С одной стороны, эффективность определяется методами и подходами,
применяемыми к продвижению и продажам, с другой – структурой
предприятия и сбытовым услугам, разработкой маркетинговых стратегий и
планов. Предприятия, которые существуют как производства в течение
длительного времени, в основном связаны с традиционной организационной
структуры, которая развивается очень медленно, поэтому построение
структуры сбытовой деятельности на таких предприятиях является
специфической задачей, требующей отдельного исследования [1].
Сузить задачу можно с помощью метода сегментного анализа, который
включает в себя учет затрат на сбытовую деятельность по определенным
направлениям, таким как: естественные затраты, постоянно появляющиеся в
обычных финансовых документах предприятий (зарплата службы продаж,
арендная плата, если таковая имеется, амортизация и др.); функциональные
затраты, связанные с любым видом маркетинговой деятельности и
являющиеся основой для переноса затрат в конкретный сегмент;
специальные затраты, непосредственно связанные с объектом
маркетингового учета (сегмента рынка) или с конкретным мероприятием или
группой мероприятий и исчезают при удалении этого объекта или
мероприятий (рис. 1).
Рисунок Направления сегментного анализа затрат на
сбытовую деятельность предприятия
Сегментный анализ
Естественные
затраты на
сбытовую
деятельность
Функциональные
затраты на
сбытовую
деятельность
Специальные затраты
на сбытовую
деятельность
Следует отметить, что эффективность сбытовой деятельности зачастую
связана с величиной прибыли или рентабельности, которые являются
ключевыми показателями успешности предприятия и эффективности
сбытовой работы во всех его сферах. При этом основными должны стать
меры по повышению информационной безопасности, поскольку
эффективное осуществление сбытовой деятельности невозможно без
подробной, достоверной и своевременной информации. Для этого любой
организации целесообразно вести компьютерный учет товаров на складе,
контрагентах, иметь информационные базы данных (юридические,
бухгалтерские и др.). Важно уметь быстро получать информацию для
принятия управленческих решений по направлениям маркетинговой
деятельности. В этом случае эффективным будет создание связанных баз
данных по всем направлениям коммерческой деятельности [2].
Для обеспечения эффективной договорной работы в организации
необходимо грамотно составлять договоры как с поставщиками, так и с
покупателями, т. е. заключение договоров на наиболее выгодных для
организации условиях, которые могут быть следующими:
осуществление поставки / экспорта товара другой стороной, т. е. когда
транспортные расходы несет поставщик / покупатель;
оптимальное распределение риска в случае форс-мажорных
обстоятельств;
в договорах с поставщиками: фиксированные цены на определенный
срок, на срок действия договора; отсрочка платежа за товар;
в договорах с покупателями: предоплата за товар; минимальный
размер приобретаемого лота в течение определенного периода и т. д.
Также необходимо контролировать исполнение контрактов отдельно по
каждому контрагенту, в том числе осуществлять контроль за выполнением
своих договорных обязательств. Эта работа позволит оперативно проводить
мероприятия по ускорению оборота дебиторской задолженности, снижению
кредиторской задолженности, а также избежать штрафов и пени по
просроченным обязательствам. Одним из таких мероприятий является
предоставление заблаговременных скидок на товар при соблюдении
определенных условий по объему партии или суммарному обороту за
период. Таким образом, организация высвобождает свои оборотные средства,
что дает возможность погасить свои обязательства перед кредиторами [3].
В направлении формирования комплекса мероприятий возможно
повышение эффективности за счет расширения и углубления ассортимента.
Однако, сначала надо изучить спрос покупателей, их желание и готовность
приобрести эти товары. В зависимости от специфики организации может
быть целесообразным создание более узкого, но глубокого ассортимента;
замена морально устаревших, неходовых товаров новыми.
Для обеспечения деятельности по эффективному управлению запасами,
целесообразно применение логистических принципов при определении
потребности в закупаемых товарах, использование различных систем
управления запасами (системы оперативного управления, равномерной
поставки, пополнения запаса до максимального уровня, с фиксированным
размером заказа при периодической или непрерывной проверке фактического
уровня запаса и др.).
Эффективное управление запасами предполагает минимизацию затрат
на транспортировку и хранение товаров, позволяет гибко подходить к
ценообразованию. В случае, когда договорная организация-покупатель
является заказчиком транспорта, необходимо определить, что выгоднее:
привлечь для перевозки товара третье лицо или воспользоваться
собственным транспортом? При принятии решения по данной проблеме,
организация должна учитывать размер партии, периодичность заказов, а
также сравнительный анализ затрат при использовании обоих вариантов.
Если компания все-таки доставляет груз собственным транспортом, она
должна работать над оптимизацией маршрутов, чтобы сэкономить топливо и
время пребывания автомобиля на дороге.
Эффективен выбор поставщиков, сотрудничество с которыми
обеспечивает максимальную выгоду и минимальный риск, что будет
способствовать повышению эффективности сбытовой деятельности на
покупку товаров. Для этого коммерческая служба торговой организации
должна провести сравнительный анализ поставщиков по наиболее важным
критериям (для каждой организации они могут быть разными). Также
необходимо определить, покупать ли товар у производителя или у
посредника. Естественно, цена производителя в большинстве случаев будет
ниже, и это правильный выбор в тех случаях, когда главным критерием будет
стоимость.
Повышение эффективности сбытовой деятельности по оптовой
продаже товаров обеспечивается совершенствованием ценовой политики
фирмы, а также правильным использованием рекламы и стимулированием
сбыта.
Ценовая политика будет более эффективной с применением
дифференцированных цен, предоставлением различных видов скидок для
покупателей:
скидки за покупку определенного количества товаров или на
определенную сумму;
скидка за предоплату;
скидки розничным организациям за продвижение товара и т. д.;
что оказывает стимулирующее воздействие на покупателей. Такой же эффект
оказывает и предоставление отсрочки платежа, но ее применение
целесообразно только тогда, когда покупатель приобретает достаточно
большую партию товара, а также для привлечения новых и поощрения
постоянных клиентов. В любом случае, решение использовать этот метод
оплаты может быть принято только после изучения достоверной информации
о платежеспособности и финансовом состоянии покупателя.
Существуют также неценовые способы привлечения покупателей и
стимулирования продаж, включая организацию торгово-выставочных
стендов на специализированных выставках, рекламу в специализированных
изданиях в виде небольших статей с информацией о предлагаемом товаре,
нового продукта, предоставление дополнительных услуг и т. д.
Эффективность продажи товаров зависит не только от размера
валового дохода организации, но и от его структуры: рост суммы валового
дохода должен быть вызван более высоким темпом роста прибыли по
сравнению с приростом издержек обращения. Поэтому торговая организация
должна постоянно работать над оптимизацией и снижением доли затрат,
связанных с реализацией товаров.
Таким образом, разработка и применение конкретных мер по
повышению эффективности сбытовой деятельности определяется
конкретными условиями (внутренними и внешними), в которых
функционирует организация. Как в мире нет двух одинаковых людей, так и
нет двух организаций, которые могли бы пойти по одному и тому же пути
повышения эффективности деятельности. Изучение теоретических аспектов
маркетинговой деятельности организации и оценки ее эффективности дает
специалистам в этой области определенную базу понятий, приемов и методов
для организации их практической деятельности.
Проблема управления продуктом лежит в основе управления
современным коммерческими предприятиями. Увеличение доли рынка для
предприятия необходима, чтобы улучшить существующие продажи
продуктов, одновременно и удерживая существующих клиентов, и привлекая
новых. Необходимость постоянной оптимизация продаж на коммерческом
предприятии обусловлена рядом причин:
повышение уровня конкуренции;
отсутствие регулярного анализа рынка и конкурентов;
снижение чистой прибыли на фоне роста накладных расходов;
отсутствие отлаженных механизмов системы продаж.
Можно выделить некоторые факты системы дистрибуции, которые
служат предпосылками к необходимости оптимизации этой системы:
отгруженная продукция не доставляется потребителям в срок;
обработка заказа занимает несколько дней;
отсутствие части заказанных товаров на складе;
отток постоянных клиентов.
В последнее время влияние внешней среды на систему продаж растет.
Главной особенностью бизнеса является то, что успех в борьбе определяет не
только качество внутри системы предприятия, но и связи с другими звеньями
в цепочке поставок. Эффективность работы предприятия зависит от реакции
на внешнюю среду, степени ее неопределенности. Удовлетворенность
потребителя и знание ситуации являются ключевыми моментами в стратегии
оптимизации продаж коммерческого предприятия.
Работать над системой продаж предприятия необходимо в два этапа. К
первому этапу можно отнести:
1. Анализ существующих коммерческих продаж
2. Разработка системы оптимизации программ
3. Осуществление управления в области построения системы продаж
предприятия.
Второй этап - это работа по развитию системы продаж заключается в
следующем:
4. Планирование продаж;
5. Поиск посредников;
6. Разработка договоров и совершенствование механизмов оплаты
продукции;
7. Создание гибкой система скидок.
Планирование продаж осуществляется по двум направлениям:
ассортимент продукции и территориальное расположение. Планирование
продаж дает прогнозируемый объем спроса, на который могут влиять
внешние факторы, такие как: валюта, инфляция, условия, экономическая и
экономическая ситуация в стране.
Длинный основной канал производства, как правило, дополняется
посредником. Разветвленные посредники оказывают существенную помощь
в продвижении и сбыте товаров. Здесь можно оптимизировать каждый
отдельный канал или всю структуру продажи коммерческого предприятия в
целом.
Для поддержания спроса на продукцию коммерческого предприятия, со
всех потенциальных клиентов на каждом этапе сбытовой цепочки
необходимо собрать четкую и актуальную информацию. На любые запросы
клиентов нужно оперативно реагировать. Зачастую потенциальный клиент
компании запрашивает полный и актуальный прайс-лист, который
необходимо предоставить в кратчайшие сроки, тем самым демонстрируя
готовность к обслуживанию клиента и четкость работы предприятия.
Контракты на поставку продукции, как правило, используются
стандартные, и направляется заказчику по электронной почте для
ознакомления. В свою очередь, должны быть и нестандартные контракты для
потенциального клиента на особых условиях, а также возможность в
разумные сроки рассмотреть контракт на условиях покупателя.
Заказчик заинтересован в том, чтобы срок получения заказа с
фактическим завершением таких процедур, как заключение договора и
поставка, был реализован в кратчайшие сроки. Еще одной функцией продаж
является контроль качества клиентов, и контроль дебиторской
задолженности по заключенным договорам и отгрузкам, снижение таковой за
счет получения предварительной оплаты с подтверждением от бухгалтерии
или хотя бы платежного поручения от покупателя за отгружаемую
продукцию.
В системе продаж предприятия также отмечают потребность в
регулярных маркетинговых действиях и их влиянии на сбыт. К таковым
относятся:
распространение каталогов и продукции постоянным клиентам;
публикации в специализированных периодических изданиях;
размещение рекламы в СМИ.
К системе товарного распределения компании также можно отнести
ряд важных пунктов деятельности предприятия. В данной задаче содержатся
следующие подзадачи:
соответствие ассортимента и стратегии;
способность эффективно сохранять запасы без появления пересорта;
перекрывающийся ценовой диапазон среди целевых групп.
В этих случаях спектр стратегий предприятия определяется настоящим
и правильным позиционированием на рынке, выбором канала и способов
дистрибуции товаров. Товары, не соответствующие стратегиям предприятия
или стадии, исключаются из ассортимента.
Очень важным вопросом оптимизации коммерческих продаж является
создание скидок и наценок. Чаще всего применяются скидки:
от условий оплаты стимулируют оборачиваемость средств,
служат для компенсации потерь от задержек в возврате денежных
средств;
из ассортимента - способствует продаже лишнего инвентаря;
накопительные - стимулируют долгосрочное сотрудничество
потребителя с одним производителем.
Оптимизация коммерческой деятельности предприятия может быть
реализована с помощью ряда последовательных мер:
постановка начальной задачи;
разработка методов решения.
При планировании мероприятий по оптимизации их суть заключается в
определении критерия оптимизации.
В качестве критерия оптимальности можно рассматривать финансовый
поток маржинальной прибыли, т. е. разницу между кассовыми продажами
продукции и материалов и заработной платой:
Проценты выполнения норм – это отношение фактического результата
(ФР) к нормам по обороту и количеству продаж, умноженному на 100%
% выполнения норм = (ФР : Норма) Х 100%
В связи с этим важное значение имеет прогнозирование.
Прогнозирование это сложная задача, в процессе решения которой
анализируется огромное количество разнообразных вопросов. Существует
несколько распространенных методик:
1. Метод экспертных оценок. Суть метода заключается в том, чтобы
правильно перенять мировоззрение специалиста или специалистов, имеющих
практический, профессиональный и/или научный опыт. Также возможны и
личные экспертные оценки от лидеров мнений.
2. Метод экстраполяции. Основой экстраполяции является изучение
как прошлого, так и реального устойчивого развития предприятия и их
пропорциональный перенос на прогнозируемый период в одном из двух
вариантов:
формальный основан на том, что предыдущее развитие
предприятия будет продолжаться;
истинный основан на том, что возможно альтернативное
развитие с экспериментально сформулированными догадками о
динамике, с учетом того, что в будущем возможны изменения, и
учетом влияния данных изменений.
Важно подобрать лучший способ и использовать начальный этап для
определения ключевых характеристик конфигурации.
3. Метод моделирования. Моделирование - построение модели на
основе подготовленного объекта, выделение существенных первичных
признаков и дополнительных вторичных признаков. Прогнозирование с
помощью моделей содержит в себе разработку модели, анализ, сравнение
результатов.
4. Метод прогнозирования (экономический - это процесс или
происходящий на предприятии, или предполагающийся к внедрению на
предприятии) делится на части. После этого выявляется влияние на развитие
процесса отдельных частей, а также их возможное влияние друг на друга.
Посредством анализа можно выявить суть и способ управления
отдельными этапами всего процесса, а также найти закономерности его
конфигурации в дальнейшем, в полной мере оценить достоинства и
недостатки выбранного пути достижения поставленных целей.
Поскольку экономический анализ является неотъемлемой частью
моделирования и частью логики прогнозирования, его необходимо
проводить на макро -, мезо- и микроуровнях. Этот метод используется при
планировании оптимизации и поиске скрытых возможностей оптимизации на
предприятии.
Выводы первой главы.
Слаженные производственные и торговые процессы на предприятии,
приносящие значительную прибыль, невозможны без продуктивной
организации продаж. Основной целью, которую должен ставить отдел
продаж в каждой организации, является оптимальный выбор вариантов
реализации с учетом планируемых объемов продаж в конкретном сегменте
рынка.
Таким образом, прибыль получается путем удовлетворения
платежеспособного потребительского спроса, с учетом собственных
экономических интересов. Роль продаж на рынке можно упростить, сказав,
что продажи - это сбыт готовой продукции, который включает в себя
множество различных функций.
Эффективным является изучение потребностей и потребительских
предпочтений. При необходимости именно сбытовая сеть способствует
корректировке производственных процессов, направленных на улучшение
качественных характеристик товара. Кроме того, именно сбытовые сети
влияют в конечном итоге на улучшение предпродажной подготовки