21
2. Сбор информации.
В зависимости от конкретного контролируемого направления могут
использоваться разные способы сбора информации. Для облегчения процесса
контроля и сравнения результатов разных периодов рекомендуется
использовать унифицированные формы:
электронные таблицы для показателей, характеризующих
коммерческую деятельность компании – это могут быть вручную
сводимые таблицы MSExcel или выгрузки из 1С или другой ERP-
системы;
утвержденные формы отчетов о проведенных мероприятиях:
единые формы отчетов сотрудников за период;
согласованные с финансово-экономической службой форма
маркетингового бюджета и расчета эффективности маркетинговых
мероприятий;
типовые формы бизнес-планов и инвестиционных проектов и др.
Важно обеспечить, чтобы предоставление каждого конкретного
показателя (отчета) отвечал только один сотрудник. Это позволит избежать
расхождения данных при проведении контроля.
3. Сравнение фактических значений контрольных показателей
с плановыми (ожидаемыми).
При сравнении могут возникнуть три ситуации:
Факт = План. Можно говорить об эффективности маркетинговой
деятельности и о грамотном планировании. К сожалению, на практике
такая ситуация достигается довольно редко.
Факт > План.Это говорит об успешности работы в конкретном периоде.
Несмотря на позитивный результат сравнения, он говорит о том, что
компания занизила планы и не полностью учла при планировании свой
нереализованный потенциал.
22
Факт <План. Это наиболее распространенная ситуация, в которой
менеджеры находят много причин, почему им не удалось выйти на
плановые значения. Объективными причинами могут бытьнедостаток
бюджета для получения нужного охвата рынка или изначально
завышенные планы, если делается попытка выжать все возможное при
неблагоприятной рыночной конъюнктуре или недостатке компетенций
у персонала отдела маркетинга.
В качестве плановых могут выступать не только количественные
показатели, но и требования (например, техническое задание на дизайн),
список задач для выполнения, перечень мероприятий и др.
4. Выбор и реализация корректирующих мероприятий.
Если фактические значения хуже или лучше планируемых, важно
понять причины сложившейся ситуации.
Увеличивать планы в случае превышения не всегда целесообразно.
Выложившись в оцениваемом периоде на все 100%, менеджеры в будущих
периодах могут не повторить свои успехи. В связи с этим очень важно
понять, за счет чего было получено превышение – за счет усилий персонала
или за счет органического роста рынка, например, в сезон.
Если планы не достигнуты, необходимо провести детальный анализ во
всех возможных разрезах и выявить причины. При этом важно не искать
ответ на вопрос «Кто виноват?», а сосредоточиться на поиске решений по
устранению разрывов и выравнивании ситуации (ответ на вопрос «Что
делать?»).
Разрабатывая корректирующие мероприятия важно концентрироваться
не только на изменении планов в большую или меньшую сторону, но и на
пересмотре используемых для их достижения инструментов. Если было
выявлено, что в рамках масштабной рекламной кампании в одном из
регионов наружная реклама не работает, она должна быть оперативно
заменена на другой коммуникационный канал. Или если первые две подачи
дизайна упаковки новой продукции не оправдали ожидания (не
23
соответствуют техническому заданию), нужно задуматься о замене
дизайнера, чтобы успеть вывести новинку в запланированные сроки.
На данном этапе могут пересматриваться не только планы и
используемые инструменты, но и могут меняться цели. Может выясниться,
что планы не могут быть достигнуты под влиянием изменения условий
внешней среды. Если появилась информация о том, что в регионе
планируется строительство завода одного из ключевых конкурентов, это
потребует пересмотра на только целей, но стратегии компании.
Аналогичным образом с началом кризиса многие предприятия пересмотрели
свои стратегии и отказались от реализации крупных инвестиционных
проектов, понимая, что могут потерять свою финансовую устойчивость.
Помимо неоспоримых плюсов, система маркетингового контроля имеет
и минусы:
сотрудники отдела маркетинга начинают ориентировать всю свою
деятельность только на тех направлениях, которые подлежат контролю
– это может привести к тому, что периодически могут проваливаться
разные маркетинговые направления;
чрезмерный контроль деятельности отдела маркетинга и сотрудников
снижает их инициативу, побуждает «прятать» слабые места и в целом
демотивирует;
избыточный контроль влечет за собой появление большого количества
отчетов ради галочки и отчетов в пересекающимися данными – таким
образом уровень бюрократизации компании стремительно возрастает.
Процесс маркетингового контроля – это совокупность
последовательных стадий организации и исполнения контроля в маркетинге.
Процесс организации маркетингового контроля можно представить в
такой последовательности:
1. Обоснование плановых показателей, которые должны
подлежать контролю.
2. Изменение фактических результатов деятельности.
24
3. Сравнение плановых и фактических показателей
деятельности.
4. Анализ возможных отклонений фактических показателей от
плановых.
5. Корректировка планов или разработка новых планов.
Процесс маркетингового контроля является составной частью общей
системы управления маркетингом. Его всегда предшествуют маркетинговое
планирование и непосредственно реализация маркетинговых мероприятий.
Сам контроль маркетинга предполагает необходимость обоснования
плановых показателей, фактически достигнутое значение которых
последствии будет взято на контроль. Далее следует непосредственно
фиксация, измерение и документирования фактических результатов
деятельности фирмы (объемов сбыта, выручки от реализации, числа новых
клиентов и пр.).
После измерения фактических результатов деятельности производится
их сравнение с нормами ранее установленных планов. При этом возможна
два варианта: отклонения от плана не существенны или их вовсе нет;
отклонения от плана весьма значительны. В первом случае
корректировочные действия не требуются, здесь возможна конкретизация
планов и выбор следующего периода планирования. Во втором случае
производится анализ причин возникших отклонений и разработке мер по
доведению фактических результатов до их запланированного значения.
Также возможно проведение корректировки плановых показателей.
Таким образом, завершающей стадией реализации процесса маркетингового
контроля всегда выступает принятие тех или иных решений, связанных с
изменением маркетинговой деятельности компании. Как бы там ни было,
процесс маркетингового контроля не следует останавливать. Он должен
проводиться на постоянной основе, регулярно уточняя периоды
планирования и конкретизируя маркетинговые планы.
25
1.3. Показатели эффективности маркетингового контроля организации
Требования, предъявляемые к маркетинговому контролю – это правила,
принципы, нормы и предписания, которым должен соответствовать процесс
организации контроля в маркетинге. Для того, чтобы разобраться в
требованиях, предъявляемых к маркетинговому контролю, необходимо,
прежде всего, определить цели и задачи его проведения.
Основополагающей целью контроля в маркетинге считается
определение соответствия между запланированными показателями и
фактическими объемам получения доходов от реализации товаров и услуг. К
основным задачам маркетингового контроля относятся:
- оценка степени достижения поставленных целей (анализ отклонений);
- оценка соответствия адаптивности организации к изменениям внешней
среды предъявляемым к ней требованиям;
- изыскание способов улучшения маркетинговой деятельности и пр.
В целом контроль в системе маркетинга предназначен для обеспечения
эффективности предпринимательской деятельности. По своему содержанию
он предполагает необходимость анализа двух составляющих –
производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы. К
маркетинговому контролю как управленческому процессу предъявляются
определенные требования. Рассмотрим их более подробно.
Одним из основных требований, предъявляемых к осуществлению
контроля в системе маркетинга, считается необходимость обеспечения его
комплексности, систематичности и регулярности проведения. Помимо этого
контроль в маркетинге должен быть объективным, то есть опираться на
достоверные сведения и отражать реальную действительность, а также
проводиться последовательно.
В процессе организации и проведения маркетингового контроля крайне
важно обеспечить соблюдение соответствующей периодичности его
проведения, обеспечивая при этом всестороннее изучение и анализ
исследуемых проблем.
26
Маркетинговый контроль должен подчиняться определенным принципам:
Влияние.
Своевременность.
Документирование.
Фильтрация.
Под принципом влиятельности понимается необходимость оказания
маркетинговым контролем воздействия на те, кто препятствует прогрессу, и
достижения непрерывного обновления всей деятельности компании,
особенно в сфере маркетинга. Соблюдение принципа своевременности
позволяет посредством контроля в маркетинге на ранних стадиях выявлять
возможности развития деятельности фирмы и риски, которые этому
развитию и/или ее текущей деятельности могут угрожать.
Принцип документирования предполагает, что маркетинговый
контроль в основе своей должен опираться на систематизированную и
зафиксированную в письменном виде информацию.
Принцип фильтрации означает, что маркетинговый контроль должен
предотвращать реализацию идей и решений в том случае, если они не
соответствуют целям маркетинга. Основополагающим принципом
организации и проведения контроля в маркетинге выступает его
оперативность, находящая свое отражение в необходимость постоянности
контроля.
Требованием, предъявляемым к маркетинговой информации
Центральным звеном маркетингового контроля, выступает получение, анализ
и оценка маркетинговой информации, представляющей собой множество
различных фактов, цифр, сведений и иных данных, используемых в анализе и
прогнозировании маркетинговой деятельности и ее результатов.
К подобного рода информации также предъявляются особые
требования, соблюдение которых выступает залогом обеспечения
эффективности маркетингового контроля. Таковыми требованиями являются:
27
- значимость;
- достоверность и точность;
- своевременность;
- оптимальность систематизации;
- простота сбора и передачи информации;
- правильный выбор первичных сведений;
- мобильность (высокая скорость перемещения информации от мест
ее получения к месту ее обработки);
- экономичность в части сбора и передачи информационных
сведений и пр.
Рассмотрим их более подробно.
Прежде всего, информация, используемая в процессе осуществления
контроля в маркетинге должна быть значимой, выразительной, ясной,
краткой, но в то же время достаточно полной. Она должна быть получена
своевременно, быть удобной для восприятия и оценки, а также отличаться
высокой степенью надежности. Маркетинговая информация всегда
подвергается обработке, в процессе которой используются технические
средства.
Важную роль в работе с информацией в ходе реализации
маркетингового контроля играет реализация системного подхода. Качество
маркетинговой информации определяется дисциплиной и точностью
первичного учета. Лишняя цифровая информация способна принести
негативные результаты, многие виды деятельность попросту не поддаются
количественной оценке. Важную роль играет решение проблем
сопоставимости данных.
Так или иначе, информация, используемая в система маркетингового
контроля должна быть точной и достаточной, отражая реальное состояние
дел. Нехватка информации, ее низкое качество и неправильность обработки
способны привести к ошибкам в принятии управленческих решений. В то же
28
время излишки маркетинговой информации усложняют процессы выработки
решений, делая их более дорогостоящими.
В процессе маркетингового контроля важно установить, кто именного,
какую и когда информацию должен получать, обрабатывать и передавать.
Особую роль при этом играет наглядность информации и ее своевременно
поступление. Нередко в целях информационного обеспечения
управленческих процессов в маркетинге компании прибегают к
использованию специализированных маркетинговых информационных
систем, что, в свою очередь, позволяет повышать качество и скорость
маркетингового контроля.
Ежегодный плановый маркетинговый контроль – это одна из
разновидностей контроля маркетинговой деятельности предприятия,
осуществляемая ежегодно и направленная на проверку достижения
поставленных перед ним целей. Ежегодный плановый маркетинговый
контроль относится к категории текущего (оперативного) контроля
маркетинга.
Иначе его принято называть контролем ежегодных планов. Он
предполагает необходимость оценки и корректировки (в случае
необходимости) уровня выполнения годовых заданий по объемам сбыта,
прибыли и иным показателям в разрезе отдельных рынков. Ответственность
за проведение ежегодного планового маркетингового контроля, как правило,
несет высшее руководство и руководители среднего звена (маркетинговых
служб).
Основной целью его проведения выступает попытка убедить к
достижении фирмой намеченных ранее результатов. В том случае, если
обнаруживается наличие серьезных отклонение от плана, специалисты
службы маркетинга проводят анализ этих отклонений, определяют причины
из возникновения и разрабатывают перечень мероприятий по обеспечению
достижимости плановых показателей.
29
Виды ежегодного планового маркетингового контроля определяются
перечнем приемов и методов, при помощи которых он реализуется.
Анализ объемов продаж и сбыта предполагает с одной стороны оценку
выполнения плана продаж, а с другой - необходимость определения
основополагающих факторов, обуславливающих отклонение фактических
объемов сбыта от запланированных. Чаще всего подобного рода анализ
проводится отдельно для каждого из рынок, на которых функционирует
фирма, и в разрезе отдельных групп товаров и услуг.
Дополнением анализа объемов сбыта выступает оценка конкурентного
положения фирмы в условиях рынка, связанная с оценкой общего уровня
конкурентоспособности компании и ее рыночных позиций. Результаты
проведения подобного рода маркетингового анализа дают возможность
сопоставить результаты деятельности компании с результатами деятельности
ее рыночных конкурентов. В процессе его проведения чаще всего
используются такие показатели, как:
- удельный рыночный вес самой компании в общих объемах продаж;
- удельный рыночный вес фирм-конкурентов в общих объемах
продаж.
В том случае, если указанные показатели демонстрирую
отрицательные тенденции к изменению, проводится анализ причин подобных
изменений, а также разрабатываются соответствующие меры по их
устранению. Анализ соотношения затрат и объемов продаж, также
именуемый анализом прибыльности и рентабельности, основан на сравнении
полученных фирмой результатов после реализации определенных
маркетинговых мероприятий и тех расходов, которые компании пришлось
понести, чтобы воплотить их.
Его результаты позволяют сделать вывод о достаточности выделяемых
компанией средств для обеспечения достижение запланированных объемов
сбыта. Кроме того, можно получить ответ на вопрос о том, не являются ли
30
текущие расходы необоснованно низкими, что, в свою очередь, может
отрицательно сказаться на продажах в будущем. Нередко в рамках
ежегодного планового контроля маркетинга проводится финансовый анализ,
включающий в себя анализ взаимосвязей между финансовой политикой и
маркетинговой деятельностью, а также прогнозирование финансовой
деятельности фирмы. Его проведение позволяет определить факторы,
влияющие на оборачиваемость капитала, и сформировать рекомендации по
улучшению практик их использования.
В основе финансового анализа лежит анализ показателей за
предыдущий период, а также выявление перспективных тенденций
изменения финансовой отчетности. Еще одним направлением ежегодного
планового контроля маркетинга выступает анализ отношения покупателей к
компании и продукции, ею выпускаемой (реализуемой). В том случае, если
результаты его проведения свидетельствуют об изменении отношения
покупателей в худшую сторону, компания должна быть готова к сокращению
объемов сбыта и ухудшению своего финансового состояния.
Для того, чтобы этого не допустить, ей следует разработать и
реализовать маркетинговые мероприятия по повышению потребительской
лояльности и изменению отношения покупателей в лучшую сторону.
Отчетность в системе ежегодного планового маркетингового контроля
Основным видом отчетности в системе ежегодного планового
маркетингового контроля выступает годовой маркетинговый отчет,
включающий в себя:
- введение;
- базовые термины и понятия;
- общую информацию о проекте;
- описание рыночного сегмента или ниши;
- описание типа производства и методов торговли;
- характеристику целевой аудитории;
- оценку рыночной конкуренции;