35
коммерческая эффективность напрямую зависит от коммуникативной,
психологической оценки эффективности рекламы, то есть от степени её
воздействия на потенциальных потребителей.
Далее рассмотрим этапы проведения оценки эффективности рекламы.
Этап 1. Определение стартовой позиции. Первый этап исследования
называется «бенчмаркинг». Он заключается в обозначении начальной точки
отсчёта. Когда компания хочет повысить узнаваемость своего бренда, для начала
необходимо установить, знают ли вообще потенциальные потребители, на
которых нацелена реклама, о существовании данной организации. Для этого
проводят небольшой опрос. Выбирают несколько типичных представителей
среди нужной аудитории и спрашивают их, насколько им знакомо название
фирмы-рекламодателя.
Этап 2. Определение вполне достижимых целей в ходе рекламной
кампании. Чтобы сориентироваться с целями, следует взять в расчёт большое
количество факторов, которые могут включать в себя заложенный на рекламную
кампанию бюджет, действия конкурентов в данном направлении, разработанную
стратегию и так далее.
Этап 3. Предварительное тестирование готового рекламного сообщения на
предмет эффективного воздействия на аудиторию. Прежде чем запускать
полномасштабную рекламную акцию, сначала стоит проверить
жизнеспособность самой концепции и затем – остальных её составляющих
(флаеров, видеоматериалов, текстов). Такое исследование называется «претест».
Его задачи: изучение восприятия рекламы на потенциальную аудиторию,
психологическое воздействие, а также доработка и дополнение задуманного
варианта новыми элементами, определёнными благодаря результатам
тестирования
28
.
Этап 4. Использование измерительных инструментов эффективности в
самом рекламном сообщении. На данном этапе применяют несколько методик.
К примеру, можно рассказать о цене на товар прямо внутри рекламы или
28
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ИНФРА-М, 2017. – С. 114.
36
познакомить зрителей и читателей с конкретным человеком, который поможет
им в любой ситуации.
Этап 5. Приведение в исполнение специальных процедур для
отслеживания результатов рекламной акции. Кроме расчёта бюджета на рекламу,
необходимо проводить мониторинг рекламной активности конкурирующих
компаний, а также важных событий на рынке.
Этап 6. Опрос, производимый сразу же после завершения кампании, среди
тех же людей, которые отвечали на вопросы в бенчмаркинговом исследовании.
Данная процедура нужна для сравнения новых результатов с теми, которые были
получены на начальном этапе.
Этап 7. Контроль эффективности рекламы. Критерием в данном вопросе
чаще всего служит такой момент, насколько хорошо запомнилась реклама. Но
это может быть и отслеживание таких измерений, как выстраивание стратегии,
осведомлённость об элементах рекламы, уровень узнаваемости и доверия,
желания руководителей организации.
Чтобы произвести оценку эффективности рекламы на примере, следует
обратить внимание на следующие критерии. Можно исследовать момент
узнавания рекламы и показатель так называемой «ширины» эффективности,
который даст представление о том, сколько людей посмотрели данное рекламное
объявление. Если же использовать критерий убедительности, то он поможет
понять, как сильно сообщение повлияло на аудиторию, то есть прониклись ли
люди доверием настолько, чтобы приобрести данный бренд.
При выборе критериев оценки эффективности рекламы стоит
отталкиваться от непосредственных нужд конкретной компании, бренда или
маркетинговой стратегии. Например, если у фирмы небольшой бюджет, то стоит
поставить цель в виде увеличения уровня узнаваемости и запоминаемости марки,
товара или услуги. Когда компания располагает большим количеством
денежных средств, можно делать ставку на убедительность.
Прежде чем останавливать выбор на чём-то конкретном, лучше
удостовериться, что приняты во внимание и второстепенные факторы. Плохая
37
оценка эффективности рекламы может быть получена по причине недоступности
услуги в определённый период времени или существенного увеличения
выделенных на проведение акции финансовых средств у конкурента.
Важно всегда помнить, что рекламе нужно какое-то время, чтобы быть
осознанной и повлиять на решение о покупке. Поэтому для полноценной оценки
эффективности рекламы стоит выдержать некоторый период между
бенчмаркингом и посттестом. Особенно это правило затрагивает не частных, а
корпоративных клиентов
29
.
Этап 8. Установление зависимости между объективными показателями и
влиянием на практические результаты. Прохождение восьмого этапа доступно
для всех рекламных целей.
Таким образом, оценка эффективности рекламы в маркетинге возможна
при установке конкретных целей, при тщательной разработке стратегии и
владении информации о текущем положении дел. В противном случае оценке
подлежат лишь такие моменты, как оригинальность идеи или эстетичность её
подачи. А результат можно спрогнозировать лишь приблизительно. Понимание,
какое рекламное сообщение является лучшим вариантом, станет возможным при
условии тщательно проведённого исследования его эффективности.
29
Асcель Д. Эффективная реклама шаг за шагом: уч. пособие. − М.: ИНФРА-М, 2015. – С. 531.
38
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Базис»
и оценка ее эффективности
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Базис»
ООО «Базис» молодая развивающаяся торгово-производственная
компания, зарекомендовавшая себя, как надежный, работоспособный, честный
партнер.
ООО «Базис» образовано в 2006 г., оно представляет собой предприятие,
занимающееся реализацией и производством декоративного бумажно-слоистого
пластика «Arcobaleno» (далее в тексте «ДБСП»), производство разных видов
дверей (металлические, ПВХ и т.д.).
Компания ООО «Базис» предлагает следующие услуги и товары:
1) производство декоративного бумажно-слоистого пластика;
2) производство качественных межкомнатных дверей любых размеров;
3) продажа межкомнатных дверей, погонажа, фурнитуры и др.
4) доставку товара;
5) монтаж и демонтаж двери;
6) гарантийное и пост гарантийное обслуживание.
Основными видами продаваемой продукции являются:
1) декоративный бумажно-слоистого пластик «Arcobaleno»;
2) межкомнатные двери: ламинированные, с покрытием ПВХ,
шпонированные, эко-шпон, с интерьерной печатью, складные;
3) погонаж: мебельный, строительный;
4) фурнитура: ручки, петли, накладки, завертки, доводчики, цилиндры,
замки, задвижки и защелки.
Рассмотрим долю каждого вида продаваемой продукции в общем объеме
продаж (рис. 2).
На основе рисунка 2, можно сделать выводы, что доли между такими
видами деятельности, как производство и продажа погонажа и межкомнатных
дверей, распределены практически равномерны, 27,0 % и 28,0 % соответственно.
39
Наибольшую долю в структуре продаж занимает декоративный бумажно-
слоистого пластик «Arcobaleno». Продажа фурнитуры занимает небольшую
часть в общей доли продаж.
Рисунок 2 – Структура основных видов продаваемой продукции
в ООО «Базис»
Реализация продукции происходит напрямую крупным потребителям
пластика, или через региональных представителей, которые торгуют в розницу.
Прямые продажи конечному потребителю составляют порядка 90 процентов от
общих продаж. А 10 процентов приходится на региональных представителей,
которые занимающихся розничной торговлей.
Организационная структура ООО «Базис» представлена на рисунке 3 и
является линейно-функциональной.
Преимущества организационной структуры рассматриваемой компании:
четкая система взаимных связей функций и подразделений; незамедлительная
реакция исполнительных подразделений непосредственно на прямые указания
вышестоящих подразделений. Недостатки организационной структуры
ООО «Базис»: малая гибкость и приспособляемость к изменению ситуации;
перегрузка управленцев верхнего уровня.
27%
41%
4%
28%
Погонаж
Межкомнатные
двери
Фурнитура
ДБСП
40
Рисунок 3 – Схема организационной структуры ООО «Базис»
Состав и количество органов управления ООО «Базис» создавались,
исходя из целей и задач управления, определения круга управленческих
функций, установления состава подразделений и распределения функций и
объема работ по подразделениям. Систему управления в ООО «Базис» можно
представить больше как разомкнутую, хотя присутствуют и элементы обратной
связи, поскольку известны не все последствия принимаемых решений.
Рассмотрим основные показатели развития, характеризующие
финансовую деятельность ООО «Базис» за 2015-2017 гг. Данные оформим в виде
следующей таблицы 1.
Анализ ключевых экономических показателей дал возможность выявить
положительные и отрицательные тенденции деятельности компании
ООО «Базис».
Директор
Коммерческий
директор
Отдел сбыта
и снабжения
бухгалтерия
Производствен
ный отдел
Транспортный
отдел
Нач.
производства
Нач. отд.
снабжения и
сбыта
Гл. бухгалтер
Специалисты
снабжения и
сбыта
Водители
Нач. трансп.
отдела
Специалисты
производства
Грузчики
Отдел
кадров
Нач. отдела
кадров
Менеджер
по
персоналу
Отдел
маркетинга
Нач. отдела
маркетинга
Маркетолог-
экономист
Специалист
по рекламе
41
Таблица 1
Основные экономические показатели фирмы ООО «Базис»
за 2016-2018 гг.
Показатели
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абс. изм.
2018/2016
Темпы
роста, %.
2018/2016
Выручка от
реализации продукции
и услуг
434 406
357 787
379 234
-55172
87,3
Себестоимость
371 275
297 082
274 261
-97014
73,9
Коммерческие и
управленческие
расходы
45 114
43 237
78 019
32905
172,9
Материальные затраты
25 791
30 580
30 624
4833
118,7
Прочие доходы
8 980
23 488
10 354
1374
115,3
Прибыль/Убыток
1 206
10 376
6 684
5478
554,2
На основе данных таблицы 1 можно сделать выводы, что в период с 2016 г.
по 2018 г. выручка от реализации ООО «Базис» упала на 55172 тыс. руб. или на
12,7 % это можно объяснить затяжным кризисом в российской экономике. На
конец анализируемого периода выручка составила 379 234 тыс. руб.
Коммерческие и управленческие расходы ООО «Базис» за этот период выросли
на 32905 тыс. руб. или на 72,9 %. Материальные затраты ООО «Базис» также
показали прирост на 18,7 % и составили на конец рассматриваемого периода
30624 тыс. руб. Прибыль ООО «Базис» возросла с 1206 тыс. руб. в 2016 г. до 6684
тыс. руб. в 2018 г. за счет снижения себестоимости на 26,1 % за этот же период.
2.2 Анализ направлений рекламной деятельности на предприятии
Рассмотрим структурное подразделение, которое занимается рекламной
деятельностью в ООО «Базис». Данной деятельностью занимается отдел
маркетинга, который является самостоятельным структурным подразделением
компании, подчиняющийся непосредственно генеральному директору.
Направления деятельности отдела маркетинга на ООО «Базис»:
1) сбор и анализ информации о рынке (информация о клиентах,
конкурентах, поставщиках, тенденции и др.);
2) развитие клиентской базы;
42
3) соискание договоренности с агентами на рынке;
4) подготовка и подписание контрактов;
5) поддержание связей с клиентами;
6) получение рекомендаций от клиентов;
7) ведение внутренней отчетности и документации;
8) продвижение услуг компании (реклама и PR);
9) составление рекламного бюджета.
Организационная структура отдела маркетинга ООО «Базис» представлена
ниже на рисунке 4.
Рисунок 4 – Организационная структура отдела маркетинга
ООО «Базис»
Как видно на основе рисунка 4, отдел маркетинга состоит из трех
сотрудников во главе с начальником отдела, которому подчиняется два
сотрудника: маркетолог и специалист по рекламе. Численность сотрудников
структура отдела утверждаются генеральным директором предприятия.
Специалисты отдела в своей деятельности руководствуются должностными
инструкциями.
Начальник отдела маркетинга осуществляет планирование, организацию и
управление удовлетворением спроса потребителей на товары, осуществляет
ОТДЕЛ
МАРКЕТИНГА
Начальник
отдела
маркетинга
Маркетолог-
экономист
Специалист
по рекламе
43
управление конкурентоспособностью продукции. Ему подчиняются
специалисты. В свою очередь начальник отдела маркетинга подчиняется
генеральному директору. У начальника отдела маркетинга два высших
образования, первое по специальности «Маркетинг» и второе высшее по
специальности «Психология», стаж работы на предприятии 6 лет в должности
начальника отдела продаж, а в должности начальника отдела маркетинга в ООО
«Базис» – 3 года.
Маркетолог-экономист принимает участие в рассмотрении разработанных
планов, методических и рабочих программ, вопросов организации выполнения
работ, разрабатывает проект рекламного бюджета. Он представляет его на
рассмотрение начальника отдела маркетинга, а тот в свою очередь в бухгалтерию
ООО «Базис», которая окончательно утверждает бюджет. Также изучает,
анализирует информацию о рынке, разрабатывает мероприятия по
проникновению на рынок, рост доли предприятия на нем либо сокращение доли
или уход с рынка с наименьшими потерями. При этом ему приходится работать
с информацией, документами, таблицами и с людьми.
Менеджер-маркетолог (маркетолог-экономист) является выпускником по
специальности «Маркетинг». Стаж на данном предприятии составляет 2 года. До
этого работал на других предприятиях в отделе маркетинга (общий стаж 5 лет).
Специалист по рекламе лучше других знает, какие затраты должен вести
рекламодатель для эффективного осуществления функции рекламы, так как он
разрабатывает рекламные программы, обеспечивает выполнение мероприятий в
их рамках, постоянно работает с рекламными агентствами, проводит расчет
эффективности рекламных мероприятий. Специалист по рекламе – выпускник по
специальности «Рекламное дело» в занимаемой должности находится полтора
года.
Таким образом, на фирме существует линейная структура
управления службой маркетинга. Структура не является громоздкой, что
позволяет ООО «Базис» эффективно функционировать, оперативно решать
возникающие проблемы. В случае возникновения проблем, работник обращается
44
к своему непосредственному начальнику, т. е. к начальнику службы маркетинга.
Основной целью рекламной деятельности ООО «Базис» является
продвижение товаров организации на рынке. Основные направления рекламной
деятельности ООО «Базис» следующие:
– реклама в СМИ;
– реклама в печатных изданиях;
– наружная реклама;
– стимулирование сбыта.
Организация работы по проведению рекламных мероприятий в
ООО «Базис» проходит в несколько этапов. В компании есть специальный
маркетинговый отдел, поэтому фирма не пользуется услугами рекламных
агентств при разработке конкретных рекламных проектов.
На 1-м этапе менеджером по рекламе определяются цели и задачи
рекламной кампании, выбор средств распространения рекламы.
На 2-м этапе определяют бюджет рекламной кампании, грамотно
планируют его использование, составляют оптимальный рекламный план.
На 3-м этапе формируется центр принятия решения, целью которого
заключается в одобрении и утверждении рекламного плана, который
предлагается сотрудниками отдела маркетинга.
4-й этап заключается в выходе рекламы «в свет». Вариант, который
выбран, идет к своему «клиенту» и влияет на него. По истечению некоторого
времени, после того как реклама выйдет, производят оценивание ее
эффективности. Для этого используется сравнение объемов продаж до рекламы
и после.
Внутренняя реклама ООО «Базис» направлена как на потребителей уже
находящихся в офисе продаж, так и на партнеров ООО «Базис». Инструментами
внутренней рекламы служат:
визитки;
буклеты с информацией о компании и доп.услугах, координаты;
сувенирная продукция с символикой ООО «Базис».