыта и организационную структуру управления сбытовой
деятельностью.
Производственная структура службы сбыта представляется
совокупностью сбытовых подразделений определенного состава и
взаимосвязей, осуществляющих весь спектр сбытовых функций
технологического характера. Организация производственной структуры
заключается в определении состава сбытовых технологических
подразделений, распределении соответствующих функций и установлении
функциональных взаимосвязей и организационно-функционального
взаимодействия между этими подразделениями. Производственная структура
службы сбыта включает следующие подразделения: складское хозяйство;
транспортное хозяйство; торговые подразделения; центр обслуживания.
Организационная структура управления сбытом предприятия
определяется совокупностью сбытовых подразделений определенного
состава и взаимосвязей, осуществляющих весь спектр функций управления
сбытовой деятельностью предприятия.
Оргструктура управления сбытом представляется следующим составом
подразделений: подразделения маркетинга; планово-экономические;
договорно-юридические; финансово-бухгалтерские; оперативно-
диспетчерские подразделения. Функциями последних являются функции
оперативного управления товарными запасами и потоками товародвижения,
управления поставками.
19
Различают три формы организации сбытовой деятельностью
предприятия: централизованную, децентрализованную и смешанную
4
.
Централизованная форма предусматривает сосредоточение и
интеграцию функций управления в пределах одной службы сбыта
предприятия. Эта форма присуща в основном территориально целостном
предприятиям с относительно узким товарным ассортиментом.
Децентрализованная форма организации управления предусматривает
рассредоточение и распределение функций. Эта форма присуща в основном
территориально разобщенным предприятиям с относительно широкой
предметной специализацией.
Смешанная форма организации управления предусматривает, как
правило, децентрализацию оперативного управления функциями
технологического характера, управления поставками при централизации всех
других функций (маркетинговых, юридических, планирование сбыта).
Эффективная деятельность службы сбыта промышленного
предприятия во многом зависит от рационального построения его
организационной структуры. Каждое предприятие имеет свою структуру
построения службы сбыта с учетом специфики производства выпускаемой
продукции и ряда других факторов. Так, например, Г.Дж. Болт и В.К. Козлов
почти полностью схожи во мнениях и выделяют следующие основные типы
организационных структур службы сбыта промышленного предприятия:
˗ функциональный;
˗ товарный (ассортиментный или предметный);
˗ региональный (территориальный или географический);
˗ объектовый: потребительский (рыночный) и отраслевой;
˗ комбинированный.
Функциональный тип организационной структуры представляет
специализацию отдельных подразделений и персонала службы сбыта на
4
Моргунов В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. – М: Дашков и Ко,
20
выполнении определенных функций. Этот тип оргструктуры применим при
сбыте:
˗ однородных товаров ограниченного ассортимента;
˗ на относительно небольшом числе однородных, стабильных и
незначительной емкости рынков;
˗ в условиях сформированной, относительно стабильной сбытовой
системы.
Неэффективность структуры функционального типа предприятия в
условиях сбыта, характеризуется подвижной конъюнктурой рынка и
структурой спроса и требует постоянных инноваций в области прежде всего
товарной и ассортиментной, распределительной и сервисной политики
производственного предприятия.
Товарный тип организационной структуры предусматривает
специализацию отдельных подразделений службы или агентов по сбыту на
отдельных группах продуктов. Такая закономерность объясняется задачей
доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и
обучения его способам ее использования. Этот тип оргструктуры применим
при сбыте:
˗ дифференцированных товаров широкого ассортимента;
˗ на относительно небольшом числе однородных рынков;
˗ в условиях динамичного характера изменения потребительского
спроса.
Неэффективность оргструктуры товарного типа проявляется в условиях
сбыта, характеризующихся динамичной и расширяющейся структурой рынка
и значительной диверсификацией товарного ассортимента и требующих
постоянных инноваций в области, прежде всего, коммуникационной и
распределительной политики и координации и управления всей сбытовой
деятельностью предприятия
5
.
5
Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. – М: Изд-во Хорс, 2012
21
Региональный тип организационной структуры предусматривает
специализацию отдельных подразделений службы на сбыте определенным
регионам с четкими конкретными территориальными границами. Этот тип
организации сбытовой сети используется, как правило, при обслуживании
отдаленных друг от друга рынков сбыта. При этом для предприятия,
сбывающего больше, чем один вид продукции и имеющего более чем один
тип потребителя, географическое деление сбытовой сети представляет лишь
наиболее общий структурный принцип. Каждая географическая точка сбыта,
в свою очередь, подразделяется на сбытовые единицы по продуктовому или
потребительскому признаку. Этот тип оргструктуры применим при сбыте:
˗ относительно однородных товаров;
˗ на рынках однородных потребностей, устойчивой конъюнктуры и
стабильного спроса;
˗ в условиях относительно широкой и развитой сбытовой системы.
Неэффективность оргструктуры регионального типа проявляется в условиях
сбыта, характеризующихся динамичным изменением конъюнктуры рынка и
структуры спроса и значительным расширением товарного ассортимента и
требующих постоянных инноваций в области прежде всего товарной и
ассортиментной политики и координации и управления сбытовой
деятельностью производственного предприятия.
Объективный тип организационной структуры подразделяется на
потребительский (рыночный) и отраслевой, и предусматривает
специализацию отдельных подразделений службы на сбыте, соответственно,
определенным потребителям и определенным отраслям. Оргструктура этого
типа в наибольшей степени соответствует принципам концепции маркетинга
и обуславливает адресный характер сбытовой деятельности предприятия, ибо
в конечном итоге направлена на удовлетворение конкретных потребностей
потребителей и осуществления по отношению к ним индивидуальной,
специализированной и комплексной сбытовой политики.
В наиболее общем виде можно заключить следующее.