51
опять же для совершенно оправданного привлечения потребителя, потому
что такой метод отлично приживается только при масштабном производстве.
Учитывая то, что компания склонна выставлять более низкие цены,
привлекая большее количество клиентов, то активно используется система
ценовых скидок. При достаточном количестве рекламы, премиальной
системы для покупателей и активных действия огромного количества
консультантов компании, все эти методы полностью оправдывают себя и
убытков финансовому состоянию не приносит.
Исследуя ценовую политику компании, мы можем наглядно
представить насколько правильно была разработана программа маркетинга.
Реализация товара в нужном количестве при поставленной цене, говорит об
успехе маркетингового плана.
52
Глава 3. Пути повышения эффективности методов маркетингового контроля
в ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС»
3.1. Мероприятия по улучшению маркетингового аудита в
ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС»
Деятельность предприятия направлена на достижение стоящих перед
ним целей. Вспомним ключевые слова, заставляющие компанию
«ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» продолжать свое дело.
Миссия – Мы исполняем мечты.
Цель – стать косметической компанией № 1 в мире прямых продаж.
Предложения сотрудникам – Вы отлично выглядите, Вы хорошо
зарабатываете, Вы получаете удовольствие.
Концепция бизнеса – натуральная шведская косметика.
Стратегия – люди и культура, бренды и продукты, многоуровневый
маркетинг, сервис мирового уровня.
Ценности – единство, дух и страсть (см. приложение 19).
Приведённые выше цели, ценности, концепции и стратегии должны
стать отправной точкой в создании предложений по улучшению программ
маркетинга. Оценка выполнения намеченных целей и программ
обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. Контроль
маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка
положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно
протекает в 4 стадии:
1. установление плановых величин и стандартов - цели и
нормы;
2. выяснение реальных значений показателей;
3. сравнение;
4. анализ результатов сравнения.
Чтобы достигать всех поставленных целей, компании необходимо
своевременно выявлять все проблемы, которые мешают прогрессу развития.
А так же маркетинговый аудит направлен на возможную корректировку
53
деятельности компании, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.
В предыдущей главе нами было выявлено и доказано, что финансовое
состояние «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» достаточно стабильно и
вероятность банкротства достаточно мала. Если провести исследование
онлайн-запросов через самый популярный российский поисковик Яндекс, то
получим следующие данные: за последний месяц запрос «Орифлэйм» было
произведено 97 243 раза, «Орифлэйм каталог» 447 056 раз. Сравним это с
показателем конкурентов в этой же отросли: запрос «avon» повторялся
391 824 за последний месяц, «avon каталог» 641 028 раз. Разница в
популярности двух этих компаний достаточно очевидна. Как обстоят дела в
сравнении с предрасположенностью российского потребителя приобретать
косметику в розничных сетевых магазинах? Например, запрос «рив гош» на
Яндекс поисковике вводили за последний месяц 1 003 194 раз. Приведенные
данные приходятся на предпраздничный месяц (ноябрь-декабрь), когда
повышен спрос на приобретение подобной продукции для подарков. Тем не
менее, сразу видно, что российский покупатель в меньшей степени
предпочитает заказывать косметическую и парфюмерную продукцию по
каталогам и через интернет.
Таким образом, появляется острая необходимость рассмотреть
необходимые стратегии для привлечения новых клиентов и повышения
популярности компании среди российского потребителя. Конкретными же
его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели,
выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько
приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды
соответствует требуемой.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или
несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым
результатам по экономическим и неэкономическим (отношение
потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс
маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
54
В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ
информационной базы планирования, контроль цели и стратегии,
мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.
Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля.
Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного
определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех
конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех
непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют
аналогичную вашей технологию. Анализ конкурента следует начать с общей
оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих
задач, стратегий, главных достоинств и недостатков, и предположительных
последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов,
проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные
причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности
реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание.
Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего
конкурента и его реакцию.
В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее
собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического
курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно
осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за
производственной деятельностью и входной контроль.
Успешной компанией считается та, которая управляет событиями,
утверждал Ф. Котлер. Для того, чтобы такой стать, нужен продуманный
маркетинг, над стратегией которого нужно постоянно работать – проводить
анализ, исправлять ошибки, улучшать, иными словами, проводить аудит.
На примере компании ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» я хочу
рассмотреть основные стратегии, направленные на улучшение
маркетингового аудита данной компании в России.
55
Стратегия № 1. Преимущество над конкурентами.
Чтобы реализовать стратегию по преимуществу над конкурентами и
реализовать подъем популярности компании, достаточно проанализировать
сегменты рынка и осуществить концентрированный рост за счет вытеснения
продукции компаний-конкурентов с части сегментов рынка и осуществить
переход потребителя на продукцию ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС».
Вероятность успешной реализации такой стратегии вполне достаточна
в выявленных особенностях рынка, выражающихся в невысокой лояльности
потребителей торговым маркам, что облегчает их переход под воздействием
любых факторов. Такими факторами, направляющими потребителей к
переходу к компании ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» могут стать
принятые компанией действия и мероприятия в сфере продвижения, такие
как привлечение дополнительных рекламных каналов, через повышение
требований к дистрибьюторам, мотивирующих их на более внимательное
отношение к покупателям в ходе реализации практики прямых продаж и в
сфере процесса работы с покупателями (технологическая и цифровая
поддержка дистрибьюторов).
Стратегия 2. Повышение компетентности дистрибьюторов.
Исходя из выводов стратегии 1 можно выстроить концепцию стратегии
номер 2 и это повышение компетентности дистрибьютеров компании ООО
«ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС». Повышение уровня компетентности
дистрибьютеров, которое будет направлено непосредственно на новые
тенденции будущего сезона, обеспечат приток новых клиентов и удержание
постоянных. Повышение компетентности дистрибьюторов представляется
необходимым, поскольку определенные недостатки в этой сфере были
выявлены ранее и на них акцентируется внимание опрошенных
потребителей. Можно выделить два канала реализации этой стратегии. Во-
первых, есть возможность пересмотреть их мотивацию, вознаграждение и
даже квалификационные требования к ним. Это потребует от компании
дополнительных затрат, но обещает в итоге положительный эффект. Во-
56
вторых, из-за продолжающегося кризиса уже началась трансформация рынка
труда, на котором из-за снижающейся реальной заработной платы
высвобождается, в том числе, качественная рабочая сила. Речь идет об
образованных и обучаемых людях, способных выстраивать эффективные
коммуникации в системе сетевого маркетинга. А так же стоит предоставить в
процессе обучение новые инструменты по налаживанию коммуникаций с
российским потребителем, опираясь на новые веяния. Например, учить
активно использовать инструменты таргетинговой рекламы в социальных
сетях, обучать устраивать конкурсы и марафоны с привлечением ООО
«ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» как спонсора на соответствующих
электронных площадках. Учитывая, что усугубляющийся кризис будет
постепенно выдавливать все большее число потребителей из розничных
магазинов, для появления новых дистрибьюторов появится довольно
большой простор.
Таким образом, компания одновременно получит возможность
обновить и расширить штат своих дистрибьюторов, выбирая в лучших
традициях сетевого маркетинга тех, кто уже чего-то достиг в своей работе,
пусть и в другой сфере деятельности и постепенно прекращая
сотрудничество с инертными людьми. Таковыми могут стать уходящие с
прежней работы наемные работники, предприниматели, авторитетные в
обществе люди, «лидеры мнений», которые располагают к себе при общении
и вызывают доверие и уважение.
Стратегия 3. Активизация работы через социальные сети и YouTube.
Поскольку современная практика подразумевает все большее
использование цифровых технологий нашей экономической деятельности, а
на рынок постепенно выходят все новые поколения потребителей,
привыкших с детства искать ответы на возникающие вопросы в сети
“Интернет”, именно здесь и следует искать вектор дальнейшего
маркетингового развития компании. На сегодняшний день у компании
работает привлекательный по интерфейсу и удобный для пользователей сайт,
57
ничем не уступающий сайтам компаний-конкурентов. Все участники рынка
очень чутко отслеживают появление любых новых возможностей, которые
периодически появляются в мире цифровых технологий и реализуют их у
себя. Также все компании ведут работу в социальных сетях, однако, на наш
взгляд, потенциальный эффект от такой работы недооценивается, вследствие
чего и работа эта не столь активная. Для каждого дистрибьютора и для
компании в целом использование силы социальных сетей может стать
прорывом в продажах. Используя бесплатно предоставляемые возможности
всегда можно добавлять людей со схожими интересами внутри своего
региона, создавать сообщества и мероприятия. В этом же направлении можно
двигаться, открывая и развивая свои каналы на YouTube, где при небольших
затратах на качественный монтаж будут выкладываться видео с проводимых
мероприятий, обучающие ролики и записи с презентаций. Большую
популярность в России сейчас имеют две социальные площадки - YouTube и
Instagram.
У первой в приоритете контент в видео формате, короткие ролики
должны цеплять зрителя-потенциального покупателя за 10 минут, но и сам
контент план канала должен быть грамотно разработан, чтобы подписчику не
было скучно смотреть на однообразные обзоры товаров, многие блогеры
придумывают множество разных сценариев своих роликов – распаковка
посылок, обзор и использование новинок, покупка и открытие адвент-
календарей в преддверии новогодних праздников, сюжет путешествия на
значимые объекты, рассказы о своих планах по закупке или опыте
использования какой-либо продукции и т.д.
Социальная площадка Instagram нацелена использовать
преимущественно фото-контент, но и короткие ролики в несколько секунд
эта площадка тоже позволяет выкладывать. Здесь действуют такие же
правила продумывания сюжетов своих постов, но нужно делать упор на
цепкость подписей и текста в целок к выложенной фотографии,
одновременно соблюдая визуально приятный внешний вид от сочетания всех
58
выложенных фотографий в целом. Так же стоит использовать и другие
инструменты продвижения и набора подписчиков, которые могут стать
потенциальными покупателями продукции, а именно проведение «гивов»,
когда проводится определённый конкурс с подарками в замен на подписку,
привлечение на страницу дистрибьютера своих друзей и лайки,
увеличивающие статистику данной страницы. Проведение марафонов на
интересующую тему Целевую Аудиторию с возможностью выиграть скидки
и купоны компании, такой темой может, например, стать выступление
спикеров-специалистов по уходу за кожей лица и тела, приглашение в
марафон квалифицированных дерматологов поможет увеличить доверие
аудитории к компании. Один из самых действенных способов привлечения
новых покупателей в этой социальной сети это покупка рекламы у блогеров
«миллиоников» с большой аудиторией. Такая реклама вызывает доверие у
постоянных подписчиков блогера.
К этой же стратегии стоит отнести возможности по расширению
практики организации и проведения выездных мероприятия и спонсорскую
поддержку мероприятий, проводимых другими компаниями и даже
государственными организациями, в том числе спортивных и конкурсных.
Заметно, что при подробном рассмотрении частичные пересечения
возникают между всеми из предложенных стратегий, особенно в части,
затрагивающей работу дистрибьюторов. Это не удивительно, так как именно
на недостаток в этой сфере указывают исследования отношения
потребителей к компании ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС». Кроме того,
все это подтверждает актуальность и сочетаемость рассматриваемых
вариантов.
Если объединить вместе три рассматриваемые стратегические
альтернативы, то можно добиться разностороннего и даже комплексного
воздействия на показатели эффективности компании, что нивелирует риски
неудачи любой из стратегий, взятой по-отдельности. При этом, как и прежде,
59
стоит помнить, что речь идет о сетевом маркетинге, основанном на прямых
продажах.
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
Реализация любой из предложенных стратегий подразумевает
осуществление компанией дополнительных издержек и получение
вследствие этого дополнительных доходов от ожидаемого увеличения
объема продаж. Опираясь на прогнозные данные, составленные и
рассчитанные на основе накопленного компанией опыта, оценим
экономическую эффективность каждого из предложенных вариантов по-
отдельности. Учитывая взаимодополняемость и, как следствие,
синергический эффект, усиливающий стратегии при их параллельной
реализации, обоснованные ранее, рассчитаем так же интегральных
экономический эффект, ожидаемый при одновременном внедрении
предлагаемых инициатив.
Поскольку имеется возможность спрогнозировать поток расходов на
реализацию стратегий и поток соответствующих доходов, проведем оценку
на основе показателей экономической эффективности инвестиционных
проектов. На основе аналитических данных по компании ООО «ОРИФЛЭЙМ
КОСМЕТИКС» и обзора рынков сформируем исходные данные. Оценка
рынка показывает, что в силу изменчивости параметров его конъюнктуры
маркетинговые и управленческие нововведения сохраняют свою
эффективность на протяжении максимум четырех-пяти-летнего периода,
после чего им на смену приходят новые идеи, требующие пересмотра
стратегического поведения и тактики реализации процессов. Для решения
задач настоящего исследования примем срок реализации каждой из
рассматриваемых стратегических альтернатив равным пяти годам.
Составление прогнозируемых данных о реализации стратегических
альтернатив представлено в таблице 2, исходя из данных собранных во
второй главе.
60
Таблица 2. Возможные данные о реализации стратегических
альтернатив для ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС».
2019 г
2020 г
2021 г
2022 г
2023 г
Стратегия 1. Усиления воздействия на рынок через каналы
продвижения
Инвестиционные
затраты (млн.руб)
-410
-345
-340
-290
-200
Доходы от
инвестиций(млн.руб)
380
560
715
840
920
Доходы от
инвестиций
накопительным
итогом (млн.руб)
380
940
1655
2495
3415
Стратегия 2. Повышение компетентности дистрибьюторов
Инвестиционные
затраты (млн.руб)
-470
-325
-220
-210
-200
Доходы от
инвестиций
(млн.руб)
445
595
650
660
660
Доходы от
инвестиций
накопительным
итогом (млн.руб)
445
1040
1690
2350
3010
Стратегия 3. Активизация работы через социальные сети и YouTube.
Инвестиционные
затраты (млн.руб)
-105
-90
-90
-90
-90
Доходы от
инвестиций
(млн.руб)
95
165
245
250
230
Доходы от
инвестиций
накопительным
итогом (млн.руб)
95
260
505
755
985
С учетом реальной ситуации, сложившейся в экономике, а также
учитывая формирующиеся риски, рассчитаем ставку дисконтирования,