31
- описание товарной, ценовой и сбытовой политики;
- прогнозы, выводы и рекомендации;
- приложения и пр.
Годовой план является обязательным к составлению. Помимо прочего
в состав прочих видов отчетности в системе ежегодного контроля маркетинга
могут быть включены отчеты о проведении каких-либо маркетинговых
исследование, отчеты о реализации продукции, отчеты об эффективности
рекламной деятельности, отчеты об эффективности проведения
маркетинговых кампаний и т.п. Все они содержат в себе информацию
касательной той или иной сферы маркетинга.
Свое отражение в них находят основные направления ежегодного
планового маркетингового контроля, рассмотренные нами ранее. Подобного
рода отчеты могут формироваться как ежегодно, так ежеквартально или
ежемесячно (в зависимости от потребностей фирмы и ее руководства).
Особое внимание при их составлении уделяется анализу выполнения
плановых показателей и анализу эффективности реализации маркетинговой
деятельности фирмы в отчетном периоде. На основе информации, в них
предоставленной, принимаются управленческие решения по изменению
текущей деятельности фирмы и ее планированию на перспективу.
32
Глава 2. Оценка процесса организации маркетингового контроля в ООО
«ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «ОРИФЛЭЙМ
КОСМЕТИКС»
Орифлэйм Косметикс – является известной косметической компанией
на международном рынке, основанной в 1967 году. Основатели этой
шведской компании Йонас аф Йокник и Роберт аф Йокник. Компания
занимается созданием косметических средств для мужчин и женщин, а так
же на продаже и распространении. У компании есть сформулированное
стратегическое видение «Стать косметической компанией номер один по
продажам в мире». Т.к. представленная компания занимается сетевым
маркетингом, распространением своей продукции без физических точек
продаж, то мы видим, что прямым конкурентом могут выступать на
оспорения такого стратегического видения, например, компания Avon. Как
же в общим чертах обстоят дела в России с потребительским спросом,
непосредственно Интернет-торговли. В общих чертах он несомненно
значительно увеличился к 2017 году – на 14% процентов
5
, по сравнению с
предыдущим. (см. приложение 1), Однако парфюмерия и косметика в данной
категории продаж занимает лишь 3% на фоне категории «одежда и обувь» и
«Бытовая техника и электроника» (см. приложение 2). Это обуславливается
тем, что потребитель очень щепетильно относится к товару, который может
повлиять непосредственно на его здоровье – состояние кожи, появление
аллергии, просто неудачный подбор товаров, который обнаруживается при
получении. Компания «Орифлэйм» всегда стремилась решить эту проблему и
упростила выбор товаров, создавая прямо в каталогах с расценками страницы
с пробниками и ароматические страницы. Этот жест вполне отражает еще
одну миссию компании «Воплощать мечты», привлекая тем самым большое
5
Рынок интернет-торговли в России. Итоги первого квартала 2017 года // Skopolog.
URL.: https://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/rynok-internet-torgovli-v-rossii-itogi-pervogo-kvartala-2017-
goda/
33
количество сотрудников, поддерживая в компании энтузиазм и страсть.
Ценности компании: единство, дух, страсть.
На сегодняшний день компания «Орифлэйм Косметикс» является
одной из крупнейших косметических фирм, которая ведет свой бизнес в
более чем 60-ти странах. Уникальность их предложения потребителю в том,
что на продажу представлены инновационные косметические продукты
шведского производства. В компании работают свыше трех миллионов
независимых консультантов, что обеспечивает большой годовой доход. На
2018 год выручка компании составляет 14.933 млрд. руб., а чистого дохода
424.187 млн. руб.
6
(см. приложение 3).
Каталожная продукция компании выпускается тиражом в 100
миллионов экземпляров на 5 языках, которая имеет собственный дизайн,
разработанный специальными отделами «Орифлэйм Косметикс». В каждой
стране распространение продукции поддерживается проведением больших
рекламных компаний по связям с общественностью. Это способствует
реальному продвижению товара и поддержанием популярности имиджа
компании.
Российский потребитель узнал о знаменитой шведской косметической
компании в 1996 году при открытие первых сервисных центров в Москве и
Санкт-Петербурге, которые занимались обучением новых консультантов для
продаж на российском рынке. Сервисные пункты обслуживания компании и
сейчас функционируют на территории России более чем в 1900 городах, а в
крупных городах расположены большие сервисные центры компании. Так же
укрепление компании в нашей стране со проводилось открытием научно-
исследовательских центров и предприятий, непосредственно производящих
косметику и парфюмерию. Компания имеет собственные крупные фабрики в
пяти странах. Все это позволяет компании Oriflame Cosmetics по праву
считаться международной компанией. Традиционно компания учреждает
6
ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС»: бухгалтерская отчетность и финансовый анализ // Audit-it.ru. URL.:
https://www.audit-it.ru/buh_otchet/7704270172_ooo-orifleym-kosmetiks
34
дочернее предприятие в одном из крупных городов страны, которое
организует филиальную сеть в других городах.
Компания активно пользуется инструментарием сетевого маркетинга,
осуществляет продажи через интернет с помощью своих онлайн-
консультантов и применяет метод прямых продаж через дистрибьютеров.
Орифлэйм хорошо продумывает стратегию привлечения новых
консультантов с вой штат. Для консультантов всегда действовала и
совершенствуется и сейчас. В 2019 году стало известно, что программа
«Преймер клуб» прекратила свое существование, а на смену пришла
программа «Выгода Максимум». По сути это тот же премьер, но скидки
премьер клуба (ПК) для консультантов, которые делали больше 150ББ,
больше нет! Её заменила скидка по новой программе. Только скидка эта
работает по другом. Консультант за личные заказы на 150 ББ и больше,
теперь получает либо скидку по программе «Выгода максимум» (далее
скидка ВМ), либо скидку ОС. (см. приложение 4). Уже сейчас стала
доступна официальная презентация о новом плане успеха компании
7
.
Как уже отмечалось выше, в качестве стратегии выхода на новые
сегменты международного рынка Орифлэйм Косметикс использует
лицензионные соглашение. Дочерние компании за рубежом занимаются
продвижением бренда и увеличением продаж, поиском и привлечением
новых клиентов и прочие. Решение производственных, поисковых и
логистических задач берет на себя головная компания.
Структура роста в компании консультанта на сегодняшний день такова
(от меньшего к большему):
Консультант. Пользуется стартовой программой 90 дней «Выгода
максимум» +10% от личного заказа. Мотивация роста: вырасти до
уровня менеджер и начни получать объемную скидку и возможность
доступа к деловым международным путешествиям.
7
Презентация нового плана успеха // Яндекс-диск. URL.: https://yadi.sk/i/kRfROMhwa8b0AA
35
Менеджер. Объемная скидка, квалификация на менеджерскую
конференцию, программа «Турборост». Мотивация роста: расти до
уровня старший менеджер, чтобы продолжить путешествовать,
получать более высокую скидку, приближаясь к званию директор расти
до уровня старший менеджер.
Старший менеджер. Мотивация роста: вырасти до уровня директор,
чтобы получать новую более высокую премию.
Директор. Мотивации роста (см. приложение 5).
На данный момент головной офис компании находится в Скокгольме,
действующий глава Магнус Брэннстром. Корпоративный комитет компании
несет ответственность за:
общее управление компанией и разработку всех необходимых
директив;
создание и изменение организационной структуры компании;
организацию бухгалтерского, финансового контроля и финансового
планирования, необходимые для управления компанией;
назначение и увольнение лиц, которым поручено управление и
представляющих компанию на страновом и международном уровне;
общий надзор за лицами, которым поручено управлять компанией, в
частности в отношении соблюдения закона, оперативных правил и
директив;
составление годового отчета, подготовку общих собраний и
осуществление их резолюций.
Решение тактических вопросов замкнуто на вице-президентах
компании по соответствующим регионам.
В Корпоративный комитет компании входят: финансовый директор и
старший вице-президент, руководитель коммерческого отдела, заместитель
генерального директора. Также в состав высшего руководства входят 30
вице-президентов (по исследованиям и развитию, по географическим
36
направлениям, по производству, по информационным технологиям,
финансам и процессам, по глобальным корпоративным вопросам).
Можно уверенно утверждать, что достижения компании — это в
значительной степени результат работы международной команды
менеджеров, которая состоит из главного вице-президента и пяти
исполнительных директоров (по финансам, R&D, HR, сетям поставок и
маркетингу и коммуникациям).
Компания Орифлэйм охватывает обширные географические горизонты
и имеет свою территорию влияния в четырех главных сегментах с
собственными региональными президентами: Латинская Америка, Европа и
Африка, Россия и СНГ, Азия и Турция.
Рассмотрим укрупненную трактовку некоторых результатов анализа
финансовой деятельности компании на российском рынке, что позволит нам
установить степень финансовой стабильности и оценить резервы повышения
эффективности.
По информации предоставленной официальными источниками в 2019
году компания «Орифлэйм Косметикс» стоит на второй ступени в рейтинге
на звание большей выручки на российском рынке, уступаю такой же крупной
компании Avon. Выручка ООО «Эйвон бьюти продактс компани» (Avon) в
прошлом году сократилась на 2,5%, до 28,58 млрд рублей. Чистая прибыль
компании упала на 26,6%, до 759,8 млн рублей. Выручка ООО «Орифлэйм
косметикс» (Oriflame) снизилась на 6,6%, до 14,93 млрд рублей, чистая
прибыль — на 37,9%, до 424,2 млн рублей. Выручка ООО «Амвэй» (Amway)
сократилась на 7,5%, до 13,44 млрд рублей. Чистый убыток вырос до 368,4
млн рублей с 276,7 млн рублей в 2017 году.
В отличие от Avon и Oriflame, ассортимент которых составляют в
основном косметика, парфюмерия и товары для персонального ухода, у
Amway значительная часть продаж приходится на товары для дома и БАДы.
У всех трех компаний выручка в РФ падает не первый год.
37
Выручка российского «Фаберлик», который несколько лет назад в
несколько раз уступал по размеру оборота конкурентам-иностранцам, также
снизилась. По данным «СПАРКа», выручка ОАО «Фаберлик» упала на
14,2%, до 22,8 млрд рублей. При этом чистая прибыль компании выросла на
29%, до 3,06 млрд рублей.
Выручка ЗАО «Мэри Кэй» (Mary Kay) в прошлом году сократилась на
0,8%, до 7,13 млрд рублей. Чистый убыток вырос до 203,8 млн рублей с 186,7
млн рублей годом ранее.
Величина капитала на 31.12.18 1 300 650 тыс. руб. (см. приложение 6).
Если сравнивать 2018 год и 2017, то чистые активы увеличились,
внеоборотные активы немного уменьшились, а так же произошел скачок
роста капитала:
2017 год. Чистые активы: 876.463 млн.руб, внеоборотные активы:
572.149 млн.руб, всего активов 3.431 млрд. руб, капитал и резервы:
876.463 млн. руб.
2018 год. Чистые активы: 1.301 млр. Руб., внеоборотные активы:
495.486 млн. руб, всего активов 3.43 млрд. руб., капитал и резервы:
1.301 млрд. руб
8
.
Структура активов организации на последний день анализируемого
периода (31.12.2018) характеризуется следующим соотношением: 14,8%
внеоборотных активов и 85,2% текущих. Активы организации за 7 последних
лет уменьшились на 2 555 200 тыс. руб. (на 43,3%). Несмотря на снижение
активов, собственный капитал увеличился на 35,1%, что, в целом,
положительно характеризует динамику изменения имущественного
положения организации. Наглядно можно рассмотреть в процентном
соотношении основных групп активов организации на диаграмме (см.
приложение 7).
8
ООО «ОРИФЛЭЙМ КОСМЕТИКС»: бухгалтерская отчетность и финансовый анализ // Audit-it.ru. URL.:
https://www.audit-it.ru/buh_otchet/7704270172_ooo-orifleym-kosmetiks
38
Снижение величины активов организации связано, главным образом,
со снижением следующих позиций актива бухгалтерского баланса (в скобках
указана доля изменения статьи в общей сумме всех отрицательно
изменившихся статей):
запасы – 1 745 413 тыс. руб. (55,9%)
дебиторская задолженность – 661 907 тыс. руб. (21,2%)
отложенные налоговые активы – 443 992 тыс. руб. (14,2%)
основные средства – 195 471 тыс. руб. (6,3%)
Одновременно, в пассиве баланса наибольшее снижение наблюдается
в:
уставной капитал (складочный капитал, уставный фонд, вклады
товарищей) – 3 594 260 тыс. руб. ( 55%)
кредитная задолженность – 1 555 307 тыс. руб. (23,8%)
долгосрочные заемные средства – 1 350 000 тыс. руб. (20,7%)
Среди положительно изменившихся статей баланса можно выделить
«денежные средства и денежные эквиваленты» в активе и «нераспределенная
прибыль (непокрытый убыток)» в пассиве ( +479 235 тыс. руб. и +3 932 193
тыс. руб. соответственно).
Собственный капитал организации на 31 декабря 2018 г. составил 1 300
650,0 тыс. руб., что значительно (на 337 933,0 тыс. руб.) превышает значение
собственного капитала по состоянию на 31.12.2011.
Чистые активы организации на 31 декабря 2018 г. намного (в 6,5 раза)
превышают уставный капитал. Такое соотношение положительно
характеризует финансовое положение, полностью удовлетворяя требованиям
нормативных актов к величине чистых активов организации. Более того
следует отметить увеличение чистых активов на 35,1% в течение
анализируемого периода. Превышение чистых активов над уставным
капиталом и в то же время их увеличение за период говорит о хорошем
39
финансовом положении организации по данному признаку. Ниже на графике
представлено изменение чистых активов и уставного капитала.
Оценку стоимости чистых активов организации с 2011 по 2018 год
можно посмотреть в виде таблицы. (см. приложение 8).
Рассмотрим динамику чистых активов и уставного капитала (см.
приложение 9). Как видно, уставный капитал последовательно уменьшается,
при этом в 2014 году эта тенденция приобрела обвальный характер.
Динамика основных показателей финансовой устойчивости
представлена на графике (см. приложение 10). Тут наблюдается рост доли
краткосрочной задолженности в общей сумме обязательств и коэффициента
автономии, а так же снижении коэффициента покрытий инвестиций.
Поскольку на последний день анализируемого периода (31.12.2018)
наблюдается недостаток собственных оборотных средств, рассчитанных по
всем трем вариантам, финансовое положение организации по данному
признаку можно характеризовать как неудовлетворительное. Следует
обратить внимание, что несмотря на неудовлетворительную финансовую
устойчивость все три показателя покрытия собственными оборотными
средствами запасов за анализируемый период улучшили свои значения. (см.
приложение 11).
Далее оценим показатели ликвидности компании Орифлэйм
Косметикс, т.к. показатели на 2018 год еще не доступны, то ниже приведены
показатели ликвидности на 31.12.2017 год:
Коэффициент текущей ликвидности 1,2. Нормальное значение 2 и
больше.
Коэффициент быстрой ликвидности 0,6. Нормальное значение для
данной отросли 0,8.
Коэффициент абсолютной ликвидности 0,3. Нормальное значение 0,2 и
более.
Из приведенных данных, видно, что на 31.12.2017 коэффициент
текущей (общей) ликвидности не укладывается в норму (1,2 против
40
нормативного значения 2 и более). При этом нужно обратить внимание на
имевшее место негативное изменение за четыре года – коэффициент
снизился в 2 раза. В начале рассматриваемого периода коэффициент текущей
ликвидности увеличивался, однако позже тенденция изменилась на
противоположную, демонстрируя постепенное ухудшение состояния
компании (см. приложение 12).
Значение коэффициента быстрой (промежуточной) ликвидности тоже
ниже нормы – 0,6 при норме 0,8 и более. Это свидетельствует о недостатке
ликвидных активов (т. е. денежных средств и других активов, которые можно
легко обратить в денежные средства) для погашения краткосрочной
кредиторской задолженности. В течение рассматриваемого периода
коэффициент быстрой ликвидности в основном не укладывался в
установленный норматив.
В то же время коэффициент абсолютной ликвидности имеет значение,
соответствующее норме (0,3), при этом увеличившись за четырехлетний
период, что позволяет говорить о трансформационной динамике активов,
происходящей вследствие приспособления компании к изменениям
рыночной ситуации, вызванной текущим кризисом.
Перейдем к рассмотрению активов и пассивов при исходных данных
ликвидности, приведенных выше. Проанализировав таблицу (см. приложение
13) приходим к выводу, что из четырех соотношений, характеризующих
соотношение активов по степени ликвидности и обязательств по сроку
погашения, выполняется три. Организация неспособна погасить наиболее
срочные обязательства за счет высоколиквидных активов (денежных средств
и краткосрочных финансовых вложений), которые составляют лишь 31% от
достаточной величины. В соответствии с принципами оптимальной
структуры активов по степени ликвидности, краткосрочной дебиторской
задолженности должно быть достаточно для покрытия среднесрочных
обязательств (П2). В данном случае краткосрочная дебиторская