62
должны совпадать с поисковыми запросами пользователей.
3.Третьим этапом станет создание сайта, предоставляющего
возможность осуществления он-лайн заказа товара на дом. Таким образом,
предложенные мероприятия позволят предприятию повысить эффективность
системы сбыта.
Ключевой маркетинговый тренд заключается в том, что последние
несколько лет онлайн-маркетинг является одним из наиболее динамично
развивающихся инструментов продвижения продукта. В связи с этим
широкое распространение получила модель лидогенерации (lead generation),
или формирования активного интереса, который выражается в конкретном
действии клиента (лиде), таком как регистрация на сайте, заполнение формы,
скачивание каталога, оформление заказа и т.д., со стороны возможного
покупателя.
Онлайн-маркетинг является одним из самых инновационных и
быстроизменяющихся маркетинговых коммуникационных инструментов
развития бизнеса и поддержки продаж. Однако за всем многообразием его
форм и методов важно видеть и понимать конечный результат –
привлеченного в компанию клиента.
Под привлеченным понимается клиент, оплативший целевое
предложение (товар/услугу) компании. Действие привлеченного клиента, а
не количество пользователей, трафика, показов сайта в выдаче поисковой
системы и т.д. будет являться показателем эффективности маркетинговых
онлайн-инструментов.
Существует несколько моделей ценообразования для услуг
лидогенерации.
– СРА (Cost Per Action), или плата за действие. В данном случае плата
взимается за совершение клиентом конкретного действия: заполнение какой-
либо формы, скачивание каталога и т.д. Все последующие модели являются
частными случаями данной.
63
– CPL (Cost Per Lead), или плата за лид (контакт). Лидом считается
лицо, зарегистрировавшееся на сайте, оставившее свои контактные данные.
– СРО (Cost Per Order), или плата за заказ. Плата с рекламодателя
взимается тогда, когда клиент оформил заказ.
– CPS (Cost Per Sale), или плата за продажу. Лид считается
состоявшимся, когда заказ не только оформлен, но и оплачен [38].
С ужесточением требований к лиду конверсия из трафика в лид падает,
а из лида в клиенты, наоборот, растет. Также растет и привлекательность
модели для рекламодателя вместе с платой за один лид. Далеко не все
поставщики услуг готовы сотрудничать по модели СРО или CPS, т.к. это со-
пряжено с высоким уровнем риска для лидогенератора.
Сам процесс лидогенерации устроен следующим образом.
Рекламодатель может обратиться или напрямую к поставщику трафика
(лидогенератору), или в рекламное агентство. Разумеется, наличие
посредников увеличит стоимость рекламы, но при этом возрастет ее
эффективность, т.к. профессионалы возьмут на себя и подбор целевой
аудитории, и подрядчиков, которые обеспечат наилучшую конверсию из
трафика в лиды. Кроме того, многие лидогенераторы не работают по схеме
СРА, а берут плату за клики и количество показов. В таком случае рекламное
агентство возьмет на себя и данную задачу – побуждение клиента к
целевому действию (покупке/заказу).
Существует несколько видов лидогенераторов по источникам трафика:
– медийные, когда трафик закупается на крупных медийных
порталах, такой источник больше всего подходит массовым товарам или
услугам, т.к. аудитория данных порталов весьма размыта и неоднородна;
– контекстные – через поставщиков контекстной рекламы, эти
лидогенераторы больше всего подходят для уже существующих на рынке
продуктов, на которые есть спрос;
64
– таргетированные, как правило, используются в социальных сетях,
поскольку там есть возможность настроить точные параметры целевой
аудитории; чаще всего используются для различных досуговых услуг;
– партнерские/сетевые, когда реклама размещается на партнерских или
собственных сайтах, как и в случае с медийной рекламой, целевая
аудитория этих сайтов весьма размыта.
Следует отметить, что наиболее оптимальным вариантом для
рекламодателя, особенно на начальном этапе работы по механизму
лидогенерации, будет использование сразу нескольких источников. В первую
очередь это поможет увеличить трафик, кроме того, достаточная
диверсификация защитит от возможных перебоев конверсии, также это даст
возможность рекламодателю выявить, какие источники подходят ему в
большей степени, и сделать на них упор впоследствии.
Разумеется, прежде чем запустить рекламную кампанию, любой
заказчик задастся вопросом, а почему стоит выбирать именно онлайн-
маркетинг в целом и лидогенерацию в частности? Чем данный механизм так
привлекателен и чем он лучше традиционных методов? Главное, какие
подводные камни и недостатки следует ожидать? Рассмотрим эти вопросы
подробнее.
У механизма лидогенерации есть целый ряд преимуществ для
рекламодателя.
– прозрачность затрат – рекламодатель платит не за процесс, а за
конкретный результат – за лиды, таким образом, существенно упрощается
оценка эффективности инвестиций в рекламу.
– делегирование рисков – из вышесказанного вытекает, что все риски,
связанные с перебоями с трафиком или колебанием конверсии, берет
на себя поставщик услуг.
– простота – в отличие от других методов продвижения продукта
лидогенерация не требует особых усилий со стороны рекламодателя, ему
65
достаточно определить основные параметры с поставщиком услуг, остальное
тот возьмет на себя.
Однако помимо преимуществ существуют и определенные недостатки.
– наиболее существенный из них – далеко не всегда лиды впоследствии
превращаются в клиентов. Здесь усилия требуются уже от рекламодателя:
потенциального клиента требуется «захватить», убедить его в том, что ему
необходим именно этот продукт. Задача конверсии потенциального клиента в
реального – одна из наиболее трудных задач маркетинга, решение которой
все еще ищется.
– сложность адаптации механизма лидогенерации к некоторым
отраслям. Есть ряд отраслей, в которых спрос на данную услугу уже
сформирован и растет, – это в первую очередь интернет-магазины, различные
обучающие курсы, финансовые услуги и пр. Однако для многих других от-
раслей, которые предлагают более сложные или дорогие продукты
(например, для недвижимости), определить понятие лида и внедрить сам
механизм лидогенерации сложнее.
– низкое качество трафика и лидов. Такая ситуация может возникнуть
по нескольким причинам: неэффективная работа лидогенератора
(неправильно подобранная целевая аудитории, неэффективная реклама,
неправомерные действия со стороны лидогенератора (в случае модели СРА
возможно создание подставных лидов самим поставщиком), некачественная
целевая страница (landing page), несоответствие рекламы конечному
контенту, неадекватность условий для определения состоявшегося лида и пр.
Таким образом, рекламодателю тщательно взвесить все плюсы и
минусы лидогенерации применительно к его бизнесу, прежде чем начинать
работу, также важно заранее составить так называемую «дорожную карту»
дальнейших действий и выявить возможные трудности. Для этого
рассмотрим основные задачи, которые стоят перед рекламодателем, и
вопросы, на которые ему следует ответить:
66
– выбор лидогенератора. Здесь важно обращать внимание не только на
стоимость лида и на источники трафика, которые будут использоваться, опыт
работы поставщика в данной области, наличие тестового периода и пр.;
– выбор ценовой модели. Данный вопрос во многом зависит от целей
лидогенерации, от выбранного подрядчика, особенностей сферы
деятельности и др.;
– определение качества лида. Параметры, по которым будет
определяться состоявшийся лид, должны быть четкими и наиболее
эффективными в рамках выбранной ценовой модели.
– повышение качества трафика. Решение данной задачи может
достигаться за счет повышения требований к состоявшемуся лиду (например,
при регистрации на сайте возможна проверка достоверности контактных
данных), уточнения целевой аудитории, пересмотра источников трафика.
– дальнейшая работа с лидами. В случае если работа ведется не по
модели СРО/CPS, даже самого качественного лида требуется подвести к
совершению покупки, при этом не раздражая ею.
Таким образом, лидогенерация является весьма эффективным
маркетинговым механизмом, который набирает все большую популярность с
развитием Интернета. Однако его использование требует внимательного
изучения всех представленных аспектов и большого количества усилий со
стороны рекламодателя.
Важным аспектом лидогенерации является внедрение данного
коммуникационного инструмента в общую модель маркетинга и управления
бизнесом.
Рынок, на котором функционирует предприятия, фрагментирован,
клиенты ориентированы в первую очередь на цену и качество, уже затем на
дополнительные сервисные и постпродажные услуги.
Поэтому было принято стратегическое маркетинговое решение
развивать систему привлечения клиентов средствами онлайн-маркетинга и
параллельно с этим производить системные изменения в организации.
67
4. Этап. Развитие системы мотивации для менеджеров по сбыту.
Важно, чтобы каждый член коллектива делал все от него зависящее для
достижения общей цели организации. Поэтому разработке системы
мотиваций, как побудительных причин трудового поведения персонала, в
менеджменте уделяется особое внимание. С этой целью создается система
стимулов, ориентирующих человека на выбор определенных форм
деятельности, необходимых для достижения целей организации.
Компания должна использовать различные инструменты мотивации
сотрудников, чтобы они:
1) Работали в компании;
2) Работали хорошо;
3) Работали именно так, как необходимо компании.
При разработке системы мотивации необходимо отталкиваться от
планов компании в области продаж, организационной структуры и стратегии
развития компании в целом. Стратегическое видение определит
перспективное состояние системы мотивации, план продаж поможет в
определении текущего состояния, а организационная структура позволит
сбалансировать мотивацию различных сотрудников, участвующих в
продажах.
Иными словами, итоговая система мотивации и планы по ее
возможному изменению в первую очередь должны удовлетворять компанию.
Это касается объема затрат на продажи и управляемости системы продаж в
целом. Если продажи обходятся компании очень дорого или результаты
продаж определяют стратегию компании, то скоро компанию ждут проблемы
– либо финансовые, либо структурные, так как продажи всегда
ориентированы на текущий результат и не могут (без внешнего управления)
быть направлены на долгосрочные цели.
В идеальном случае деньги (доход менеджера по сбыту) должны быть
единственным мотиватором, потому что они поддаются количественной
оценке (в отличие от «удовлетворения сотрудника от работы», «ожиданий
68
карьерного роста» и т. п.) и находятся целиком в руках управляющего
работой сотрудников.
Деньги для продавца, как правило, являются прямым отражением
достигнутого им результата, поэтому и мотивация достижения лучших
результатов эквивалентна увеличению собственного заработка.
«Положительным» моментом в данном случае является и то, что после
подведения итогов, по которым выплачивается вознаграждение продавцу,
дальше все «начинается сначала». Поэтому не возникает эффекта
привыкания к размеру зарплаты – его нужно постоянно зарабатывать,
постоянно поддерживать «на уровне».
Однако следует заметить, что другие известные формы мотивации
нередко оказываются менее затратными, а иногда и более эффективными.
Некоторые моменты, связанные с общественным признанием, получением
дополнительного образования, повышением в статусе, могут быть для
конкретного сотрудника более ценными, чем получение квартальной премии.
К сожалению или к счастью, чаще всего с увеличением профессионального
уровня менеджера по сбыту можно услышать, что «если вы хотите меня
похвалить, то лучше деньгами». Это происходит, в том числе и потому, что в
любом случае профессиональный уровень работы продавца оценивается (и
руководством в первую очередь) по объему продаж, а не по каким-либо
другим показателям.
Таким образом, иногда менять систему мотивации нужно. Как правило,
это вызвано явными ошибками при построении системы «в прошлый раз»
или серьезными изменениями в самой компании. В иных случаях, скорее
всего, это не даст эффекта и зачастую вызовет повышение затрат (так как
понижать зарплату при изменении системы мотивации решатся не многие
руководители, а если стараться платить каждому сотруднику по новой схеме
не меньше, то фонд заработной платы гарантированно увеличится).
Главное, если предприятие все же решилось на этот шаг, не торопиться
с переходом на новую систему. Необходимо объявить о планируемых
69
изменениях заранее, чтобы сотрудники успели разобраться в новой системе и
«привыкнуть» к ней. Оптимально, если в течение последнего квартала перед
введением новой системы руководители будут рассчитывать заработную
плату по обеим (новой и старой) схемам, но платить будут пока по старой,
одновременно проводя разъяснительную работу по отличиям в двух схемах.
3.3 Экономическая эффективность от предложенных мероприятий
Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий
заключается в сопоставлении годовой суммы затрат по заработной плате
иполученной выручки от увеличения объемов оптовых продаж.
Предлагается установить специалисту по сбыту должностной оклад в
размере 8000 рублей в месяц + надбавка в размере один процент от объема
оптовых продаж, при условии выполнения плана. Если поставить задачу
(план) увеличения объема оптовых продаж в два раза по сравнению с
предыдущим годом, то через оптовую торговлю должно быть реализовано в
текущем году товаров на общую сумму равную 3000 тыс. руб. Тогда расходы
на содержание штатной единицы специалиста по сбыту составляет 96 тыс.
руб. (8000*12) – основной оклад и 30 тыс. руб. (3000*1%) надбавки. Итого
получается 126 тыс. руб. Если установить торговую надбавку по товарам,
реализуемых оптом в среднем 15%, то размер валовой прибыли при выручке
3000 тыс. руб. составит 450 тыс. руб. (3000*15%). Данные представим в виде
таблицы (таблица 3.2).
Таблица 3.2
Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Мероприятие
До применения
мероприятий
После применения
мероприятий
Объем оптовых продаж, тыс.руб.
1500
3000
Расходы на содержание штатной единицы
специалиста, тыс.руб.
111
126
Размер валовой прибыли, тыс.руб.
225
450
Прирост прибыли,тыс.руб.
114
324
70
Таким образом, предполагаемый экономический эффект от внедрения
данного организационного мероприятия составит примерно 324 тыс. руб.
(450 – 126) в год.
Рассчитаем размер затрат на организацию рекламной деятельности
ООО «Бастион» (таблица 3.3).
Таблица 3.3
Затраты на проведение рекламной деятельности ООО «Сатурн
Башкирия»
Наименование
Количество
Стоимость, руб
аренда
5 кв. м
4,500 *5=22500
з/п работающим на стенде
2 человека
900*2=1800
Ножи с логотипами
100 шт
(50+52) *100=10257
Фирменная форма
желтые футболки А4 с логотипом
белые брюки из льна
4
4
4*560=2240
4*500-2000
Нанесение логотипа на нож
100 шт
57
перчатки
2
10
Полиграфическая продукция. Листовка о
полезных свойствах продвигаемого товара.
3000 штук
4000
Итого
42864
Стоимость контекстной рекламы 30.000 рублей в месяц для одной
поисковой системы. Рассчитываем, что объявление позволит привлечь
минимум 1.000 представителей целевой аудитории целевых. Расчетная
стоимость привлечения одного посетителя составляет 30 рублей в месяц.
Умножаем на 12 месяцев. Итог: 360 рублей за человека в год.
Таблица 3.4
Затраты на разработку контекстной рекламы
Наименование
Стоимость
Стоимость контекстной рекламы
2*30000=60 000
Итого
60 000
Таким образом, полный бюджет рекламной кампании равен 102864
тыс. руб.
71
Данная рекламная кампания будет способствовать повышению уровня
осведомленности целевой аудитории относительно деятельности
предприятия с помощью прямых встреч с потенциальным клиентоми
размещения информации в Интернете. Эти встречи представлены в виде
различного рода мероприятий (выставок, дегустаций, разнообразных акций).
Создание Интернет-сайта является одним из наиболее необходимых
шаговдля эффективного продвижения бренда.
Необходимо учитывать важность системной и последовательной
реализации всех этапов рекламной кампании. Целью рекламной кампании
является попытка продемонстрировать продукт новой торговой марки,
стремящийся популяризировать здоровый образ жизни. В качестве
полиграфической продукции представлены листовки, информирующие о
составе, свойствах и преимуществах предлагаемого продукта. Частично
будут упомянуты иные группы продукции предприятия.
Если цели выставки будут достигнуты и потенциальный покупатель
заинтересуется продукцией, то Интернет-сайт предприятия позволит не
только получить исчерпывающую информацию, но и использовать услугу
онлайн-заказа с доставкой продукции на дом. Можно предположить, что
описанные мероприятия будут способствовать росту стимулирования сбыта
продукции ООО «Сатурн Башкирия».
Выводы по главе.
Под качественной конкуренцией понимается соперничество между
производителями за увеличение прибыли посредством повышения качества
удовлетворения потребностей в товарах, услугах для повышения спроса.
Качественная конкуренция основана на увеличении количественной оценки
существующих потребительских функций или на реализации в продукте
новых потребительских свойств.
В результате исследования было выявлено, что решением
маркетинговых вопросов на предприятии занимается отдел сбыта.