24
производство и сбыт новой продукции (товара). Ключевые факторы, которые
определяют результативность товарной политики, представлены на рисунке 3.
Рисунок 3. Ключевые факторы результативной товарной
политики
33
Результат всех факторов определяется синергией всех разновидностей
функциональной деятельности организации и проявляется в создании товара,
более предпочтительного в оценке потребителей, нежели подобные у
конкурентов, и тем самым более конкурентоспособного.
Разработка планов маркетинга и сбыта нового товара предусматривает
оценку ожидаемой рыночной доли как произведения уровня проникновения,
уровня интенсивности и уровня товарных продаж, учитывая уровень риска.
Осуществляется планирование объемов сбыта по годам.
Уровень риска, который характеризуется ценой неопределенности,
обуславливает потребность, содержание и структуру планов маркетинговых
исследований в целях получения требуемой дополнительной информации и
программ маркетингового давления: инструментов, длительности и
интенсивности операционной маркетинговой поддержки и продвижения нового
товара.
Анализ динамики процесса введения нового товара на рынок
предусматривает контроль осуществления разных его этапов и соответствия
поставленных стратегическим задачам и целям с позиций оценки
рентабельности реализуемого проекта.
33
Демидов В.С. Повышение эффективности управления сбытовой политики предприятия / В.С. Демидов //
Маркетинг, Реклама и Сбыт. – 2013. – № 3. – С. 32–33
Ключевые факторы результативной товарной политики
конкурентное преимущество товара
сбытовое и маркетинговое
конкурентное преимущество
предприятия
технологическое конкурентное
преимущество предприятия
25
Важнейший фактор товарной политики и синтетической характеристикой
товара – это его качество. Предусматривает планирование качества товара
определение стратегически ориентированной структуры его составных, которые
обеспечивают нужное конкурентное преимущество организации,
обуславливающее осуществление соответствующей конкурентной стратегии.
При этом каждая из составных – фактор, который определяет сферу и содержание
конкурентного преимущества организации.
Ассортиментная политика организации (предприятия) заключается в
разработке эффективной программы сбыта и производства совокупности товаров
конкретных видов. Характеризуется разнообразие товарного ассортимента
широтой функций и полнотой их товарного представления.
Новизна товаров в качестве фактора конкурентной товарной политики
организации обуславливает динамику структуры его товарного ассортимента.
Оценка последней предусматривает анализ следующих особенностей:
- структуры оборота;
- возрастной структуры;
- структуры покрытия;
- структуры связей: заменяющих, дополняющих и сезонными процессами
изменения спроса потребления.
В общем, структура товарного ассортимента характеризуется глубиной и
широтой. Определяется широта ассортимента числом товарных категорий, а
глубина ассортимента числом модификаций товара в отдельной товарной
категории.
Организации нужно сформировать особенную стратегию для каждой
товарной категории, исходя из оценки его позиционирования. Товарному
ассортименту соответствует определение «портфель рынков товаров», которые
ориентируют организацию на стратегически обоснованный выбор
ассортиментной политики и соответствующее распределение средств.
Анализ портфеля сориентирован на формировании его товарного
ассортимента, распределение ресурсов на производство соответствующих
27
в целом конкретных товарных марок.
Анализ конкуренции предусматривает оценку воспринимаемой ценности
товара и определение ее типа:
- определение рыночной цены в качестве равновесной цены между
предложением и спросом;
- определение относительной стоимости;
- определение цены воспринимаемой ценности либо максимума
приемлемости цены товара организации;
- определение цены «снятия сливок» или цены проникновения.
Ценовая политика в отношении новых товаров определяется уровне
дифференциации конкурентного или обусловленного преимущества и
характеризуется 2 основными стратегическими подходами к установлению цен:
установление низкого уровня цены – цены проникновения и установление
высокого уровня цены на новый товар – цены «снятия сливок».
Ценовая политика в отношении всего товарного ассортимента должна
учитывать их взаимодополняемость и взаимозаменяемость. Это обстоятельство
требует позиционирования товара организации не только относительно
конкурирующих товаров, но и относительно собственных.
Текущее планирование реализации и поставок товаров организации
предусматривает конкретизацию и детализацию сбытовых планов в адресном,
товарном, объемном и временном аспектах.
Производится планирование поставок по каждой предметной позиции
ассортимента товара и предусматривает определение сроков и объемов поставок
в адрес конкретных показателей товаров. Планирование производится, учитывая
поддержания нужных товарных запасов.
Определяет план поставок с одной стороны план производства, а со
второй, план обеспечения поставок потребности ресурсами и средствами и в
целом обуславливает организацию соответствующей функциональной сбытовой
деятельности. Таким образом, в заключение можно сделать вывод, что в
настоящее время планирование сбыта продукции должно быть неотъемлемой
28
частью всего процесса планирования деятельности организации
35
.
Как показывает многолетний опыт зарубежных компаний, недооценка
планирования деятельности, в частности и коммерческой в условиях рынка, а
также некомпетентное планирование и игнорирование приводят к значительным
и неоправданным потерям и довольно часто к банкротству.
35
Кононов М.В. Управление сбытом в системе управления деятельностью предприятия / М.В. Кононов. - СПб.:
СПбГИЭУ, 2014 – С. 62-63
29
Глава 2. Современное состояние планирования сбытовой
деятельности ООО «Золоресурс»
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия
ООО «Золоресурс» зарегистрирован от 20 февраля 2016 г. Организация
считается достаточно молодой, действующая всего 2 года. Генеральный
директор: Карпенко Ю.Г.
ОГРН: 1165019050118; ИНН/КПП: 5019027421 / 501901001.
Юр. адрес: Московская область, г. Кашира, ул. Победы, д. 11 кор. 3, кв. 8,
Индекс: 142903. Тел.: 89150717167.
Основной вид деятельности:
- оптовая торговля прочими изделиями и стройматериалами.
- грузоперевозки стройматериалов.
Дополнительные виды деятельности:
- розничная торговля стройматериалами, которые не включены в иные
категории, в специализированных магазинах;
- розничная торговля кирпичом в специализированных магазинах;
- производство сухих бетонных смесей.
Корпоративная культура ООО «Золоресурс» находится на этапе
становления – основная причина – относительная молодость организации,
система ценностей организации окончательно не сформулирована.
Видение: ООО «Золоресурс» хочет стать лидером продаж строительных
материалов, их доставки».
Миссия: ООО «Золоресурс» занимается торговой деятельностью
строительных материалов, которая связана с организацией ответственного
хранения и доставкой груза.
ООО «Золоресурс» использует современные технологии, позволяющие
ускорить процесс обслуживания наших клиентов.
ООО «Золоресурс» гарантирует широкий ассортимент услуг, высокий
уровень обслуживания клиентам, а партнерам – стабильное долговременное
партнерство, поставщикам – своевременное исполнение заключенных
30
контрактов и перспективу последующего взаимовыгодного партнерства.
Текущие цели ООО «Золоресурс»:
- продолжить последующее расширение клиентской базы;
- повысить грузооборот складского терминала;
- полномерно использовать текущие складские мощности;
- ввести новую систему оценки и обучения деятельности персонала;
- производить своевременные и точные грузоперевозки.
Специалисты ООО «Золоресурс» непрерывно анализируют все новинки
строительной индустрии, выбирая из них самые лучшие. При этом потребители
могут быть уверены, что в каком бы ценовом сегменте не находился бы
выбранный ими товар, это будет лучшее качество для данного ценового
предложения.
Условия оптовой торговли стройматериалами в ООО «Золоресурс».
Потребитель может купить стройматериалы оптом Московской области с
возможностью отгрузки в регионы РФ:
- единоразово заказать стройматериалы 1 наименования от одного
производителя в объеме – не менее 10 т. (для некоторых материалов – 7 т). К
примеру, Кнауф оптом: сухие смеси, гипсокартон, Knauf Ротбанд и пр. либо
сформировать комплексную поставку строительных материалов 1 бренда,
равную 20 т;
- правило распространяются на любые юр. лица и на бригадиров
ремонтных и строительных организаций;
- скидки распространяются на все последующие заказы;
- оптовые цены на стройматериалы со скидками распространяются,
начиная со второй покупки, вне зависимо от ассортимента и веса последующих
заказов;
- также возможны оптовые закупки стройматериалов для частных лиц
оптом и в розницу. К примеру, при заказе газосиликатных блоков одного
производителя в объеме, кратном 15 поддонам (30 – 32 куб.м. газоблоков –
зависит от типоразмера).
31
Застройщики и строительные компании могут купить стройматериалы
оптом на специальных условиях:
- возможность поставки по гарантийному письму;
- возможность платежа в рассрочку;
- дополнительная скидка зависит от объема заказа.
Доставка производится в ООО «Золоресурс» на протяжении 2 – 3 дней
после согласования условий поставки:
- комплексные поставки – тщательно подобранные отделочные и
строительные материалы, фактически, для любых видов работ;
- оптовые цены на уровне заводов-производителей стройматериалов,
плюс, бесплатная доставка на объект или дополнительные скидки;
- оптовая поставка стройматериалов не только на территории Московской
области, но и по всей РФ. Заказать пескобетон или ГКЛ в компании ООО
«Золоресурс» можно, воспользоваться услугами грузоперевозки организации;
- ООО «Золоресурс» с удобным графиком работы и местом
расположением. Въезд транспорта любого тоннажа без ограничений, в частности
камазов и длинномерных фур;
- большой автопарк, который рассчитан на то, чтобы доставить поставку
от 500 кг до 20 т.;
- выгодное предложение на стоимость выгрузки и доставки заказанных
товаров;
- возможность доставлять круглосуточно заказ, что в особенности
актуально для строительства на территории Московской области;
- оптовые стройматериалы для любых видов работ (рядовой и лицевой и
кирпич, цемент в мешках, ГВЛ и пр.).
В таблице 4 представлены основные экономические показатели ООО
«Золоресурс» за период 2016-2018 гг. Из приведенной таблицы видно, что чистая
прибыль в ООО «Золоресурс» имеет положительный баланс, который
показывает, что деятельность организации является выгодной.
32
Таблица 4
36
Основные экономические показатели ООО «Золоресурс»
за период 2016-2018 гг. в млн. руб.
Показатель
2016г.
2017г.
2018г.
2018 г. к
2016 г., +/-
Выручка отражается за минусом
НДС, акцизов.
1445
2885
4731
+3286
Себестоимость продаж
1317
2757
4242
+2925
Валовая прибыль (убыток)
102
128
489
+387
Прибыль (убыток) от продаж
102
128
489
+387
Прочие расходы
42
35
24
-18
Прибыль (убыток) до
налогообложения
89
93
465
+376
Текущий налог на прибыль
22
19
93
+71
Чистая прибыль (убыток)
67
74
372
+305
ООО «Золоресурс» чистую прибыль может использовать с целью
накопления или потребления:
- резервный фонд для хранения финансов, которые в дальнейшем могут
быть использованы в качестве страховки для форс-мажорных обстоятельств;
- развитие производства;
- материальное поощрение и т.д.
2.2. Анализ планирования сбытовой деятельности предприятия
Важный составной элемент логистического управления торговой
организацией – это организационная структура, которая характеризуется
распределением задач и целей между работниками и подразделениями торговой
организации. По сути, структура управления представляет собой
организационную форму разделения труда по принятию и осуществлению
управленческих решений
37
.
Таким образом, под оргструктурой управления торговой организации
нужно понимать совокупность управленческих звеньев, которые расположены в
строгой соподчиненности и обеспечивающих взаимосвязь между управляемой и
управляющей подсистемами.
36
Официальный сайт ООО «Золоресурс». – zoloresurs.ru
37
Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: учеб. пособие / Н.И. Кабушкин. М.: ТОО «Осторожье», 2014. – С. 45
33
Организационная структура ООО «Золоресурс», представлена на рисунке
5.
Рисунок 5. Организационная структура ООО «Золоресурс»
38
Так, в ООО «Золоресурс» в связи с увеличением значения логистики
требуется привести в соответствие оргструктуру целям логистики. В связи с чем
задача построения оргструктуры логистического управления – сформировать
отношения между сотрудниками отделений, которые представляют
функциональные области логистики в ООО «Золоресурс», и ресурсами,
обеспечивающими эффективное достижение цели логистического
обслуживания покупателей.
Оргструктура предполагает образования отдела логистики, функциями
которого являются:
- определение потребности в товаре;
- расчет оптимального размера заказа;
- распределение и складирование по отделам розницы и т.д.
Для систематизации логистических процессов в ежедневной
38
Официальный сайт ООО «Золоресурс». – zoloresurs.ru
34
деятельности в ООО «Золоресурс» создана самостоятельная служба логистики –
логистические отделы.
В ООО «Золоресурс» линейная организационная структура
логистической службы, которую представим на рисунке 6.
Рисунок 6. Линейная организационная структура логистической
службы ООО «Золоресурс»
39
Отделы логистики подчиняются директору службы логистики, проводит
собственную политику по процедурам аутсорсинга, который обеспечивает
конкретную прозрачность и независимость процессов. Служба логистики
выполняет функцию сквозного интегрированного управления материальными
потоками. Цель такой реорганизации ООО «Золоресурс» – оптимизация затрат
на этапах закупки, производства, совершенствования качества и распределения
обслуживания клиентов.
Анализируя оргструктуру ООО «Золоресурс» можно выделить
следующие преимущества и недостатки:
1. Достоинства оргструктуры ООО «Золоресурс»:
- более глубокая проработка стратегических вопросов, чем в линейной;
- некоторая разгрузка высшего управления;
- возможность привлечения внешних экспертов и консультантов;
39
Официальный сайт ООО «Золоресурс». – zoloresurs.ru