14
характеризуемые повышенным уровнем неопределенности и риска, применение
инструментов стратегического маркетинга и стратегического менеджмента в
управлении сбытовой деятельностью – это единственное и необходимое условие
успешного развития.
Таблица 2
Подходы к толкованию термина «сбытовая деятельность»
Автор
Определение
В.В. Бурцев
22
Выбранные управлением организации, совокупность сбытовых
маркетинговых стратегий и совокупность мер по формированию
товароассорцимента, а также ценообразованию, по
стимулированию сбыта и по формированию спроса, заключению
контрактов, инкассации дебиторской задолженности и доставке
товара.
Ф. Котлер
23
Целенаправленная деятельность, методы и принципы
реализации, призванные организовать движение потока товаров
к потребителю.
В.И.
Степанов
24
Завершающийся результат работы организации, процесс
продвижения конечного товара на рынок и его продажа
организациям-потребителям.
С.О.
Хасанова
25
Непосредственный процесс продвижения готового товара на
торговые площадки и организации товарного обмена в целях
извлечения предпринимательского дохода.
Более того, эффективная сбытовая система не только обеспечивает
организацию кратковременным коммерческим успехом, но и оказывает помощь
в усилении стратегических преимуществ его деятельности. Именно в связи с
этим усовершенствование сбытовой деятельности – это неотъемлемый элемент
развития любой организации, в особенности в условиях современного общества,
когда производители многих видов услуги и товаров развивают собственную
деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет
масштаба производственно-сбытовой деятельности.
1.2. Основные виды сбыта и признаки их классификации
Позиции, которые занимаются фирмами по отношению к сбыту, имеют
22
Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые должностные инструкции, внутрифирменные
документы / В.В. Бурцев. – М.: Экзамен, 2013. – С. 124
23
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2016. – С. 65
24
Степанов В. И. Логистика: учебник для бакалавров / В. И. Степанов. – М.: Проспект, 2016. – С. 88
25
Хасанова С.О. Сбытовая деятельность предприятия как объект управления/ Хасанова С.О.// Статья в сборнике
трудов конференции «Инновации в управлении региональным и отраслевым развитием». Тюмень. – 2015. – С.
224-227
15
признаки, позволяющие классифицировать сбыт по видам, представлены в
таблице 3.
Таблица 3
Классификация видов сбыта
Виды сбыта
Признаки
классификации
Схема
Прямой вид сбыта представляет
собой непосредственную
реализацию товара
производителя определенному
потребителю
По организации системы
сбыта
производитель –
потребитель
Косвенный вид сбыта
представляет собой применение
независимых торговых
посредников в канале
сбыта
производитель –
посредник –
потребитель
Исключительный вид сбыта
малое количество посредников.
Цель – сохранение престижного
образа контроля за каналом
сбыта
производитель –
посредник –
потребитель
Селективный вид сбыта
применение ограниченного
количества посредников.
Основная цель – достичь
большого объема продаж при
сохранении контроля над
каналами сбыта
Количество посредников
Невзирая на то, что основных классификационных признаков всего 2,
отношения между предприятием-производителем, посредниками и
потребителями могут приобретать множество форм и видов. Более активная роль
в этих отношениях принадлежит предприятию-производителю, которое при
выборе сбытовой системы первоочередно учитывает фактор риска
товародвижения, а также оценивает затраты на сбыт и доход.
Можно охарактеризовать каналы распределения по их числу
составляющих уровней, которые представлены на рисунке 1. Уровень канала
распределения представляет собой любого посредника, выполняющего любую
деятельность по приближению товара и права собственности на него к
конечному покупателю.
Так как определенную деятельность выполняет и сам производитель, и
16
конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Обозначается
протяженность канала по числу существующих в нем промежуточных уровней.
Рисунок 1. Типы каналов товародвижения
26
Канал нулевого уровня состоит из производителя, который продает свой
товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи:
посылочная торговля, торговля в разнос и через принадлежащие производителю
магазины.
Таким образом, система прямого сбыта предусматривает
непосредственную продажу товара конечному потребителю. Соответственно, их
связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительная особенность – это
возможность для предприятия-производителя контроль пути прохождения
товара до конечного потребителя, а также условия его продажи.
Однако в таком случае организация несет значительные
внепроизводственные затраты, которые обусловлены потребностью создания
26
Тулинова В.В. Особенности сбытовой деятельности промышленных предприятий. Экономика и управление.
Белгород. 2013. – С. 107-110
17
дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает существенное количество
ресурсов на реализацию функции непосредственного доведения (продажи)
товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие
риски товародвижения.
Повсеместно, с позиции предприятия-производителя, преимущество
такой формы сбыта – это ее право на максимальный объем дохода, какой только
можно выручить от реализации производимого товара (услуг).
Торговую выгоду прямого канала сбыта увеличивает вероятность
прямого исследования рынка собственных товаров, укрепления тесных связей с
покупателями, проведения изучений согласно увеличению качества товаров,
воздействия на темп продаж в целях снижения добавочной потребности в
оборотном капитале. Прямой сбыт реализуют, применяя принадлежащие
производителю:
- региональные сбытовые филиалы, которые имеют штат
квалифицированных специалистов, знающих конкурентов, местный рынок;
- сбытовые службы либо конторы без создания товарных запасов с
осуществлением функций согласно заключению сделок «под заказ»,
исследованию рынка поддержанию контактов с покупателями;
- специализированные учреждения обладают или не обладают правом в
завершение сделок, в многофункциональные прямые обязанности которых,
кроме других, входит демонстрирование товара покупателю;
- розничная линия (торговые центры, киоски, салоны и др.).
Также учитывается применение СМИ и индивидуальных контактов
собственника компании-изготовителя с конечным покупателем. Предприятие
реализует движение с поддержкой каналов распределения (сбыта).
Так, путь распределения представляет собой концепцию, которая
гарантирует доставку товара к местам его реализации. В случае, когда система
предусматривает принятие участия в сбыте торговых посредников и отличие
между производителем и потребителем опосредованы, такая их связь носит
название косвенного канала. Такого рода каналы строятся на применении опыта
18
посредников и разных форм партнерства с торговой сетью.
Здесь организация перекладывает существенную часть затрат по сбыту и
соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов,
сокращая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть
коммерческой выгоды. Также существуют смешанные каналы, которые
объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Канал товародвижения, который содержит нулевой уровень, относится к
прямому типу каналов, а канал, который содержит большее количество
промежуточных уровней относится к косвенным каналам. С точки зрения
производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше
возможностей его контролировать.
Одноуровневый канал в себя включает одного посредника. На рынках
потребления обычно этим посредником бывает розничный торговец, а на рынках
товаров промышленного назначения – брокер или агент по сбыту.
Двухуровневый канал в себя включает двух посредников. На рынках
потребления обычно такими посредниками становятся оптовый и розничный
торговцы на рынках товаров промышленного назначения – промышленный
дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал в себя включает трех посредников, которыми
являются крупный оптовик, мелкий оптовик и розничный посредник.
В процессе организации косвенного канала сбыта появляется
потребность в определении его ширины и длины. Длина канала представляет
собой число уровней канала, т.е. одно функциональных посредников, а ширина
канала представляет собой число посредников, которые условно находятся на
одном уровне.
Сбыт по количеству посредников на каждом уровне каналов может
носить характер исключительного либо интенсивного селективного. Очевидно,
что по мере движения товара по каналам сбыта с принятием участия
посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача
прав собственника.
19
В данном случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма
передачи, уровень его риска и ответственности различны. Соответственно этому
посредники типизируются, а каналы с их принятием участия приобретают
сложную структуру
27
.
1.3. Планирование сбытовой деятельности предприятия
В РФ при переходе к рыночным отношениям, планирование оказалось
почти полузабытым, а оно представляет собой одну из важных функций
управления, поскольку именно с него начинается функционирование и
образование организации.
Планирование в качестве функции управления заключается в постановке
цели и задач ее достижения; определении и распределении ресурсов,
инструментов и средств, нужных для их достижения; в разработке
последовательности и структуры решений и действий, которые направлены на
применение нужных средств, инструментов и ресурсов для решения
поставленных задач, и достижения цели.
Требуется подчеркнуть, что вариантность и итеративность, как текущей,
так и стратегической коммерческой деятельности организации по сбыту не
только не позволяет считать необратимым и законченным каждый из этапов, а
наоборот, предусматривает регулярную обратную связь и на этом основании
анализ и корректировку ранее принятых решений.
Формирование и изучение сбытовой среды предусматривает следующую
последовательность исследований, представленных на рисунке 2. Планирование
коммерческой деятельности организации по сбыту реализуется на основании
комплексного и системного подходов, носит альтернативный и итеративный
характер и предусматривает следующие основные стадии.
К ним относятся формирование и изучение сбытовой среды; определение
конкурентной стратегии и корпоративной миссии; определение планирование
27
Барановский С. И. Управление сбытом: тексты лекций для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»
очной и заочной форм обучения / С. И. Барановский, С. В. Шишло. – Минск: БГТУ, 2014. — С. 9-11
20
сбытовой политики и сбытовой стратегии; формирование текущих планов сбыта,
реализации и поставок.
Рисунок 2. Порядок формирования и изучения сбытовой среды
28
В целом исследование сбытовой среды является содержанием
маркетинговой деятельности, как функции производственной организации.
Формирование и изучение сбытовой среды – начальным, базовым этапом
планирования всей деятельности организации, и первоочередно, его сбытовой
коммерческой деятельности.
Определение конкурентной стратегии и корпоративной миссии – это
первый этап стратегического планирования деятельности и развития
организации, определяющим, тем самым и его влияние на процесс
формирования среды и рынка сбыта.
Корпоративная миссия отражает направленность и ориентацию
организации на разрешение задач удовлетворения запросов и потребностей
потребителей, реализуемого на конкретном рынке, исходя из круга
28
Тулинова В.В. Особенности сбытовой деятельности промышленных предприятий. Экономика и управление.
Белгород. 2013. – С. 107-110
Исследование потребителей и потребительских групп
• социодемографическое исследование
• психографическое исследование
• исследование поведенческой реакции
• исследование потребностей
• исследование тенденций изменения структуры потребительских
факторов
Исследование рынка
• исследование структуры спроса и привлекательности рынка
• исследование конъюнктуры рынка
• исследование тенденций изменения конъюнктуры рынка и структуры
потребительского спроса
Исследование конкурентной среды
• исследование конкурентного преимущества и конкурентной позиции на
рынке
• исследование тенденций изменения конкурентной среды
21
удовлетворяемых специфических запросов и потребностей, совокупности
определенных потребителей, конкретных товаров, реального конкурентного
преимущества организации
29
.
Конкурентное преимущество – это основа, которая определяет
долгосрочную тактическую и стратегическую деятельность организации, его
развитие. Определение конкурентного преимущества – это результат анализа и
исследования конкурентной среды, выявляющего ключевые факторы, слабые и
сильные стороны (и их оценку) как самой организации, так и его конкурентов.
За определением преимущества конкуренции следует принятие решения
и планирование программы его достижения в определенной области.
Конкурентное преимущество определяет позицию организацию и стратегию
конкурентного давления на рынке. Другая важная составляющая, определяющая
позицию организации в отрасли – сфера конкуренции.
Последняя определяется в качестве широты цели либо широты
удовлетворения потребностей, на которую ориентируется организация в рамках
рынка. Сфера и вид преимущества конкуренции определяют типовые
конкурентные стратегии организации. Каждая из стратегии соответствует успеху
организации и конкретной концепции конкурентного давления
30
.
Стратегия лидерства за счет экономии на затратах определяется фактором
производительности и обусловливается эффектами опыта и масштаба, которая
предусматривает производство инвестиции, направленные на реализацию
указанных эффектов, управление постоянными издержками, акцент на
конструирование новых товаров, экономию затрат обращения, в том числе, затрат
товара продвижения и сбытовых издержек.
Стратегия дифференциации определяется различительными
потребительскими свойствами товара, которые обусловливают его и тем самым
организация рыночную силу, которая образует преимущество в отношении
29
Тулинова В.В. Особенности сбытовой деятельности промышленных предприятий. Экономика и управление.
Белгород. 2013. – С. 107-110
30
Хасанова С.О. Сбытовая деятельность предприятия как объект управления/ Хасанова С.О.// Статья в сборнике
трудов конференции «Инновации в управлении региональным и отраслевым развитием», Тюмень, 11-12 ноября
2015 г. – 2015. – С. 224-227
22
приемлемой максимальной сбытовой цены.
Дифференциация может иметь разные формы: имидж марки, признанное
технологическое совершенство и превосходство, внешний вид и конструктивные
качества, послепродажный сервис. Она предусматривает существенные
инвестиции в маркетинг и, в особенности, в товародвижение. Более высокая цена
дифференцированного товара – это фактор относительно высокой
рентабельности конкретного товара и в целом организации.
Стратегия сосредоточения на затратах и сфокусированной
дифференциации – это стратегия специализации, сориентированная на
удовлетворение потребностей отдельного избранного целевого рыночного
сегмента либо отдельной конкурентной группы потребителей
31
.
Направлено стратегическое планирование на достижение конкретных
целей роста – роста доли рынка, объемов сбыта, дохода либо масштабов
организации. Зависимо от целей отличают интегративный рост, интенсивный
рост и рост при помощи расширения деятельностных сфер. Каждой из
перечисленных целей соответствует определенная совокупность возможных
стратегий
32
. Так, оценка и анализ собственной конкурентной позиции и
конкурентоспособности и позиций, и уровня конкурентов – это основа для
стратегии развития и определения конкурентной стратегии – стратегии роста
организации.
Стратегическое планирование роста организации основывается на
сравнительной оценке масштабов преимуществ конкуренции и определенного
давления организации и его конкурентов. В свою очередь, стратегия роста и
конкурентная стратегия определяют сбытовую стратегию организации.
Последняя представляется стратегиями охвата, управления и проникновения.
Реальная конкурентная позиция, которую занимает организация доля
рынка определяют его позиционные стратегии, направленные на достижение
поставленных целей стратегии. Зависимо от реальной позиции организации
31
Степанов В. И. Логистика: учебник для бакалавров / В. И. Степанов. – М.: Проспект, 2014. – С. 128
32
Демидов В.С. Повышение эффективности управления сбытовой политики предприятия / В.С. Демидов //
Маркетинг, Реклама и Сбыт. – 2015. – № 3. – С. 32–33
23
различают 4 типа позиционной стратегии: стратегия вызова, стратегия лидера,
стратегия специализации и исследование.
На товарном рынке организация лидера занимает доминирующее
положение и на значительном уровне охватывает воздействие на его
формирование.
Стратегия вызова сориентирована на занятие позиции лидера и
предусматривает решение 2 проблем: 1) оценка возможной защиты и ответа и 2)
выбор плацдарма атаки. Стратегия следования предусматривает достижение
конкретного уровня эффективности и сориентирована на удержание своей
относительно малой доли рынка с помощью согласованного на рынке с лидером
адаптивного поведения.
Стратегия специализации почти совпадает либо со стратегией
сосредоточения на затратах, либо со стратегией сфокусированной
дифференциации и предусматривает рост эффективности за счет удержания и
формирования конкретных целевых рыночных сегментов. В условиях политики
узкого ассортимента эффективной и возможной оказывается смешенная
стратегия специализации.
Планирование, обоснование и разработка сбытовой политики
организации предполагает охват широкого спектра ориентаций и разрешения
задач в части определения и выбора ассортиментной, товарной, ценовой,
распределительной, коммуникационной и сервисной политики.
Товарная политика организации (предприятия) заключается в разработке
эффективной программы сбыта и производства конкретного товара, который
направлен на перераспределения и преодоление конкурентных сил, давления
рынка в пользу организации, любая конкурентная стратегия предусматривает
цели диверсификации, расширения, нововведения.
В условиях динамичной конкуренции организация должна формировать
мобильную, адекватную и эффективно товарную политику, которая
предусматривает сокращение или расширение, или прекращение производства:
переоформление, сохранение и модификацию производимого товара;