СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
Глава 1. Теоретические основы организации системы сбыта ............................ 5
1.1 Задачи службы сбыта ..................................................................................... 5
1.2 Основные типы и каналы сбыта продукции ............................................. 13
1.3 Виды мероприятий по стимулированию сбыта ........................................ 19
Глава 2. Анализ организации системы сбыта ООО «Белтимпэкс СПБ» ........ 31
2.1 Общая характеристика ООО «Белтимпэкс СПБ» .................................... 31
2.2 Организация работы цепочки производитель – конечный потребитель
.............................................................................................................................. 37
2.3 Оценка результатов работы системы сбыта ............................................. 42
Глава 3. Рекомендации по повышению качества функционирования
системы сбыта ООО «Белтимпэкс СПБ» ........................................................... 47
3.1 Стратегические и тактические цели сбытовой политики ....................... 47
3.2 Предложения по устранению недостатков и совершенствованию
системы сбыта .................................................................................................... 49
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий в свете сбытовой
политики ООО «Белтимпэкс СПБ» .................................................................. 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 68
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 72
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современных
условиях обострения борьбы за потребителя успех деятельности того или
иного предприятия зависит не столько от его производственных и
финансовых возможностей, сколько от эффективности его сбытовой
деятельности.
Целью сбытовой деятельности предприятия является обеспечение
доставки товара в то время, в то место, в том количестве и такого качества,
которые нужны потребителю. При этом достижение целей производства
происходит через оценку и удовлетворение требований потребителя.
Важнейшими инструментами в улучшении сбытовой деятельности
предприятия становятся логистика и маркетинг. Задания последних
включают в себя такие сферы деятельности, как изучение спроса на
продукцию и услуги предприятия; формирование портфеля заказов
потребителей, участие в ассортиментной загруженности производства
заказами потребителей, перспективное, текущее и оперативное планирование
сбыта, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта. Вместе с тем,
особую важность приобретает осуществление принципа системности, то есть
управление распределением во взаимосвязи всех элементов сбытовой
деятельности.
Объектом исследования является ООО «Белтимпэкс СПБ».
Предметом исследования является эффективность системы сбыта
предприятия.
Целью исследования является анализ и разработка мероприятий по
совершенствованию системы сбыта в ООО «Белтимпэкс СПБ».
В рамках поставленной цели, в работе будет решен ряд задач:
- определены задачи службы сбыта на предприятии;
- выявлены основные типы и каналы сбыта продукции;
- рассмотрены виды мероприятий по стимулированию сбыта;
4
- проведен анализ организации сбытовой деятельности в ООО
«Белтимпэкс СПБ»;
- разработаны рекомендации по совершенствованию сбыта в ООО
«Белтимпэкс СПБ».
Практическая значимость исследования состоит в разработке
мероприятий по стимулированию сбыта. Предложенный комплекс
мероприятий можно использовать для стимулирования сбыта на
предприятиях торговли эксплуатационными материалами.
Теоретическая значимость работы состоит в уточнении понятий
сбытовой деятельности и классификации каналов сбыта продукции.
Информационная база работы представляет собой документы
финансовой и бухгалтерской отчетности ООО «Белтимпэкс СПБ» за 2015-
2017 гг.
Теоретическая база работы представлена исследования авторов,
которые занимаются изучением проблемы организации и совершенствования
сбытовой деятельности предприятия. Вопросам исследования и анализа
проблем, связанных с различными аспектами сбытовой деятельности
предприятий, посвятили труды многие отечественные и зарубежные ученые,
в частности: Зимина Н.В., Исмагилова Ф.С., Миролюбова Г.С., Сергеев В.И.
и др. Однако в контексте новых вызовов для предприятий торговли следует
рассмотреть нерешенные пока проблемы по совершенствованию сбытовой
деятельности предприятий.
5
Глава 1. Теоретические основы организации системы сбыта
1.1Задачи службы сбыта
Сбыт в деятельности предприятия имеет большое значение, поскольку
обеспечивает обратную связь с рынком, предоставляет предприятию
информацию о динамике и структуре спроса, об изменениях в потребностях
и предпочтениях покупателей.
Обоснованная сбытовая политика является необходимым условием
достижения положительных финансовых результатов, укрепления
финансовой самостоятельности и повышения деловой активности
предприятия. В широком смысле сбытовая политика является процессом
распределения производимой предприятием продукции, так и процессом
послепродажного обслуживания
1
.
В узком смысле сбытовая политика - это совокупность
взаимосвязанных элементов сбытовой деятельности, направленных на
удовлетворение потребностей потребителей путем оптимального
использования сбытового потенциала предприятия и обеспечения на этой
основе эффективности продаж
2
.
Основным назначением сбытовой политики является организация
оптимальной сбытовой деятельности для эффективной продажи продукции
путем создания сети точек сбыта, складов промежуточного хранения,
пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определения
маршрутов товародвижения, обеспечения транспортировки, организации
погрузочно-разгрузочных работ, обеспечения эффективного товародвижения
и тому подобное.
Таким образом, главным содержанием сбытовой политики является
выбор оптимальной схемы доставки продукции от производителя к
1
Аникин Б. А., Вайн В. М. , Водянова В. В. Логистика. Тренинг и практикум. Учебное пособие. – М.:
Проспект, 2018. – С. 48.
2
Дашков Л. П., Памбухчиянц О. В. Организация и управление коммерческой деятельностью. М.: Дашков и
Ко, 2015, — С. 31.
6
потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное
обслуживание.
Основными элементами сбытовой деятельности предприятия являются
представленные на рис. 1.
Рис. 1. Элементы сбытовой деятельности
3
В сбытовой деятельности предприятия используют такие методы
сбыта:
3
Квасникова В.В. Оценка эффективности сбытовой деятельности организаций по производству швейных
изделий: методика и апробация [Электронный ресурс]. – URL:https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-
effektivnosti-sbytovoy-deyatelnosti-organizatsiy-po-proizvodstvu-shveynyh-izdeliy-metodika-i-aprobatsiya(дата
обращения: 21.12.2018).
• - подбор, сортировка, сборка готовых
изделий, повышает степень доступности и
готовности продукции к потреблению;
доработка продукции
• - организация создания и поддержания
необходимых предприятию запасов;
хранение продукции
• - её физическое перемещение от
производителя к потребителю (посреднику)
транспортировка
продукции
• - действия по физической передаче
товара, оформлению заказов,
организации платежно-расчетных
операций, юридическому
оформлению передачи прав
собственности на товар,
информированию потребителей о
товаре и предприятие, а также
организация сбора информации о
рынке.
контакты с
потребителями
7
Прямой - производитель продукции не прибегает к услугам
посредников, а поставляет продукцию потребителю самостоятельно с
использованием созданной собственной сбытовой сети.
Опосредованный - к организации сбыта продукции производителя
привлекаются независимые посредники.
Комбинированный (смешанный) предусматривает совместное участие
производителя и посредника в сбытовой деятельности. Различают также
простую и сложную системы сбыта продукции
4
.
Простая система предполагает наличие в цепи сбыта двух
составляющих - производителя и потребителя. Сложная система является
многоуровневой с многочисленными промежуточными звеньями:
собственными сбытовыми филиалами и дочерними компаниями;
независимыми сбытовыми посредниками, оптовыми и розничными
предприятиями. Взаимоотношения производителя со сбытовыми
организациями могут быть договорными и корпоративными, обусловленные
структурным подчинением сбытовых организаций интересам и целям
производителя
5
.
Целесообразно отметить, что деятельность предприятия в сфере сбыта
подчинена определенным целям. Во-первых, она должна привлечь внимание
потребителей к продукции предприятия. Во-вторых, обеспечивать доставку
произведенных товаров надлежащего ассортимента и качества в
необходимом количестве в определенное время по ее адресному назначению.
В ходе реализации изложенных выше целей сбытовой политики
предприятия решают следующие задачи, представленные на рис. 2.
В большинстве случаев производство и потребление продукции не
совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, каким бы
разнообразным потребительским свойствам не отвечал готовый продукт, на
4
Логистика снабжения : учебник / В. И. Сергеев, И. П. Эльяшевич; под общей ред. д-ра экон. наук В. И
.Сергеева. – М.: Рид Групп, 2014. – С. 16.
5
Буланов В.С. Методологии экономических явлений и процессов. Сравнительный анализ. Монография. –
М.: Проспект, 2017. – С. 34.
8
реальный коммерческий успех предприятие может рассчитывать только при
условии рационально организованного его (продукта) распределения и
обмена, т.е. сбыта
6
.
Рис. 2. Задачи службы сбыта
7
Предприятия имеют альтернативы в организации сбыта своей
продукции. При этом в основе лежит принципиальная ориентация на
удовлетворение разнообразных запросов конечного потребителя (или
построение такой системы сбыта, которая была бы эффективна как для
самого предприятия, так и для посредников) и способ её существования, что
рассматривается как совокупность действий по максимальному
приближению товара к целевой группе потребителей (или наоборот,
привлечение потребителей к товару предприятия). Выбор ориентации и
6
Бондаренко В.В., Юдина В.А., Алехина О.Ф. Менеджмент организации. Введение в специальность: учебное
пособие.-М.: КНОРУС, 2014.-С. 32.
7
Голова А. Г. Управление продажами: учебник / А. Г. Голова. – М.: Дашков и К, 2015. – С. 79.
- выбор целевого рынка или его сегментов;
- выбор систем сбыта и определение необходимых
финансовых затрат;
- выбор каналов и методов сбыта;
- выбор способа выхода на рынок; - выбор времени
выхода на рынок;
- определение системы товародвижения и расходов
на доставку товаров потребителю;
- определение форм и методов стимулированию
сбыта и необходимых для этого расходов.
9
способа удовлетворения запросов потребителей и составляет сущность
политики предприятия в области сбыта.
Одним из ключевых факторов успеха предприятия в сфере сбыта
является сбытовой персонал, с позиций стратегического управления
рассматривается как средство достижения поставленных целей. Успешная
работа сбытового персонала заключается во взаимодействии при продаже и
использовании стратегии убеждения.
Высокий профессионализм сбытового персонала, его внимательное и
вежливое общение с покупателями являются важными условиями реализации
намерений покупателей и создание благоприятного психологического
климата в процессе покупки
8
.
Эффективное функционирование предприятий в долгосрочной
перспективе в значительной степени обусловлено его сбытовой
деятельностью и взвешенной сбытовой политикой, а объемы сбыта и их
динамика красноречивым индикатором результативности маркетинга и
определяющим критерием в управлении жизненным циклом предприятия.
Ведущая роль в обеспечении успешного сбыта предприятия
принадлежит управлению, которое является целенаправленной,
упорядоченной и слаженной деятельностью системы, направленной на
поддержание объекта управления(Сбытовой деятельности) в пределах
определенных параметров для достижения поставленной цели, или перевода
его в эффективный режим функционирования
9
.
Таким образом, управление сбытовой деятельностью можно
рассматривать как систему, состоящую из двух основных подсистем:
управляющей (субъект управления - органы) и управляемой (объект
управления – сбытовая деятельность предприятия; процессы заключения
сделок, отгрузки продукции и тому подобное).
8
Дыбская В.В. Логистика складирования для практиков. - м.: Альфа-Пресс, 2014. – С. 28.
9
Горфинкель В.Я. Инновационный менеджмент/ В.Я. Горфинкель, А.И. Базилевич, И.В. Бобков. – М.:
Проспект, 2015. – С. 24.
10
Управляющая подсистема производит цель и программу
функционирования управляемой подсистемы, контролирует и регулирует
сбытовые процессы. Это обусловливает ее активную роль в системе
управления сбытовой деятельностью. Она выполняет определенный набор
функций. О классификации функций управления отсутствует единственная
общепринятая точка зрения, однако к наиболее распространенным функциям
относят - планирование, учет, контроль, анализ и регулирование
10
.
Рис. 3. Функции сбытовой политики
На рис. 3. сформулировано функции управления сбытовой политикой.
Благодаря планированию составляют программу эффективного
функционирования объекта управления по достижению поставленной им
цели. При маркетинговом подходе к управлению сбытовой политикой
основными элементами в сфере ее планирования, которым следует уделять
внимание в первую очередь, есть цели в области сбыта, то есть выбор
направления реализации сбытовой политики в долгосрочной перспективе.
В сфере организации сбытовой деятельности важным элементом
является оптимизация организационной структуры управления сбытом, то
есть приведение ее в соответствии с установленными целями в сфере сбыта и
10
Бабаскин С.Я. Инновационный проект. Методы отбора и инструменты анализа рисков. Учебное пособие. –
М. : Дело, 2017. – С. 24.
Функции управления сбытовой
политикой
планирование сбытовой политики
организация сбытовой
деятельности
мотивация сбыта
анализ
регулирование
11
разработанных стратегий управления сбытом. Реализация стратегий
управления сбытом требует проведения стратегических изменений в
соответствующих сферах деятельности предприятия.
Правильная организация управления сбытовой политикой и
своевременное внедрение сбытовых стратегий могут обеспечить
предприятию прочную позицию на рынке и активизировать рыночную
деятельность предприятия в условиях жесткой конкуренции
11
.
Гибкий подход к распределению стратегических ресурсов является
одним из ключевых факторов успешного управления сбытовой политикой.
При этом главной задачей является распределение ресурсов по
направлениям, наиболее приоритетным и позволяющим достичь
поставленных целей в сфере сбыта.
Неотъемлемым элементом организации сбытовой деятельности
является создание корпоративной культуры, поскольку она формирует
корпоративный дух предприятия, обеспечивает персонал системой правил и
ценностей, а следовательно, обеспечивает достижение максимальных
результатов.
С помощью учета осуществляется отражение фактического состояния
сбытовой деятельности по основным ее параметрам. Контроль обеспечивает
наблюдение за сбытовой деятельностью и работой сбытовых подразделений
с целью выявления отклонений, под которыми следует понимать
осуществление операций с несоблюдением действующих законов,
положений, стандартов, приказов должностных лиц, ведущих к нарушению
плановой, договорной, финансовой и трудовой дисциплины
12
.
С помощью анализа осуществляют контроль и оценку состояния
сбытовых процессов и эффективности управления сбытовой политикой, а
также разрабатывают корректирующие действия.
11
Болдырев А. Совершенствование системы планирования на основе нормативных калькуляций/А.
Болдырев, Г. Русин//Бухгалтерский учет в сельском хозяйстве. — 2015. — № 9 — С. 7–14.
12
Дубровин И.А. Организация производства на предприятии торговли. Учебное пособие. – М. :Кнорус, 2017.
– С. 34.