41
задолженность полностью покрывает среднесрочные обязательства ООО
«ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС».
В последнюю очередь рассмотрим общее финансовое состояние
компании ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» составленное в таблице с 2012
по 2018 года. (см. приложение 14). За период с 01.01.2018 по 31.12.2018
годовая выручка составила 14 932 591 тыс. руб. В течение приведенного
периода (с 31 декабря 2011 г. по 31 декабря 2018 г.) годовая выручка
значительно уменьшилась (на 2 963 634 тыс. руб., или на 16,6%). В течение
всего анализируемого периода наблюдалось уменьшение выручки. За период
01.01–31.12.2018 значение прибыли от продаж составило 620 351 тыс. руб. За
весь рассматриваемый период финансовый результат от продаж сильно
уменьшился (на 314 394 тыс. руб., или на 33,6%).
При этом линейный тренд указывает на то, что показатель в среднем в
течение периода рос. Обратив внимание на строку 2220 формы №2 можно
отметить, что организация не использовала возможность учитывать
общехозяйственные расходы в качестве условно-постоянных, включая их
ежемесячно в себестоимость производимой продукции (выполняемых работ,
оказываемых услуг). Поэтому показатель «Управленческие расходы» за
отчетный период в форме №2 отсутствует. Организация не применяет ПБУ
18/02 «Учет расчетов по налогу на прибыль», что допустимо в случае, если
организация является субъектом малого предпринимательства и вправе
применять упрощенные способы ведения бухгалтерского учета.
Показатели изменения доходов и чистой прибыли наглядно показаны в
графике с 2012 по 2018 года (см. приложение 15).
2.2. Организация маркетингового контроля
ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС»
В сфере распространения услуг сетевой маркетинг использует формы
прямого маркетинга. Он пользуется популярностью так как направлен на
получение заказа со стороны потребителя, а значит может выступать как
42
способ установления прочных и длительных взаимоотношений с
покупателем.
Для того, чтобы сбыть товар, компании могут выбрать два пути:
повышение эффективности работы персонала в торговых залах;
использования продаж по почте и телефону, интернету.
Второй вариант используется там, где можно уменьшить затраты на
содержание штата продавцов. Торговля по каталогам, прямая почтовая
рассылка и телемаркетинг как каналы маркетинга возрастают быстрыми
темпами.
На первом этапе выстраивания маркетингового плана компания должна
проанализировать ситуацию на рынке. Это нужно для того, чтобы правильно
оценить свой потенциал и ресурсы. Важно проанализировать маркетинговые
стратегии конкурентов. Анализ ситуации на рынке включает в себя:
анализ прошлой деятельности компании по показателям маркетинга;
сильные и слабые стороны компании;
оценку ситуации, в которой действует компания, потенциальные
возможности и угрозы;
ключевые факторы, которые могут повлиять на будущее компании.
Компании изучают следующие аспекты деятельности:
конкурентный анализ по модели М. Портера;
поведение и предпочтение покупателей;
опыт прошлых компаний на международном рынке;
коммуникационные и рекламные возможности на рынке.
Инструментами маркетингового анализа можно считать:
1. маркетинговые исследования;
2. SWOT-анализ – это анализ сильных и слабых сторон,
определение возможностей и угроз. Это нужно для выявления
стратегического развития компании;
43
3. анализ пяти сил М. Портера – это анализ структуры отрасли, ее
привлекательных сторон с точки зрения получения прибыли,
оценки конкуренции.
На втором этапе плана компания выбирает продукт с помощью МЛМ.
Продукт – это один из важнейших инструментов для идеальной бизнес
модели и от правильного выбора зависит большая часть успеха. Продукт
должен отличаться:
уникальностью;
широким ассортиментом;
сертификацию (то есть лучше всего, если продукт будет собственного
производства).
Третий этап – это разработка маркетинговой программы. От ее
грамотного составления зависит успешность компании. План для сетевого
маркетинга – это костяк бизнес-модели, которая в идеале будет работать
несколько лет. Многие компании не делают детальный расчет маркетинг
плана и из-за этого не получают реального эффекта от своих усилий и
вложений. Выбор плана – это профессиональное решение, которое зависит от
принципов управления компанией, выбора товара или услуги, финансовой и
налоговой оптимизации, % выплат в сеть и от другого. Маркетинговый план
представляет собой условия работы дистрибьютеров. Он включает в себя
условия, по которым назначаются выплаты, бонусы и поощрения.
Перед тем, как стать партером компании, человек должен сначала
ознакомиться с действующим планом. Только при таком условии он сможет
разработать стратегию для своего эффективного продвижения.
На данный момент сетевые организации используют три основных
типа маркетингового плана:
линейный;
бинарный;
матричный.
44
Линейный тип предполагает, что каждый партнер, которого вы
пригласили, становится партнером первой линии под вами. Необходимо
набрать пять таких активных партнеров. Каждый из них приглашает уже
своих пятерых партнеров, которые будут составлять вторую линию.
Получается команда из 25 человек. Далее каждая линия создает свою,
нижестоящую, и этот процесс теоретически может быть бесконечным. Чем
больше таких линий, тем больше дохода получает тот, кто стоит выше них.
Преимуществом данного маркетингового плана можно считать процент
от приглашенных людей. От регулярных закупок даже одного
приглашенного партнера можно получать хорошую прибыль.
Недостатком данного плана являются условия ежемесячной покупки
продукции. Хоть продукция и является качественной и может продаваться
для «своих» по скидочной цене, ее закупка каждый месяц может быть
накладной.
Бинарный план предполагает приглашение всего двоих партнеров.
Далее, по цепочке, каждый приглашает своих двоих. Доход здесь
вычисляется от оборота меньшей ноги бинарного дерева. Поэтому важен
постоянный контроль и поддержка за каждой командой. Такой план
предполагает получение высокого дохода.
Матричный план формируется по математической схеме удвоения
вышестоящих линий, а основной ее особенностью является ограниченная
ширина и глубина.
Комплекс маркетинга является одним из основных элементов бизнес-
стратегий. Он актуален особенно для сетевых компаний, которые работают
на рынках с высокой конкуренцией, где предпочтения потребителей
меняются, а спрос динамичен.
Далее рассмотрим комплекс маркетинга, работающего на рынке косметики,
непосредственно относящегося к компании ООО «ОРИФЛЭЙМ
КОСМЕТИКС».
45
1. Первый рассматриваемый элемент маркетинга – это продукт.
Содержание продукта подразделяется на:
Имя – «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС»
Логотип – фирменный стиль бренда (см. приложение 16)
Фирменный стиль, это оригинальное написание бренда этой компании
(см. приложение 17)
Функционал продукта – оригинальная шведская косметика и парфюм.
Необходимый уровень качества продукта – зарекомендованная себя
компания на рынке с 1999 года.
Внешний вид продукта – упаковка и дизайн продукции «ОРИФЛЭЙМ
КОСМЕТИКС» всегда продумана и имеет свой оригинальный стиль.
Ассортиментный ряд продукта – огромный ассортимент косметики и
парфюмерии, обновляющийся новинками.
Поддержка и уровень сервиса – более трех миллионов консультантов
компании на связи 24/7 готовы принимать заказы и рассылать по
России на удобных условиях для покупателя.
2. Цена как элемент маркетинга содержит критерии:
Розничная цена – сформированная цена на товары значительно
отличается от аналогичных брендовых продуктов, представленные в
сети розничных магазинов.
Ценообразование для различных каналов продаж – в компании
действуют специальные программы для распространителей продукции,
предусматривающие специальные скидки, различающие по величине в
зависимости от звена сбытовой цепи.
Пакетное ценообразование – для покупателей продукции Орифлэйм
всегда предоставлен выбор пакетных предложений (см. приложение
18) При покупке двух товаров из одной категории, цена на один товар
снижается вдвое.
46
Наличие сезонных скидок и акций – обязательное наличие скидок,
приуроченное к праздникам и датам компании.
Политика в отношении промо-мероприятий – всегда ясно и четка
представлена политика предоставления скидок. Пакетных
предложений и периодичность промо-мероприятий.
3. Место продажи продукции «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС»:
В этой компании предусмотрено неограниченное количество
дистрибьютеров
Управление запасами товара и логистика – консультант сам может
сделать онлайн-заказ или оформить его сервисном пункте, так же
доставку можно получить в сервисном центре.
4. Продвижение продукции:
Компания осуществляет большие промо-мероприятия, принимает
участие в выставках и фестивалях, налаживает каналы коммуникации.
5. Люди как элемент маркетинга компании:
Программы, направленные на формирование мотивации работать
именно в компании «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» – «Стартовая
программа», система ПРО трехуровневая система, программа «Выгода
максимум».
Существование программы для лояльных покупателей – в компании
есть БЛ (баллы лояльности) для постоянных покупателей.
6. Процесс:
Осуществление максимально комфортной связи между продавцом и
покупателем – компания Орифлэйм стремиться наладить дружескую
связь с покупателем посредством специально обученных
консультантов.
Все пути приобретения товара становятся всё более удобными –
работают онлайн площадки.
7. Физическое окружение:
47
Правильный имидж компании помогают сформировать физические
головные офисы компании «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» в Москве и
Санкт-Петербурге.
В общем смысле, определение контроль маркетинга, является
процессом проверки и оценки положения всех процессов в области
маркетинга определённой организации.
Задачами и целями контроля маркетинга являются: анализ отклонений,
выявление возможностей улучшения, проверка того, насколько
приспособляемость предприятия готово к требуемой среде.
Проведенный в предыдущей части работы анализ финансового
состояния ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» показывает, что к концу 2018
года предприятие имеет множество проблем в финансовом плане, основная
часть которых связана с малой реализацией выпускаемой продукции. Давно
уже назрела проблема разработки новой программы по продвижению и
реализации продукции предприятия.
Как уже было сказано выше, основным видом деятельности
предприятия является производство и распространение косметики и
парфюмерии и ведущих странах мира. Данная продукция пользуется на
рынке достаточно устойчивым спросом, у предприятия существуют
постоянные покупатели и заказчики, серьезных проблем на данном
направлении деятельности предприятия нет. Как организован маркетинговый
контроль в данной компании?
1. Анализ финансового положения.
Структура имущества и источники его формирования;
Оценка стоимости чистых активов организации;
Анализ финансовой устойчивости организации;
Основные показатели финансовой устойчивости организации;
Анализ финансовой устойчивости по величине излишка (недостатка)
собственных оборотных средств;
48
Анализ ликвидности;
Расчет коэффициентов ликвидности;
Анализ соотношения активов по степени ликвидности и обязательств
по сроку погашения.
2. Анализ эффективности деятельности организации.
Обзор результатов деятельности организации;
Анализ рентабельности;
Расчет показателей деловой активности (оборачиваемости);
Факторный анализ рентабельности собственного капитала.
2.3. Оценка эффективности методов маркетингового контроля в
ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС»
В предыдущем подпункте 2.2 мы указали какие методы
маркетингового контроля проводились в компании ООО «ОРИФЛЭЙМ
КОСМЕТИКС» до 2018 года. Далее мы проведем оценку основным
показателям финансового положения и результатов деятельности этой
фирмы.
Анализ выявил следующие показатели, исключительно хорошо
характеризующие финансовое положение ООО «ОРИФЛЭЙМ
КОСМЕТИКС»:
чистые активы превышают уставный капитал, к тому же они
увеличились за анализируемый период;
коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами
демонстрирует вполне соответствующее нормальному значение;
коэффициент абсолютной ликвидности полностью соответствует
нормальному значению.
С хорошей стороны финансовое положение и результаты деятельности
ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» характеризуют следующие показатели:
49
существенная, по сравнению с общей стоимостью активов организации
чистая прибыль (40% за 2018 год);
положительная динамика изменения собственного капитала ООО
«ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» при том что, активы организации
уменьшились на 2 555 200 тыс. руб. (на 43,3%);
чистая прибыль за последний год составила 424 187 тыс. руб.
Показатели финансового положения и результатов деятельности ООО
«ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС», имеющие нормальные или близкие к
нормальным значения:
не в полной мере соблюдается нормальное соотношение активов по
степени ликвидности и обязательств по сроку погашения;
за последний год получена прибыль от продаж (620 351 тыс. руб.), однако
наблюдалась ее отрицательная динамика по сравнению с
предшествующим годом (-673 787 тыс. руб.).
Показатели финансового положения и результатов деятельности
организации, имеющие неудовлетворительные значения:
низкая величина собственного капитала относительно общей величины
активов;
ниже принятой нормы коэффициент текущей (общей) ликвидности;
ниже нормального значение коэффициент быстрой (промежуточной)
ликвидности;
значительная отрицательная динамика рентабельности продаж;
значительное падение прибыли до процентов к уплате и налогообложения
(EBIT) на рубль выручки ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» (-0,4 коп. от
данного показателя рентабельности за период с 01.01.2012 по 31.12.2012).
Далее рассмотрим, как обстоят дела с политикой ценообразования в
компании. Политика цен регулируется высшим руководством, а вопросами
50
ценообразования занимаются управляющие отделений и управляющие по
товарному ассортименту.
ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» придерживается метода
ценообразования «Средние издержки плюс прибыль». Это выражается в
определенной наценке на себестоимость товара. Цена, уже предложенная
покупателю, складывается из нескольких факторов:
переменные затраты;
постоянные затраты;
прибыль.
В ценообразование продукта всегда входит налог той страны, в которой
реализует свой товар компания.
После того как покупатель делает заказ, товар поступает к
представителю компании, затем продавец-консультант забирает заказ у
поставщика и доставляет его к потребителю. Такой метод прямых продаж не
только уменьшает количество посредников, но и благоприятно сказывается
на ценообразовании.
Компания так же сделала всё для того, чтобы становиться
консультантом было выгодно. На следующий год (2020) уже определена
такая политика компании: на старте самый обычный консультант получает
10% прибыли от личного заказа.
В компании, согласно рекомендации маркетингового отдела,
используют метод неокругленных или «психологических» цен, т.е. снижение
цены против какой-либо круглой суммы. Такая стратегия очень эффективна,
а особенно сильно работает в предпраздничную лихорадку, манипулируя
покупателями в пользу прибыли компании. Это, несомненно, используется
для большего привлечения покупателей и торговцы предпочитают
заканчивать цену на цифру «9». Таким образом, при цене 599 руб.
покупатель видит больше 500 руб., чем реальные (практически) 600, которые
он платит за товар. Так же «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС» на многие свои
товары, аналоговые другим производителям, вводит более низкую цену,