СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………….4
Глава 1 Теоретические аспекты управления сбытовой деятельностью на
предприятии ........................................................................................................... 6
1.1 Сбытовая деятельность предприятия и её взаимосвязь с
эффективностью ................................................................................................... 6
1.2 Маркетинговые стратегии в системе управления сбытовой деятельности
.............................................................................................................................. 13
1.3 Резервы оптимизации сбытовой деятельности предприятия .................. 22
Глава 2. Анализ системы сбыта на предприятии ООО «СТРОЙЛЕНД».
................................................................................................................................. 36
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Стройленд» ... 36
2.2 Особенности организации и управления сбытовой деятельностью на .. 42
предприятии ООО «Стройленд» ...................................................................... 42
2.3 Исследование рыночной ниши и потенциала предприятия .................... 50
Глава 3 Совершенствование системы сбыта на предприятии ООО
«СТРОЙЛЕНД». .................................................................................................. 77
3.1. Формирование эффективных сбытовых механизмов на предприятии . 77
3.2. Экономическая эффективность мероприятий по организации сбытовой
деятельности ....................................................................................................... 84
Заключение ........................................................................................................... 93
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ..................................... 95
ВВЕДЕНИЕ
Предметом исследования в данной работе является эффективность
сбытовой деятельности ООО «СТРОЙЛЕНД» и пути ее повышения.
Факторы, отрицательно влияющие на коммерческую эффективность
предприятия. Мероприятия, в результате которых, планируется повышение
эффективности сбытовой деятельности. Маркетинговые, стратегические и
тактические задачи по совершенствованию сбытовой деятельности.
Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее
существования на большинстве предприятий. При этом на многих
предприятиях проблема разработки и реализации политики товародвижения
стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по
сбыту. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынках. Это и
конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны
крупных отечественных производителей, а также со стороны
многочисленных мелких предприятий.
Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли
своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без
разработки эффективной политики продвижения товара, без умелого
управления процессом продвижения.
Целью дипломного проекта является изучение процесса сбытовой
деятельности ООО «СТРОЙЛЕНД» в области политики товародвижения и
разработка на этой основе рекомендаций по совершенствованию системы
продвижения продукции на рынок и предложений по повышению
эффективности сбытовой деятельности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
– рассмотреть сущность, роль и значение сбытовой деятельности;
изучить теоретические и методологические подходы к деятельности по
продвижению товара;
– провести анализ целей и структуры продвижения продукции, бизнес-
процессы и организационной модели исследуемого предприятия;
–изучить рынок сбыта и его основные тенденции;
– определить мероприятия по продвижению продукции на рынок;
предложить мероприятия для повышения эффективности сбытовой
деятельности ООО «СТРОЙЛЕНД».
Для достижения поставленной цели в дипломном проекте
использовались экономико-математические, аналитические методы,
анкетирование представителей целевых групп, мониторинг тематических
сайтов (маркетплейсов) и сайтов предприятий-конкурентов.
Теоретическую и методологическую основу дипломной работы
составили законодательные нормативные акты Российской Федерации,
научные труды отечественных и зарубежных авторов, материалы
периодической печати по исследуемой проблеме, интернет-ресурсы.
В процессе написания дипломной работы основными источниками
информации для анализа деятельности предприятия являлись: годовые
отчеты предприятия за 2016–2017 гг., бухгалтерские документы, документы
отдела сбыта и планово-экономического отдела, учетная политика
предприятия, статистические отчеты, анкеты представителей целевой
аудитории.
Глава 1. Теоретические аспекты управления сбытовой
деятельностью на предприятии
1.1 Сбытовая деятельность предприятия и её взаимосвязь с
эффективностью
При разработке политики сбыта продукции следует учитывать важные
факторы. На жизнь предприятий влияет не только внутренняя среда
(взаимодействие подразделений и служб по производству продукции,
складированию, реализации конечному потребителю), но и внешняя. Это
инфраструктура региона, его экономическое развитие, логистический
потенциал.
В крупном экономическом регионе конечных пользователей гораздо
больше, чем в слаборазвитых районах. Но вместе с тем в крупных
мегаполисах есть фактор сильной конкуренции предприятий. Поэтому
необходимо развивать географический охват рынка.
В связи с этим встает вопрос об инвестировании дополнительных
средств в рекламу в других регионах, а также об удорожании самого
продукта за счет увеличения транспортных расходов, разработки и
использования специальной упаковки продукции во избежание повреждений
во время транспортировки. Может потребоваться привлечение посредников,
агентов либо представителей для увеличения объема продаж в других
регионах.
Для эффективных продаж необходимо составить поэтапный план
реализации сбытовой политики. Необходимо определить реальные,
достижимые цели продаж, независимо от того, будут достигнуты они в
долгосрочной или краткосрочной перспективе.
Это гарантированный объем реализации товаров в выделенном
сегменте рынка, выручка от реализации, время реализации, контроль оборота
и так далее, в зависимости от основных задач предприятия. Следующим
этапом является анализ влияния внешней и внутренней среды, разработка
мероприятий по нейтрализации негативных факторов и их реализации,
создание и контроль каналов сбыта продукции в рыночном секторе, выбор
посредников для распределения товаров, контроль за уровнем
маржинальности.
Рассматривая каналы сбыта, необходимо понимать, что существуют
прямые поставки, когда производитель лично продает производимую
продукцию, и те, которые формируются в связи с привлечением
посредников, агентов, франчайзи.
Последним, и достаточно значимым этапом в сбытовой политике
является организация и бесперебойная работа системы качества продукции.
Продать некачественную и неконкурентоспособную продукцию практически
невозможно, а в случае успешной реализации покупатели завалят
рекламациями и требованиями пенни.
Компания самостоятельно выбирает наиболее эффективный метод
достижения результата - все зависит от производственных, финансовых,
экономических возможностей организации и рыночных позиций. Эти
факторы будут изучаться и учитываться в рамках политики организации в
области продаж.
Маркетинг является следующим звеном между производством,
распределением и потреблением. В результате продаж компания получает
определенный объем выручки и прибыли, которые идут на возобновление и
продолжение ее производственной деятельности, поэтому успешный
маркетинг является условием успешной производственной деятельности
предприятия.
Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой
продукции на предприятиях создается служба сбыта.
Основными задачами сбытового подразделения предприятия являются:
участие в маркетинговых исследованиях для изучения рынка и спроса
на продукцию и установления тесных контактов с потребителями;
участие в планировании ассортимента выпускаемой продукции;
поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих
требованиям потребителей;
подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции,
обеспечение выполнения планов поставок в соответствии с
заключенными договорами;
обеспечить своевременную и бесперебойную реализацию готовой
продукции в соответствии с заключенными соглашениями;
контроль состояния запасов готовой продукции;
обеспечение надлежащего учета и отчетности по отгрузке продукции;
проведение постоянной работы по снижению коммерческих
(непроизводственных) затрат и ускорению оборачиваемости оборотных
средств.
Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых
исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий.
Такими исследованиями в области сбыта как изучение потребностей и спроса
на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли
предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента,
анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний
рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта,
изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.
Структура службы продаж на предприятии должна соответствовать
маркетинговой стратегии и иметь тесное взаимодействие как с
управленческим, так и производственным подразделениями, либо
функционировать как единая система из нескольких единиц.
К единицам управления относятся отделы продаж (группы, Бюро), в
состав которых могут входить следующие бюро (группы, сектора): заказы,
исследования спроса, плановые, товарные (операционные), договорно-
претензионные, экспортные, рекламные, корректировка и сопровождение
поставляемой продукции и др.
Производственные подразделения включают единицы складов, цехов
(участков), пусконаладчиков оборудования, консервации и упаковки готовой
продукции, изготовления упаковки, экспедирования и отгрузки.
Существуют централизованные и децентрализованные формы продаж.
В централизованном виде склад административно подчиняется
непосредственно руководителю отдела продаж. В децентрализованном виде
отдел продаж отделяется от складов готовой продукции.
Сбыт продукции может осуществляться предприятиями с помощью
следующих основных способов: через собственную сбытовую сеть; через
систему независимых или зависимых агентов, франчайзи, дистрибьюторов
или аффилированную розничную сеть.
Собственная сеть продаж ориентирована исключительно на
реализацию продукции предприятия в соответствии со стратегией. Таким
образом, компания непосредственно контролирует реализацию своей
стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию
поддерживать прямой контакт с потребителями.
На текущей стадии развития маркетинга целесообразно использовать
собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Свои
работники могут лучше контролироваться и, при необходимости, могут быть
усилены или перенаправлены в другие отделы или области производства с
лучшими перспективами; стоимость собственного торгового персонала, как
правило, ниже, а их эффективность, управляемость и мотивация выше.
При этом организация собственной сбытовой сети целесообразна при
достаточном объеме продаж на рынке, при сервисном обслуживании
собственной продукции, для создания исключительных торговых условий
(УТП – уникального торгового предложения).
Система сбыта через независимых посредников в определенных
ситуациях имеет свои преимущества, например, когда продукция компании
внедряются на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не
создана. В некоторых случаях использование независимой
распределительной сети также необходимо на основном рынке, если на
рынке представлены сильные конкурирующие предприятия; из-за хорошего
развития рынка, тесных контактов с потребителями или из-за их финансовой
устойчивости. Создание сетей с независимыми торговыми организациями
может способствовать вытеснению конкурирующих компаний, которые
будут не в состоянии обеспечить для себя достаточную внутреннюю
маркетинговую поддержку.
Необходимость предъявлять самые высокие требования к качеству
продукции предприятий предполагает повышение роли сбытовой
деятельности в системе ее работы, что обеспечивает наиболее эффективную
работу предприятия, как с точки зрения удовлетворения потребительского
спроса целевой аудитории, так и для достижения максимального
экономического эффекта. Основной задачей для компании на конкурентном
рынке является выбор такой направленности сбытовой деятельности в
рамках единой бизнес - стратегии, которая будет одновременно отвечать как
бизнес-целям предприятия, так и потребностям потребителей. Именно
поэтому система сбыта и организация коммерческой деятельности сегодня
играет важную роль в функционировании предприятия.
Грамотная организация сбытового бизнес-процесса и управление
продажами является одним из важнейших элементов системы
взаимодействия участников рынка — потребителей и компании. Существует
большое количество научных работ отечественных и зарубежных авторов,
затрагивающих различные аспекты маркетинговой деятельности.
Проблема рациональной организации сбытовой деятельности изучается
в трудах отечественных (Азоев Г., Банников А.И., Бредов В.М., Голубков
Е.П., Залманова М.Е., Костоглодов Д.Д., Семененко А.И. и др.) и зарубежных
(Дейян А., Берман Б., Болт Г., Драккер П., Котлер Ф., Троадек А., Эванс Дж.
И др.) ученых. Разработаны подходы и методики организации сбыта, как в
условиях рынка, так и в условиях экономики с жестким государственным
регулированием.
Несмотря на то, что тема продаж, их организации и управления
рассматривалась достаточно давно, остается ряд нерешенных вопросов как
существенного, так и концептуального, методологического характера,
например, в трактовке понятия "продажи".
Поэтому далее мы рассмотрим подходы к определению понятия
"продажи", данные разными авторами. Концепция сбытовой деятельности
была впервые сформулирована Гарвардской школой бизнеса в 1958 году:
"сбытовая деятельность существует для того, чтобы удовлетворить
потребительские потребности с прибылью", т. е. речь идет о согласовании
интересов предприятия и требований рынка. Новиков О.А. Семененко А.И.
трактуют сбыт, интерпретируемый как "продажи", в широком и узком
значениях. Этот метод в настоящее время наиболее распространен в научной,
учебной литературе. В широком смысле сбыт - это процесс продвижения
товара от производства до передачи его покупателю. С этой точки зрения
четко реализован процесс передачи товара (продажи) для конвертации его в
деньги и удовлетворения платежного спроса потребителей. В узком смысле
продажи являются заключительными операциями взаимодействия между
продавцом и покупателем с передачей права собственности последнему.
Это определение, на мой взгляд, показывает абсолютную полярность
интересов обеих сторон обмена и представляют важность их
последовательности в достижении общей цели предприятия в реализации
бизнес - стратегии. При этом его определение аналогично тому, что дается в
узком смысле Новиковым, где коммерческая составляющая ведения бизнеса
определяется продажами. Новиков О. А и Семененко А.И., давая в широком
смысле определение сбыту, указывает на сложность процесса
товародвижения и взаимосвязь с производственным циклом. Это
поддерживает и Третьяк С. Н. с интерпретацией продаж как
организационной, технической, финансово-экономической деятельности по
подготовке и отправке готовой продукции клиентам для удовлетворения их
потребностей.
Стоит отметить, что общие для всех подходы есть необходимость
соотнести интересы предприятия в получении прибыли и снижении издержек
с реальными потребностями рынка и желанием покупателей, однако такая
важная составляющая, как важность маркетинговых исследований в
планировании продаж упоминается только в определениях, данных
Бурцевым В. Л. и Бурцевым Д. И. отмечается, что основополагающим
элементом сбытовой деятельности является комплексный маркетинговый
анализ до осуществления прямых продаж продукции, на основе которого
выявляются потребности покупателей, конъюнктура рынка и состояние
рынка для согласования данных с возможностями предприятия. То есть они
обращают внимание на предпроизводственную фазу сбора данных о
рыночном спросе, показывают взаимосвязь маркетинга, производства и
продаж, одновременно отмечается важность использования логистики и
сервиса, как одной из целей роста удовлетворенности клиентов. А также
акцентирует внимание, в отличие от всех других авторов, на том, что
продажи следует рассматривать как систему торговых отношений внутри
рынка конкретной фирмы, а не всей сферы торговли.
По его мнению, следует четко различать конкретные особенности
каждой области обмена мнениями в зависимости от условий, в которых она
возникла. В силу своей сложности процесс сбыта не может рассматриваться
как разовое мероприятие, он должен быть частью глубоко продуманной
долгосрочной стратегии фирмы.
Поэтому, проанализировав различные интерпретации продаж, можно
говорить об универсальности данного термина. Особенности интерпретации
объясняются различными сторонами в рассмотрении - с точки зрения
экономиста, бизнесмена, исследователя, клиента.
В то же время, стоит отметить, что в каждом определении есть
указание на отношения купли-продажи товаров на предприятии, в
зависимости от потребностей рынка и интересов потребителей. Наиболее
полное, на мой взгляд, дает определение Баркан Ди, поэтому, взяв его за