15
вара по цене одного» и другие [22, с. 14]. Данный вариант продвижения товара
ориентируется на несколько категорий покупателей.
Покупатели – для них рекламная компания в виде акций, программ-
лояльности, скидок, лотерей, дегустации, предоставления образцов будут
наиболее эффективными и обязательно с подвигнут к приобретению товара.
Контрагенты – позволяют увеличить объем продаж. Тут эффективно бу-
дет провести обучение персонала о характеристиках товара, предоставить вы-
ставочный стенд с предлагаемой продукцией, провести веселые мероприятия в
виде конкурсов и акций, а также одновременно предложить сопутствующие
услуги.
Торговый персонал – стимулирование торговых консультантов к прило-
жению максимальных усилий для продвижения товара либо услуг, а также
улучшения качества обслуживания и индивидуальный подход к клиенту [37, с.
117].
Рисунок 3 – Специфика и сущность рекламы как инструмента
продвижения [13, с. 32]
16
Стимулирование сбыта (trade marketing) — различные виды маркетинго-
вой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную цен-
ность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность
потребителей (купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торго-
вого персонала.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой дея-
тельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими
словами, способные инициировать незамедлительную продажу продукта [8, с.
24].
Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и рознич-
ную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование
сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин),
скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию от-
ветных действий оптовиков и розничных торговцев.
Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает
использование купонов, премий, конкурсов, скидок, раздачу бесплатных образ-
цов и многое другое. (рис.4)
Рисунок 4 – Специфика и сущность стимулирования сбыта как
инструмента продвижения [13, с. 33]
Личные продажи (persоnal salеs) — установление личного контакта с од-
ним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.
Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры регио-
17
нальных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или
предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным поку-
пателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным, почто-
вым или интернет-заказам.
Персональные продажи, которые за последнее время находят все боль-
шее применение как эффективное средство продвижения и продаж, играют зна-
чительную роль в продвижении на целевую аудиторию самых разных товаров и
услуг [32, с. 29]. Персональные продажи — это коммуникации личного харак-
тера, face tо face (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить
возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании (рис.5).
Рисунок 5 – Специфика и сущность личных продаж как ин-
струмента продвижения [13, с. 32]
Прямой маркетинг (direct marketing). Данный вариант продвижения то-
вара на рынке основывается на устном консультирование специалиста в данной
области. Грамотный консультант должен знать о товаре все нюансы и побудить
покупателя к необходимости приобретения данной покупки.
Прямые продажи не требуют дополнительных вложений для раскрутки
товара, но тем не менее этот метод является одним из наиболее эффективных и
прекрасно сочетается с розничной торговлей (рис. 6).
18
Рисунок 6 – Специфика и сущность прямого маркетинга как
инструмента продвижения [13, с. 33]
Преимущество прямых продаж: устное консультирование и полное рас-
крытие характеристики товара, а также индивидуальный подход к каждому
клиенту; обратная связь, что помогает покупателю на месте задать все интере-
сующие вопросы и получить грамотные ответы.
В заключение приведем сравнительные характеристики достоинств и
недостатков всех применяющихся на практике инструментов продвижения на
основе представлений Барнетта Дж. Мориарти (приложение 1).
Следует отметить, что для достижения наибольшего эффекта предприя-
тиям необходимо комбинировать вышеперечисленные инструменты в зависи-
мости от поставленных целей.
1.3 Политика продвижения на предприятии
Современное представление об управлении продвижением товара или
услуги строится на концепции интегрированных маркетинговых коммуника-
ций. Такой подход к продвижению предлагается с начала 90-х гг. ХХ в. Основ-
ная его особенность заключается в том, чтобы разрабатывать каждый вид мар-
кетинговых коммуникаций не по отдельности (например, отдельно рекламную
кампанию, отдельно серию мероприятий по связям с общественностью и т. п.),
а совместно как единую коммуникационную стратегию с использованием раз-
ных форм маркетинговых коммуникаций. [7, с. 12]
Все виды маркетинговых коммуникаций планируются, исходя из единой
цели, задач, общего сообщения, согласованных между собой аргументов в под-
19
держку сообщения, даже если они используются при передаче информации че-
рез разные каналы, единого плана времени и точек контакта с потребителем.
[33, с. 15]
Это позволяет формировать «в сознании потребителя» четкое, последо-
вательное и убедительное представление о предприятии и его продукции.
Реализация при продвижении стратегии интегрированных маркетинго-
вых коммуникаций предполагает назначение руководителя службы маркетин-
говых коммуникаций, несущего полную ответственность за все действия пред-
приятия в этой сфере [15, с. 20]. В его функции входят интеграция усилий и
контроль за соответствием единой коммуникационной стратегии деятельности
отдела рекламы или привлеченных рекламных агентств, пресс-службы пред-
приятия, отдела продаж, организующего персональные продажи, и т. п.
Маркетинговая политика коммуникаций – это комплекс мероприятий,
которые предприятие использует для информирования, убеждения или напо-
минания потребителям о своих товарах (услугах). [34, с. 282]
Суть мероприятий по продвижению продукции отражена на рисунке 7.
Рисунок 7 – Схема мероприятий по продвижению продукции
[25, с. 27]
Информирование является основополагающим методом продвижения,
так как доносит потребителю первоочередную информацию о существовании
товара, его потребительской ценности, где можно приобрести данный товар и
по какой цене.
Убеждение отличается от информирования тем, что побуждает к покуп-
ке рекламируемого товара и создает мотивацию к покупке именно этого товара
среди товаров – аналогов. Данный метод используется в двух различных сцена-
риях: если потребитель не знаком с этим товаром, то надо убедить в его необ-
20
ходимости; если потребитель пользуется товаром конкурентов, необходимо мо-
тивировать его к смене.
Напоминание – это возможность дать потребителю понять, что он дела-
ет правильный выбор, в напоминании подчеркиваются главные достоинства то-
вара, это стимулирует дополнительный спрос, а также создает лояльных потре-
бителей.
Цель маркетинговой политики коммуникаций состоит в том, чтобы вы-
явить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повы-
сить авторитет предприятия сферы обращения на рынке, успешно осуществлять
рекламные мероприятия. Результаты исследований позволяют выработать по-
литику паблик рилейшнз (взаимоотношения с общественностью), создать бла-
гоприятное отношение к предприятию товарной сферы, его товарам (сформи-
ровать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздей-
ствия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникаци-
онных связей, в том числе рекламы. [18, с. 78]
При управлении комплексом продвижения необходимо учитывать те
эволюционные сдвиги, которые постепенно происходят в отношении использо-
вания маркетинговых коммуникаций: все большая персонализация коммуника-
ций с потребителем вследствие переориентации с массового маркетинга на
дифференцированный и концентрированный маркетинг; возрастание роли ин-
формационных технологий в сфере управления деловыми коммуникациями,
интенсивное развитие персональных продаж, рекламы, связей с общественно-
стью, методов стимулирования сбыта в сети Интернет; перемещение интересов
в сторону персонального маркетинга побуждает к разработке специализирован-
ных узконаправленных стратегий коммуникаций.
При управлении продвижением как системой интегрированных марке-
тинговых коммуникаций речь идет о принятии следующих решений [30, с. 96]:
- определение целевой аудитории продвижения;
- определение желаемой ответной реакции: осведомленность – знание –
предрасположенность – предпочтение – убежденность – совершение покупки;
21
- выбор обращения (содержание, структура, форма, источник обраще-
ния);
- выбор средств распространения обращения: каналы личной коммуни-
кации и каналы неличной коммуникации;
- учет потока обратной связи;
- разработка бюджета и программы продвижения;
- факторы, которые определяют структуру комплекса продвижения;
- измерение эффективности продвижения.
Этапы процесса выбора маркетинговых коммуникаций показаны на ри-
сунке 8.
Рисунок 8 – Процесс выбора комплекса продвижения товара
[9, с. 283]
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стиму-
лирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкрет-
ных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финанси-
рования продвижения в размере 2 тыс. руб.) фирма может использовать модель
иерархии воздействия, показывающую среднесрочные н долгосрочные цели
продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание,
22
благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы до-
биться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно
пройти все предшествующие этапы.
Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к
убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах,
когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть
предоставление информации и формирование первичного спроса. На более
поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает по-
ложительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетво-
рять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения
становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей (рис.9).
Рисунок 9 – Иерархия воздействия и цели продвижения
[14, с. 19]
Всесторонний анализ при выработке стратегии успешного продвижения
призван выявить не только общие характеристики рынка и его участников, но и
спрогнозировать тенденции его развития, принципы ценообразования, вероят-
ные риски [39, с. 18].
На выбор определенного средства, или, чаще, средств продвижения то-
23
варов, влияют различные факторы, основными среди которых являются [26, с.
265]:
1. Тип товара – термин, обозначающий классификацию продуктов по
типу покупателя и по путям доставки товара к нему. Выделяют потребитель-
ские и промышленные товары. Потребительские товары включают товары дли-
тельного и кратковременного пользования, а также услуги. По способу покупки
они делятся на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора
и товары повышенного спроса. Промышленные товары состоят из основных
средств и расходуемых товаров (оборотных средств).
2. Этап жизненного цикла товара. Каждому этапу жизненного цикла
товара соответствуют определенные цели маркетинга, определенные коммуни-
кационные цели и определенный набор элементов продвижения.
На этапе выведения товара на рынок основная цель рекламы – информи-
рование потребителей о новом товаре или марке. Мероприятия стимулирования
сбыта в зависимости от выбранной коммуникационной стратегии в каналах
распределения направлены либо на покупателей, или на посредников, причем
стимулированию последних отдается предпочтение. Бюджет продвижения на
этом этапе значительный.
Этап роста сопровождается изменением целей: цели рекламы – убежде-
ние потребителей в преимуществах товара, а стимулирование сбыта – содей-
ствие повторным покупкам и рекламная поддержка посредников.
На этапе зрелости основная задача – сохранить приверженность потре-
бителей, стимулировать переключение конкурирующей марки на пользу марки
компании.
Этап спада требует поддержания осведомленности потребителей о мар-
ке. По стимулированию сбыта – расходы на этот субмикс продвижения на дан-
ном этапе минимальны.
3. Объем рынка и его концентрация. Если рынок небольшой, а потре-
бители размещены (географически) концентрированно, преимущество за пер-
сональной продажей, если наоборот - за рекламой и прямым маркетингом.
24
4. Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения. Даже если
проведение рекламной кампании в национальном масштабе, с учетом охвата
целевой аудитории, является оптимальным решением, в случае ограниченности
ресурсов фирма вынуждена будет отдать предпочтение менее дорогим затрат-
ным методам – стимулированию продаж, мероприятиям паблик рилейшнз.
Стратегия продвижения компании должна включать детальное описание
[25, с. 280]:
- идеального позиционирования, сообщений бренда;
- каналов;
- целевых аудиторий;
- предпочитаемых форматов;
- сил и средств, в частности, инструментов коммуникаций и маркетинга,
с помощью которых до потребителя максимально эффективным путем будет
донесено идеальное позиционирование (то есть, желаемый образ) компании,
раскрыты преимущества продуктов и услуг, которые в конечном итоге сформи-
руют устойчивую мотивацию к покупке.
Любая стратегия продвижения на рынке будет неполной без [30, с. 92]:
- бюджета;
- сроков;
- целей и задач;
- показателей эффективности;
- рекомендаций по особенностям реализации и оценке действий.
Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены
руководством фирмы на осуществление продвижения товара [20, с. 429]. По-
скольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточ-
но сложной представляется методика определения бюджета продвижения. В
настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюд-
жета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией,
доля от продаж и целевой метод.
В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все эле-