Отсутствие корпоративной и
функциональной стратегии
Opportunities – возможности
Threats – угрозы
Создание новой линейки брендов
Расширение (диверсификация) видов
деятельности и ассортимента
Выход на новые рынки сбыта
Сокращение емкости рынка, падение
строительных объемов у ключевых
клиентов
Сокращение клиентской базы – выход
ключевых потребителей из цепочки
потребления в связи со сменой вида
деятельности
Жесткая ценовая конкуренция,
снижение маржинальности основных
видов деятельности
Потеря квалифицированных кадров в
связи со снижением объемов сбыта и
доходов
Отсутствие корпоративной и
функциональной стратегии
У предприятия хороший кадровый потенциал, который простаивает в зимние
месяцы, во время сезонного спада продаж. Поэтому далее будут рассмотрены
дополнительные виды деятельности и введение новых ассортиментных
позиций, не имеющие сезонности, или имеющие сезонность, обратную
существующей.
Выполним аудит информационных ресурсов предприятия и его рекламно-
информационной политики. В организации есть следующие Интернет-
представительства:
Интернет-магазин http://slsib.com/ladder/
Корпоративный сайт http://www.slsib.ru/
Сайт по фасадным решениям http://premier-sib.ru/
Также обнаружены личные кабинеты (ЛК) на тиу.ру, пульсцен и близко –
однако они недозаполненные, без товаров или с очень ограниченным
ассортиментом. На Яндекс Маркет товаров поставщика Стройленд не
обнаружено. В разделах каталог вместо товаров поставщика – тизерная
реклама конкурентов. На Тиу.ру есть только вышки-туры. При этом, хочу
обратить внимание, что в выдаче Яндекса и Гугла по тематическим запросам
товарной группы ООО Стройленд, маркетплейсы занимают лидирующие
позиции. В Яндекс. Маркете представлены только конкуренты. Многие
юридические лица в исследумом регионе присутствия предприятия ООО
«Стройленд» используют 2ГИС и Яндекс.Карты (Справочник, Навигатор)
для поиска компаний нужного профиля, в том числе и по территориальному
признаку. Однако, на первом экране выдачи 2ГИС по группе тематических
запросов Стройленд также не обнаружен. И это не смотря на то, что были
применены фильтры «наличие интернет-магазина» и «опт», то есть
существенно сузился круг поиска.
Анализ существующей системы сбыта, контрольная закупка. На всех
трех сайтах есть форма заказа обратного звонка, однако она перегружена,
содержит лишние поля, снижающие конверсию, и капчу. Кроме этого,
онлайн-консультант присутствует только на двух из трех сайтах. У компании
– широкая география поставок, однако нет горячей линии 8-800. Это также
снижает конверсию. Нет геоопределения на сайте и выбора домашнего
региона, это снижает достоверность статистических показателей.
Заполненная форма с двух из трех сайтов привела к ожиданию звонка больше
2-х рабочих дней, по заявке с третьего сайта так никто и не позвонил.
Контрольная закупка, то есть формирование заказа на ассортимент
компании по телефону, прошел в более комфортном режиме, специалисты
компании проконсультировали грамотно, хорошо ориентировались в
ассортименте и специфике рынка, предлагали гибкие условия по оплате и
были замотивированы на закрытие сделки, однако ряд предыдущих
моментов неизбежно снижает итоговую результативность работы
предприятия.
Выводы второй главы:
1) ООО «Стройленд» относится к предприятиям с линейно-штабной
организацией. Достоинства данного типа организации заключаются в
быстром выполнении сотрудниками поставленных задач, брать на себя
ответственные функции и специализироваться на конкретных функциях.
Данный тип организации помогает линейным руководителям
сконцентрироваться на определенных задачах, а при организационных
изменениях минимален риск возникновения сопротивления. Каждый
сотрудник ощущает, что его вклад оценен. К недостаткам данного типа
организации можно отнести периодически возникающую среди сотрудников
путаницу, недостаток знаний и понимания ситуации и слабую ориентацию на
результат, а также многоуровневую иерархию, которая затрудняет
оперативное рассмотрение важных вопросов, сложность в разрешении
конфликтов и разногласий и дорогостоящее содержание всей разветвленной
структуры подразделений.
2) Из анализа экономической деятельности предприятия можно сделать
следующие выводы:
Очевидна отрицательная динамика в объемах сбыта за 2016-2017гг по
позиции строительное оборудование в пределах 15%.
При этом снижение чистой прибыли произошло более чем в два раза
меньшем размере (7%), что говорит о возможности реализовывать
свою продукцию дороже. Скорее всего, сокращение объемов
реализации при увеличении доходности в составе сопоставимого по
размеру оборота свидетельствует как о завышенных расценках,
которые отпугнули часть покупателей, так и о улучшении показателей
спроса, то есть появлении достаточной группы покупателей, готовых
приобретать товар дороже, в отличие от прошлого учетного периода.
Напротив, номенклатурные позиции товарной группы навесных
вентилируемых фасадов увеличились в объемах реализации, при этом
существенно не прибавив в доходности, что свидетельствует о высоком
спросе на продукцию – но и одновременно жесткой ценовой
конкуренции среди поставщиков.
3) Это дополнительно свидетельствует о том, что, не смотря на то, что
некоторые позиции имеют разнонаправленную динамику, рынок в целом
находится в стадии роста, доказательными критериями данного процесса
является возможность увеличения объемов сбыта по обороту и продавать ряд
товарных позиций дороже, нежели в прошлом году. Таким образом,
реализационные трудности предприятия целиком и полностью можно
списать на недостаток внутренней оптимизации сбытового процесса. При
этом становится очевидным, что доля рынка исследуемого предприятия в
масштабах регионального рынка СФО очень невелика, и имеется
возможность для ее увеличения.
4) У предприятия хороший кадровый потенциал, который простаивает в
зимние месяцы, во время сезонного спада продаж. Поэтому в третей главе
будут рассмотрены дополнительные виды деятельности и введение новых
ассортиментных позиций, не имеющие сезонности, или имеющие сезонность,
обратную существующей. Кроме этого, анализ существующей системы
сбыта, информационного присутствия и контрольная закупка показали
наличие ряда трудностей в маркетинговой политике организации,
являющейся входными воротами в сбытовую структуру.
5) В связи с недостаточно развитым планированием в-принципе у
предприятия ООО «Стройленд» можно выделить основные проблемы и в
планировании сбыта, а именно - составление не планов, а перечней,
сотрудники отдела сбыта не привлекаются к планированию, анализ сбыта
осуществляется по факту завершения учетного периода, что недостаточно
для оперативной корректировки сбытовой политики, у руководства
отсутствуют «представления» о целях и стратегии сбыта, отсутствует единая
форма плана, для планирования выделяется недостаточно времени,
собирается недостаточная информация о результатах для полноценного
сравнения с планом.
6) Выделены ключевые группы целевой аудитории. Проведено
интервьюирование представителей ЦА, результаты которого помогут
сформулировать предложения по оптимизации сбытовой структуры и
политики предприятия ООО «Стройленд» и формированию собственной
уникальной рыночной ниши в 3-ей главе настоящей работы. По итогам
систематизации данных в табличной форме были выявлены критерии,
важные представителям целевой группы относительно каждой
ассортиментной позиции, их предпочтительные каналы получения данных о
товаре, проведен аудит присутствия информации о компании ООО
«Стройленд» в данном источнике. Проанализирован сайт исследуемого
предприятия, выявлена необходимость доработки сайта и подключения
дополнительных каналов информирования потенциальных клиентов об
ассортименте и услугах ООО «Стройленд», что должно найти отражение в
маркетинговой политике организации.
Глава 3. Совершенствование системы сбыта на
предприятии ООО «СТРОЙЛЕНД»
3.1. Формирование эффективных сбытовых механизмов на предприятии
3.1.1. Коррекция сезонности сбытовых показателей за счет управления
ассортиментом.
В рамках коррекции ярко выраженной сезонности в деятельности
исследуемого предприятия были собраны и проанализированы (на предмет
наличия на рынке, текущей реализационной стоимости и степени
конкуренции) возможные сопутствующие товарные позиции, позволяющие
расширить ассортимент всесезонными товарами и товарами с обратной
сезонностью (Таблица 5).
Существующее направление Аренды предлагается вывести из
сопутствующего в одно из основных (учитывая рентабельность в 90%),
дополнить расширенным ассортиментом, сформировать для этого отдельный
бренд и разработать маркетинговую политику (сайт, продвижение, систему
лояльности). Предлагаемый ассортимент направления представлен в Таблице
6. Поскольку направление является всесезонным и его динамика зависит
исключительно от ширины ассортимента и маркетингового продвижения,
увеличение его доли в структуре сбыта приведет к ощутимой коррекции
сезонности и общему увеличению доходности.
Направление: Продажа
Таблица 5. Потенциальные товарные группы для расширения
ассортимента в категории Продажа
№
Наименование
Наличие
в
регионе
присут-
ствия
Стоимость
Степень
конкуренц
ии
1
Опалубка несъемная
(декоративная)
Да
- Фасадные
панели
500х220х20 мм –
2 шт. = 250р.-
350р./комплект
Низкая
- Блоки
несъемной
опалубки из
пенополистирола
, плотностью
25кг на м3 и
размерами
1000х250х250мм
= 580р.
2
Закладные в бетон для
опалубки
Да
60000 руб./тн.
Средняя
3
Добавки в бетон
Да
От 100 руб./л.
Средняя
4
Лопаты
Да
От 100 руб.
Высокая
5
Водосточные системы
Да
-
Высокая
6
Кровельные материалы
Да
От 190 руб./м.кв.
Высокая
7
Кабели электрические и
лотки для кабелей
Да
--
Средняя
8
Фасадные панели
Да
Фасадная
керамическая
панель Fine Ber
(«Терна
Полимер»)
"Кирпич
облицовочный"
керам.
1130х463=0,42м.
кв.*580р., или
1380р./м.кв.
Средняя
9
Пазпанели
Да
700 руб./м.кв.
Низкая
10
Снегопла-вильные станции
Нет
Нет данных
Нет
11
Заклепочник фасадный
автоматичес-кий
Нет
От 10900 руб.
Нет
После анализа для внедрения рекомендованы следующие позиции: кабели
электрические и лотки для кабелей, пазпанели, электрические заклепочники
и снегоплавильные станции. Кабели, лотки и пазпанели не имеют
сезонности, снегоплавильные станции обладают обратной сезонностью,
электрические заклепочники ускоряют производство фасадных работ, что
особенно важно при низких температурах. Позиции относятся к ограниченно
представленным на рынке со средней или низкой конкуренцией среди
поставщиков.
Направление: Аренда
Таблица 6. Потенциальные товарные группы для расширения
ассортимента в категории Аренда
№
Наименование
Нали-
чие в
регио-
не
Стоимость
Степень
конкуренции
присут-
ствия
1
Опалубка съемная и
комплектующие (подкосы,
замки универсальные и пр.)
Да
От 17
р./м.кв.
Низкая
2
Снегоуборочная техника
(всесезонная за счет комплекта
сменных насадок)
Да
От 800
руб./сут.
Низкая
3
Отеплители, нагреватели,
тепловые пушки
Да
от 380 до 1
800 руб./
сут.
Низкая
4
Виброрейки
Да
От 1000
руб./сут.
Низкая
5
Вибраторы глубинные
Да
От 700
руб./сут.
Низкая
6
Затирочные машины
Да
От 750
руб./сут.
Низкая
7
Отбойные молотки, бетоноломы
Да
От 1090
руб./сут.
Низкая
8
Трансформато-ры для прогрева
бетона (+провод
прогревочный)
Да
От 800
руб./сут.
Низкая
9
Генераторы, электростанции
Да
От 2500
руб./сут.
Низкая
10
Вибротамбовка электрическая
Да
От 450
руб./сут.
Низкая
11
Фундаментные буры
Да
От 800
руб./сут.
Низкая
12
Штукатурные станции
Да
От 2000
руб./сут.
Низкая
13
Компрессоры
Да
От 1500
руб./сут.
Низкая
14
Пескоструйные аппараты,
окрасочные аппараты
Да
От 2500
руб./сут.
Низкая
15
Тележки гидравлические
Да
От 450
руб./сут.
Низкая
16
Бетономешалки, бетоносмеси-
тели
Да
От 590
руб./сутки
Низкая
17
Электроин-струмент
Да
От 350
руб./сутки
Высокая
18
Строительные пылесосы,
паропылесосы, мойки высокого
давления
Да
От 200
руб./сутки
Низкая
19
Снегопла-вильные станции
Нет
Нет данных
Низкая
20
Осушители
Да
От 1000
руб./сутки
Очень низкая
Расширение ассортимента арендных позиций позволит вывести направление
из сопутствующих в одно из основных с увеличением доли рынка с 0,001%
до 1% в первый год при достаточно гибких условиях и правильной
маркетинговой политике. Учитывая существующую доходность, когда
приобретаемое оборудование окупается фактически в первый месяц
эксплуатации, а далее работает только на прибыль, это существенно
поменяет уровень доходности предприятия в целом.
3.1.2. Диверсификации по видам деятельности: перераспределение рабочего
времени сотрудников на новые виды деятельности. Изменение структуры
сбыта.
Кроме существующих направлений деятельности предлагается добавить
новые направления, близкие к существующим, но способствующие (кроме
основной задачи получения предпринимательской прибыли в текущем
периоде) долговременную рыночную устойчивость организации за счет:
Формирования нового клиентского трафика, заинтересованного в
конкретной услуге, ранее не присутствующей в ассортименте услуг
организации;
Расширения пакета услуг существующим клиентам;
Участия в выявлении потребности и принятии решения совместно с
клиентом;
Получения источников дополнительной доходности на рынках,
практически свободных от конкуренции.
Таким образом, рекомендуется провести диверсификацию относительно
существующих видов деятельности за счет новых направлений (Таблица 7).
Таблица 7. Потенциальные виды деятельности для расширения
ассортимента в категории специальные услуги
№
Наименование
Наличие
в
регионе
присут-
ствия
Стоимость
Степень
конкуренции
1
Геосъемка фасадов
Да
От 75
руб./м.кв.
Очень низкая
2
Обследование
готовых фасадов с
использованием
Да
От 10000
руб./паспорт
фасада
Низкая
дрона и подготовки
отчета о состоянии
фасада и
необходимых
ремонтах (риск
разрушения фасада и
падения облицовки)
3
Обследование
фасадов
тепловизором. Тема
близкая к
предыдущей
(определение
слабоутепленных мест
на фасаде)
Да
От 2500 р.
Низкая
4
Дизайн-
проектирование и
архитектурное
проектирование
фасадных решений
Да
От 300
р./м.кв.
Средняя
Анализ существующего ассортимента также позволил сформулировать
следующие рекомендации:
1. Сформировать собственный бренд, специализирующегося на аренде
широкого ассортимента строительной техники и оборудования: леса,
вышки-туры, подъемники, люльки, мусороспуски, тепловые пушки.
Расширить существующий ассортимент за счет рекомендованных
позиций (Таблица 6). Развитие подобного направления позволит
предложить крупным клиентам, покупающим дорогие позиции
(люльки, подъемники) гарантированный обратный выкуп на
постоянной основе, а затем наладить реализацию б/у оборудования и
прочего ассортимента, отработавшего свою рыночную прибыль как
отдельного направления, пополнять базу арендного парка спецтехники
и оборудования, отработавшее свое технику разбирать на запасные
части и комплектующие, дополнительно зарабатывая на продаже
запасных частей или сервисных услугах по ремонту. Также это
позволит ставить в рекламе цены значительно ниже рыночных и
сформировать устойчивый трафик обращений, часть из которых