25
менты маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов
на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют
небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: не-
большое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с по-
ставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не
остается средств. [19, с. 82]
При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе
предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на опреде-
ленный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его
преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении
фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Не-
достатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слиш-
ком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу. [30, с. 70]
При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы
увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он
может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Преиму-
щества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на
рынок и консервативен, т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение.
Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы кон-
курентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по
производимой продукции, образу, ценам. [27, с. 69]
При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет
продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на
продвижение от объема продаж остается постоянной [30, с. 72]. Преимущества
этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь про-
даж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение
следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически
уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть, как раз
их рост).
В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продви-
26
жении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем
определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов [31, с.
185]. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнени-
ем целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить
успех или неудачу. Слабая сторона – сложность установления целей и конкрет-
ных задач, особенно для небольших организаций.
При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так
называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко
возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первона-
чального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и
затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное
мнение [16, с. 124].
А.Е. Панкратов и Н.С. Иващенко рассматривают следующие показатели
результатов продвижения продукции [35, с. 298]:
- показатель эффективности, равный средневзвешенной сумме частных
показателей каждого этапа жизненного цикла продвижения по отношению к
эталонному значению этих частных показателей;
- относительный показатель затрат на мероприятия по продвижению,
равный средневзвешенной сумме частных показателей затрат и их весов в про-
цессе продвижения;
- показатель конкурентоспособности средств продвижения, равный от-
ношению показателя эффективности к показателю затрат. Если показатель кон-
курентоспособности средств продвижения больше единицы, то предприятие
эффективно работает в направлении продвижения, в противном случае можно
рассматривать вопрос о пересмотре политики продвижения или ее модерниза-
ции в зависимости от этапа жизненного цикла и ряда других условий.
Очевидно, что, так как процесс продвижения многогранный и содержит
различные по своей природе процессы, то целесообразно ориентироваться не на
один, а на систему показателей продвижения. Причем основным требованием к
данным показателям является их применимость на практике для адекватного
27
отражения той или иной стороны процесса продвижения.
Е.П. Голубков понимает под эффективностью продвижения соотноше-
ние между степенью воздействия коммуникационной программы на целевую
аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории
с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут они вспомнить пе-
реданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оцени-
вают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуни-
каций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также соби-
рать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.
[18, с. 412]
Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечным
результатам, например росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому
часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного ме-
тода продвижения относится к числу контактов потребителей (звонков, визи-
тов, ответных писем и т.д.). Ведь на конечный результат, помимо эффективной
коммуникационной кампании, влияют качество продукта, уровень сервиса и
т.д.
Рассмотрим мнения авторов, касающиеся формулы расчета экономиче-
ской эффективности процесса продвижения. С.Э. Эминова считает, что эконо-
мический результат определяется соотношением между прибылью от дополни-
тельного товарооборота, полученного под воздействием интегрированных мар-
кетинговых коммуникаций, и расходами на нее [31, с. 42]. Для расчета эконо-
мического эффекта она предлагает формулу, представляющую собой разность
между выраженным в процентах отношением произведения дополнительного
товарооборота под воздействием комплекса интегрированных маркетинговых
коммуникаций и торговой надбавки на товар, и суммой расходов на интегриро-
ванные маркетинговые коммуникации и дополнительных расходов по приросту
товарооборота. [9, с. 263]
М.И. Тимофеев для определения оценки эффективности товародвиже-
ния предлагает расчет общих издержек, по сумме транспортных расходов, по-
28
стоянных и переменных складских расходов, стоимостей заказов, невыполнен-
ных в срок, санкций (штрафов) за не исполненные заказы, бонусных расходов
дилера, а также коммуникационных расходов на рекламу, проспекты, буклеты,
сувениры, телефонный маркетинг и другое [12, с. 18].
Действия, предпринимаемые для продвижения товара на рынке товаров
повседневного спроса в условиях совершенной конкуренции, при которой на
один продукт представляется несколько товаров – аналогов, оказывают суще-
ственное влияние на величину спроса как в кратковременной, так и в долго-
срочной перспективе.
В настоящее время существует множество методов воздействия на по-
требителя, все эти методы можно классифицировать по двум направлениям [10,
с. 24]:
- прямое общение с покупателем;
- косвенное воздействие на потребителя.
Группа методов PR получила название популяризации. Популяризация
представляет собой комплекс мероприятий, направленный на сотрудничество с
представителями прессы для формирования определённого имиджа предприя-
тия. [12, с. 157]
Предприятия могут поручать организацию популяризации своей дея-
тельности рекламным агентствам или заключать договора с фирмами, специа-
лизирующимися в области формирования общественного мнения, использовать
услуги экспертов в отрасли, либо вводить мероприятия по популяризации в
свои собственные программы формирования общественного мнения.
Полная и всеобъемлющая история PR пока что не написана и вряд ли
может быть написана, поскольку PR в широком смысле стар как мир и разно-
образен, как вся человеческая цивилизация. В XX в. было предложено множе-
ство определений продвижения. Итак, исходя из вышесказанного можно сде-
лать вывод, что продвижение – это информационно-психологическое воздей-
ствие в виде убеждения, внушения и заражения.
Продвижение остается одним из четырех основных элементов, входя-
29
щих в состав комплекса маркетинга компании. Основные его средства: PR, ре-
клама, стимулирование сбыта, личная продажа и прямой маркетинг — облада-
ют как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффек-
тивной координации требуется тщательное определение коммуникационных
целей и средств.
На предприятии продвижением называют деятельность по выстраива-
нию системы маркетинговых коммуникаций с различными целевыми группами.
Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроля за проведением мероприятий, рассчитанных на установление
и поддержание обмена с целевыми покупателями ради достижения определен-
ных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта,
увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздей-
ствии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало
организации в достижении стоящих перед ней целей
30
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕ-
НИЯ ЗАО ТВКЗ «KVINT»
2.1 Общая характеристика ЗАО ТВКЗ «KVINT»
Тираспольский винно-коньячный завод «KVINT» (далее ТВКЗ
«KVINT») является закрытым акционерным обществом и старейшим винодель-
ческим предприятием. Аббревиатура «KVINT» расшифровывается просто:
«Коньяки, вина и напитки Тирасполя». [44]
Свою историю Тираспольский винно-коньячный завод «KVINT» начал с
1897 года, когда был построен и начал работу очистной склад на Вокзальной
улице, где из виноматериала, который сдавали жители окрестных селений, го-
товили сорокаградусную виноградную водку. В то время на заводе работало 18
человек и вырабатывали до 30 тыс.дал водки в год. Никакой механизации не
было, все делалось вручную, условия труда были очень тяжелыми.
В 1918 году завод был сожжен, и только в 1925 году началось его вос-
становление. В это время завод заготавливал виноград от единоличных кресть-
ян и перерабатывал на вино, которое частично выпускалось как готовая про-
дукция, а в основном перекуривалось на спирт-ректификат. [44]
1934 год явился годом «рождения» на заводе крепких и десертных вин.
С развитием завода увеличивается выпуск продукции, расширяется ассорти-
мент, производится выпуск столовых, крепких, десертных вин, газированного
вина «Молдавское шипучее», виноградного сиропа, виноградной водки, спирта-
ректификата, коньячного спирта и коньяка. Одновременно проводилась его ре-
конструкция со строительством новых цехов, которая была закончена к 1941
году. [45]
В июле месяце 1941 года оборудование и другие ценности завода были
эвакуированы на Северный Кавказ. В годы Великой Отечественной войны за-
вод был разрушен до основания. [44]
После освобождения города Тирасполя, завод сразу начал восстанавли-
ваться и одновременно выпускал продукцию.
31
В соответствии с Постановлением Совета Министров СССР от
23.07.1948 года был утвержден план реконструкции и расширения завода, а
также намечено развитие на заводе коньячного производства. [44]
Основное развитие завод получил с 1950 по 1980 годы. Так, в 1950 году
был построен коньячный цех с возможностью одновременного хранения спир-
тов в количестве 560 тыс.дал. В 1957 году введен в действие цех розлива вин с
4-мя механизированными линиями. В 1959 году построено винохранилище на
600 тыс.дал. [45]
В 1956 году специалистами завода освоена выработка коньяка «КВ», на
изготовление которого пошел спирт, выдержанный более 6 лет. Это был пер-
вый марочный коньяк Молдавии. [44]
В 1957 году получил путевку в жизнь первый коньяк Молдавии марки
«КВВК» под звучным названием «Дойна», в 1959 году – «Нистру», а в 1961 го-
ду коллектив выпустил новую марку высококачественного коньяка «Сюрприз-
ный».
В 1967 году освоен выпуск новой марки коньяка «Солнечный», в 1977
году – «Виктории», а в 1983 году выпущена новая марка коньяка «КС», приго-
товленного из спиртов 30-ти летней выдержки – «Юбилейный». [45]
С 1996 года ГУП ТВКЗ «KVINT» начал активную работу по созданию
собственной сырьевой базы. Площадь плодоносящих виноградников предприя-
тия достигает 2000 га, на этих землях возделывается более 30 сортов виноград-
ной лозы.
Миссия Тираспольского винно-коньячного завода «KVINT» – сохранять
многовековой опыт мастеров, приумножая знания и осваивая новые техноло-
гии. И всё для того, чтобы Вы могли насладиться изысканными, гармоничными
напитками; почувствовать красоту и гостеприимство нашего цветущего края,
его виноградников, залитых мягкими лучами солнца, а также заботу и любовь
мастеров завода, неспешно и сосредоточенно работавших над созданием ше-
девров. [44]
Предприятие создано в целях удовлетворения общественных потребно-
32
стей в результатах его деятельности и получения прибыли.
Для достижения поставленных целей, предприятие осуществляет в уста-
новленном законодательством ПМР порядке следующие основные виды дея-
тельности [43]:
- производство алкогольной продукции;
- производство безалкогольной продукции;
- переработка винограда и других фруктов;
- внешнеэкономическая деятельность;
- коммерческое посредничество;
- торгово-закупочная деятельность;
- создание собственной сырьевой базы;
- научно-исследовательская деятельность в области исследования сортов
промышленного винограда, производства алкогольной продукции;
- разработка новых технологий, видов алкогольной и безалкогольной
продукции;
- автотранспортная деятельность;
- рекламная деятельность;
- экскурсионная деятельность;
- ведение подсобного хозяйства и другие.
Основная территория ГУП ТВКЗ «KVINT» расположена в центральной
части г. Тирасполь. Земельный участок, на котором расположено предприятие
представлен ему в бессрочное пользование в соответствии с государственными
актами на право пользования землей. Территориально отдалены от основной
территории посудо–тарный цех, тарно – транспортный участок, 2-е и 3-е произ-
водство, Дойбанский цех. Предприятие не имеет филиалы, представительства,
дочерние предприятия. [44]
Общая площадь, занимаемая предприятием составляет 538,6 га.
К предприятию подведена железнодорожная ветка и подъездные пути с
твердым покрытием. Имеются погрузочно-разгрузочные рампы и прирельсо-
вый склад. Расстояние до железнодорожного узла г. Тирасполь составляет – 1
33
км.; до аэропорта г. Кишинёв – 78 км.; до морского порта г. Одесса – 100 км.
[45]
Имеются все виды междугородней и международной связи.
Тираспольский винно-коньячный завод «KVINT» перерегистрирован в
соответствии с Приказом Министерства сельского хозяйства №214 от 30 мая
2001 года и является правопреемником государственного предприятия Тирас-
польского винно-коньячного завода «KVINT». [43]
Учредителем предприятия является Приднестровская Молдавская Рес-
публика, функции которой осуществляет Государственная администрация г.
Тирасполя на основании Указа Президента Приднестровской Молдавской Рес-
публики № 166 от 15.04.2003 г. [44]
Предприятие является коммерческой организацией и находится в ведом-
ственном подчинении уполномоченного исполнительного органа государствен-
ной власти, на который возложены координация и регулирование деятельности
в соответствующей отрасли. [43]
Предприятие является самостоятельным юридическим лицом, имеет са-
мостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, гербовую печать,
круглую печать со своим наименованием, штампы, фирменные и иные бланки,
торговую марку [46]. Имущество предприятия находится в государственной
собственности, является неделимым и не может быть распределено по вкладам
(долям, паям). В состав имуществ предприятия не может включаться имуще-
ство иной формы собственности.
Организационная структура предприятия включает производственные
подразделения, где непосредственно осуществляется процесс изготовления
продукции, органы управления предприятием и организации по обслуживанию
коллектива работников. Организационная структура ЗАО ТВКЗ «KVINT»
определяется руководством предприятия в соответствии с уставом предприятия
и документируется заместителем генерального директора по экономике и фи-
нансам в виде схемы управления, утверждаемой генеральным директором (рис.
10).
34
Рисунок 10 – Организационная структура ЗАО ТВКЗ «KVINT»
(по материалам предприятия)
Схема управления структурным подразделением разрабатывается руко-
водителем подразделения совместно с отделом прогнозирования и экономиче-
ского анализа и приводится в положении о подразделении.
В настоящее время на предприятии работают 108 человек: в магазинах –
77 человек; административное управление – 13 человек; работники склада,
грузчики-экспедиторы, ремонтная группа, водители – 18 человек. [44]
Финансово-экономическая служба ЗАО ТВКЗ «KVINT» включает не-
сколько подразделений, тесно взаимодействующих между собой. На ЗАО ТВКЗ
«KVINT» существуют отдельные экономические подразделения: отдел эконо-
мического анализа и финансовый отдел, занимающиеся вопросами реального
движения средств, оптимизацией финансовых потоков, вопросами цен, рента-
бельности, а также бухгалтерия, занимающаяся учетом и отчетностью. Степень