12
- вручение ценных подарков клиентам.
Если покупатель приобретает определенную продукцию или несколько
различных товаров на определенную круглую сумму, то предприятие может
вручить ему подарок. Чаще всего это - дополнительная единица продукции.
Например, можно организовать приобретение годовой подписки на
периодическое издание, к которому в подарок прилагается бесплатная
подписка на тематическое приложение;
- выдача клиентам купонов.
Этот метод применяется в случае, когда клиент тратит на товар
определенную круглую сумму, и ему вручается купон, который
подтверждает право на скидку при следующем приобретении товара. Купон
ограничен сроками действия (в отличие от дисконтной карты), он изымается
после того, как клиент совершил следующую покупку. Срок действия купона
обычно совпадает с длительностью рекламной акции.
Существует иная система применения купонов, при которой клиент
получает специальный купон за каждую приобретенную единицу товара если
сумма превышает определенного порога. При наборе необходимого
количества купонов за время действия акции, он может получить в подарок
дорогостоящий товар или скидку на крупное приобретение;
- гарантирование клиентам возврата денежных средств в случае, если
продукция не вполне соответствует запросам покупателя. Единственными и
правильными условиями данного возврата являются неповрежденность
продукции и не превышение обозначенного срока со времени его (товара)
продажи [8, с.428].
Многие из этих методов стимулирования покупателей используются в
Интернете даже чаще, чем в традиционном бизнесе, потому, что нет
необходимости изготовления купонов. Также в Интернете применяется
облегченная система учета общей суммы покупок потребителя, что дает
возможность использования многоуровневой системы бонусов и скидок.
Система сбыта находится в зависимости от внутренних, а также
13
внешних условий (ситуаций) функционирования компании и для ее
прогнозирования и разработки требуется их детализированный анализ, и что
немало важно – анализ возможностей данной компании. Современный рынок
представляет каждому конкретному производителю равные возможности и
условия для реализации продукции и одновременно накладывает
определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в
эффективности реализации собственного товара, должен знать точное и
реальное состояние современного рынка, на этом основании принимать
обдуманные обоснованные и рациональные решения по сбыту продукции.
Система сбыта строится на основании упорядоченного анализа
существующих потребностей и запросов, нужд и удовольствий, восприятий и
предпочтений, которые свойственны клиентам компании. Учитывая все
вышесказанное фирма обязана пересмотреть и перестроить свою
деятельность быстрее и более эффективнее чем конкурирующие фирмы, с
учетом интересов, связанных с сохранением и последущим повышением
текущего благополучия как самой компании, так и ее клиентов.
1.2 Классификация и основные элементы системы сбыта предприятия
Система сбыта предприятия должна служить базой для разработки его
снабженческой, производственно-технологической, инновационной и
финансовой политики. По каждому пункту сбытовой деятельности имеется
несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. Рассмотрим их
более детально.
При выборе канала товародвижения в политике распределения
основными вариантами являются прямые, косвенные или смешанные каналы.
О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель
самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно
потребителю.
Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает
определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить
14
как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров.
Для осуществления последнего он обычно использует [4, c. 42]:
собственные сбытовые филиалы;
склады готовой продукции у потребителя;
собственные сбытовые конторы;
оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;
свою розничную сеть;
внемагазинную торговлю.
Собственные сбытовые филиалы являются полностью
контролируемыми подразделениями производителя. Они обеспечивают
реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой
деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли
передается производителю.
Производители укомплектовывают сбытовые филиалы
высококвалифицированными специалистами, что позволяет более
эффективно осуществлять продвижение товаров. К тому же наличие таких
работников позволяет обеспечивать на должном уровне прямые связи
производителя с потребителями.
Собственная сбытовая контора является управленческой организацией,
осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не
занимается товародвижением. Основное ее назначение собрать и
сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их
соответствующему подразделению товаропроизводителя[11,с.62].
В случае, когда канал распределения предусматривает участие в сбыте
торговых посредников и отличие между производителем и конечным
потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного
канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и
различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма
перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую
15
долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за
товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.
Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых
двух каналов товародвижения (рисунок 1.1).
Рис. 1.1 Варианты каналов сбыта
При планировании и организации не прямого, а косвенного канала
реализации возникает некоторая потребность в уточнении его имеющейся
длины и ширины. Так, длина канала – это число уровней имеющегося канала,
то есть однофункциональных посредников, а ширина канала − это
количество посредников, условно расположенных на одном определенном
уровне (рис. 1.2) [5,с.67].
16
Рис. 1.2 Расширенный канал сбыта
Решающий выбор длины созданного канала сбыта находится в
зависимости от особенностей потребителей, продукции, компании,
существующей конкуренции и имеющегося канала сбыта, результаты
которых отражены в таб. 1.1
Существующие ключевые факторы, которые способствуют удаче в
области организации сети сбыта товара, связаны с уменьшением числа
имеющихся посредников, усилением силы контроля товародвижения,
распределением и регулированием соответствующих пропорций между
апробированными оптовыми и розничными видами продаж.
Уменьшение числа связующих элементов в товаропроводящей сети
нацелено на искоренение многократной (вторичной и более) перепродажи
выпускаемого товара в тех областях современного рынка, где по самым
разннообразным причинам производитель не в состоянии спланировать и
организовать свои собственные каналы распределения товара.
Уменьшение числа посредников-дублеров является одним из немногих
обязательных требований, в одинаковой степени выгодных как самому
производителю (менеджеру), так и потребителю (клиенту) [3, с.172].
17
Таблица 1.1
Факторы, влияющие на выбор длины канала сбыта
Показатель
Прямой канал сбыта
Косвенный канал сбыта
Особеннос
ти
клиентов
Компактный целевой рынок, товар
приобретается редко, но в больших
количествах, небольшое количество
крупных потенциальных клиентов,
работа на рынке (межфирменной
торговли).
Обширный целевой рынок,
товар приобретается часто, но
в небольших количествах,
большое количество
потенциальных клиентов,
работа на потребительском
рынке.
Особеннос
ти товара
Дорогие товары, громоздкие товары,
товары, требующие специального
обслуживания, изготовленные по заказу
клиента, товары с коротким сроком
хранения.
Стандартные товары
повседневного спроса с
достаточно большим сроком
хранения.
Особеннос
ти
предприят
ия
Наличие свободного капитала,
информации о рынке, наличие
квалифицированных продавцов и умение
руководителей справиться с управлением
собственными магазинами
Отсутствие всего
вышеперечисленного или его
значительной части.
Особеннос
ти
конкуренц
ии
Все привлекательные посредники
работают с конкурентами на
эксклюзивной основе
Сравнительно низкая
представленность конкурентов
среди привлекательных
посредников
Особеннос
ти каналов
сбыта
Среди существующих посредников нет
удовлетворяющих требованиям либо они
недоступны (предлагают невыгодные
условия сотрудничества либо вообще
отказываются от него).
Среди существующих
посредников есть
соответствующие требованиям
предприятия, условия
сотрудничества приемлемые
Сокращение количества посредников возможно также:
при срочной поставке товаров потребителю;
при высоком уровне специализации поставляемой продукции,
требующем определенной работы производителя в сфере эксплуатации
(сервисные станции, обучение их эксплуатации, техническое обслуживание и
т. п.);
при расширении ассортимента реализуемых товаров, если для них
используются одни и те же каналы распределения продукции, и др.
В таблице 1.2 приведем достоинства и недостаткикаждого варианта
организации сбыта.
18
Таблица 1.2
Достоинства и недостатки различных каналов сбыта
Виды
Достоинства
Недостатки
Прямой канал сбыта
заказы по почте;
продажи по телефону;
продажи по каталогу;
личные продажи;
собственная розничная
сеть.
простая структура
распределения,
обеспечивающая контроль
над каналами сбыта;
отсутствие необходимости
делиться прибылью;
возможность
непосредственного общения с
потребителями и получения
сведений об их реакции на
товар «из первых рук»
сложность организации
(включая
организационную,
финансовую и
управленческую стороны
вопроса).
Косвенный канал сбыта
короткий канал, если
имеется только одно звено
между производителем и
потребителем - розничный
продавец;
длинный канал, если
наряду с розничным
торговцем в цепочке
появляется оптовик.
обеспечение широты охвата
аудитории (это сложно
сделать с помощью прямого
канала);
увеличение скорости
оборота и валового дохода;
специализация: каждый
участник канала
товародвижения выполняет
свою функцию.
отсутствие контроля за
каналом распределения,
слабая возможность
контролировать цены и
условия продаж,
зависимость от
посредников;
отсутствие
возможности прямого
общения с покупателями.
Так, при качественном выборе канала распределения первостепенно и
окончательно необходимо определить его интенсивность, определяющую,
оптимальное число торговых компаний которые будут участвовать в
реализации выпускаемого товара. Данная категория зависит от степени
доступности товара для потребителя. В настоящее время различают 3
существующих вида интенсивности распределения [6, c. 23]. Они суть
таковые:
интенсивное;
селективное (избирательное);
эксклюзивное.
Первый, интенсивный сбыт подразумевает подключение к собственной
сбытовой программе (программе реализации) по возможности всех сбытовых
посредников не учитывая формы их профессиональной деятельности.
19
Данный вид сбыта как правило практикуется для продукции широкого и
обшего потребления, а также брендовой, марочной и фирменной продукции.
Преимущество данного вида − это наличие достаточно плотной и
насыщенной сбытовой сети, а недостатком является то, что существующее
большое число небольших клиентов и сложный повсеместный контроль за их
реальной платежеспособностью [5,с.35].
Второй, выборочный (селективный) сбыт в своей сути предусматривает
ограничение числа посредников с учетом возможностей обслуживания,
снабжения зап. частями, создания специальных ремонтных мастерских. Все
чаще данный сбыт используется для дорогих, высокободжетных и
престижных товаров.
Третье, эксклюзивное распределение состоит в преднамеренном
ограничении количества потребителей продукции и числа компаний,
реализующих ее. Как правило, данное распределение используется для
единичных и уникальных (по причине их дорогой цены или присущих им
неповторимых качеств) товаров (очень дорогой парфюм и одежда, марочные
вина, ювелирные изделия и тому подобное), либо продукции, для
приобретения которой потребители готовы затратить собственные
значительные средства и усилия. В таком случае очень важно провести отбор
в роли торговых посредников компании, способные обеспечивать требуемое
качество обслуживания и соответственный уровень утвержденных цен на
данную продукцию, имидж которых совпадает в некоторой степени с
имиджем реализуемых товаров.
Таким образом, отметим, что интенсивность распределения продукции
находится в зависимости от временного периода, денежных средств и усилий
которых готов затратить клиент ради приобретения именно этой продукции.
Если достаточно много (например, в состоянии ехать через полгорода чтобы
купить одежду определенной марки), то необходимо выбрать как таковое
селективное или эксклюзивное специальное распределение, если достаточно
мало (например, продукты первой необходимости покупаемые рядом с
20
домом) то интенсивное. В данной ценовой политике нужно позаботиться о
методе ценообразования. Так в таб. 1.3 указаны виды цен, применяемые при
соответствующем виде ценообразования.
Таблица 1.3
Виды цен при различных видах ценообразования
Вид ценообразования
Цена
1 Ценообразование при
выпуске на рынок нового
товара
Цена «снятия сливок», цена проникновения на рынок
(«ценовой прорыв»), «психологическая» цена, цена
следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная
цена, затратный метод
2 Установление цены на
товары, реализуемые на
рынке относительно
продолжительное время
Скользящая цена, долговременная цена, цены
потребительского сегмента рынка, гибкая цена,
преимущественная (пониженная) цена
3 Ценовая стратегия
относительно конкурентов
Цены несколько выше, чем у конкурентов; цены несколько
ниже, чем у конкурентов; цены на уровне конкурентов
4 Ценовые стратегии в
зависимости от типа
рынка
1 Рынок свободной конкуренции: цены как при стратегии
2 и 3;
2 Рынок монополистической конкуренции: становление
цены по географическому принципу (в том числе стратегия
ФОБ, стратегия единой цены, стратегия зональных цен,
политика базисных пунктов), цены в рамках товарной
номенклатуры (в зависимости от качества) и др.;
3 Рынок олигополистической конкуренции: стратегия
следования за лидером, параллельная ценовая политика;
4 Рынок чистой монополии: дифференциация по группам
покупателей, по варианту товара или услуги, по
территории, по времени.
При планировании и формировании спроса, а также стимулирования
сбыта особо важно определить, какие из существующих каналов
распределения рекламы использует компания. Их много: личные контакты и
связи, прямая e-mail рассылка («direct mail»), пресса (специализированная, а
также неспециализированная), аудио и визуальные средства (youtube, радио,
телевидение, спутниковые телепакеты, кино, слайд-фильмы и другое),
наружная реклама (рекламные щиты, плакаты и другое), реклама на
общественном, служебном и личном транспорте, организованные своими
силами выставочные центры, рекламная информация на всевозможных
выставках и ярмарках, мультимедиа и другие виды презентаций, проведение
21
различных пресс-конференций, напечатанная реклама (брошуры, каталоги,
проспекты, журналы, буклеты и другое), безвозмездная передача образцов
(проектов) во временное употребление или на испытательный период,
публикация некоммерческих сборников и статей в бесплатной периодике и
общей прессе.
Можно выделить три условия выбора канала продвижения – охват,
соответствие сообщения и канала, стоимость [17,с.165]:
1. Охват аудитории – определенных лиц, к помощи которых
руководитель хотел бы прибегать, основан на знании важных характеристик
специалистов, к которым компания желает обратиться: степени их доходов,
полученного образования, физиологического возраста, текущего семейного
положения и так далее. Выбор часто затруднителен в связи с
неоднородностью современного рынка и, как следствие этого – наличие
определенного числа секторов современного рынка конечных клиентов, из
которых нужно выбрать самых подходящих, где необходимо
сконцентрировать свои маркетинговые и управленческие усилия;
2) Схожость сообщения и канала в сути своей означает, что данный
канал обязан соответствовать используемому рекламному сообщению
фирмы, и наоборот. В качестве примера отметим тот факт, что запрещено
применять на радио теле- рекламу, и наоборот. Данная сфера деятельности,
требует привлечения профессионалов обладающих особыми навыками и
качествами, а также конструктивным мышлением. Хорошо известно, что
крайне редко, сам рекламодатель участвует в радио– или в телевещании со
своим собственным текстом или телевизионным сюжетом. Как правило,
оформляет рекламу сам производитель рекламы, который специализируется
на данном виде деятельности;
3) Важнейшее условие – это соответствие финансовых (денежных)
возможностей компании и стоимости размещения или распространения
созданной рекламы с учетом выбранных каналов. Так, менеджер по рекламе
обязан знать существующие расценки размещения и распространения