4
Содержание
Введение……………………………………………………………………………5
Глава 1. Теоретические основы планирования сбытовой деятельности
предприятия ............................................................................................................... 8
1.1. Сущность, понятие и задачи сбытовой деятельности предприятия ............... 8
1.2. Основные виды сбыта и признаки их классификации ................................... 14
1.3. Планирование сбытовой деятельности предприятия ..................................... 19
Глава 2. Современное состояние планирования сбытовой деятельности
ООО «Золоресурс» .................................................................................................. 29
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия ........................................ 29
2.2. Анализ планирования сбытовой деятельности предприятия ........................ 32
Глава 3. Совершенствование планирования сбытовой деятельности в ООО
«Золоресурс» ............................................................................................................. 51
3.1. Предложения по оптимизации планирования сбытовой деятельности ....... 51
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ..................................... 63
Заключение ............................................................................................................... 67
Список использованных источников ................................................................. 73
Приложение .............................................................................................................. 76
5
Введение
Одним из более важных аспектов деятельности предприятия – это не
только произвести товар, но еще и выгодно реализовать. Нет смысла, если
предприятие изготовит товар и не получит дохода за свой товар. Планирование
сбытовой деятельности предприятия дает предприятию уверенность в
получении экономического эффекта (доход, прибыль).
Актуальность данной работы обусловлено тем, что в условиях
радикальных перемен в экономике повышается роль организаций в качестве
субъектов рыночных отношений. В гранях этих отношений принципиально
изменяются их экономическое содержание и поведение сбытовой деятельности.
В настоящее время организации в своей сбытовой деятельности меньше всего
рассчитывают на стороннюю помощь, а больше – на собственный потенциал и
на совместные действия с другими субъектами рынка.
В условиях уменьшения платежеспособного спроса и появившейся
конкуренции с зарубежными товарами проблема сбыта обрела первостепенную
роль. Важными считаются проблемы поиска потребителей продукции, подбора
рационального ассортимента, возведения сбытовых каналов. Однако
отгруженная продукция ещё никак не считается реализованной.
В условиях переходной экономики организации (предприятия)
столкнулись с проблемой появления разных обязанностей, которые считаются
непосредственными убытками и сокращают их доход. В связи с внезапным
ускорением стагфляционных действий задержки в поступлении платежей от
потребителей приводят к экономическим потерям для организации.
Содержание и суть сбытовой деятельности отражают объективные
условия рыночного развития, которое в известной мере утрачивает хаотичность
и подпадает под регулирующее влияние ранее устанавливаемых хозяйственных
связей, где особенная роль отводится клиенту.
Клиент предъявляет свои требования к товару, его технико-
экономическим особенностям, срокам, количеству поставки и тем самым создает
6
предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает
роль конкуренции, борьбы за клиента, что заставляет производителей глубоко и
тщательно изучать определенных потенциальных клиентов и запросы рынка,
который предъявляет высокие требования к конкурентоспособности и качеству
продукции.
Цель исследования — совершенствование планирования сбытовой
деятельности в ООО «Золоресурс». В соответствии с поставленной целью в ходе
исследования были определены следующие задачи исследования:
1) дать основные понятия и задачи сбытовой деятельности предприятия;
2) изучить основные виды сбыта и признаки их классификации;
3) рассмотреть процесс планирования сбытовой деятельности
предприятия;
4) охарактеризовать современное состояние планирования сбытовой
деятельности ООО «Золоресурс»;
5) предложить мероприятия по оптимизации планирования сбытовой
деятельности;
6) провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объект исследования – Общество с Ограниченной Ответственностью
«Золоресурс».
Предметом исследования является процесс планирования сбытовой
деятельности предприятия.
Теоретической основой исследования стали работы таких отечественных и
зарубежных авторов, как: Б.А. Аникин, С.И. Барановский, Д.И, Баркан, В.В.
Бурцев, В.С. Демидов, М. Джеффри, П.Ф. Друккер, И.А. Дубровин, Н.И.
Кабушкин, Ю.И. Коновалов, М.В. Кононов, Ф. Котлер, Г.Д. Крылова, М.И.
Соколова, О. Кузьмина, О.А. Новиков, А.П. Панкрухин, Ю. Пустынников, В.И.
Степанов, С.Н. Третьяк, В.В.Тулинова, С.О. Хасанова, А.В. Шеховцов, М.С.
Шустерман.
Для решения поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
7
анализа и синтеза, а также аналогии и другие методы.
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе работы приведены теоретические аспекты планирования
сбытовой деятельности предприятия.
Во второй главе дается общая характеристика деятельности предприятия
и обосновывается необходимость разработки мероприятий по
совершенствованию планирования сбытовой деятельности предприятия.
В третьей главе описываются мероприятия по совершенствованию
планирования сбытовой деятельности предприятия, и дается оценка
эффективности предлагаемых мероприятий.
8
Глава 1. Теоретические основы планирования сбытовой
деятельности предприятия
1.1. Сущность, понятие и задачи сбытовой деятельности предприятия
Сбытовая логистика представляет собой область научных исследований
системной интеграции функций, которые реализуются в процессе распределения
материального и сопутствующих ему (финансового, информационного и
сервисного) потоков между разными потребителями, то есть в процессе
реализации товаров, основная цель которой – обеспечить доставки нужных
товаров в нужное время, в нужное место с оптимальными издержками
1
.
Операции логистики могут быть:
- внешними операциями – снабжение организации продукцией и сбытом
готового товара;
- внутренними операциями – исполнение логистических ролей
организации
2
.
Сущность сбытовой логистики заключается в совершенствовании
процесса физического размещения товаров от товаропроизводителя к
потребителю согласно заинтересованности и потребностям
3
.
Потребность предъявления высоких требований к качеству продукта
фирм подразумевает увеличение роли сбытовой деятельности в системе его
деятельности, что обеспечивает наиболее эффективную работу фирмы, как с
точки зрения удовлетворение узко потребительского спроса целевой аудитории,
так и с целью достижения наибольшего финансового результата.
Главная задача для предприятия в условиях конкурентного рынка – это
выбор такой ориентации сбытовой деятельности в рамках единой бизнес-
стратегии, которая одновременно будет отвечать и запросам потребителей, и
целям бизнеса. Именно в связи с этим сегодня система сбыта и организация
1
Медянникова Д.В., Попова В.В. Анализ и оценка сбытовой деятельности предприятия: сб. ст. по мат. IX
междунар. студ. науч.-практ. конф. № 6(9). 2016. – URL: https://sibac.info/archive/meghdis/6(9).pdf
2
Гаджинский А.М. Логистика. 20-е изд. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». 2012. – С. 135
3
Медянникова Д.В., Попова В.В. Анализ и оценка сбытовой деятельности предприятия: сб. ст. по мат. IX
междунар. студ. науч.-практ. конф. № 6(9). 2016. – URL: https://sibac.info/archive/meghdis/6(9).pdf
9
коммерческой деятельности осуществляет одну из основных ролей в
функционировании предприятия.
Четкая организация и управление сбытом является одни из важнейших
элементов системы взаимодействия субъектов рынка – фирмы и потребителей.
В настоящее время существует значительное количество научных трудов
зарубежных и отечественных авторов, которые затрагивают разные аспекты
сбытовой деятельности.
Так, вопросы рациональной организации товародвижения исследовали
зарубежные ученые, например: Г.Дж. Болт, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, М. Портер,
Т.Р. Фьюри
4
. Вопросам управления сбытовой деятельностью в отечественной
литературе уделяется меньше внимания, в основном рассматриваются отдельные
стороны ее организации.
Требуется отметить труды Д.И. Баркана и И.М. Осиповой. Так, Д.И.
Баркан в своем учебном издании «Управление сбытом»
5
более полно охватил
разные аспекты управления продажами во всех сферах деятельности, рассмотрел
сущность и понятие сбытовой политики, роль и управление каналов
дистрибьюции, организацию отдела планирования и продаж сбыта, опыт и
тенденции предприятий РФ
6
.
Отдельные направления сбытовой деятельности предприятий
рассматривали в своих трудах В.В. Бурцев, М.В. Кононов, А.М. Макаров. В
своем труде К.А. Раицкий рассматривал организацию коммерческой
деятельности на предприятии, определял задачи и цели управления сбытом и дал
характеристику организации отдела сбыта.
Невзирая на тот факт, что тема сбыта, его управления и организации
рассматривалась давно, при этом она до сих пор имеет ряд нерешенных вопросов
4
Шустерман М. С. Содержание экономической категории «сбытовая деятельность предприятия» //
Экономическая наука и практика: материалы VI Междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2018 г.). — Чита:
Издательство Молодой ученый, 2018. — С. 4-8
5
Баркан Д. И. Управление сбытом. Учеб. / Д. И. Баркан; Высшая школа менеджмента. СПбГУ. — СПб.: Издат.
дом СПб.гос. ун-та, 2007. – С. 122
6
Шустерман М. С. Содержание экономической категории «сбытовая деятельность предприятия» //
Экономическая наука и практика: материалы VI Междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2018 г.). — Чита:
Издательство Молодой ученый, 2018. — С. 4-8
10
как понятийного, сущностного, методологического характера, к примеру, в
трактовке термина «сбыт». В связи с чем далее рассмотрим подходы к
определению термина «сбыт», которые даются различными авторами.
Впервые понятие «сбытовая деятельность» сформулировали в
Гарвардской школе бизнеса в 1958 г.: «Сбытовая деятельность существует для
того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования», то есть
речь идет о координации интересов предприятия и требований рынка.
О.А. Новиков, А. И. Семененко толкуют «сбыт» в узком и широком
значениях. Сегодня данный способ наиболее распространен в учебной, научной
литературе. Под сбытом в широком понимании подразумевается весь процесс
перемещения товара с производственных площадей до передачи его покупателю.
Наглядно с этой точки зрения осуществляется процесс передачи товара
(продажа) для удовлетворения платежного потребительского спроса.
Сбыт в узком смысле – это конечные операции взаимодействия
потребителя и продавца с передачей прав собственности первому. Для
исследования некоторых аспектов управления сбытовой деятельностью
предприятия приведем определение понятия сбыт. Приведем сравнительную
таблицу 1 различных толкований термина «сбыт», данных рядом авторов.
Таблица 1
Подходы к толкованию термина «сбыт»
Автор
Определение
В.В. Бурцев
7
Сбыт представляет собой комплекс мер продвижения готовой
продукции на рынок (формирование спроса, обработка и
получение заказов, подготовка и комплектация продукции к
отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное
средство и транспортировка к месту продажи) и организацию
расчетов за нее.
П.Ф. Друкер
8
Коммерческие усилия по сбыту представляет собой
сосредоточенность на потребностях потребителя. Сбыт всегда
представляет собой один из основных центров издержек,
которые распределяются на весь процесс экономики.
7
Бурцев В. В., Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации //
Экономический анализ: теория и практика. 2017. № 6. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kontrol-i-
sovershenstvovanie-upravleniya-sbytom-v-kommercheskoy-organizatsii
8
Друкер П. Ф. Управление, нацеленное на результаты. М.: Центр, Технологическая школа бизнеса, 1994. – С. 87
11
Продолжение Таблицы 1
В.В. Бурцев
9
Основная цель сбыта — реализация экономического интереса
производителя (получение прибыли) на основании
удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.
Плакирование сбыта в рыночных условиях предшествует
производственному этапу и состоит в изучении конъюнктуры
рынка и производственных возможностей предприятия
производить пользующуюся спросом продукцию.
О.А. Новиков,
А.И.
Семененко
10
а) сбыт в широком смысле является целостным процессом
доведения товара от производителя до конечного
потребителя, при котором процесс товародвижения – это
один из этапов всего цикла производства, осуществляется
процесс передачи товара (продажа) для преобразования его
в деньги и удовлетворения платежного спроса потребителей.
б) в узком смысле сбыт — собственно продажа (реализация),
то есть фаза непосредственного общения покупателя и
продавца, а все остальные операции в области сбыта
относятся к товародвижению.
С.Н. Третьяк
11
Сбыт продукции – это комплекс финансово-экономических и
организационно-технических мер, которые связаны с
поставкой и продажей готовой продукции. Сбыт — во-первых,
обращение материальных ресурсов, которые охватывают
начальную фазу обращения, связанную с перепродажей и
продажей. Основным требованием к сбыту – это готовность
предприятия к удовлетворению выявленного спроса
потребителей.
А.В. Шеховцов
12
Под сбытом необходимо понимать системную деятельность в
сфере товарных отношений, которые формируют
инфраструктуру рынка, - организация продаж и реализация в
этом направлении процесса продвижения товаров от
производителя к покупателю.
Таким образом, из приведенной таблицы 1 видно, что сбыт представляет
собой составную часть коммерческой деятельности предприятия по реализации
продукции согласно запросам соответствующего рынка. Тем самым:
1) подчеркнем потребность выделения сбыта предприятия в рамках
определенного рынка его функционирования;
2) определяем реализацию продукции в качестве целевой ориентации
9
Бурцев В. В., Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации //
Экономический анализ: теория и практика. 2017. № 6. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kontrol-i-
sovershenstvovanie-upravleniya-sbytom-v-kommercheskoy-organizatsii
10
Новиков О. А., Семененко А. И. Производственно-коммерческая логистика. СПб., 2005. — С. 129
11
Третьяк С. Н. Коммерческая деятельность. Ч. 1. Основы теории и организации. Хабаровск: Изд. Двгупс, 2015.
– С. 62-63
12
Шеховцов А. В., Организация сбыта продукции как инструмент гармонизации производственной и торговой
стратегии предприятия. Экономическая библиотека — http://economy-lib.com/organizatsiya-sbyta-produktsii-kak-
instrument-garmonizatsii-proizvodstvennoy-i-torgovoy-strategii-predpriyatiya#ixzz4zkL5CVTD
12
деятельности предприятия;
3) указываем на объект деятельности – тот, кому реализуется, т.е. речь
идет о выборе варианта сбыта при помощи каналов распределения;
4) указываем на то, что сбыт входит в совокупность операций и процессов
коммерческой деятельности фирмы.
Таким образом, основная цель сбыта – реализация экономического
интереса производителя на основании удовлетворения платежеспособного
спроса потребителей. Хотя продажа товара – это конечный этап хозяйственной
деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование
реализации предшествует производственный этап
13
.
Невзирая на то, что сбыт представляет собой конечный этап деятельности
производителя, именно ему должно отводиться одно из основных мест в
процессе разработки стратегии производства и товародвижения, а этап
планирования сбыта – предшествовать производственному этапу.
Вся совокупность действий по управлению сбытом образует сбытовую
политику организации, которая предполагает использование ряда стратегий, к
которым относятся стратегии: формирования канала распределения товара,
охвата рынка, ценообразования, ассортимента товаров.
Процесс планирования включает корректировку и разработку действия на
основании обоснования, предвидения, описания и конкретизации деятельности
хозяйствующего субъекта на долгосрочную и краткосрочную перспективу
14
.
В настоящий момент основное средство, которое определяет
эффективность и результаты деятельности любой организации – это
эффективная система сбытовой деятельности, включающая в себя как основные
взаимодействующие между собой элементы, так и методы, на основании
которых происходит организация сбыта в организациях.
Именно в связи с этим, в условиях возрастающей конкуренции
13
Коновалов Ю. И. Планирование и организация сбытовой деятельности предприятия. Донецкий национальный
университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского. Украина.2016. – С. 2-3
14
Дубровин И. А. Бизнес-планирование на предприятии: учеб. / И. А. Дубровин. М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К», 2011. – С. 10
13
глобальных производителей разных услуг и товаров, организациям требуется
переориентация собственной производственной деятельности на
удовлетворение потребностей основных заказчиков, своевременное
реагирование на запросы потребительского рынка, а также эффективное
взаимодействие с внешними и внутренними контрагентами.
Общие вопросы применения основ маркетинга в целях достижения целей
организаций в области сбыта услуг или товаров подробно описаны в трудах А.П.
Панкрухина
15
и В.И. Степанова
16
. Вопросы в отношении сбыта, а также
модернизации сбытовой политики организаций, которые освещены в работах
таких известных российских ученых, как: В.В. Бурцев
17
, В.С. Демидов
18
.
Зарубежный опыт решения проблем стимулирования сбытовой
деятельности организаций описан в исследованиях М. Джеффри
19
и Ф.
Котлера
20
, который можно применять, адаптируя его к условиям России.
Некоторые трактовки термина «сбытовая деятельность» разных авторов
представлены в таблице 2
21
.
Анализ приведенных в таблице 2 определений позволяет прийти к
выводу, что, невзирая на разные подходы к интерпретации понятия «сбытовая
деятельность», мнения ученых сходятся в ее непосредственной связи с
продвижением товара от производителя к потребителю.
Однако, невзирая на общность идеи сбыта, существуют принципиальные
отличия между сбытовой деятельностью организации и иных видов. В связи с
чем, организациям, изначально требуется определить, что представляет собой
данный рынок.
В современных условиях функционирование торговых организаций,
15
Панкрухин А. П. Маркетинг российских территорий / А.П. Панкрухин // доклад на ХI Международном
симпозиуме по имиджелогии «Запад – Восток: имиджевый диалог», 2013. – С. 14
16
Степанов В. И. Логистика: учебник для бакалавров / В. И. Степанов. – М.: Проспект, 2016. – С. 112
17
Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые должностные инструкции, внутрифирменные
документы / В.В. Бурцев. – М.: Экзамен, 2015. – С. 101
18
Демидов В.С. Повышение эффективности управления сбытовой политики предприятия / В.С. Демидов //
Маркетинг, Реклама и Сбыт. – 2015. – № 3. – С. 32–33
19
Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных / М. Джеффри. – М.: МИФ, 2013. – С. 202
20
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2016. – С. 64
21
Тулинова В.В. Особенности сбытовой деятельности промышленных предприятий // Международный журнал
социальных и гуманитарных наук. – 2016. – Т. 5. №1. – С. 107-110