11
службы. Если речь идет о параметрах, которые оценить самостоятельно
довольно сложно, могут привлекаться маркетинговые агентства – при оценке
известности бренда, лояльности потребителей и др.
Если речь идет о маркетинговых мероприятиях, используется не только
количественный, но и качественный контроль.
Маркетинговые исследования – проверка правильности проведения
самого исследований, а также его результатов. При телефонном опросе
выборочно прослушиваются записи, а при личном опросе делается
выборочный обзвон респондентов. При проведении фокус-групп или
глубинных интервью могут прослушиваться аудиозаписи или
просматриваться видеозаписи, а также используются односторонние
зеркала. Кабинетное исследование предполагает проверку источников
вторичных данных, использованных при составлении аналитического
отчета.
Маркетинговые мероприятия (рекламные кампании, промо-акции,
трейд-маркетинговые активности, презентации новинок и др.) –
оцениваются не только с точки зрения соотношения «бюджет-
результат», но и соответствия концепции (ключевой идеи, схемы или
механики) запросам потребителей, действиям конкурентов и
специфике самого рынка. Кроме того, анализируется, насколько
мероприятие способствует достижению стратегических и тактических
целей бизнеса.
2. Стратегический контроль позволяет оценить эффективность
принимаемых или реализуемых стратегических решений с точки
зрения их соответствия возможностям и угрозам внешней среды
в долгосрочной перспективе. Например, оценка
целесообразности реализации инвестиционного проекта по
расширению производства или контроль выполнения
стратегического маркетингового плана, направленного на занятие
лидерской позиции на рынке.
12
3. Маркетинговый аудит позволяет получить текущий срез
состояния маркетинга в компании и понять, чего предприятие
добилось в сфере маркетинга к моменту проведения аудита. Он
проводится с определенной периодичностью и касается не только
количественных показателей, но и бизнес-процессов,
взаимодействия между подразделениями, используемых
инструментов, текущего рыночного положения бизнеса и др. Его
целью является выявление слабых мест и разрывов в организации
и управлении маркетингом, а также упущенных возможностей,
предоставляемых внешней средой. Маркетинговый аудит
отвечает преимущественно на вопросы «каково текущее
состояние?», «что есть на момент проведения аудита?» и «что
нужно исправить, чтобы повысить эффективность?».
К проведению маркетингового аудита, как правило, привлекаются
эксперты. Это позволяет получить объективную всестороннюю картину
ситуации о маркетинговой деятельности предприятия и наметить пути
повышения ее эффективности.
4. Контроль доходности (маржинальности) и маркетинговых
бюджетов оценивает фактическую доходность по конкретным
брендам, товарным категориям и SKU, группам клиентов и
конкретным клиентам, каналам продаж, каналам коммуникаций и
др. Целью является выявление резерва роста доходности:
Если компания достаточно давно не поднимала цены на свою
продукцию при росте цена на сырье, в то время как ключевой
конкурент уже повысил цены, это значит, что она теряет свою
доходность.
Если у предприятия нет четкого ассортиментно-ценового
позиционирования, оно может недополучать прибыль из-за
некорректного установления цен на новинки.
13
Планируя маркетинговые мероприятия с привлечением подрядчиков
необходимо четко прописывать техническое задание и желательно
проводить тендеры, чтобы избежать перерасхода и «зашивания»
агентства лишних затрат в бюджет мероприятия.
В поиске резерва повышения доходности работы с клиентами (прежде
всего, в b2b-сфере) важно оценить целесообразность представления
скидок. К сожалению, менеджеры по продажам часто предоставляют
скидки всем клиентам без исключения, не используя все возможные
аргументы для продажи по полной цене.
В рамках этого же вида контроля проводится анализ совокупного
маркетингового бюджета в привязке к выполнению планов продаж и
достижению стоящих перед компанией целей (ежеквартально, каждое
полугодие и по итогам года). Ежеквартальный и полугодовой контроль чаще
всегопредполагает корректировку (перебюджетирование) для повышения
шансов достижения годовых целей.
Традиционная ревизия маркетинга предполагает необходимость
проведения ревизии маркетинговой среды, систем маркетинга, организации
его служб и отдельных функциональных составляющих, а также стратегии и
результативности маркетинга. Согласно базовой типологии контроль в
маркетинге условно делится на три типа. В общем виде они отражены на
рисунке. Рассмотрим их более подробно. Стратегический контроль
маркетинга связан с оценкой стратегических решений фирма на предмет их
соответствия внешним условиям ее функционирования. По большому счету
он представляет собой периодическую, всестороннюю и объективную
проверку маркетинговой деятельности с целью выявления соответствия
применяемой стратегии маркетинга тем процессам, которые в реальности
происходят на рынке.
Текущий маркетинговый контроль, который также называют
оперативным, нацелен на оценку достижения поставленных перед компанией
задач в области маркетинга, а также выявление причин их отклонений,
14
проведение их анализа и корректировки. В основе его проведения лежит
сопоставления планов продаж и фактических показателей сбыта.
Контроль прибыльности в маркетинге связан непосредственно с
проверкой прибыльности компании по рынкам, товарам, потребительским
группам и каналам распределения. В данном случае уровень прибыльности
определяется как соотношение затрат и полученных результатов и
рассматривается в качестве результата реализации плана маркетинговых
мероприятий. Соответственно, чем выше уровень прибыльности, тем лучше
результаты маркетинговой деятельности.
Помимо прочего маркетинговый контроль может быть
предварительным, текущим и заключительным. Первый предназначен для
оценки готовности компании к достижению поставленных целей, второй –
для оценки реализации поставленных задач, третий – для проверки степени
достижения поставленных ранее целей.
На основе маркетингового контроля формируются советы касательно
общего плана действий, направленных на улучшение маркетинговой
деятельности. Субъектами маркетингового контроля выступают
специалисты служб маркетинга, его осуществляющие.
Объектами контроля в маркетинге являются:
объемы сбыта и реализации товаров и услуг фирмы;
величина затрат и прибыли;
целевые потребительски аудитории (с обратной связью);
соответствие между запланированными и реальными (фактически
достигнутыми) результатами производственно-коммерческой
деятельности организации и пр.
В более укрупнённом виде они могут быть представлены планом
маркетинга, контролем прибыльности и организационных процессов, а также
стратегическим контролем. Как управленческий процесс маркетинговый
контроль преследует определенный цели и задачи. Основной целью контроля
15
в маркетинге считается формирование информационной основы для
принятия последующих управленческих решений.
Главной задачей маркетингового контроля выступает своевременное
обнаружение появляющихся отклонений и открывающихся возможностей
при сопоставлении запланированных показателей и фактически достигаемых
фирмой результатах.
К числу прочих задач относятся:
анализ отклонений, определяющий степень достижения поставленных
целей;
обратная связь и изыскание способов ее улучшения;
проверка приспособляемости фирмы к меняющимся условиям внешней
среды.
Благодаря этому маркетинговый контроль превращается в некий
пусковой механизм менеджмента, обеспечивающий возможность приведения
фактических показателей к плановым и дающий возможность восстановить
движение компании к стоящим перед ней целям. В конечном счете, система
маркетингового контроля и результаты ее функционирования должны
способствовать изысканию новых, соответствующих реальной ситуации
методов управления производственно-коммерческой деятельностью фирмы.
1.2. Организация маркетингового контроля. Методы маркетингового
контроля.
Организация маркетингового контроля опирается на ряд принципов;
основополагающим из них выступает оперативность, требующая
своевременности и постоянства контрольных действий. К числу прочих
принципов организации контроля в маркетинге относятся своевременность,
документирование, влияние и фильтрация.
Согласно принципу своевременности, маркетинговый контроль должен
способствовать раннему выявление возможностей и рисков фирмы. Принцип
документирования основан на необходимости систематизации и
фиксирования информации в письменном виде.
16
В соответствии с принципом влияния, контроль в системе маркетинга
должен активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс и препятствует
развитию фирмы, а также добиваться регулярного обновления деятельности
фирмы, особенно в сфере маркетинга. Согласно принципу фильтрации
маркетинговый контроль должен выступать в роли своеобразного фильтра
(барьера), предотвращающего реализацию идей и решений в случае их
несоответствия целям маркетинга.
В основе организации эффективного маркетингового контроля должна
лежать хорошо налаженная система учета. В целом же маркетинговый
контроль может быть организован как силами самой компании (в этом случае
речь идет о внутреннем маркетинговом контроле), так и при помощи
привлечения сторонних организаций.
Механизм маркетингового контроля состоит из трех взаимосвязанных
блока, включающих в себя аналитику, оценку и конкретные действия,
принимаемые по результатам контроля. Аналитический блок включает в себя
проведение комплексного ситуационного анализа, направленного на оценку
рыночного положения фирмы, посредством которого определяются реальные
возможности организации, ее ресурсный потенциал и надежность выбранных
маркетинговых стратегий.
1. Аналитический блок:
Цели маркетинга.
Показатели маркетинга.
2. Оценочный блок (сравнение результатов с критериями):
Установка допустимых отклонений.
Сравнение результатов с критериями.
3. Блок действий подробно показан на рисунке 1.
17
Рисунок 1. Механизм маркетингового контроля в блоке действий.
В процессе проведения подобного рода анализа изучается фактическая
доля рынка, занимаемая фирмой, определяется ее соответствие
коммерческому и производственному потенциалу компании, анализируется
соотношение затрат на маркетинг с фактическими результатами сбытовой
деятельности. Оценочный блок ориентирован на определение допустимых
отклонений фактических показателей от запланированных.
Он предполагает необходимость проведения контроля и оценки
соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров и услуг с
учетом стандартов клиентского обслуживания и наличия необходимых
ресурсов. В рамках данного блока в целях стимулирования продаж и роста
удовлетворенности клиентов осуществляется контроль над потребительским
поведением, а также конкурентными позициями бизнеса в целом.
Завершающий блок действий предполагает необходимость выработки
управленческих решений, ориентированных на достижение намеченных
целей посредством выполнения конкретных действий с учётом сроков их
исполнения и лиц, ответственных за их организацию.
Свое практическое воплощение содержание данного блока находит в
корректировке маркетинговой деятельности фирмы в системе
товародвижения, организации рекламной деятельности, выставочно-
ярмарочной торговле и связей и общественностью.
Цели достигнуты
да
Коррективы не
вносятся
нет
Критерии
реальные
Установление
причин отклонения
да
нет
Пересмотр
критериев
Устранение
отклонений
18
В большинстве случаев основными формами маркетингового контроля
выступают ревизии, проводимые в форме аудита (внешнего или
внутреннего).
Осуществляется маркетинговый контроль путем регулярного
сопоставления фактических и запланированных (ожидаемых) показателей и
результатов маркетинговой деятельности. Его важными принципами
являются:
Объективность. К сожалению, не редки случаи, когда сотрудники
отделов маркетинга, боясь наказания, подтасовывают данные.
Например, указывается большее количество клиентов, принявших
участие в мероприятии, чем было на самом деле. Или часть анкет при
проведении исследования заполняются не респондентами, а самими
сотрудниками, не подходящими под портрет целевой аудитории. Для
избегания таких ситуаций рекомендуется проводить выборочный
контроль не только результатов, но самих маркетинговых процессов.
Периодичность. Регулярность проведения контроля определяется для
каждого конкретного направления в зависимости целей и задач. Оценка
исполнения маркетингового бюджета, как правило, осуществляется по
итогам месяца, квартала, полугодия и года. План-фактный анализ
продаж, находящийся в зоне ответственности внутренней
маркетинговой аналитики – в зависимости от сферы деятельности
предприятие с детализацией вплоть до ежедневного уровня.
Оперативность. Контроль проводится с такой периодичностью, которая
позволяет «держать руку на пульсе» и оперативно вносить
корректировки. Во время проведения краткосрочной розничной акции
ежедневно совместно с федеральными сетями или региональными
дистрибьюторами анализируется уход продукции с полок, чтобы
своевременно пополнить запасы продукции в торговых точках.
Контроль маркетинговой деятельности осуществляется по двум
группам показателей.
19
Первая – количественные. Это объемы продаж, доля рынка,
маржинальность, эффективность проведения маркетинговых мероприятия и
активностей (ROI), количество клиентов, конверсия или воронка продаж,
уровень удовлетворенности потребителей, количество новых
ассортиментных позиций и др.
Вторая – качественные показатели, используемые, когда провести
количественную оценку сложно или нет такой необходимости. Может
контролироваться соответствие результата (факта):
чек-листу при проведении мероприятия своими силами или с
привлечением агентства;
техническому заданию при получении услуг от подрядчиков
(например, при заказе дизайна упаковки или разработке сайта);
перечню мероприятий, включенных в состав плана маркетинга;
списку задач, поставленных сотруднику или отделу маркетинга на
период;
требованиям стандартов при обслуживании клиентов;
бренд-буку при оформлении помещения, изготовлении сувенирной и
полиграфической продукции.
Организация контроля предполагает определение ответственных лиц
или подразделений, на которые будет возложена эта функция. Как правило,
этим занимается сам отдел маркетинга, отвечает за него при этом
руководитель отдела маркетинга или при наличии в штате – директор по
маркетингу. Результаты он доводит в зависимости от иерархии управления
до сведения генерального директора, совета директоров или до собственника.
Одновременно с этим контроль маркетинговой деятельности могут
осуществлять сотрудники других подразделений. Если речь идет о
показателях коммерческой деятельности, чаще всего контрольным органом
выступает финансово-экономическая служба. Она проверяет соответствие
плана и факта при проведении мероприятий (например, рекламная кампания)
20
или корректность данных, используемых в проведении маркетинговой
аналитике.
План проведения маркетингового контроля включает в себя четыре
этапа.
1. Установление плановых показателей, с помощью которых
будет проводиться оценка.
Они могут быть количественными и качественными. Но в обоих
случаях они должны отражать эффективность маркетинговой деятельности и
позволять выявить разрывы между запланированными (ожидаемыми) и
фактическими результатами.
При выборе показателей важно расставить их приоритеты, чтобы была
возможность сделать однозначные выводы, если в результате контроля могут
быть получены противоречивые выводы. При проведении клиентского
мероприятия в дилерском центре цель может быть поставлена как
определенное количество проданных автомобилей или как собранная база
потенциальных клиентов. В первой ситуации приоритетом будет являться
выручка, во втором – стоимость одного нового контакта. При этом
независимо от приоритета, персонал во время мероприятия должен
стремиться и максимизировать продажи, и количество возможных будущих
клиентов.
Кроме того, важно установить приоритеты с точки зрения времени.
Каждая активность должна оцениваться на соответствие краткосрочным или
долгосрочным целям бизнеса. Если для компании на текущий момент важнее
доля рынка, она может пожертвовать текущей доходностью, снизив цены,
для выполнения планов в натуральном выражении. Такая ситуация
возникает, если бизнес готовится к продаже или стоит задача увеличения
капитализации бренда (бизнеса). Если важна прибыль для инвестирования ее
в развитие, можно временно переориентироваться на снижение объемов
продаж в натуральном количестве при росте доходности каждой сделки
(продажи).