Оглавление
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................................... 2
Глава 1. Организация маркетингового контроля предприятия ........................................................... 6
1.1. Понятие и сущность маркетингового контроля.................................................................... 6
1.2. Организация маркетингового контроля. Методы маркетингового контроля. ................... 15
1.3. Показатели эффективности маркетингового контроля организации...................................... 25
Глава 2. Оценка процесса организации маркетингового контроля в ООО «ОРИФЛЭЙМ
КОСМЕТИКС» ................................................................................................................................... 32
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» ....... 32
2.2. Организация маркетингового контроля ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» ...................... 41
2.3. Оценка эффективности методов маркетингового контроля в ООО «ОРИФЛЭЙМ
КОСМЕТИКС»................................................................................................................................ 48
Глава 3. Пути повышения эффективности методов маркетингового контроля в
ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» ................................................................................................. 52
3.1. Мероприятия по улучшению маркетингового аудита в ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС»
......................................................................................................................................................... 52
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий ................................... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................................................... 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .................................................................................. 67
Приложение ........................................................................................................................................ 70
2
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время ни одно предприятие не может нормально
функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность
маркетинга с каждым моментом возрастает. Это происходит потому, что
потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия
ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить
которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой
индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то
предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать
разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в
переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших
экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система
маркетинга, зависит эффективное функционирование всего предприятия.
И поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает
множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести
постоянный контроль за ходом их выполнения.
Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть
уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако
сам маркетинговый контроль- понятие отнюдь не однозначное.
Наряду с товаром, продвижением и ценой каналы распределения
продукции (маркетинговые каналы) – один из основных элементов
маркетинг-микс компании. Вызвано это тем, что для большинства рынков
расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково,
что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия
сбытовой сети (т.е. маркетинговых посредников). Необходимость их
существования обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на
себя все обязанности и функции, вытекающие из требований обмена на
рынке в соответствии с ожиданиями потенциальных и реальных
потребителей.
3
Учитывая, что обращение к маркетинговым посредникам зачастую
означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами
процесса коммерциализации и при этом прибыль и расходы на
маркетинговые каналы составляют до 50-ти процентов цены, которую
платит потребитель за продукцию компании, то становится понятным, что
эффективное управление распределением продукции является решающим
фактором прибыльности и конкурентоспособности фирмы в целом.
Объектом работы выступает деятельность ООО «ОРИФЛЭЙМ
КОСМЕТИКС» на внутреннем и международном рынках. Предметом
данного исследования оценка эффективности маркетингового контроля на
предприятии. Предмет исследования – это мероприятия по улучшения
маркетингового аудита на предприятии и их оценка.
Цель работы – дать оценку экономической эффективности
предложенных мероприятий по улучшению маркетингового аудита в ООО
«ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС».
В соответствии с поставленной целью в данной работе были
последовательно поставлены следующие задачи:
Подробно рассмотреть теоретический материал о сущности
маркетингового контроля, его методов и применения в организации;
Проанализировать организацию маркетингового аудита на примере
ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС»;
Дать оценку эффективности методов маркетингового контроля в ООО
«ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС»;
Предложить свою программу для улучшения работы маркетингового
аудита в ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС».
Общенаучные методы исследования, используемые в ходе данного
исследования следующие: анализ, обобщение, классификация, дедукция,
моделирование. Из эмпирических методов исследования присутствуют: сбор
научных данных и анализ полученных данных. А так же статико-
экономический метод.
4
При написании выпускной квалификационной работы были изучены
российские и иностранные сайты, относящиеся к теме исследования, а так же
прочитаны и проанализированы труды российских и зарубежных ученых,
пишущих на тему маркетинга, менеджмента, маркетингового контроля и
аудита, а так же непосредственно проводящие исследования
непосредственно по выбранной нами организации. Эти темы
рассматриваются в работах; Э. Бьерна, Н. Гладченко, Е. П. Голубкова, М. Н.
Данилова, Ф. Котлера, Дж. Ленсколда, Е. П. Пешковой, С.Э. Пивоварова,
Е.В. Попова, Е.В. Ромат, Б.М. Сулейменова, Д.В. Тюрина, У. Обри, Г.В.
Федоровой, Г. Холланда.
Структура выпускной квалификационной работы соответствует
поставленной цели и сформулированным задачам и состоит из введения, трех
глав, заключения, списка использованных источников, приложения.
Во введении сформулирована актуальность темы, представлены задачи
исследования, используемые методы, объект и предмет исследования,
источники информации. В первой главе раскрыты понятие и сущность
маркетингового контроля, способы организации и методы маркетингового
контроля, а так же показаны механизмы расчёта основных качественных и
количественных показателей, характеризующих эффективность
маркетингового контроля. Во второй главе отражено изучение темы на
примере конкретной выбранной организации ООО «ОРИФЛЭЙМ
КОСМЕТИКС», а именно изучение деятельности предприятия на основе
материалов за последние 3-5 лет и изучена организация маркетингового
контроля в данной компании. В заключительной третьей главе приведены
мероприятия по оптимизации маркетингового контроля для выбранной
компании и проанализирована их эффективность. В заключения отражены
основные положения выпускной квалификационной работы и подведены
общие итоги по достижению поставленных задач. В работе представлен
список используемой литературы, а в приложение вынесены все
5
необходимые вспомогательные материалы для оценки финансового
состояния компании.
6
Глава 1. Организация маркетингового контроля предприятия
1.1. Понятие и сущность маркетингового контроля
Прежде чем приступить к разбору понятия маркетинговый контроль.
Обратимся к самому понятию маркетинг. В экономическом словаре
приведена довольно обширная статья под это определение, потому что оно
включает в себя много составляющих частей, объясняющие разные виды
самого маркетинга.
«Маркетинг – процесс изучения рынка и определения потребности
потенциальных потребителей для формирования оптимального ассортимента
товаров и цены на них с целью удовлетворения существующего спроса за
счет предоставления новых продуктов и услуг, предлагаемых компанией.
Классическими составляющими маркетинга являются четыре «Р» –
продукция (produkt), цена (price), размещение (place) и рекламно-
пропагандистская деятельность (promotion), т.е. выбор и совершенствование
продукции, определение цены, выбор и организация каналов распределения
или размещения и все аспекты воздействия на потребительский спрос на
продукцию, включая рекламу».
1
Итак, два главных определения, на которые стоит опираться – это
маркетинг и менеджмент. Как они трактуются и взаимодействуют друг с
другом рассмотрим ниже. Для начала процитируем статьи из экономического
словаря под редакцией А.Н. Азрилияна:
Маркетинг (англ. marketing от market – сбыт, рынок) – 1.
Экономическая дисциплина, изучающая потребности рынка и его насыщения
товарами и услугами; 2. В общем значении это работа с рынком ради
осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и
потребностей. Основу М. составляют разработка товара, исследование
рынка, налаживание коммуникаций, организация распределения,
установление цен, развертывание службы сервиса. Основные рабочие
1
Словарь-справочник: экономика, внешняя торговля, выставки / авт.-сост. П.А. Кошель;
под общ. ред. В.Л. Малькевича. – М.: О-во сохранения лит. наследия, 2012. – С. 92-93.
7
понятия М. – нужда, потребность, запрос, товар. Обмен, сделка, рынок.
Различают дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких
сегментах рынка с разработкой отдельной программы для каждого из них,
концентрированный М. – концентрация усилий на большой доле одного или
нескольких субрынков, массовый М. – выступление с одним товаром для
всех покупателей, целевой М. – разработка товаров и комплексов м. в расчете
на каждый из отобранных сегментов рынка. Управление маркетингом – это
анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль.
Менеджмент – управление производственно-коммерческой
деятельностью, совокупность принципов, форм, средств и методов
управления с целью повышения эффективности производства и увеличения
прибыли. Успешный менеджмент позволяет предприятию поставлять товары
лучшего качества по более низкой цене или предоставлять лучшие услуги,
чем конкуренты. Менеджмент – это и организация работы людей,
сотрудников предприятия. Успехи и неудачи фирмы тесно связаны с
эффективностью менеджмента.
2
Цель нашего исследования в теоретической части – раскрыть основные
моменты, определяющие сущность маркетингового контроля. Обобщим это
понятие. Маркетинговым контролем в фирме или на предприятии
занимаются аудиторы, проводящие определенные действия, направленные на
осуществление контроллинга в организации.
Аудит – специфическая форма финансового контроля за деятельностью
фирм и других организаций в форме независимых ревизий бухгалтерской
отчетности, проводимых по желанию клиента. Помимо этого аудиторы
консультируют клиентов по вопросам налогообложения и менеджмента.
Такие услуги оказываются по договоренности на коммерческой основе.
3
2
Словарь-справочник: экономика, внешняя торговля, выставки / авт.-сост. П.А. Кошель; под общ. ред. В.Л.
Малькевича. – М.: О-во сохранения лит. наследия, 2012. – С. 96-97.
3
Словарь-справочник: экономика, внешняя торговля, выставки / авт.-сост. П.А. Кошель; под общ. ред.
В.Л. Малькевича. – М.: О-во сохранения лит. наследия, 2012. – С.16
8
Основные задачи контроллинга заключаются в следующем:
Изучение вопросов управления прибылью предприятия, а так же
способностью избежания банкротства в кризисных ситуациях;
Изучение комплекса вопросов, связанных с процессом реализации
целей предприятия, управленческий учет, анализ и контроль
отклонений фактических результатов деятельности от плановых,
выработка оптимальных управленческих решений.
4
Маркетинговый контроль – это систематическое наблюдение за
внешней и внутренней маркетинговой средой, а также элементами
маркетинговой и производственно-коммерческой деятельности предприятия,
организации, фирмы. В основное маркетингового контроля или как его еще
принято называть контроля в маркетинге лежит необходимость проведения
комплексного, последовательного, объективного и регулярного исследования
среды маркетинга, ее стратегий, задач и/или текущей деятельности, основной
целью которого выступает обнаружения формирующихся проблем и
открывающихся возможностей развития.
Существуют четыре вида маркетингового контроля, подробно
рассмотренные ниже в таблице 1.
Таблица 1. Виды маркетингового контроля.
Название
Уровень
принятия
решений
Цель
Показатели
Оперативный
Оперативный,
тактический
Оценить достижение
запланированных
результатов и
выполнение
поставленных задач
Количественные –
план продаж,
эффективность
мероприятий, доля
рынка,
удовлетворенность
4
Попова Л.В. Контроллинг: Учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Бухгалтер. учёт,
анализ и аудит» / Л.В. Попова, Р.Е. Исакова, Т.А. Головина; Орлов. гос. техн. ун-т. – М.: Дело и сервис, 2003. –
С. 3.
9
Продолжение таблицы 1. Виды маркетингового контроля.
потребителей и др.
Качественные –
соответствие
техническому
заданию, чек-листу,
запросам
потребителей и др.
Стратегический
Стратегический
Оценить
соответствие
целей и стратегии
возможностям и
угрозам внешней
среды.
Качественные –
целесообразность
реализации
проектов и
выбранной
стратегии,
возможность
достижения
стратегических
целей
Количественные –
прогнозируемые
значения
показателей
реализации
проектов или цели
бизнеса с учетом
динамики
внешней среды.
Маркетинговый
аудит
Стратегический,
тактический.
Оценить текущее
состояние
маркетинга и его
слабые стороны и
определить
направления
повышения
эффективности.
Качественные –
эффективность
бизнес-процессов,
взаимодействия,
правильность
выбора
маркетинговых
инструментов,
компетенции
10
Продолжение таблицы 1. Виды маркетингового контроля.
персонала и др.
Количественные –
план-фактный
анализ в
динамике (см.
оперативный
контроль).
Контроль
доходности
Оперативный,
тактический.
Поиск резервов
повышения
доходности.
Количественные –
маржинальность,
доходность,
прибыль.
1. Оперативный контроль выполнения планов направлен на оценку
и анализ выполнения текущих маркетинговых задач, выявление
причин отклонений фактических результатов от
запланированных и разработку корректирующего воздействия.
Основные направления его реализации:
план-фактный анализ продаж в натуральном и денежном выражении в
различных разрезах (по товарным группам, брендам, регионам,
каналам продаж и др.);
количественная оценка конкурентной позиции предприятия с помощью
определения доли рынка;
эффективность реализации мероприятий (рекламная кампания, BTL-
мероприятия, ивенты и др.);
оценка удовлетворенности потребителей товарами и услугами;
оценка качественной и количественной дистрибуции;
оценка узнаваемости компании и ее брендов потребителями;
конверсия посетителей сайта в покупателей и др.
Для усиления эффективности контроля к нему могут привлекаться
сотрудники других подразделений, прежде всего, финансово-экономической