5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА ..... 9
1.1 Сущность, понятие и цели продвижения ..................................................... 9
1.2 Инструменты продвижения товара и их характеристика ......................... 13
1.3 Политика продвижения на предприятии ................................................... 18
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗАО
ТВКЗ «KVINT» ........................................................................................................ 30
2.1 Общая характеристика ЗАО ТВКЗ «KVINT» ............................................ 30
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ЗАО ТВКЗ «KVINT» .................... 38
2.3 Политика по продвижению продукции ЗАО ТВКЗ «KVINT» ................ 46
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗАО
ТВКЗ «KVINT» ........................................................................................................ 52
3.1 Особенности продвижения алкогольной продукции на рынке ............... 52
3.2 Мероприятия по продвижению продукции ЗАО ТВКЗ «KVINT»
и расчёт их экономического эффекта .................................................................. 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ........................................... 68
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................... 73
6
ВВЕДЕНИЕ
Современное развитие рынка показывает, что с увеличением количества
зарегистрированных предприятий в России, увеличивается и роль их конку-
рентных преимуществ. Потребности покупателей становятся все более изыс-
канными и индивидуальными, предприятиям приходится более тщательно про-
думывать концепцию, ориентацию и направление своего развития.
Для успешного существования его на рынке необходимы меры по про-
движению, включающие такие коммуникационные элементы, как связи с обще-
ственностью (PR), рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой
маркетинг. Продвижение является единым комплексом, объединяющим участ-
ников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого – формиро-
вание спроса и стимулирование сбыта.
Актуальность темы. На современном этапе развития экономики марке-
тинговое продвижение продукции, товаров и услуг играет важную роль для
успешной деятельности любого современного предприятия. Это связано с
усложнением производства, насыщением рынка новыми товарами, с быстрым
ростом научно-технического прогресса.
Современные предприятия должны решать не только пассивную задачу
– изучение рынка и приспособление к нему (адаптация продукции и услуг), но
и предпринимать активные действия – формирование спроса, модификацию
поведения покупателя.
Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем ми-
ре является взаимосвязь экономического роста с политикой продвижения про-
дукции на рынке.
При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы
убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «при-
верженность» покупателя к торговой марке. Именно эти задачи и решает си-
стема маркетинговых коммуникаций, таких как стимулирование сбыта, реклама
и связи с общественностью.
7
Степень разработанности проблемы. Обзор литературы по теме ис-
следования свидетельствует о наличии большого количества фундаментальных
работ, посвященных методам стимулирования сбыта, рекламе и связям с обще-
ственностью на предприятии. Различные аспекты данной проблемы рассматри-
ваются в работах таких отечественных ученых, как А.Е. Панкратов, Н.С. Ива-
щенко, М. И. Тимофеев, Е.П. Голубков и другими.
Большой вклад в разработку применяемых в настоящее время систем
продвижения услуг внесли зарубежные ученые Ф. Котлер, Сэм Блэк, Ж. – Ж.
Ламбен, Ж. – П. Бодуан, Р. Харлоу.
Объектом исследования является совокупность теоретических и прак-
тических вопросов, связанных с организацией политики продвижения на пред-
приятии.
Предметом исследования выступает деятельность ЗАО ТВКЗ «KVINT»
в области политика продвижения товаров.
Целью работы является разработка политики продвижения для Тирас-
польского вино-коньячного завода «KVINT» для обеспечения стабильной и
эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и
услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получе-
ния прибыли.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, к ко-
торым относятся:
- рассмотреть сущность понятие и цели продвижения товара на рынок;
- изучить инструменты продвижения товара на рынок;
- ознакомиться с политикой по продвижению продукции на ЗАО ТВКЗ
«KVINT»;
- разработать рекомендации по совершенствованию процесса продвиже-
ния продукции на рынок и рассчитать их экономическую эффективность.
Методы исследования. Исследование проводилось с применением
8
методов научного познания: наблюдение, сравнение, анализ и синтез. Анализ
статистических данных был проведен с помощью методов группировки, выбор-
ки, сравнения и обобщения.
Теоретическая база выпускной квалификационной работы явились
труды отечественных и зарубежных авторов, материалы научно-практических
конференций и семинаров, в области маркетинговой деятельности, данные
службы государственной статистики ПМР, фактические материалы, собранные
на ЗАО ТВКЗ «KVINT», а также интернет ресурсы.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы за-
ключается в возможности использования результатов и предложений по совер-
шенствованию политики продвижения продукции предприятия, которые будут
способствовать повышению эффективности деятельности ЗАО ТВКЗ «KVINT»
и аналогичных предприятий.
Структуру выпускной квалификационной работы составляют три главы,
каждая из которых подразделяется на параграфы, а также введение и заключе-
ние, которое включает в себя выводы и рекомендации.
Во введении обоснована актуальность и степень изученности исследуе-
мой проблемы, сформулированы ее цель и задачи, определен предмет и объект,
представлена степень разработанности проблемы и её методы исследования,
указана теоретическая основа выпускной квалификационной работы, а так же
её практическая значимость.
Первая глава содержит информацию о теоретических основах продви-
жения товара в главе рассматриваются основные методы продвижения.
Вторая глава посвящена изучению деятельности ЗАО ТВКЗ «KVINT»:
дана общая характеристика организации, проведён анализ маркетинговой дея-
тельности и способы продвижения продукции предприятия.
В третьей главе разработаны мероприятия по совершенствованию поли-
тики продвижения и дается их экономическая эффективность.
В заключении сделаны выводы по проделанной работе.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРА
1.1 Сущность, понятие и цели продвижения
В мире современного бизнеса понятие «продвижение» является одним
из наиболее употребляемых понятий. В основе любого продвижения лежат
стремление переубедить, внушить, заразить своими идеями и состоянием, обре-
сти единомышленников, пере вербовать противников и необходимость для это-
го воздействовать, то есть желание реализовать социальные потребности.
Продвижение (от англ. promotion) — это любая форма сообщений, ис-
пользуемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о
своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влия-
ния на общество. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей же-
лание сделать первую покупку и совершать все последующие. [32, с. 8]
Если рассматривать роль продвижения в маркетинге, как философии
бизнеса, то это особая функция управления, которая способствует установле-
нию и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между ком-
панией, клиентами и общественностью, решению различных управленческих
проблем и бизнес-задач, помогает сотрудникам компании быть информирован-
ными о мнении клиента и адекватно реагировать на него, а руководству быть
готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно для оп-
тимизации профессиональной деятельности.
Основной целью продвижения является формирование спроса и стиму-
лирования сбыта, при помощи различных средства коммуникации.
Основная задача продвижения заключается в обеспечении эффективного
взаимодействия производителя продукции со всеми субъектами внешней среды
и формирование спроса, и продвижение товара для удовлетворения потребно-
стей рынка и извлечения максимальной прибыли.
В XIX в. возникают рекламные агентства, увеличивается интенсивность
избирательных кампаний. Писатели и журналисты охотно участвуют в созда-
10
нии паблисити и сами все чаще пробуют свои силы в бизнесе. Памфлеты, ре-
кламные плакаты, эмблемы, пресс-релизы использовались политиками еще в
«Джексоновскую эру». В небольшой книге «О возникновении PR» Э. Голдмэн
назвал эти годы — «эрой одурачивания публики» [38, с. 13].
Современный маркетинг, как философия бизнеса требует от компании
не только создания отличного по своим техническим, эксплуатационным и по-
требительским характеристикам товара, установление на него приемлемой для
потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей,
но и осуществление регулярных коммуникаций со своими постоянными и по-
тенциальными клиентами [37, с. 12]. Надо заметить, что современные потреби-
тели весьма скептически относятся ко многим инициативам маркетологов и
специалистов по рекламе, поэтому привлечь и удержать покупательский инте-
рес к компании или какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие
гиганты и признанные лидеры, как «Procter&Gamble», «General Motors» или
«Microsoft» не могут быть абсолютно уверены в надёжности и непоколебимо-
сти своих рыночных позиций. [28, с. 410]
Чтобы представить продвижение, как инструмент маркетинговых ком-
муникаций, показать его возможности и специфику обратимся к трудам клас-
сиков маркетинга.
Понятие «продвижение» введено в практику американским ученым
Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4р» (product — продукт/товар,
price — цена, promotion — продвижение, place of sale — место продаж) [5, с.
159]. Оно долгое время достаточно полно отражало содержание выражаемых
им явлений.
Классическое определение продвижения было дано Сэмом Блэком:
«Продвижение – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окру-
жением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной ин-
формированности». [26, с. 12]
Так, Ж. – Ж. Ламбен даёт следующее определение продвижения:
«...группа методов коммуникации, применяемых фирмой, для продвижения
11
своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного корпора-
тивного имиджа в глазах общественности...» [23, с. 13].
Другое определение дал известный французский исследователь Ж. – П.
Бодуан: «Деятельность продвижения состоит в установлении и поддержании
результативных отношений с полезными аудиториями» [6, с. 14].
Следующее определение дал американский исследователь Р. Харлоу:
«Продвижение – это особая функция управления, призванная устанавливать и
поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание и сотрудничество между компа-
нией и общественностью». [13, с. 27]
Ф. Котлер в свою очередь определяет следующие основы продвижения,
как одного из пяти выделяемых им инструментов продвижения: «Достовер-
ность – обращение быстро достигает покупателей в форме непредвзятой ин-
формации...возможности снизить настороженность покупателей...усиления
впечатления...» [21, с. 23]. Ф. Котлер подчёркивает далее, что хорошо проду-
манная, скоординированная другими инструментами продвижения программа
по связям с общественностью может быть чрезвычайно эффективна.
Деятельность по осуществлению программы продвижения можно разде-
лить на четыре различные, но взаимосвязанные части [29, с. 27]:
1. Анализ исследования и формулирование проблем (research – иссле-
дование). Основная задача состоит в определение целевых аудиторий, их отно-
шения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также харак-
тера и источников информации, через которые можно было бы достичь акту-
ального (желаемого) отношения и поступка.
2. Подготовка программы действий и бюджет (actiоn – действие). На
этом этапе готовится концепция PR-кампании, определяются типология и пере-
чень ключевых акций, принципы осуществления медиа политики, разрабатыва-
ется поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.
3. Координация и выполнение программы (cоmmunicatiоn – связь, об-
щение). На данном этапе происходит осуществление намеченных действий в
направлении влияния на определенные ранее целевые группы.
12
4. Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возмож-
ных изменений (evaluatiоn – оценка). Эта работа сопровождается регулярным
мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение.
По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной рабо-
ты на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция
PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справ-
ка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.
Продвижение товара подразумевает последовательность и соблюдение
ряда функций [11, с. 15]:
- создание положительного имиджа организации, установление прием-
лемых цен для населения;
- реклама товара;
- инновационные методы восприятия товара либо интерес к определен-
ной услуге;
- закрепление уровня популярности на рынке;
- продвижение товара по ценовой политике: изначально более дешевые,
потом дорогие;
- стимулирование процесса сбыта товара;
- положительные отзывы покупателей.
Продвижение товара на рынке в условиях жесткой конкуренции имеет
определенные цели, которые компании пытаются реализовать в ходе коммуни-
каций. Они состоят в следующем [17, с. 39]:
- информировать перспективных потребителей о своём продукте, услу-
гах, условиях продаж;
- убедить их в целесообразности приобретения всего этого;
- внушить покупателю необходимость отдать предпочтения именно этим
товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно
эти мероприятия;
- заставить покупателя действовать, направить поведение потребителя
на то, что рынок предлагает в данный момент, заставить его не откладывать по-
13
купку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью пяти основных инструментов про-
движения: связей с общественностью (PR), рекламы, стимулирования сбыта,
личных продаж, прямого маркетинга.
1.2 Инструменты продвижения товара и их характеристика
Инструменты продвижения товара на рынок представляются комплек-
сом проводимых мероприятий, направленных на повышение спроса на товары
либо услуги. Ф. Котлер замечает, что формирование комплекса стимулирова-
ния становится ещё сложнее, причём на выбор тех или иных средств стимули-
рования оказывает влияние множество факторов. Комплекс маркетинговых
коммуникаций (называемый также комплексом продвижения) состоит из четы-
рех основных средств воздействия (рис. 1).
Рисунок 1 – Коммуникации и обратная связь в системе марке-
тинговых коммуникаций [13, с. 30]
Говоря о природе средств стимулирования Ф. Котлер подчёркивает, что
каждому из них присущи свои уникальные характеристики, свои виды издер-
жек и субъект рынка, выбирающий средства должен уметь разбираться в этих
характеристиках и особенностях.
Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные сред-
ства достижения этих целей, как традиционные — связи с общественностью,
рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, так и но-
вейшие — партизанский маркетинг, маркетинг внедрения и пр.
14
Связи с общественностью (public relatiоns, PR) — координированные
усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании широ-
кой общественности и целевых аудиторий (рис. 2). Они реализуются путем
поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных
напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой
точки зрения информации, паблисити на радио и телевидении, организация
специализированных событий и прочее [24, с. 21].
Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, аналити-
ческих обзоров, экспертных оценок, комментариев редакторов или обозревате-
лей в СМИ и т. д. о продуктах или услугах компании. Эти сведения или ком-
ментарии получают бесплатное газетное место либо эфирное время, поскольку
представители средств массовой информации считают данную информацию
своевременной, интересной или полезной для своей аудитории.
Рисунок 2 – Специфика и сущность пропаганды как инстру-
мента продвижения [12, с. 33]
Реклама (advertising) — основной задачей любого бизнеса является ин-
формирование населения о товарах и услугах. Именно данную функцию вы-
полняет реклама (рис. 3). Но стоит учесть, что реклама должна быть правильно
подана населению. Во-первых, необходимо учитывать эмоции и ассоциации
людей с данным товаром, а также нужно привести неоспоримые аргументы о
необходимости приобретения конкретного товара для населения. Важным ню-
ансом является употребление лозунгов либо интересных «завлекательных»
фраз: «Купите товар и получите скидку на все последующие», «Купите два то-