45
характера, куда относились вопросы: возраст, пол, образование, уровень дохода,
сфера профессиональной деятельности.
Исходя из ответов респондентов, было выявлено, что в основном средний
покупатель – это мужчины, в возрасте от 25 до 55 лет, многие из которых имеют
высшее образование, со средним финансовым достатком и работающие в разных
сферах деятельности.
Таким образом, исследование поведения потребителей и оценка
деятельности ООО «Золоресурс» позволили сделать выводы, что реализация
задач и целей, которые поставлены в плане маркетингового исследования,
подтвердила основную гипотезу: ООО «Золоресурс» имеет пока сильное
конкурентное положение, однако его положение нельзя считать достаточно
устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов.
На выбор стратегии ООО «Золоресурс» воздействует как общее
состояние рыночной конъюнктуры стройматериалов и других продаваемых
товаров, степень сбалансированности предложения и спроса, тенденции их
развития, ценовая политика, уровень насыщенности рынка товарами,
ассортиментная структура организации, средняя норма дохода по отдельным
товарным категория, темп роста реализации, а также отношение к покупателям.
Проанализируем систему сбыта товаров, которая представляет собой
ключевое звено и эффективный комплекс во всей деятельности ООО
«Золоресурс» по реализации и поставке товара до покупателя. Потребитель или
признает, или не признает все усилия организации нужными и полезными для
себя, соответственно приобретает либо не приобретает ее услуги и продукцию.
Прежде чем реализовать непосредственное распределение продукции,
необходимо удостовериться, что товар был надлежащего качества, по
приемлемой стоимости, и проделана работа в области мер продвижения товара.
Система сбыта ООО «Золоресурс» состоит из сбытовой структуры, а также из
инфраструктуры логистической службы.
В ООО «Золоресурс» продукция реализуется через:
- собственные розничные торговые точки;
46
- через розничные точки и дилеров;
- через оптовые точки и оптовиков.
В ООО «Золоресурс» оптовая торговля осуществляется через длинные
каналы сбыта:
1. Производитель – оптовик – торговля в розницу – конечный
потребитель.
2. Производитель – торговля в розницу – конечный потребитель.
Канал сбыта должен быть широким. Работу с посредниками розничной
торговли организуется менеджером по продажам.
Функции розничной торговли ООО «Золоресурс»:
- сортировка и упаковка товаров;
- информирование покупателей через рекламу, надписи, витрины,
персонал;
- хранение;
- оплата товара;
- завершение сделки купли-продажи.
ООО «Золоресурс» применяется стратегия интенсивного сбыта, то есть
присутствие товара в малом количестве в розничные торговые точки
(несобственных и собственных).
Канал распределения в ООО «Золоресурс» на себя принимает и помогает
передать кому-либо другому право собственности на определенный услугу или
товар на пути от организации к потребителю. Канал распределения можно
толковать и как маршрут (путь) передвижения товаров от производителей к
покупателям.
Оргструктура системы сбыта ООО «Золоресурс» содержит в себе
несколько каналов распределения продукции – оптовые покупатели, розничные
магазины и мелкооптовые покупатели.
Относительно каналов распределения ООО «Золоресурс» можно
выделить следующие функции:
- проведение НИР;
47
- налаживание контактов с потенциальными покупателями;
- стимуляция сбыта;
- производство товаров согласно требованиям покупателей;
- складирование и транспортировка товаров;
- вопросы финансирования;
- принятие ответственности за функционирование канала распределения.
В ООО «Золоресурс» построение сбытовой сети является одним из самых
важных решений управления организации. От эффективности и размеров работы
сбытовой сети зависят общий оборот организации и динамика его роста, размер
и норма получаемого дохода.
Проанализируем каналы сбыта продукции ООО «Золоресурс». Основная
часть товаров осуществляется через мелкий и крупный опт, менеджерами
розничных продаж напрямую розничным реализаторам (магазины).
Распределение между розничными и оптовыми продажами составляет
приблизительно 50/50.
Предлагаемая структура продаж ООО «Золоресурс» на рисунке 17
наглядно отображает, что 50 % сбыта реализуется через собственную розничную
сеть.
Рисунок 17. Структура продаж по рыночным сегментам
в ООО «Золоресурс» в 2018 г.
Динамика выручки ООО «Золоресурс» за период 2016-2018 гг.,
представлен на рисунке 18.
50% собственные
розничные сети
34 % оптовые компании
16 % розничныее (не
собственные)
48
Рисунок 18. Динамика выручки компании ООО «Золоресурс»
за период 2016 – 2018 гг., млн. руб.
В ООО «Золоресурс» за анализируемый период 2016 – 2018 гг.
отмечается стабильный рост выручки. Процесс сбыта продукции в ООО
«Золоресурс» можно поделить на 4 периода:
- первый период сводится фактически к заключению договоров с
потребителями на поставку продукции;
- второй период включает составление плана продажи товаров и остатков
нераспроданных товаров со склада отдела сбыта организации;
- в третьем периоде продаж происходит отгрузка продукции покупателям.
Особое значение данный период имеет при оценке выполнения обязательств по
осуществлению продукции, учитывая соблюдения организацией условий
подписанных договоров-поставок.
- заканчивается процесс реализации четвертым периодом,
характеризуемый поступлением финансов на расчетный счет организации –
поставщика. Также четвертый период может заканчиваться отрицательно:
возвратом продукции – в случае брака. Здесь не происходит расторжения
договора, но осуществляется возврат товара.
Сопровождается процесс продажи оформлением документов: ТТН;
договор купли-продажи. Договор купли-продажи включает в себя основные
положения по совершению сделки: срок оплаты, система поставок, условия
оплаты, права и обязанности сторон.
1 2 3
Ряд2
1445 2885 4731
2016
2017
2018
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
49
Как правило, Договор с клиентами заключается сроком на 1 год. На
протяжении данного периода клиенты имеют право реализовывать заказ товара,
получать товар и производить расчеты за товар.
Как правило, официально не происходит расторжение договора. Если
клиент по какой-то причине больше не планирует заказывать товар, то договор
не обязательно для этого разрывать.
Систематизация полученной информации и анализ логистических
процессов в ООО «Золоресурс» позволили определить основные проблемы и
сформулированы предложения по оптимизации деятельности организации и
повышению эффективности логистической деятельности:
- Первая проблема – перегруженность некоторых отделов логистической
службы, выполнение ими несвойственных им функций, в частности проведение
отделом информационного сопровождения инвентаризации. Отсутствие
контрольно-ревизионного отдела.
Данная проблема может быть исправлена путем разграничения функций
логистической службы между отделами, или с помощью создания специальных
совместных рабочих групп. Также требуется набрать персонал для контрольно-
ревизионного отдела, чьи функции на данный момент отчасти выполняют
работники отдела информационного сопровождения.
- Вторая проблема – общий уровень обучения, культуры и
работоспособности складского персонала довольно, низок. В связи с чем
появляются проблемы с клиентами из-за простоя автотранспорта, который
ожидает разгрузки. Не хватка рабочей силы в результате не рационального
распределения рабочих мест и времени. Нужно проводить обучение новых
сотрудников, ужесточить штрафную систему и внедрить систему
наставничества.
- Третья проблема – не налажена с клиентами система электронного
документооборота. В таком случае требуется наладить электронную систему с
клиентами, поскольку это повлечет за собой экономию временных затрат
выполнения складских операций, в том числе по отгрузке и приемке товара.
50
- Четвертая проблема – в ООО «Золоресурс» задокументированы не все
процессы, отсутствуют части инструкций. Что, своеочередно, усложняет работу
персонала, что приводит к затрате лишних ресурсов и временным простоям.
Следовательно, требуется прописать и формализовать все существующие
бизнес-процессы в организации.
- Пятая проблема – недостатки работы системы управления складом –
зависание и слишком медленная обработка заявок. Требуется усовершенствовать
систему.
Таким образом, в заключение можно сделать вывод, что в ООО
«Золоресурс» применяется рациональное планирование сбытовой деятельности
организации, что является важнейшим условием достижения высоких конечных
результатов, которые направлены на производственное развитие и получения
максимального дохода
А также является залогом устойчивости и эффективности развития
организации. Ориентируясь на потребителя, ООО «Золоресурс» имеет
значительно больше возможностей для получения преимуществ в конкурентной
борьбе.
Процесс распределения товаров в ООО «Золоресурс» является
совокупностью этапов, методов и действий по выбору, определению и
привлечению потребителей, определению рациональных каналов (путей) и
средств поставки товаров в соответствии с условиями договора и выбора
сбытовых форм и реализации.
Необходимость повышения роли сбытовой деятельности ООО
«Золоресурс» вызывает потребность некоторой оптимизации в системе
управления и планирования его деятельности.
51
Глава 3. Совершенствование планирования сбытовой
деятельности в ООО «Золоресурс»
3.1. Предложения по оптимизации планирования сбытовой деятельности
Проанализировав деятельность ООО «Золоресурс», можно сделать
следующий вывод, что организация имеет будущее и способно конкурировать.
На сегодняшний день проблема реализации товаров и услуг является
одной из основных для руководства ООО «Золоресурс». На рынке возрастающая
конкуренция ставит перед ООО «Золоресурс» задачу усовершенствования
существующей сбытовой системы продукции в целях удержания клиентов, а
также привлечения новых клиентов.
Оптимизация сбытовой системы в ООО «Золоресурс» обусловлена рядом
причин, которые представлены на рисунке 19.
Рисунок 19. Причины оптимизации сбытовой системы
в ООО «Золоресурс»
Можно выделить некоторые факты работы распределительной системы,
служащие предпосылками потребности оптимизации сбытовой системы:
- отгруженные товары, не поступающие потребителям вовремя;
- отсутствие части заказанной продукции на складе;
- обработка заказа занимает несколько дней;
- отток постоянных потребителей.
На основании полученных результатов проведенного исследования, для
совершенствования сбытовой деятельности оптово-розничной торговой
организации ООО «Золоресурс», можно сформулировать следующие
предложения стимулирующих мероприятий в рамках элементов концепции
Причины
оптимизации
сбытовой
системы
рост уровня конкуренции
отсутствие анализа рынка и конкурентов
сокращение объемов прибыли
отсутствие отлаженных механизмов системы сбыта
52
«5Р», скоординировав и включив в состав плана маркетинга мероприятия по
реализации такого компонента комплекса, как сбытовая политика.
На практике работу в ООО «Золоресурс» по оптимизации системы сбыта
требуется проводить в 3 этапа, что представлено на рисунке 20.
Рисунок 20. Этапы оптимизации системы сбыта
На первом этапе оптимизации системы сбыта в ООО «Золоресурс»
требуется проводить анализ существующей системы сбыта.
На втором этапе работы в ООО «Золоресурс» по оптимизации сбыта
предполагается последовательная разработка мероприятий по следующим
направлениям:
- планирование сбыта, которое необходимо осуществлять по 2 основным
направлениям: по ассортименту реализуемой продукции и по территории ее
распространения. Необходимо отметить, что планирование сбыта дает
прогнозную величину спроса, на которую могут оказывать воздействие внешние
факторы, такие как: политическая и экономическая обстановка в стране, регионе,
таможенные условия, уровень инфляции и др.;
- выбор посредника является основным элементом длинного канала
распределения продукции – посредник. Разветвленная сеть посредников будет
организации оказывать существенную помощь в продвижении и сбыте его
товаров. Для организации нужно отыскать оптимальное решение структуры
системы сбыта его товаров. Здесь предлагается оптимизировать каждый
53
отдельный канал сбыта либо всю структуру системы сбыта;
- определение порядка заключения договоров, оплаты и отгрузки
продукции – поддержание стабильного спроса требуется предоставлять
потенциальным и постоянным клиентам уточненную актуальную информацию.
Зачастую клиент запрашивает полный прайс-лист, необходимый для быстрого
предоставления и демонстрации готовности к обслуживанию покупателя и
четкость организации.
Как правило, для предприятия применяются типовые договора о поставке
продукции и пересылаются покупателю по факсу службой сбыта. Составление
нестандартных договоров – руководитель службы сбыта и согласование с
юристом.
И клиент, и производитель заинтересованы в сокращении временного
периода от получения заказа до фактического завершения сделки, в связи с чем
такие процедуры, как заключение договора, доставка и выписка счета
покупателю должны производиться в минимальные сроки.
Еще одна функция сбыта, существенно оказывающая воздействие на
качество обслуживания клиентов – это отслеживание поступления
предварительной оплаты либо поступления оплаты за отгруженную продукцию;
- стимулирование сбыта – при оптимизации сбытовой системы
невозможно не отметить потребность стимулирования сбыта. К методам
стимулирования сбыта можно отнести следующие: рассылка сувенирной
продукции и каталогов потенциальным и постоянным клиентам; публикация
заметок в специализированных периодических изданиях; участие и посещение в
специализированных тематических выставках; принятие участия в конкурсах;
размещение рекламы в СМИ; прямая почтовая рассылка коммерческих
предложений заинтересованным лицам;
- принятие решений по ассортиментному ряду – проработка задач:
соответствие ассортимента стратегиям и целям организации; возможность
поддержания требуемых товарных запасов; уровень перекрытия ассортиментом
потребностей целевых групп покупателей.
54
В большинстве случаях ассортимент – это часть стратегий организации,
определяется желаемым и настоящим позиционированием организации на
рынке, выбор каналов распределения товара. Товары, которые не соответствуют
стратегиям и целям организации, на любом этапе исключаются из ассортимента,
обычно, когда перестают приносить существенный доход;
- разработка гибкой системы скидок (наценок). Создать систему наценок
и скидок, которые применяются организацией. Наиболее часто используются
скидки от: объемов продаж, условий оплаты, ассортимента, сезонные и
накопительные.
Оптимизацию деятельности ООО «Золоресурс» можно реализовать с
помощью проведения ряда последовательных мероприятий: постановки
начальной задачи; формальной постановки задачи; разработки методов решения.
На третьем этапе осуществляется внедрение и реализация программы
оптимизации. Таким образом, предложены следующие мероприятия по
оптимизации деятельности ООО «Золоресурс»:
1. Сбытовая политика ООО «Золоресурс» должна быть сориентирована
на достижение следующих результатов:
- получение в текущем периоде максимум прибыли, а также в будущем
обеспечение гарантий ее получения;
- максимальное удовлетворение платежеспособного потребителей
спроса;
- долговременная рыночная устойчивость ООО «Золоресурс»,
конкурентоспособности ее товаров;
- создание положительного имиджа ООО «Золоресурс» на рынке и
признание ее со стороны общественности.
Таким образом, сбытовая политика, которая сформирована на основании
задач и целей сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции ООО
«Золоресурс», а также принятому курсу действий. Зависит сбытовая политика от
внешних и внутренних условий функционирования ООО «Золоресурс», и для ее
разработки необходим их детальный анализ.