42
Проведем анализ покупателей металлических дверей ООО «Сатурн
Башкирия» возрастному сегменту (рис. 2.1).
Рис. 2.1 Сегментация покупателей металлических дверей ООО
«Сатурн Башкирия» по возрасту
Как видно из рисунка, наибольшую долю покупателей товаров ООО
«Сатурн Башкирия» составляют люди в возрасте от 35 лет.
Далее проведем анализ покупателей товаров ООО «Сатурн Башкирия»
по среднему доходу (рис. 2.2).
8%
65%
2%
0,15
от 15 до 20 тыс
от 20 до 30 тыс
от 30 до 40 тыс
более 40 тыс
Рис. 2.2 Сегмент покупателей металлических дверей ООО «Сатурн
Башкирия» по среднему доходу на одного человека
По всем полученным данным можно составить социальный портрет
потенциального покупателя металлических дверей ООО «Сатурн Башкирия»
18%
42%
35%
5%
23-27 лет
35 и выше
27-35
19-23 года
43
- это люди, в возрасте от 35 лет, со средним уровнем дохода, составляющим
от 20 до 30 тысяч рублей.
Для организации снабжения и сбыта продукции ООО «Сатурн
Башкирия» на предприятии создан отдел сбыта. Основные функции отдела
сбыта: определение возможности производства и реализации нового товара,
изучение каналов сбыта, поиск новых потенциальных покупателей,
разработка маркетинговых и рекламных мероприятий.
ООО «Сатурн Башкирия» использует различные каналы сбыта, в
зависимости от вида продукции и потребностей покупателей.
На предприятии используются различные каналы сбыта для различных
товаров предприятия.
На ООО «Бастион» существует несколько каналов распределения
продукции (рис.2.3).
Большая часть товаров предприятия продается непосредственно
потребителям – физическим лицам для собственного пользования,
Однако предприятие не может работать только по заказам. Поэтому на
предприятии образовываются излишки готовой продукции, и отделу сбыта
приходится искать различные каналы для реализации этих излишек.
В данном случае можно поступить двумя способами:
- воспользоваться услугами предприятия-дилера;
- воспользоваться услугами предприятий – посредников.
Рис. 2.3 Каналы распространения продукции ООО «Сатурн Башкирия»
ООО «Сатурн Баш-
кирия»
Дилеры
Предприятия –
продавцы
Перепродажи
Физические лица - прямые
пользователи продукции
Личное потребле-
ние
44
Рассматривая объемы продаж через посредников в количественном и
стоимостном выражении, следует отметить, что наиболее выгодным является
сотрудничество с дилерами, т.к. именно работая с ними, предприятие
получает большую прибыль.
Для реализации маркетинговой стратегии ООО «Сатурн Башкирия»
использует вертикальную маркетинговую систему (ВМС). Она состоит из
предприятия-производителя т.е. ООО «Сатурн Башкирия», а также
небольшого количества оптовых покупателей. В данной ВМС ООО «Сатурн
Башкирия» является доминирующей силой.
Несмотря на то, что ВМС достаточно развита, основное предпочтение
все же отдается прямым покупателям – потребителям продукции,. В связи с
этим предприятие постоянно налаживает прямые поставки конечным
потребителям. Интерес к прямому общению между покупателем и
производителем обусловлен еще и техническими особенностями товара, так
как предприятие-производитель может дать консультации по установке и
эксплуатации оборудования, а посредник – нет.
Структура службы сбыта включает как управленческие, так и
производственные подразделения (рис. 2.4).
Директор предприятия
Руководитель отдела сбыта
Специалист по
маркетинговым
исследованиям
Специалист по
разработке новых
продуктов
Менеджер по
рекламе и
стимулированию
сбыта
Рис. 2.4 Организационная структура отдела сбыта
45
Основные задачи и функции службы маркетинга ООО «Сатурн
Башкирия»:
1. По отделу прогнозирования и планирования маркетинга: разработка
прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, номенклатуры
выпускаемой продукции и цен; разработка краткосрочной, среднесрочной и
долгосрочной стратегии маркетинга; разработка рекомендаций по
формированию производственных мощностей и плана производства;
2. По отделу изучения рынка сбыта и спроса: исследование факторов,
определяющих структуру и динамику потребительского спроса на
продукцию предприятия; изучение спроса на продукцию предприятия и
разработка долгосрочных (на 10 – 15 лет), среднесрочных (до 5 лет) и
краткосрочных (1 – 2 года) прогнозов потребности в выпускаемой
продукции; определение конкурентоспособности продукции предприятия;
исследование потребительских свойств производимой продукции и
предъявляемых к ним потребительских требований;
3. По отделу рекламы: определение наиболее эффективных
направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой
продукции и конъюнктуры рынка; организация необходимых видов рекламы
продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-
изготовителю.
Проведем анализ эффективности сбытовой деятельности ООО «Сатурн
Башкирия» (таблица 2.5). Для характеристики эффективности сбытовой
деятельности определим показатели рентабельности и деловой активности.
Таблица 2.5
Коэффициенты рентабельности и деловой активности предприятия
Наименование коэффициента
2014 г
2015 г
2016 г
Абсолю
тное
отклоне
ние
Рентабельность продаж
0,7
0,9
0,8
0,1
Оборачиваемость готовой продукции
7,4
8,0
9,4
2,0
46
Продолжение таблицы 2.5
1
2
3
4
5
Оборачиваемость дебиторской задолженности в
днях
18,23
8,47
9,03
-9,2
Оборачиваемость дебиторской задолженности в
днях
32,47
62,21
79,42
46,95
На основании таблицы можно сделать вывод, что в ООО «Сатурн
Башкирия» рентабельность продаж за исследуемый период увеличилась на
0,1%. Оборачиваемость готовой продукции сократилась, а
продолжительность одного оборота увеличилась. Это говорит о том, что
предприятие работает эффективно, однако, большая часть продукции
реализуется в кредит, и в связи с этим денежные средства проступают с
опозданием, что снижает эффективность деятельности предприятия в целом.
Проведем анализ рекламной деятельности ООО «Бастион».
Металлические двери – категория непродовольственных товаров, которые
приобретает каждый человек, независимо от пола и возраста.
Таким образом, потребителями продукции ООО «Бастион» является
широкийкруг покупателей различных возрастов и социальных слоев. Первая
трудность, которая возникает при создании рекламы для продукта –
разнообразие вкусов покупателей. Также для оценки внешней эффективности
управления сбытовой политикой проведем анализ приверженности
покупателей с помощью метода экспертных оценок по факторам 7R
предприятия с позициипокупателей по трехбалльной шкале (1 балл − цель не
достигнута, 2 балла − цель достигнута частично, 3 балла − цель достигнута
полностью), в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Оценка факторов 7R предприятия с позиции покупателей
Фактор
Оценка
Исследования
Систематически проводятся маркетинговые исследования
3
Потребности и предпочтения покупателей учитываются в
реализации сбытовой политики
3
Цели маркетинговых исследований соответствуют целям
сбытовой деятельности
3
47
Продолжение таблицы 2.6
1
2
3
Скорость
Быстрая реакция предприятия на изменения на рынке
3
Высокая скорость обслуживания покупателей, однако бывают
задержки с поставками
2
Ресурсы
Цены соответствуют качеству товаров
3
Обновление материально-технической базы предприятия
3
Розничная
торговля
Использование прогрессивных форм и методов продажи
3
Удобное расположение продукта в магазине и на прилавке
3
Надежность
Высокое качество товаров
3
Возможность обратиться в предприятие за консультацией или
в случае возникновения проблем с товаром
3
Сезонность выпуска некоторых товаров
2
Вознаграждение
Есть практики использования мер стимулирования сбыта по
отношению к покупателям
2
Взаимоотношения
Покупатели активно информируются о товарах предприятия
3
К покупателям всегда доброжелательное отношение
3
Уровень удовлетворения покупателей выше среднего
2
Таким образом, мы получаем средний балл 2,75, что говорит о высоком
уровне удовлетворения покупателей. ООО «Сатурн Башкирия» регулярно
проводит маркетинговые исследования, чтобы лучшеизучить и учесть
меняющиеся предпочтения потребителей. Потребитель всегда может
обратиться на предприятие за консультацией, в случае возникновения
проблем или свозможными предложениями. Предприятие часто проводит
акции на товары, однако не так часто, как хотелось бы.
Далее оценим внутреннюю эффективность сбытовой политики
предприятия. Для этого проведем анализ степени достижения целей в
области сбыта.
ООО «Сатурн Башкирия» находится на стадии зрелости. Его
стратегической целью является закрепление позиций на существующем
рынке, дальнейшее завоевание зарубежных рынков. Поэтому для анализа
оценим степень достижения таких целей в области сбыта, как сохранение
рыночных позиций предприятия, повышения уровня торгового
обслуживания покупателей, снижение уровня сбытовых рисков, ускорения
товарооборота, активизация маркетинговых усилий по поддержке
48
необходимых объемов продаж.
На протяжении нескольких лет ООО «Сатурн Башкирия» занимает
довольно большую долю рынка, и с каждым годом она только увеличивается.
Для повышения уровня обслуживания покупателей, ООО «Бастион»
нанимает торговых агентов.
Далее оценим эффективность реализации маркетинговых стратегий
сбытовой политики на предприятии.
Стратегия маркетинга ООО «Сатурн Башкирия» основывается на
концепции маркетинга-микс, которая определяется набором основных
маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга:
товарнаяполитика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная
политика, или политика продвижения.
Главная задача ООО «Сатурн Башкирия» − полное удовлетворение
потребностей и пожеланий потребителей в высококачественной молочной
продукции. Решение этой задачи сегодня достигается за счет установки
высокотехнологического оборудования, поставки высококачественного
сырья и многоступенчатого контроля его качества, современной упаковки и
высококвалифицированного персонала.
Стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия
является закрепление позиций на оренбургском рынке, дальнейшее
завоевание российского рынка.
Цели стратегии маркетинга ООО «Сатурн Башкирия»:
− получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателя
в металлических дверях;
− расширение ассортимента выпускаемой продукции путем
постоянного улучшения технологий и использования современного
оборудования;
− закрепление в сознании потребителя четкого образа продукции под
торговым знаком ООО «Сатурн Башкирия» как натуральной, производимой
из высококачественного сырья;
49
− обеспечение рекламными материалами и рекламной поддержкой.
С помощью трехбалльной шкалы, проведем оценку эффективности
реализации маркетинговых стратегий сбыта ООО «Сатурн Башкирия» по
параметрам, приведенным в таблице 2.7.
Средний балл оценки эффективности стратегии составил 2,6 − уровень
эффективности сбытовой политики ООО «Сатурн Башкирия» находится на
высоком уровне. Стратегия сбытовой политики максимально соответствует
изменениям внешней условий.
Однако при планировании не учитываются возможные изменения и
форс-мажорные обстоятельства. Стратегия полностью соответствует целям
предприятия в целом, потому как главная цель предприятия ориентирована
на удовлетворение потребностей потребителей, и сбытовая политика
предприятия этому способствует, расширяя рынки сбыта и потребления
своей продукции.
Говоря о потенциале, можно сказать, что он достаточно высокий, и
предприятие при разработке и реализации стратегии полностью использует
свои возможности в сфере сбыта. Стратегия является достаточно реалисти
чной и досягаемой.
Таблица 2.7
Оценка эффективности реализации маркетинговых стратегий сбыта на
предприятии
Параметр
Оценка
Соответствие стратегии состоянию внешней среды
3
Соответствие стратегическим целям предприятия
3
Соответствие сбытовому потенциалу
3
Уровень обеспечения достижения сбытовых целей
2
Реалистичность стратегии
3
Гибкость стратегии
2
Экономический эффект от реализации стратегии
3
Обеспечение конкурентных преимуществ в сфере сбыта
3
Степень обеспечения потребностей покупателей
2
Удовлетворенность сбытового персонала
2
Продукция предприятия ООО «Сатурн Башкирия» пользуется
достаточно большим покупательским спросом у потребителей.
50
ООО «Сатурн Башкирия» применяет различные методы
коммуникации с клиентами:
- личные продажи;
-проводится стимулирование сферы сбыта путем проведения
распродаж, премии, вручения купонов, конкурсы, гибкой системой скидок.
Для данного предприятия характерны следующие способы развития
отношений с потребителями:
- проведение презентаций;
- принятие участия в широковещательных благотворительных акциях
, внесение средств в различные фонды, участие в «благотворительных
марафонах»;
- активная социальная жизнь, выраженная в поддержке общественно
полезных организаций здравоохранения, культуры, спорта, образования;
- ежегодное участие в выставках-ярмарках «Оренбург-Экспо-Форум» и
посещение узконаправленных выставок.
ООО «Сатурн Башкирия» в целях стимулирования сбыта продукции
пренебрегает таким важным и серьезным инструментом, как реклама.
Главная цель рекламной деятельности ООО «Бастион» - привлечение
как можно большего количества потенциальных покупателей.
В направлении ценообразования применены эффективные
мероприятия, позволяющие сохранять приемлемые цены на продукцию и
услуги без потери уровня качества. Это позволяет обеспечивать постоянной
нормой доходов и увеличивать постепенно рыночную долю в г. Оренбурге
по данным видам деятельности.
Предприятие ООО «Сатурн Башкирия» не имеют четко выраженной
коммуникационной политики, существующие элементы стратегии имеют
основную направленность на оптовых и корпоративных клиентов. Таким
образом, розничный сегмент рынка практически не охвачен и даже проявляет
динамику снижения.
51
2.3 Результаты исследования и проблемы деятельности системы
сбыта предприятия
Для того чтобы получить необходимую информацию о степени
необходимости применения стимулирования продаж, на предприятии
проводились маркетинговые исследования.
Целью этого исследования стало изучение результативности
применения стимулирования продаж продукции ООО «Сатурн Башкирия».
Для достижения этой цели были поставлены такие задачи:
- получение и проработка информации;
- выявление точек зрения розничных покупателейотносительно
системы стимулирования продаж, которые применяет ООО «Сатурн
Башкирия»;
- оценка степени важности гибкой системы скидок для потребителей;
- разработка предложений, выраженных в рекомендационной форме,
основанных на результатах исследования.
Объект маркетингового исследования - покупатели продукции ООО
«Сатурн Башкирия». Предметом исследования стала эффективность
применения стимулирования продаж предприятия.
Был проведен опрос в супермаркете, где разместилась точка сбыта
продукции предприятия ООО «Сатурн Башкирия».
Производилось анкетирование, посредством которого была собрана
первичная информация. Для исследования эффективности применения
стимулирования продаж предприятия, необходимо выяснить отношение
потребителя к существующей системе скидок, которая применяется на
предприятии, понять какая форма предпочтительней. Затем разработать
рекомендации относительно тех мероприятий, которые необходимо провести
в целях улучшения стимулирования продаж.
В анкетировании приняли участие мужчины и женщины, возрастной
диапазон которых составил от 18 до 42 лет. Процентное соотношение
женщин и мужчин соответственно 68% и 32%.