3
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время одной из главных целей, стоящих перед
предприятиями, является продать свой товар по наиболее выгодной цене, чтобы
получить наибольшую экономическую выгоду. Это невозможно сделать, не
уделяя достаточное внимание маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой комплекс
мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности
предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс
производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.
Актуальность работы заключается в том, что разработка неэффективных
мероприятий по продвижению продукции отрицательно сказывается на работе
предприятия, формирует неблагоприятное отношение потребителей к
продукции и снижает её продажи, что неизменно влечет за собой снижение
производственных показателей и эффективности работы, поэтому руководителю
необходимо уделять внимание этому вопросу.
Исследованию проблем методы продвижения товаров и услуг на рынке
в последнее время посвящено много публикаций в научной периодике,
выпущено много монографий и учебников, к которым можно отнести
следующие работы Г. Багиева, В. Дорошева, Ф. Котлера, Э. Уткина, Т. Амблера,
Л. Брагина, тем не менее, многие теоретические и методические вопросы выбора
и внедрения методов продвижения товаров и услуг остаются мало изученными,
а ряд положений носит дискуссионный характер.
Объектом исследования выпускной работы являются методы
продвижения товаров и услуг на рынке.
Предметом исследования являются ряд направлений методов
продвижения товаров ООО «Демос».
Цель данной работы – изучить современные методы и формы
продвижения продукции компании на рынок в рамках действующей организации
ООО «Демос» и выработка рекомендаций по их совершенствованию.
4
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
– охарактеризовать теоретические аспекты продвижения продукции на
рынке;
– проанализировать систему продвижения продукции;
– исследовать методы продвижения ООО «Демос»;
– дать организационно-экономическую характеристику исследуемого
предприятия;
– разработать мероприятия по совершенствованию методов продвижения
магазинов ООО «Демос».
Методологическую основу исследования составляют следующие
методы: анализ, обобщение, формально-экономический, ретроспективный,
компаративный (сравнительный) и другие.
Данная работа состоит из введения, 3-х глав, выводов, списка
используемой литературы и приложений.
Во введении обосновывается выбор темы, определяется объект и
предмет, ставятся цели и задачи выпускного квалификационного исследования.
В первой главе выделены и определены теоретические аспекты
продвижения продукции на рынке.
Во второй главе проведено исследование методов продвижения ООО
«Демос».
В третьей главе раскрываются мероприятия по совершенствованию
методов продвижения магазинов ООО «Демос».
В конце работы сделаны выводы. В них изложены главные результаты
проведения исследования, отражена оценка общего состояния объекта,
подведены итоги.
Источниковую базу исследования составляют законодательные акты,
нормативные документы предприятия, учебная литература по рекламной
деятельности, менеджменту и маркетингу.
Научную новизну исследования будут составлять следующие
результаты: уточнение теоретических положений продвижения продукции на
5
рынке и перенос данных исследований на конкретный объект.
Практическая значимость работы выражается в возможности
использования результатов и предложений по совершенствованию продвижения
продукции на рынке, которые способствуют повышению эффективности
деятельности ООО «Демос».
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЛИТИКИ
ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
1.1 Цели и функции политики продвижения продукции на рынке
Продвижение товаров и услуг - это совокупность мероприятий, которые
направлены на побуждение покупателей к покупке предлагаемого товара [20, с.
59]. Выделяют следующие цели продвижения продукции:
1. Продвижение направлено на увеличение количества покупателей, то
есть каждый потребитель должен иметь возможность купить необходимый ему
товар и каждый товар должен заинтересовать определённого покупателя.
2. Продвижение товара направлено на побуждение покупателя купить
товар не один, а несколько раз.
3. Оставить у покупателя благоприятное впечатление о продукте, а также
повысить лояльность клиента к фирме, производящей данный товар.
4. Продвижение товара должно повысить интерес клиента к деятельности
организации и к товару, который она производит.
5. Продвижение товара помогает товару соответствовать ожиданиям
потребителей, так как потребитель привыкает к проводимым мероприятиям по
продвижению товара и ожидает новые акции, скидки и бонусы.
6. Распродажа и избавление от большого количества «устаревшей»
продукции, так как часто возникает затоваривание складов продукцией, которая
становится не популярна у потребителей и необходимо её распродать.
Каждый автор по-своему излагает цели продвижения продукции, так,
например, Т.Д. Маслова выделяет следующие [12, с. 63]:
1. Формирование и стимулирование спроса:
– необходимо осведомить покупателя о товаре и распространить
информацию о нём;
– убеждение покупателя в необходимости покупать именно этот товар,
формирование у него чувства, что именно ему нужен именно этот товар.
2. Увеличение объема сбыта:
7
– на долгосрочный период (продажа товара, поиск и обработка информации
о внешней среде);
– на краткосрочный период (увеличение внимания к фирме и её товарам).
3. Создание или укрепление имиджа фирмы:
– формирование узнаваемости фирмы и бренда продаваемой продукции в
глазах потребителя;
– создание положительного впечатления у целевой группы потребителей.
Продвижение продукции является неотъемлемой частью маркетинговой
деятельности компании, так как оно выполняет сразу несколько важных
функций [24, с. 75]:
– распространение информации о товаре, его преимуществах и
характеристиках, а также доведение её до покупателя. Это имеет большое
значение, так как невозможно в полной мере воспользоваться конкурентными
преимуществами товара и связанными с ним инновациями, если потребитель не
осведомлен о них;
– создать у покупателя такое представление о товаре, которое будет
удовлетворять его по уровню цен и техническим характеристикам, тем самым
выделит его из общего ряда аналогичных товаров;
– поддержание популярности и периодическое напоминание покупателю о
достоинствах товара, о его важности и незаменимости;
– стимулирование всех участников системы сбыта, что позволит повлиять
на посредников и стимулировать их к увеличению закупок товара;
– продвижение товаров, которые стоят дороже остальных товаров, так как
если потребитель воспринимает товар, как эксклюзивный, то цена перестаёт
быть самым важным фактором при принятии решения о покупке товара [11, с.
68].
Факторы, определяющие структуру продвижения:
1.Масштаб деятельности предприятия, так как небольшая организация
имеет ограничения в возможности завоевания доли рынка и применения
инструментов продвижения товара.
8
2.Денежные средства товара, выделенные на продвижение товара, так как
ограниченный бюджет не позволяет провести дорогие мероприятия.
3.Концентрация потребителей оказывает непосредственное влияние на
выбор рекламы товара.
4.Тип потребителя: для конечных потребителей характерно
обслуживание собственными силами, в то время, как для потребителей-
организаций стоит уделять большего личного внимания.
5.Технические характеристики товара: организации необходимо
выбирать, какой способ продвижения подходит для конкретного товара, так,
например, для технически сложных товаров необходимо использовать не
обычные, а личные продажи.
6.Исключительность характеристик, определяющих
конкурентоспособность производимого товара: товары, которые имеют аналоги
у конкурентов, нуждаются в личных продажах больше, чем эксклюзивные
товары.
7.Доступность: для некоторых инструментов имеются ограничения
законодательного характера, что не позволяет фирме использовать их в системе
продвижения товаров.
8.Участники канала сбыта могут выдвигать собственные требования,
касающиеся продвижения товара [13, с. 77].
Этапы продвижения продукции: Каждое предприятие само решает, какие
выбрать способы продвижения товара, а также последовательность их
применения. Но существует стандартные для всех организаций этапы
продвижения продукции:
1 этап: Необходимо определить цели продвижения и задачи.
2 этап: Выявить целевую аудиторию.
3 этап: Определение наиболее подходящих инструментов продвижения.
4 этап: Составить бюджет продвижения.
5 этап: Установление сроков проведения мероприятий по продвижению
товара.
9
6 этап: Расчет эффективности мероприятий по продвижению [16, с. 85].
Методы определения затрат на продвижение. Для того, чтобы рассчитать
затраты на продвижение продукции организации могут выбрать разные методы.
Самыми распространенными являются следующие методы:
– метод «от наличных средств»;
– метод «процент от объема сбыта»;
– метод долевого участия в рынке;
– метод конкурентного паритета;
– метод «исходя из целей и задач».
Метод «от наличных средств» - в этом методе решающим фактором в
составлении бюджета на продвижение продукции, является точка зрения
руководителя организации по поводу величины допустимых затрат на эти
мероприятия. В этом методе затраты могут быть, как очень высокими, так и
неоправданно низкими, так как не учитывается влияние затрат на объем продаж
товаров [16, с. 95].
Метод «процент от объема сбыта» - составление бюджета при этом
методе определяет затраты как процент от объемов сбыта -текущих или
прогнозируемых, либо как процент от цены реализации.
При этом методе руководитель организации должен уделять внимание
зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара.
Данный метод имеет свои недостатки: объем сбыта рассматривается, как
причина, а не как следствие продвижения продукта, кроме того, очень не просто
определить конкретную величину процента, которая обычно берется,
основываясь на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Но, так
как все организации разные и отличаются друг от друга своими возможностями,
финансовым обеспечением, целями своей деятельности и т.п., то даже в одной
отрасли средства, направленные организациями на продвижение продукции,
могут сильно отличаться [21, с. 63].
Метод долевого участия в рынке подразумевает, что в тех отраслях, где
организации предлагают покупателю товары, схожие между собой по своим
10
характеристикам, обычно существует четкое соотношение между долей рынка и
между долевым участием в продвижении товара в конкретной отрасли. Исходя
из этого, некоторые организации нацелены на достижение конкретного значения
показателя рыночной доли, а после устанавливают соответствующий процент
затрат на продвижение товара, который несколько выше, чем показатель
рыночной доли. Слабая сторона этого метода: нет уверенности в том, что
конкуренты также не увеличат величину средств, направленных на продвижение
своих товаров.
Этот метод хорошо использовать при продвижении новых товаров. Когда
компания представляет новый бренд, бюджет продвижения должен быть выше
ожидаемой через 2 года рыночной доли в 1,5 раза. Для этого организации
должны учитывать все возможные действия со стороны конкурентов, а не только
методы продвижения товаров [9, с. 84].
Метод конкурентного паритета - бюджет, направленный на продвижение,
составляется с учетом того, что величина затрат рассчитывается аналогично
величине затрат у конкурентов.
Организации предполагают, что конкурирующие организации провели
необходимые исследования и выявили оптимальную величину затрат, кроме
того, данные подход препятствует появлению конфликтов в области
продвижения.
Метод «исходя из целей и задач» - бюджет рассчитывается в соответствии
с задачами продвижения конкретной организации, достижение которых
позволяет наиболее эффективно достичь цели организации. Величина затрат на
выполнение отдельных задач определяется исходя из общих затрат на
продвижение. Основой метода послужило создание трудно аргументированных
предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по
продвижению. Но так как достаточно сложно заранее определить все затраты, на
достижение конкретной цели, то при установлении очень высокого бюджета
цели корректируются и пересматриваются.
Также следующий бюджет должен уже составляться изменяться в
11
соответствии с уже полученными результатами. Данный метод является
эффективным, когда есть возможность проверить результаты конкретных
мероприятий по продвижению продукции [20, с. 59].
Таким образом, при выборе метода продвижения организации
руководствуются следующими факторами: располагаемыми денежными
средствами организации, целями организации, потребностями целевой
аудитории, характеристиками товара, его ценой, возможностью применения
выбранного метода продвижения товара, нахождением потребителя на
определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией
продвижения [19, с. 64].
Для продвижения товара организации применяют стратегии. Существует
два вида стратегий по продвижению товара: стратегии «проталкивания» и
«вытягивания» (рис. 1).
Рисунок 1 - Стратегии продвижения товара [10, с. 61]
Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность, которая
направлено исключительно на тех представителей распределительной системы,
которые следуют в канале распределения сразу за производителем. Далее
каждый участник продвигает товар следующему участнику канала
распределения.
12
Стратегия «вытягивания» - эта стратегия подразумевает деятельность по
продвижению товара, направленную на конечных потребителей. Если они
захотят купить товар, то обращаются к представителям распределительной
системы, которые в этом случае обращаются к производителю товара.
Многие организации используют не одну стратегию, а комбинируют их
между собой [10, с. 61].
1.2 Основные элементы системы продвижения продукции
Для того чтобы рассмотреть основные элементы системы продвижения
товара, необходимо знать, что продвижение - это любой способ распространения
информации о товаре или деятельности организации, который создает
лояльность общества к организации и побуждает потребителей приобрести
предлагаемый товар. Структура продвижения - это конкретное сочетание
маркетинговых мероприятий, которое состоит из рекламы, стимулирования
сбыта, связей с общественностью, которые составляют коммуникационную
программу организации [22, с. 73].
Оценив возможности всех инструментов маркетинговых коммуникаций,
организация должна выбрать маркетинговые мероприятия, согласовать их
объем, которого будет достаточно для того, чтобы мероприятия прошли с
наибольшей эффективностью и позволили достичь запланированных
результатов и целей. Наиболее известными инструментами маркетинговой
коммуникации являются:
1. Реклама - это оплачиваемая рекламодателем информация о продукте,
размещаемая различными средствами в коммуникационных каналах для
стимулирования продаж ее продукции или услуг.
Рекламное воздействие подразделяется на [32, с. 66]:
– с использованием средств массовой информации (сюда относят реклама
в газетах, рекламные сообщения в журналах, по радио, телевидении);
– наружная реклама, щиты, растяжки, реклама на транспорте и вывески;