13
– прямое обращение к покупателям товаров с использованием почтовых
отправлений [22, с. 66].
Реклама выполняет определенные функции: информационную,
напоминающую, стимулирующую, пропагандирующую, имиджеобразующую.
Основу рекламы составляет рекламное сообщение. Оно содержит в себе
всю важную информацию, которую рекламодатель хочет донести до
потребителя. Иногда организации обращаются в специализированные
рекламные агентства, если хотят создать яркое и запоминающееся рекламное
сообщение и подобрать эффективные каналы и средства рекламы [8, с. 59].
2. Паблисити - это не персональное обращение к целевой организации.
Существуют следующие формы паблисити:
– официальные заявления в прессе представителей организации;
– сообщения в программах новостей;
– комментарии редакторов в газетах и журналах, которые содержать
информацию о деятельности организации, о её брендах и продукции.
Так как эта информация не оплачивается самой организацией, то
потребитель воспринимает её, как достоверную и объективную. Современные
маркетологи выявили, что для того, чтобы мероприятия паблисити были более
эффективны, необходимо использовать широкий спектр средств связей с
общественностью, а не только паблисити.
Отношения с общественностью. Многие фирмы добились успеха
благоприятными отношениями с общественностью. Для этого организациям
необходимо поддерживать хорошие отношения с населением, спонсорами,
государственными учреждениями и средствами массовой информации. Так как
потребитель при совершении покупки обратит своё внимание именно на ту
организации, которая обладает хорошей репутации и которая создала себе
благоприятной образ [15, с. 96]. Public Relations - это вид маркетинговых
мероприятий, который сочетает в себе различные формы коммуникаций. Эти
коммуникации направлены на поддержание доброжелательных отношений
между организацией и общественностью, а также выявлении общих целей и
14
интересов [12, с. 57]. Public Relations, как инструмент маркетинговых
коммуникаций обладает следующими характеристиками:
1. Характер передаваемой информации - некоммерческий. То есть
происходит формирование репутации, а не спроса.
2. Ориентируются на длительные отношения.
3. Информация является открытой и достоверной.
4. Хорошо налаженная обратная связь.
5. Сложно спрогнозировать результаты [24, с. 63].
3.Стимулирование сбыта - это совокупность маркетинговых
мероприятий, которые направлены на стимулирование покупателей приобрести
продукт или услугу, предлагаемую организаций в ближайшее время.
Стимулирование сбыта может осуществляться в следующих видах: промо-
акции, программах лояльности и удержании клиентов, мерчендайзинга, бонусов,
организации выставок и ярмарок. Стимулирование сбыта направлено на всех
участников движения товара от дистрибьютора и до конечного потребителя. Для
каждого участника разрабатываются свои программы, которые стимулируют
именно его покупательскую способность.
Стимулирование быта происходит в несколько этапов:
– представление товара, который производит организация;
– разработка торгового оборудования, который позволит в полной мере
представить продукт конечному потребителю;
– составление программ стимулирования дистрибьюторов, супервайзеров и
торговых представителей.
Только проанализировав результаты всех эти этапы, можно составить
эффективную программу. Информация об этих программах, которые
направлены на побуждение покупателя к покупке товара, размещают на
упаковках товара, на рекламных материалах, а также освещают её в рекламных
роликах на телевидении и радио. Дополнительную информацию покупатели
могут получить у специальных консультантов, промоутеров, которые работают
в торговых точках во время проведении акции или у операторов «горячих
15
линий».
Стимулирование сбыта направлено на трех адресатов [14, с. 77]:
1. Покупателей. Целью является стимулировать покупателей купить
большее количество товара. Обычно применяются следующие формы
стимулирования:
– конкурсы, игры и лотереи;
– программы лояльности (скидки при повторной покупке, скидочные карты
и купоны);
– акции со скидкой, акции с подарком за покупку и другие акции;
– представление преимуществ товара промоутерами;
– раздача покупателям бесплатных подарков, образцов продукции,
(пробников) и т. д.
2. Контрагентов - для того, чтобы побудить их увеличить объемы сделок
и приложить больше усилий для продвижения товара поставщика. Существую
разные виды мотивации контрагентов:
– предоставление торгового оборудования;
– содействие в обучении торгового персонала;
– проведение конкурсов после получения итоговых продаж,
авторизованное дилерство и т. п.;
– предоставление дополнительных услуг, например, юридических,
информационных и т. д.
3. Торгового персонала - с целью мотивировать торговых сотрудников
уделять больше внимания качеству обслуживания и привлечения покупателей.
Для стимулирования торгового персонала используют различные методы [19, с.
57]:
– проведение соревновательных мероприятий между сотрудниками;
– материальное (сюда относятся: премии, бонусы) и моральное (грамоты,
доска почета) стимулирование;
– организация оплачивает обучение, лечение и переподготовку
сотрудников.
16
4. Персональные (личные) продажи - этот инструмент стимулирования
сбыта ориентирован на установление наилучшего взаимодействия с покупателем
в момент продажи ему товара [8, с. 59]. Персональные продажи направлены на
то, чтобы научить торгового агента не только принимать заказы, но и активно
увеличивать их количество. Существует два основных подхода, которые лежат в
основе личных продаж [12, с. 58]:
– ориентация на продажи: это метод агрессивных продаж, который
подразумевает подрыв авторитета и имиджа конкурентов, преувеличение
преимуществ собственных товаров и скидок.
– ориентация на клиента: этот метод предполагает участие в решении
проблем клиентов. При этом подходе выявляются потребности и потенциальных
клиентов, а потом разрабатываются способы удовлетворения этих потребностей.
Личные продажи имеют следующие преимущества [7, с. 92]:
– применение индивидуального подхода к каждому покупателю и
возможность передачи большого объема информации;
– меньшие затраты, чем в рекламе;
– благодаря оперативной обратной связи с клиентами, есть возможность
своевременно корректировать рекламные кампании и производственный
процесс.
Недостатком личных продаж является то, что в личных продажах более
высокие оборотные издержки, чем в традиционной торговле. Личные продажи
наиболее эффективны тогда, когда организация представляет на рынок товар,
который не имеет аналогов среди товаров конкурентов [13, с. 88].
1.3 Методы продвижения продукции
Основными методами продвижения продукции являются [22, с. 86]:
– мерчендайзинг;
– участие в выставках и ярмарках;
– создание положительного общественного мнения;
17
– телемаркетинг;
– предоставление сервиса;
– смс рассылки
– методы стимулирования сбыта;
– основные инструменты связей с общественностью.
1. Мерчендайзинг торгового зала является очень важным инструментом
маркетинга, который оказывает большое влияние на конкурентоспособность
торгового предприятия. Так как от комфортности покупателя в магазине на
прямую зависит тот объем продукции, который он приобретет в магазине, а
также будет ли он совершать в нём повторные покупки.
Мерчендайзинг- это совокупность мероприятий, которые направлены на
привлечение внимания потребителей к товару и побуждение их к приобретению
товара с помощью правильного оформления торгового зала и эффективной
выкладки товара. Основными направления мерчендайзинга являются [33, с. 87]:
– обеспечение такого запаса, который с наибольшей эффективностью
позволит достичь поставленных целей;
– товарные секции должны располагаться в соответствии с потребностями
потребителей и с выгодами торгового предприятия;
– осуществление правильной выкладки товаров;
– привлечение дополнительных мест продажи;
– подбор музыки, которая будет звучать в магазине, и сопровождать
процесс покупки;
– обеспечение торговые точки POSM-материалами в необходимом
количестве;
– создание комфортного присутствия покупателя в магазине.
Принципы, на которых базируется современный мерчандайзинг [32, с.
91]:
1. Создание и поддержание чистоты в торговом зале. Покупатель, при
нахождении в торговом зале, в первую очередь обращает внимание на чистоту
торгового зала. Покупателю важны, как частота пола в магазине, так и
18
опрятность полок и стеллажей, на которых выставляется товар, внешний вид
продавцов и консультантов, а также самих товаров, которые он собирается
приобрести.
2. Обеспечение обзора всех товаров в магазине. То есть покупатель,
находясь в магазине должен без проблем найти тот товар, который ему
необходим, не затратив на это большое количество времени. Для этого, в
магазинах размещаются специальные указатели.
3. Товар должен быть доступен для покупателя. Этот принцип
подразумевает, что покупатель должен иметь возможность взять необходимый
ему товар, не прилагая серьёзных усилий.
4. Покупателю должно быть комфортно в магазине. Не смотря на то, что
понятие комфорта определяется каждым человеком по-разному, существуют
некоторые стандартные требования. К ним относятся [30, с. 59]:
– создание удобного перемещения в торговом зале магазина. площадь
магазина должна быть такая, чтобы обеспечить комфортное передвижение
покупателей, также важное значение имеет рациональное расположение
торговых секций и торгового оборудования;
– музыкальное сопровождение процесса покупок. Существует множество
маркетинговых исследований, которые показали, что быстрая, динамическая
музыка располагает к более активному передвижению по магазину и ускоряет
процесс выбора товара. Медленная музыка оказывает расслабляющий эффект на
покупателей, что обеспечивает более длительное нахождение покупателя в
магазине;
– обеспечение качественного обслуживания покупателей. Это требование к
созданию комфортного нахождения покупателя в магазине подразумевает, что
персонал магазина обладает достаточной квалификацией, чтобы суметь
проконсультировать покупателя, кроме тог, персонал должен вести себя вежливо
и внимательно к покупателям. Всё это сможет сформировать благоприятное
впечатление о магазине у покупателя и стимулировать его совершать следующие
покупки именно в этом магазине;
19
– размещение в свободном доступе вспомогательного оборудования,
облегчающего процесс покупки. К этому оборудования относятся:
покупательские корзины, тележки, подставки для сумок, создание специальных
зон для развлечения детей, сопровождающих своих родителей, наличие ячеек
для хранения вещей;
– все инструменты мерчендайзинга должны использоваться в
совокупности. Так, например, недостаточно красиво и аккуратно расположить
товар на полке, необходимо также разместить ценник и рекламные материалы;
– товар должен быть представлен в достаточном количестве. Это позволит
сформировать у покупателей впечатление постоянного наличия необходимого
для него товара;
– товар должен содержать всю необходимую информацию. упаковка товара
должна содержать информацию о его названии, составе, также данные о
производителе товара;
– цена товара должна быть полностью понятна покупателю [17, с. 66];
– организованность выкладки. Расположение брендов и ассортиментных
позиций на полках магазина должно быть осуществлено в строгом соответствии
с ассортиментной матрицей и потребительскими ожиданиями;
– расположение товара на полках должно осуществляться в соответствии с
правилами приоритетности товара. Поэтому магазины учитывает не только
потребности потребителя, но и производителя и поставщика товара. Также на
приоритетность расположения товара на полке влияет маркетинговая стратегия
организаций. Обычно приоритет отдаётся товарам, которые участвуют в какой-
либо акции;
– затраты на инструменты мерчендайзинга должны быть оправданы и
обеспечивать экономическую эффективность их использования. То есть, все
инструменты и методы мерчендайзинга должны оказывать влияние на
увеличение продажи и прибыли организации.
Соблюдая все эти принципы, организация сможет эффективно
простимулировать продажи, и сформировать благоприятное отношение
20
покупателей к магазину.
2. Выставки и ярмарки являются распространенными инструментами
стимулирования сбыта, так как они являются достаточно эффективными и
позволяют заинтересовать покупателя и настроить его на покупку товара [15, с.
76].
Выставка - это мероприятие, на котором представляются продукты и
услуги организации, раскрываются их особенности и преимущества. Выставки
подразделяются на: периодические (могут быть: ежегодными, ежеквартальными
и т. п.) и ситуационные (относящиеся к какому-то событию). Выставки носят
отраслевой характер, то есть в них участвуют организации, относящиеся к одной
отрасли или одному рынку. Организации участвуют в выставках с целью
демонстрации ассортимента своих товаров, раскрыть их потенциал развития, а
также собрать информацию о конкурентах. Участие в выставках - это хорошая
возможность для организации выявить для себя новые направления развития,
найти новых партнеров и увеличить количество потенциальных покупателей.
Кроме того, участие в выставке - во многом имиджевое мероприятие. Так как на
выставке присутствуют не только конкуренты, но и предполагаемые партнеры и
потребители, вся информация, которая предоставляется об организации, должна
быть тщательно отобрана и проанализирована. Для выставки надо подготовить
материалы, которые будут наглядно показывать преимущества товара, образцы
продукции, каталоги, которые привлекут внимание посетителей выставки.
Ярмарки - это организационное мероприятие, которое в отличие от
выставки не только нацелена на представление и презентацию организации и её
товаров, но и подразумевает заключение контрактов. Ярмарки обычно
проводятся каждый год, и в них принимает большое количество потребителей.
Одним из видов ярмарок являются Интернет-ярмарки [33, с. 68].
Многие организации вместо традиционных ярмарок отдают
предпочтения Интернет-ярмаркам. Одной из причин этому является, то, что
виртуальные ярмарки требуют меньших затрат. Так как традиционные ярмарки
требуют затрат, связанных с арендой площади для её проведения, оплата услуг
21
организаторов, обустройства стенда от организации, командировочные расходы
сотрудников, транспортные расходы. Таким образом, Интернет-ярмарки
обладают рядом преимуществ [16, с. 73]:
– участие в них дешевле, чем в традиционных ярмарках нет затрат на
оформление стенда от организации;
– нет транспортных расходов;
– отсутствие затрат командировочные расходы;
– экономия средств, необходимых на рекламу ярмарки;
– более широкая возможность презентации организации и её товаров;
покупателей;
– даёт возможность увеличить количество участников и круглосуточный
доступ к ярмарке;
– есть возможность заключения сделки в любое время;
– заключения сделки возможно в электронном виде и это требует гораздо
меньших временных затрат, чем на традиционных ярмарках [12, с. 93].
3. Предоставление сервиса. Когда покупатели получают качественное
обслуживание, то у них формируется благоприятное отношение к организации,
и они будут совершать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к
фирме. Примером такого сервиса являются: установление гарантийного срока
товара, возможность возврата или обмена некачественного товара, устранение
неисправности [34, с. 57].
4. Создание положительного общественного мнения. Этот метод
предполагает бесплатное сообщение, которое содержит информацию о фирме
или ее товарах, которое размещается в средствах массовой информации.
Например: выступление представителя от организации по телевидению или
радио, проведение пресс-конференции [33, с. 96].
5. Телемаркетинг. Телемаркетинг (телефонный маркетинг) - это продажа
товаров и услуг, с использованием телефона и телефонных технологий, в ходе
которых организуется телефонные центры обслуживания, и проводятся
маркетинговые опросы. Телемаркетинг разделяется на входящий и исходящий.
22
Во входящем телемаркетинге используются «горячие линии», на которые
покупатели могут позвонить и узнать всю интересующую их информацию о
товаре. Исходящий телемаркетинг предполагает продажи по телефону и
анкетирование.
Телемаркетинг осуществляется в пять этапов [16, с. 78].
1. Установление контакта с клиентов. Основные задачи этого этапа
знакомство и установление благоприятных взаимоотношений, при помощи
интонации голоса и позитивного настроя.
2. Определение потребностей собеседника. Основная задача: выяснить,
что требуется клиенту, и что ваша организация может ему предложить, с
помощью правильного формирования вопросов и умения слушать ответы
клиента.
3.Презентация коммерческого предложения. Основная задача этого
этапа: показать клиенту, на сколько интересно предложение организации и
показать все преимущества, которые он приобретет вмести с предлагаемым ему
товаром.
4. Работа с возражениями. Необходимо отвечать на возражения клиента
таким образом, чтобы сохранить позитивные отношения.
5. Завершение продажи. Основная задача: получить согласие клиента на
совершение покупки.
Правилами телемаркетинга являются [21, с. 87]:
1. Очень важно первое впечатление, так как по содержанию первых слов
и по звучанию голоса, клиент определяет профессионализм звонившего и
выбирает дальнейший стиль обещания с ним.
2. Для усиления первого впечатления следует следить за темпом, ритмом
и интонацией голоса.
3. Для эффективного результата следует распределить клиентов по
значимости для организации, расставит приоритеты и осознать цель каждого
звонка.
4. Для результативности звонка необходимо выбрать правильное время