55
стерства здравоохранения ПМР, которые подтвердили высокий уровень по-
требления алкоголя среди населения республики. Девять из десяти жителей об-
ладают опытом употребления алкогольных напитков. Наиболее часто употреб-
ляемый алкогольный напиток – это вино (54% потребителей), четверть потре-
бителей чаще всего употребляют пиво и 10% употребляют крепкий алкоголь.
[48]
Общие тенденции не свидетельствуют в пользу сокращения уровня упо-
требления употребления алкоголя в ближайшем будущем. В приложении 11
приведены данные по продажам алкогольной продукции в тысячах декалитров
в Российской Федерации.
Аналитики считают, что в 2018 году возможен рост рынка на 3-5%, по-
скольку спрос на алкоголь остается высоким. Но развитие будет плавным, по-
тому что государство проводит строгую политику по контролю. Акцизы, скорее
всего вырастут еще сильнее из-за дефицита бюджета. [47]
Учитывая тот факт, что потребление алкоголя растет с каждым годом, а
контроль за производством и реализацией алкогольной продукции со стороны
государства ожесточается, конкуренция усиливается, что заставляет производи-
телей и продавцов пересматривать существующую политику продвижения, и
апробировать новые формы маркетинговых коммуникаций.
Уникальности маркетинговых коммуникаций на рынке алкоголя добав-
ляет тот факт, что в данной отрасли отсутствуют сильные бренды, поэтому су-
ществует низкая узнаваемость марок и как следствие низкая потребительская
лояльность. Большинство потребителей принимает решение о покупке алкоголя
непосредственно в магазине. Этот факт составляет важную роль при формиро-
вании рекламной кампании, делая акцент на потребительских характеристиках
продукта (качестве, сырье), либо его имиджевых особенностях (разработать
уникальный дизайн бутылки) в соответствии с учетом потребностей целевой
аудитории.
Рассмотрев в 1 главе различные виды маркетинговых коммуникаций по-
дробнее остановимся на инструментах продвижения используемых для прода
56
жи спиртосодержащей продукции. На рисунке 14 приведены только законода-
тельно разрешенные инструменты для продвижения алкогольной продукции.
Рисунок 14 - Инструменты продвижения, разрешенные зако-
нодательством (авторская разработка)
Бизнес на алкоголе – это особая ниша, занять достойное место в которой
не каждому под силу. Как выше было отмечено, производство и реализация ал-
коголя довольно жестко контролируется законодательством, однако алкоголь-
ная индустрия не стоит на месте. В 2018 году стали известными следующие яр-
кие идеи бизнеса на выпивке.
Молекулярные алкогольные напитки – «Molecule-R». Наборы, с помо-
щью которых можно приготовить еду и напитки по законам молекулярной кух-
57
ни. Основное, чем руководствуются «Molecule-R» – это принципы физики и
химии, которые отвечают за модификацию элементов во время обработки пищи
при приготовлении.
Набор для приготовления состоит из пипеток, мерных ложек, формочек
и, самое главное, пищевых добавок. Сам алкоголь в набор не входит, его нужно
использовать свой.
После проведения всех необходимых манипуляций с алкоголем и добав-
ками получаются коктейли непривычного вида, например коктейль «Маргари-
та» в виде яичницы.
Самыми востребованными у покупателей являются напитки «Маргари-
та», «Космополитен» и «Мохито», стоимостью по 30 долларов. Слоёный алко-
голь – проект из Голландии «Layer Nation» начал выпускать устройство, спо-
собное приготовить слоённый коктейль за считанные секунды. Прибор называ-
ется «El Tirador», имеет сразу 6 сменных емкостей, и с виду больше напоминает
машину для приготовления кофе эспрессо.
Пик продаж устройства приходится на различные футбольные меропри-
ятия, так как болельщики любят делать коктейли, которые по своим цветам
напоминают государственные флаги.
Проект из Кливленда «Auts Tipse Treats» выпускает небольшие пирож-
ные – капкейки (дословно с английского – «чашечный торт») с содержанием
алкоголя. Алкогольные десерты есть во многих заведениях, однако отличи-
тельная черта «Auts Tipse Treats» в том, что капкейк содержит полноценный
ликерный шот внутри пирожного.
В ассортименте «Auts Tipse Treats» уже примерно 60 различных капкей-
ков, с разными вкусами и ликерами. Кроме пирожных с ликером, компания
производит также замороженные коктейли, мармелад из алкоголя, крем из
«Мартини» и другое.
Продукция «Auts Tipse Treats» наиболее востребована на различных ве-
черинках, презентациях, промо акциях, фестивалях.
Вино из сока. «Spike Your Juice» — это набор, превращающий сок в ви-
58
но. Идея пришла в голову нескольким европейцам, приехавшим в Калифорнию
и заскучавшим там по лёгкому фруктовому вину.
В набор стоимостью всего 10 долларов входят шесть небольших пакети-
ков с порошком и специальная пробка-клапан, позволяющая выходить газу, в
то же время сохраняя герметичность сосуда. В стандартный двухлитровый со-
суд нужно залить 100-процентный сок с достаточным содержанием сахара и
добавить туда порошок, в состав которого входят эмульгаторы и дрожжи. По-
сле двух суток брожения получается вино крепостью 5-10%.
Производитель сладостей класса люкс «Sugarfina» в сотрудничестве с
французским винным брендом «Whispering Angel» к лету 2017 года создал же-
латиновых мишек из розового вина. Впрочем, слишком обольщаться не стоит:
эти мишки не алкогольные.
Их вкус получен путем выпаривания вина, так что в процессе изготовле-
ния весь алкоголь из него испаряется. Поэтому предназначены они не для тех,
кто хочет напиться оригинальным способом, а для тех, кто ценит изысканный
вкус хорошего розового вина.
Эти конфеты выходят в двух видах, упакованные в маленькие кубы из
акрилового пластика, каждый из которых стоит 8.5 долларов. Пред заказ этих
сладостей уже сделали около 700 людей.
Однако успех дела в полной мере зависит от качества исходного сырья и
строгого соблюдения технологического процесса.
3.2 Мероприятия по продвижению продукции ЗАО ТВКЗ «KVINT»
и расчёт их экономического эффекта
Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хо-
рошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены,
обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления ре-
гулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиента-
ми.
Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия при-
59
бегают к услугам таких маркетинговых посредников как: рекламные агентства,
специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации обще-
ственного мнения, с целью формирования положительного образа организации.
Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, за-
ниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средств в
этой сфере.
На ЗАО ТВКЗ «KVINT» сформирован отдел маркетинга, который зани-
мается осуществлением двусторонней связи с клиентами предприятия для мо-
ниторинга удовлетворения потребителей, выпускаемой продукции; разработкой
стратегии предприятия в области маркетинга, рекламы и продаж; проведением
маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение алкогольной про-
дукции и оценкой их эффективности. Это позволяет не прибегать к помощи из
вне и экономить свои средства.
Предлагаются следующие мероприятия для активного продвижения: по-
зиционирование продукции на собственном сайте в сети Интернет и ассорти-
ментные сдвиги в пользу производства более конкурентоспособной продукции.
Для того, чтобы как можно больше потребителей на разных территориях при-
обрели алкогольную продукцию рекомендуется заключить контракт с дилера-
ми/посредниками.
Преимущества использования посредников:
- возможность продажи товара через множество торговых точек;
- посредники держат часть товарного запаса на своих складах, или пере-
мещают в своем транспорте, освобождая склады производителя;
- они берут на себя часть риска за хранение и транспортировку груза;
- они упрощают доступ местных потребителей к товарам;
- они помогают увеличить общий объем продаж.
Примером служит торговый дом «Арома», находящийся в г. Москва.
Многие годы он является эксклюзивным поставщиком продукции завода во все
столичные магазины, а также во многие областные и краевые центры России.
Так как особенностью продвижения алкогольной продукции является
60
жёсткий контроль со стороны государства, заключающийся в принятии законов
ограничивающих производство и оборот спиртосодержащей продукции, а так-
же закон «О рекламе», политика продвижения должна заключаться в повыше-
нии репутации Тираспольского вино-коньячного завода «KVINT», путём ис-
пользования таких инструментов продвижения, как:
1. Связи с общественностью, благодаря которым в сознании потреби-
телей формируется положительный образ компании.
2. Стимулирование сбыта, которое включает в себя акции, конкурсы,
дегустации и т.д.
3. Реклама, которая позволяет осведомить реальных и потенциальных
потребителей о последних событиях, произошедших на предприятии ЗАО
ТВКЗ «KVINT».
Остановимся на каждом из них подробней.
Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с
различными государственными и общественными структурами, имеющими
связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее про-
дуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов, примером
может служить день вина.
За последние годы наблюдается уменьшение объемов отгрузки в Рос-
сию, Беларусь, Вьетнам и т.д. Именно поэтому необходимо искать новые рынки
сбыта. В качестве такого рынка выгодно рассматривать молдавский рынок ви-
на, т.к. транспортировка своей продукции будет стоить меньше, чем поставки
на более длинные расстояния.
Участие в различных мероприятиях является важным аспектом деятель-
ности предприятия. Также такими мероприятиями могут быть различные вы-
ставки, дегустации. На них обычно присутствуют ключевые покупатели и прес-
са, у предприятий появляется возможность продемонстрировать свои новые то-
вары. В Молдове ежегодно в октябре проходит день вина, в котором рекомен-
дуется принять участие. Затраты на участие в данном мероприятии приведены в
таблице 5.
61
Таблица 5
Статьи затрат на участие ЗАО ТВКЗ «KVINT» в «Дне вина»
(авторская разработка)
Статьи затрат
Сумма, руб.
Арендная плата за место
3 500
Транспортировка продукции
1 000
Затраты на рекламную компанию
700
Заработная плата работнику
входит в должностные обязанности
Итого
5 200
Данное мероприятия проходит в центре города Кишинёв, с численно-
стью населения в 820 500 человек. По данным прошлых годов каждый 2 молда-
ванин посещает день вина, а каждый 3 приобретает хотя бы 1 единицу товара.
Исходя из этих данных предполагаемые продажи ЗАО ТВКЗ «KVINT» будут
выглядеть следующим образом (таблица 6)
Таблица 6
Прогнозируемый объём продаж алкогольной продукции ЗАО
ТВКЗ «KVINT» на «Дне вина» (авторская разработка)
Наименование
товара
Средняя цена за
ед.
Количество про-
данного товара
Совокупный до-
ход по каждому
виду товара
Коньяк
70
150
10 500
Водка
25
80
2 000
Вино
50
200
10 000
Ликёр
35
70
2 450
Итого:
24 950
Экономический эффект будем рассчитывать по следующей формуле:
Экономический эффект = доход - затраты (1)
Подставим полученные данные в формулу:
Экономический эффект = 24 950 – 5 200 = 19 750 рублей
Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, способ-
ствующие продаже или сбыту продукции: проведение розыгрышей, призов сре-
ди покупателей на День рождения фирмы; проведение акций.
62
С 2016 года ЗАО ТВКЗ «KVINT» производит слабоалкогольные напитки
«Квинти» под названием «Ореховый брег» и «Апельсиновый брег», однако
напиток со вкусом апельсина не пользуются высоким спросом. Для того, чтобы
увеличить количество продаж напитка «Апельсиновый брег» предлагается про-
вести акцию.
Сущность данной акции будет заключаться в розыгрыше 10 билетов на
концерт Макса Коржа, который пройдёт в г. Кишинёв 9 сентября 2018 года. Для
того, чтобы выиграть билеты необходимо найти наклейку под пробкой бутыл-
ки. Победитель, нашедший крышку с наклейкой вправе обменять её на приз
непосредственно в магазине у продавца в любой день во время работы магазина
в течение срока проведения акции.
Купить данный напиток можно в любом магазине «Шериф» и фирмен-
ных магазинах «KVINT», расположенных на территории Приднестровской
Молдавской Республики.
Рекламно-информационная поддержка:
- в торговых точках размещаются специальные плакаты, рассказываю-
щие о промо-акции. Общее количество - 400 штук;
- в 8 городах Приднестровской Молдавской Республики во время прове-
дения акции будет расположено 40 щитов наружной рекламы с указанием на
промо акцию.
Для наибольшей информированности населения о проведении розыг-
рыша билетов на концерт Макса Коржа, данная новость будет опубликована в
социальных сетях на официальных страницах ЗАО ТВКЗ «KVINT», а также в
социальной сети «Instagram», для которой предлагается разработать официаль-
ную страницу завода.
Сроки проведения с 1 июля 2018 году по 1 сентября 2018 года.
Цель акции: повышение объема продаж, увеличение дистрибуции.
Задачи: стимулирование дополнительных продаж в период сезонного
спада путем привлечения новых потребителей и поощрения лояльных потреби-
телей, поддержка дистрибьютора, получение лучших позиций в торговых точ-
63
ках, увеличение объема продаж из торговых точек. Затраты на проведение ак-
ции в денежном выражении приведены в таблице 8.
Таблица 8
Статьи затрат на проведение акции (авторская разработка)
Статьи затрат
Сумма, руб. за ед.
Количество, ед.
Сумма затрат
Расходы на призы
500 руб. за ед.
10 ед.
5 000 руб.
Аренда рекламного
щита
1 000 руб. в месяц
20 ед.
20 000 руб.
Изготовление
наружной рекламы
300 руб. за ед.
20 ед.
6 000 руб.
Печать наклейки на
продукцию
3 руб. за ед.
3 000 ед.
6 000 руб.
Печать плакатов
35 руб. за ед.
60 ед.
2 100 руб.
Поддержание сайта
в интернете
Входит в должност-
ные обязанности
менеджера по про-
дажам
-
-
Итого
-
-
39 100 руб.
В ходе акции будет реализовано 3 000 единиц продукции. Исходя из того,
что цена за 1 единицу товара – 22 рубля, планируемый доход составит 66 000
рублей.
Экономическая эффективность данного мероприятия измеряется разни-
цей между доходом и затратами на реализацию мероприятия и представлена в
размере 26 900 рублей.
Кроме общих запретов касательно рекламы алкогольной продукции За-
кон «О рекламе» содержит ряд ограничений, касающихся способов донесения
информации о рекламируемой алкогольной продукции до потребителя. Так, за-
прещается размещение рекламы в периодических печатных изданиях и в ин-
формационно-телекоммуникационной сети.
ЗАО ТВКЗ «KVINT» публикует последние события на официальном
сайте «KVINT», на сайте Квинт-маркет, на странице в «facebook», Поддержка
сайта входит в задачи помощника маркетолога и включена в его заработную
плату. Это позволяет быть ближе к потребителю, формировать скопление целе-
вой аудитории, и доносить до нее нужные сведения, совершенно бесплатно.
64
Для завода, на данный момент, наиболее интересна реклама в социаль-
ной сети «Instagram», основное преимущество которой заключается в эффекте
новизны. На данной странице предлагается разместить информацию о проведе-
нии акции, в ходе которой будут разыграны билеты на концерт Макса Коржа.
Данная рекомендация направлена на увеличение продаж. Так как для то-
го, чтобы выиграть билет необходимо найти наклейку под крышкой таких сла-
боалкогольных напитков как «Ореховый брег» и «Апельсиновый брег» необхо-
димо дать анализ продаж данных напитков (таблица 9).
Таблица 9
Количество продаж напитков «Ореховый брег» и «Апельси-
новый брег» в месяц (по материалам предприятия)
Наименование про-
дукта
Количество про-
даж
Цена
Выручка
«Ореховый брег»
600
22 руб
13 200 руб.
«Апельсиновый брег»
450
22 руб.
9 900 руб.
Итого
23 100 руб.
В ходе акции будет реализовано 3 000 бутылок слабоалкогольного
напитка.
Индекс роста товарооборота рассчитывается по формуле:
(2)
Где, Т2 – товарооборот до создания сайта;
Т1 – товарооборот после создания сайта.
Подставим полученные данные в формулу 2:
I = (1 050:3 000)* 100% = 35%
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет реклами-
рования товара в социальной сети «Instagram» на ЗАО ТВКЗ «KVINT» составит
35%.
Исходя из вышеизложенного, можно сформировать несколько ключевых
положений: