основу, предлагаю определение: сбыт - неотъемлемая часть коммерческой
деятельности предприятия по реализации продукции в соответствии с
потребностями соответствующего рынка.
Таким образом, считаю существенным:
1) подчеркнуть необходимость выделения продаж предприятия в
рамках конкретного рынка его функционирования;
2) определить сбыт продукции как целевую направленность
деятельности предприятия;
3) указать объект нашей деятельности — тот, кому мы продаем, то есть
речь идет о выборе возможного варианта организации сбыта продукции
через каналы сбыта;
4) указать, что реализация входит в совокупность процессов и
операций коммерческой деятельности предприятия.
1.2 Маркетинговые стратегии в системе управления сбытовой
деятельности
Правильный выбор стратегии продаж является ключевым фактором
развития предприятия. Налаженная система дистрибуции позволяет
расширить ассортимент товаров и услуг, увеличить долю компании на рынке,
оценить степень удовлетворенности клиентов и получать финансовую
прибыль. Что такое стратегия продаж? В широком смысле продажа (или
распространение) означает поставку товаров или услуг предприятия
покупателю или клиенту. Для организации системы дистрибуции
необходимо создать структуру логистики и каналов дистрибуции. Стратегия
должна определять количество и тип посредников в торговой сети, стоимость
оптовой и розничной торговли для промежуточного и конечного покупателя,
потребность в дополнительных услугах до и/или после продажи, а также
способы управления и коммуникации между участниками цепочки. Способы
продажи делятся на интенсивные и эксклюзивные. Первая предполагает
продажу товаров через разветвленную сеть дистрибьюторов с целью охвата
рынка, вторая – через ограниченное количество посредников или прямых
продаж.
Выбор способа реализации зависит от охвата рынка, принадлежности к
определенному ценовому сегменту, объемов производства, финансовых
возможностей предприятия и других факторов. В маркетинге стратегия
продаж является ключевым фактором развития предприятия. Налаженная
система дистрибуции позволяет расширить ассортимент товаров и услуг,
увеличить долю компании на рынке, оценить степень удовлетворенности
клиентов и получать финансовую прибыль. Система логистики и продаж
должна выполнять ряд функций, часть из которых берет на себя
производитель, другую - дистрибьюторы (оптовые и розничные торговцы).
Функции первичного планирования: составление плана продаж на основе
текущей рыночной ситуации. Выбор каналов продаж, транспортных и
складских систем. Определить форму упаковки и ассортимент. Произвести
расчет затрат на сбыт и реализацию. Организовать отдел пост- и
предпродажного обслуживания, обучение продавцов и других сотрудников;
установить контакт с потребителями и организацией продаж; организовать
системы управления и коммуникации между участниками сбытовой сети.
Осуществлять функции координации и регулирования:
контроль за выполнением планов продаж и продаж;
стимулирование сбытовой деятельности;
оценку статистики и бухгалтерской отчетности предприятий-
посредников;
проведение маркетингового анализа удовлетворенности
клиентов.
Коммерческие и финансовые функции:
стимулирование спроса, сегментация рынка для укрепления
позиций;
влияние на рыночные цены;
вытеснение конкурентов;
получение прибыли.
Прямой метод маркетинговых продаж может осуществляться без
посредников, напрямую от производителя. Эта структура называется прямой
линией. Продажи могут осуществляться через интернет-магазин, сеть
торговых агентов, со склада предприятия (наличный и безналичный расчет),
через дочерние предприятия и представительства, агентскую сеть, франчайзи
и дистрибьюторов.
Реализуя стратегию прямых продаж, маркетинга, производитель
сталкивается с рядом затрат на транспорт, аренду складов и торговых
площадей, учебных материалов для персонала, оплата телефонных
разговоров и т. д. Кроме того, создание дочерних предприятий занимает
много времени и требует постоянного контроля. Однако такой метод
маркетинга помогает установить доверие с клиентами, позволяет быстро
реагировать на любые изменения на рынке. Косвенный маркетинг - для
повышения эффективности продаж некоторые производители используют
сеть независимых посредников. Такая многоуровневая система решает
проблему нехватки финансов для организации собственных продаж.
Косвенный метод используется, когда: группа потенциальных потребителей
обширна; необходимы оптовые поставки; рынок географически разбросан;
разница между себестоимостью и конечной ценой невелика.
Если производитель напрямую взаимодействует с покупателем в
прямых продажах, то основная работа проводится с посредником в
косвенных продажах. В этом случае гораздо сложнее поддерживать имидж
компании или влиять на цены. Выбор посредников, их количество и
распределение функций - основные этапы формирования такой стратегии
продаж.
Существует множество вариантов косвенного распределения.
Основными посредниками являются: агенты и брокеры-участники цепочки
продажи товаров, которые помогают в совершении сделок. Брокер не
участвует непосредственно в продажах, не имеет собственных прав на товар,
не хранит свои акции и не несет никаких рисков. Его задача - найти
покупателя и договориться о сделке.
Агенты заключают договоры с предприятиями, которые
предусматривают все свои функции и задачи: географический район поиска
клиентов, уровень наценки на товар, предоставление гарантий, нужных для
производства товаров и услуг и т. д. Агенты не только организуют продажи,
но и участвуют в планировании, выводе на рынок нового продукта,
консультировании клиентов. Услуги таких посредников используются в
широком географическом распространении рынка и при продаже
небольшими партиями.
Дилеры приобретают товар в собственность агента или производителя
без получения прав на товарный знак. Как самостоятельные
предприниматели, они имеют свой рынок сбыта, продают товары в розницу и
устанавливают наценку по своему усмотрению. Дилеры выдают гарантии и
оказывают сервисное обслуживание.
Грузополучатели - это посредники, которые организуют хранение
товара производителя на собственных складах с последующей продажей.
Они не покупают недвижимость. Реализация производится в соответствии с
договором с поставщиком, в котором указываются цены товара, объемы и
сроки реализации.
Дистрибьюторы занимаются продажей товаров самостоятельно,
заключая договора с производителями и покупателями. Такие посредники
устанавливают цены на товары, проводят акции, занимаются сервисным и
гарантийным обслуживанием, имеют собственные склады для хранения и
пункты оптовой и розничной торговли. Последовательность формирования
стратегии продаж, выбор наиболее эффективной продажи товаров
начинается с анализа рынка. Оценка рыночных условий предполагает учет
ряда факторов, влияющих на продажи: спрос и предложение, уровень цен в
различных регионах деятельности, охват рынка компанией, действия
конкурентов и т. д. Эти факторы определяют цели стратегии продаж. Цели и
задачи продаж компании должны соответствовать общей маркетинговой
стратегии, а также ассортиментной политике и финансовым возможностям.
Целевое распределение может быть следующим: трансформация
существующих методов маркетинга, внедрение новых маркетинговых
стратегий с учетом изменившейся ситуации на рынке. Увеличение доли
компании на рынке. Как следствие - увеличение количества проданных
товаров.
Дополнительно: расширение продуктовой линейки и/или выход на
новый рынок; адаптация к изменениям в организации и политике фирмы-
посредника; создание собственных каналов продаж. Для реализации
поставленных задач необходимо проанализировать формы и структуры
продаж.
Сильные и слабые стороны предприятия оцениваются до привлечения
посредников к сотрудничеству. Взаимодействие с другими компаниями
позволяет компенсировать недостатки. Если производитель ограничен в
финансовых ресурсах или техническом персонале, то выгодным решением
будет работа с крупным дистрибьютором и передача ему части
маркетинговых функций.
Таким образом, на начальных этапах создания стратегии продаж
определяются полномочия посредников. Они могут обеспечить
обслуживание, местную рекламу, доставку, кредит, которые помогут и
изготовителю (поставщику), и окончательным покупателям. Кроме того,
важно определить ассортимент товаров, продаваемых конкретным
дистрибьютором. Количество и тип посредников может повлиять на спрос на
продукт, равно как и репутация предприятия, прямой контакт с
потребителем, качество обслуживания и т. д. Большое количество мелких
дистрибьюторов позволяет держать ситуацию под контролем, оперативно
реагировать на изменения на рынке и обеспечивает широкий охват клиентов.
Однако крупные посредники могут хранить большие запасы товаров и
предоставлять более качественные услуги. Детальная классификация
стратегий косвенных продаж в зависимости от целей и особенностей
предприятия определяет все преимущества и риски сотрудничества с
посредниками.
После утверждения стратегии и каналов продаж компания выбирает
конкретных посредников, а также структуру организации управления и
оценки эффективности деятельности. Классификация видов стратегии
косвенного распределения: способы реализации товаров через посредников
подразделяются по типу охвата рынка, направленности, связи с конечным
покупателем и способу организации продаж.
Каждый вид классификации имеет несколько форм, отвечающих целям
предприятия. Охват рынка: интенсивный, т. е. максимальное количество
дистрибьюторов всех типов используется для большого охвата рынка.
Данная форма используется для товаров повседневного или импульсивного
спроса, с целью повышения узнаваемости бренда и увеличения доли
предприятия. К недостаткам можно отнести трудности в управлении ценовой
политикой и реализации общей маркетинговой стратегии. Другой вариант -
выборочный, т. е. работа с ограниченным количеством посредников.
Соответствующе стратегии важно подобрать для эксклюзивных
продуктов и продуктов, которые требуют сложного обслуживания. Такое
сотрудничество ограничивает рыночную долю компании и делает ее
зависимой от посредников, однако дает возможность контролировать цены,
доставлять товары основным партиям для реализации, экономить деньги на
местной рекламе и улучшать репутацию бренда. Эксклюзив остается
эксклюзивом только тогда, когда процесс сбыта осуществляется одним
посредником. Такая стратегия используется в продаже предметов роскоши,
требующих качественного обслуживания. Невыгодно для большинства
производителей, поскольку ограничивает долю рынка и делает компанию
полностью зависимой от дистрибьютора.
Франшиза - это форма эксклюзивной стратегии, при которой
франчайзер передает посреднику право использования собственной
технологии производства и реализации товара. Франчайзер экономит деньги
на организацию производства, получает приток средств от франшизы и
повышает популярность бренда на рынке.
Однако данная форма имеет существенные недостатки, поскольку
репутация компании полностью зависит от действий посредника.
Ориентация продаж: на покупателей - означает оценку потребностей
клиентов, последующую сегментацию рынка в соответствии с ними,
увеличение ассортимента в соответствии с меняющимися запросами. На
продукт - это активное продвижение продукции, повышение узнаваемости
бренда и постоянный поиск новых путей реализации.
Способ реализации: оппортунистический, т. е. сокращение или полное
приостановление продаж. Применяется в том случае, когда в товаре
обнаружены дефекты, на рынке наблюдается дефицит, ожидаются изменения
цен или иностранный посредник не справился с поставленными задачами и
испортил репутацию компании.
Пассивный способ, в свою очередь, не требует специального
взаимодействия с клиентами. Применяется при продаже недорогих товаров
народного потребления, в продажах крупными розничными
дистрибьюторами или при широкой популярности бренда. Способ, при
котором производитель всячески продвигает товар всеми доступными
способами.
Популярный метод в реализации пассивного спроса на товар, это
товарная стратегия, ориентированная на сезонный товар, или товар
завышенной стоимости. Рекомендованный экспертом, и ориентированный на
удовлетворение острой потребности клиента. Он активно используется в B2B
продажах, для товаров длительного цикла и для частых последующих продаж
(допродаж) тем же покупателям. Деятельность производителя при такой
стратегии направлена на поддержание долгосрочного взаимовыгодного
сотрудничества с клиентами. Способ коммуникации "толкание"
подразумевает активное воздействие на всех посредников торговой сети для
внедрения большего количества собственных товаров в ассортимент
партнера.
Методы мотивации и стимулирования дистрибьюторов различны:
бесплатное обучение персонала посредника, частичное возмещение расходов
на рекламу, дополнительные бонусы, денежные вознаграждения для
продавцов, проведение конкурсов между точками или торговым персоналом
и т. д., "втягивание", или фокус изготовителя на потребителе через
мотивацию посредника.
Компания проводит масштабные рекламные кампании по повышению
спроса и интереса клиентов, контролирует наличие товара в торговой точке,
организует качественное обслуживание и доставку. В этом случае сами
посредники заинтересованы в сотрудничестве, с целью получения большего
дохода от продаж. Эта стратегия часто используется крупными
предприятиями, поскольку требует значительных финансовых затрат.
"Комбинированная" стратегия продаж сочетает в себе первые два
варианта. Ей пользуются только крупные корпорации, которые способны
взять на себя расходы по укреплению отношений как с покупателями, так и с
дистрибьюторами.
Производитель может выбрать тип дистрибуции, соответствующий его
текущим возможностям. Расширение обычно приводит к более сложным
стратегиям стимулирования сбыта. На что обратить внимание при выборе
посредников? Посредники находятся в прямом контакте с покупателями, а
это значит, что от них зависит репутация производителя. При разработке
стратегии продаж и выборе посредников следует обращать внимание на
историю компаний, их маркетинговую политику, профессиональные навыки,
продажи и финансовое состояние.
Если производитель предполагает передачу ответственности партнеру,
заранее проводится анализ готовности персонала и технического оснащения.
Компании договариваются о финансовой и технической поддержке, объемах
закупок, способах оплаты, ценовой стратегии и уровне обслуживания. Затем
решаются организационные вопросы по методам коммуникации и
менеджмента. Организация работы торгового персонала для эффективной
работы с посредниками предприятия предполагает структурированные
продажи в соответствии с особенностями стратегии продаж, свойствами
продукта, покрытием и размером рынка. Чаще всего, разделение
обязанностей сотрудников основывается на принципах разделенной
географии рынка. В этой структуре каждый руководитель отвечает за
отдельную территорию. Чем выше его положение в иерархии, тем больше
область, за которую он отвечает.
Разделение «по типу продукта» - каждый менеджер отвечает за
определенную группу товаров в ассортименте; «по функциям» - отдел
продаж можно разделить по обслуживанию: для работы с клиентами,
продажами, обслуживанием, доставкой, торговать, типами ЕТК клиентов.
Когда производитель продает стандартные потребительские товары,
менеджеры работают отдельно с каждой группой потребителей.
Смешанная форма разделения используется мелкими и средними
производителями и включает в себя различные услуги, в зависимости от
особенностей продаж. Оценка эффективности политики распределения и
анализ выбранной стратегии продаж предприятия включает в себя проверку
выполнения целей продаж, выполнение плана продаж, уровня доходов
предприятия и нормы прибыли.
Кроме того, необходимо контролировать деятельность посредников,
связанную с репутацией компании: качество обслуживания, эффективность
промоакций, своевременность доставки, ведение товарно-материальных
запасов.
Маркетологи проводят опросы и исследования для оценки
удовлетворенности клиентов. Крупные производители отправляют отчеты о
продажах реселлеров с высокими показателями продаж менее успешным
дистрибьюторам, чтобы стимулировать повышение производительности.
1.3 Резервы оптимизации сбытовой деятельности предприятия
Проблема повышения эффективности производственно-сбытовой
деятельности занимает одно из центральных мест среди множества задач,
стоящих перед предприятием.
Эта проблема особенно актуальна на современном этапе
экономического развития в связи с растущим дефицитом сырья, ростом
конкуренции, глобализацией бизнеса, увеличением предпринимательских
рисков. В рыночной экономике остаются только те предприятия, которые
измеряют свои доходы стоимостью и объемом вложенного капитала,
производят конкурентоспособную продукцию и производят не больше, чем
могут продать, выживают и успешно функционируют.
Для успешного функционирования каждый хозяйствующий субъект
должен стремиться к повышению эффективности своей торговой
деятельности за счет рационального использования ресурсного потенциала,
увеличения прибыльности, улучшения качества реализуемой продукции.
Несмотря на то, что большинство предприятий отводят ведущую роль
сбытовой деятельности, ориентированной на потребителя, многие
руководители не воспринимают результаты сбытовой деятельности как
реальные показатели долгосрочной эффективности.
При этом эффективность сбытовой деятельности можно рассматривать
с двух позиций:
1) как возможность достижения одинаковых результатов при
одновременном снижении затрат на маркетинг;
2) возможность достижения большего результата при одинаковых
затратах.