12
Регулирование заключается в выдаче управляющих действий и
принятии мер, то есть в поддержании управляемых объектов в необходимом
состоянии на основе применения результатов анализа.
Анализ дает возможность количественно и качественно оценить
изменения, которые происходят в сбытовой деятельности относительно
заданной программы. По результатам проведенного анализа выбираются
варианты управленческих решений, направленных на устранение причин
отрицательных отклонений и создание благоприятных условий для развития
прогрессивных изменений, раскрываются неиспользованные или
дополнительно выявленные возможности для повышения результативности
сбыта, или его оптимизации.
В управленческой деятельности анализ занимает промежуточное место
между сбором и обработкой информации с одной стороны и принятием
управленческих решений с другой. Таким образом, принятию каждого
управленческого решения предшествует работа по оценке его
целесообразности и эффективности. Ведь непродуманные, неэффективные
решения могут нанести непоправимый вред и даже привести к фатальным
последствиям
13
.
Итак, каждое управленческое решение определяется глубиной,
качеством и своевременностью проведенного анализа, то есть чем он
тщательный, тем основательнее управленческое решение. В этом и
заключается суть анализа, и как функции управления, и как вида
управленческой деятельности.
Таким образом, можно сделать вывод, что сбытовую политику
предприятия рассматривают как целенаправленную деятельность,
осуществление которой заключается в организации движения потока товаров
к конечному потребителю.
13
Зимина Н.В. Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями //
ЭКО. – 2015. - №2.
13
Сбыт продукции является важнейшим элементом маркетинговой
деятельности предприятия, так как именно на этом этапе изготовленная
продукция попадает на рынок и реализуется, а предприятие получает
прибыль и возмещает затраченный капитал. И только реализовав товар и
получив прибыль, предприятие достигает конечной цели
14
.
Поэтому достижения этой цели возможно лишь при условии
одновременного увеличения объемов производства и реализации продукции
(товаров, работ, услуг).
1.2Основные типы и каналы сбыта продукции
Позиция предприятия на рынке и успешность сбытовой деятельности
определяются комплексом факторов, к которым относятся: целевой рынок,
ассортиментная политика, сбытовой персонал, мероприятия мерчандайзинга
(рис 4.).
Рис. 4. Ключевые факторы успеха предприятия в сфере
сбыта
15
14
Кривякин К.С. Механизм повышения эффективности организации логистической деятельности
предприятия [Электронный ресурс]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mehanizm-povysheniya-
effektivnosti-organizatsii-logisticheskoy-deyatelnosti-predpriyatiya (дата обращения: 21.12.2018).
15
Бочкарев А., Кондратьев В., Краснова В., и др. 7 нот менеджмента.- 5-е изд., доп.- М.: ЗАО «Журнал
Эксперт», ООО «Издательство ЭКСМО», 2015.- С. 56.
Целевой рынок
Ассортиментная
политика
Сбытовой персонал
Мерчандайзинг
14
Рассмотрим более подробно ключевые факторы успеха и типы каналов
сбыта продукции.
Целевой рынок - ключевой фактор успеха сбытовой деятельности
предприятия в рыночной экономике. В условиях жесткой конкуренции
успешность стратегического управления сбытом зависит прежде всего от
клиентурной политики предприятия
16
.
Выделяются рынки товаров производственного назначения и
потребительских товаров. Каждый из них имеет свою специфику.
Участниками первых есть предприниматели, а вторых - население.
Продавцы на рынке средств производства создают продукцию
производственного назначения (станки, инструменты, сырье,
производственные сооружения и административные здания, электроэнергию
и т.д.). Покупатели на рынке средств производства занимаются
производством других товаров и услуг.
На рынке потребительских товаров важно учитывать предпочтения,
вкусы и желания потребителей определенных групп - товары для досуга,
спорта, туризма, рынок одежды для детей, женщин и т.д.
Указанная выше типология рынков не является исчерпывающей,
поскольку не предусматривает рассмотрения рынка товаров специального, но
не производственного назначения, а именно для использования их силовыми
структурами в сфере обороны, безопасности, пограничных служб,
внутренних дел, чрезвычайных ситуаций а также предприятиями и
организациями лесного хозяйства, железной дороги, мобильными
подразделениями скорой помощи и тому подобное. Для такого рынка
свойственна определенная специфика, которая в определенной степени
отличает его от традиционных рынков. По характеристикам этот рынок
близок к рынку товаров производственного назначения, но не тождественен
ему.
16
Хасенова А.А. Современная концепция повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия
[Электронный ресурс]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennaya-kontseptsiya-povysheniya-
effektivnosti-sbytovoy-deyatelnosti-predpriyatiya (дата обращения: 21.12.2018).
15
По товарной номенклатуре и объему денежного оборота каналы сбыта
товаров производственного и специального назначения значительно больше,
чем рынок товаров широкого потребления. Кроме того эти рынки
отличаются от рынков товаров широкого потребления по следующим
признакам
17
:
1) на них значительно меньше покупателей, чем на рынках товаров
широкого потребления, но объем закупок этих покупателей больше;
2) покупателями товаров производственного и специального
назначения являются профессионалы, имеющие соответствующую
экономическую, техническую или другую отраслевую подготовку;
3) покупатели зачастую сконцентрированы по географическому
признаку в соответствии с требованиями определенных производств
(климатических, кадровых, экономических, этнографических и т.д.);
4) спрос на товары производственного назначения определяется
спросом на товары широкого потребления, он не является эластичным и
может резко меняться.
Ключевой особенностью рынка товаров производственного
(специального)назначения является то, что как потребителями, так и
продавцами являются отдельные лица, предприятия и организации.
Однако надо отметить, что рынок товаров производственного
(специального)назначения может быть интересен и отдельным потребителям,
заинтересованным, например, в замене отдельной детали определенной
конструкции, машины, прибора, приобретенных ранее и эксплуатируемых в
личном хозяйстве.
Таким образом, товар проходит две стадии: стадию нахождения на
рынке товаров производственного назначения и стадию потребительского
рынка. Следует отметить, что приобретением товаров промышленного
17
Соловых Н.Н. Структурно-инвестиционная политика в целях устойчивого роста и модернизации
экономики – научный доклад [Электронный ресурс] / Н.Н. Соловых // ИНП РАН. – 2017. - URL:
http://ecfor.ru/publication/strukturno-investitsionnaya-politika-v-tselyah-ustojchivogorosta-i-modernizatsii-
ekonomiki/ (дата обращения: 21.12.2018).
16
назначения для ремонта и замены деталей и узлов занимаются не
систематически, а объемы закупок небольшие, нерегулярные.
Что касается рынка товаров производственного (специального)
назначения, то он характерен тем, что покупатель-организация действует от
имени заинтересованной группы, подчиненной определенной системе,
которая определяет покупательную политику всей организации
18
.
Число покупателей на таком рынке значительно меньше, чем на
потребительском, спрос неэластичен, так как изменения цены товара
неощутимо влияют на совокупный спрос на товары и услуги. Однако
изменение качественных показателей имеет мощную силу.
Важно определить рынок сбыта продукции предприятия, то есть не
рынок вообще, а ту его часть, где реализуется конкретный товар
предприятия, а также его долю - удельный вес продукции в общем объеме
продаж.
Для приобретения товаров промышленного (специального) назначения
обычно привлекаются профессионально подготовленные агенты. Чем
сложнее характер закупки товаров, тем больше вероятность участия в
процессе закупки целого ряда лиц, объединенных в комиссию по закупке,
включающей представителей руководства предприятием, экспертов.
Предприятия, предлагающие такие товары, также должны привлекать
опытных специалистов по продвижению товаров. В этом случае продажа
чаще всего осуществляются производителями.
Следует отметить, что спрос на товары промышленного
(специального)назначения меняется быстрее, чем на товары широкого
потребления. Прирост спроса на потребительские товары может привести к
большему приросту спроса на оборудование и машины, которые
используются для производства этих самых товаров широкого потребления.
Существует обратная связь - прирост спроса на товары промышленного
18
Бауэрсокс Доналд Дж., Клосс Дейвид Дж. Логистика. Интегрированная цепь поставок. – М.: Олимп-
Бизнес, 2017. – С. 64.
17
назначения может привести к увеличению выпуска товаров повседневного
спроса.
Организации-покупатели находятся под влиянием внешних факторов, а
именно: политических событий, уровня экономического развития рынка,
условий материально-технического снабжения, темпов НТП, и нормативно-
законодательной базы, регулирующей предпринимательскую деятельность,
деятельность конкурентов и тому подобное.
Различиями между рынками товаров промышленного и специального
назначения и потребительских товаров являются
19
:
- на рынке товаров промышленного и специального назначения меньше
покупателей, но они значительно мощнее, поэтому важным для
производителя заключить контракт с одним-двумя мощными потребителями
(покупателями);
- рынок товаров промышленного и специального назначения
географически сконцентрирован, тогда как рынок потребительских товаров
характеризуется географической раздробленностью. На рынке товаров
промышленного и специального назначения гораздо меньше потребителей,
чем на рынке потребительских товаров, однако они имеют значительно более
высокую покупательную способность;
- спрос организаций зависит от спроса конечных потребителей. Если
спрос на конечный продукт ослабляется, спрос уменьшается на
соответствующие товары промышленного (но не для специального)
назначения;
- незначительные изменения в конечном спросе на товары с высокой
степенью переработки могут привести к значительным изменениям в спросе
организаций- потребителей;
- покупатели товаров промышленного и специального назначения -
профессионалы, которые отличаются технической компетентностью, имеют
19
Колемаев В. А. , Соловьев В. И. Методы оптимальных решений. Практикум. Учебное пособие. – М.:
Кнорус, 2017. – С. 94.
18
соответствующую подготовку в области техники покупки и продажи. Они
специализируются на закупке определенного ассортимента товаров, то есть
для них характерна узкая специализация. Приобретение такой продукции
происходит на основе спецификаций и технических данных, заложенных
конструкторами и технологами;
- индустриальный покупатель характеризуется коллегиальной
структурой на каждом уровне индустриальной цепи. Чем сложнее характер
закупки, тем вероятнее привлечения к принятию решения о приобретении
широкого круга специалистов;
- мотивы закупки потребительских товаров преимущественно
эмоциональные, нередко продиктованы влиянием моды. Приобретение
сырья, материалов, полуфабрикатов организациями-потребителями носит
рациональный характер. Потребности покупателей на рынке товаров
потребительского назначения -личные или семейные, а покупателей на рынке
товаров промышленного и специального назначения - промышленные или
социально-экономические(Специальные);
- организации-потребители нередко покупают товары на конкурентных
торгах или торговых переговорах. Они могут требовать более широких
гарантий, возможностей возврата товара, сотрудничества в рекламе и тому
подобное;
- организации-потребители иногда могут сами производить товары и
услуги, если условия закупки или предложенные варианты неприемлемы для
них;
- некоторые авторы по маркетингу утверждают, что спрос на товары
товаров промышленного и специального назначения характеризуется низкой
ценовой эластичностью, то есть изменение цен не приводит к ощутимым
колебаниям спроса.
Таким образом, можно сделать вывод, что спрос на промышленные
товары является производным спроса на потребительские товары, то и
эластичность спроса на определенный товар промышленного назначения
19
определяется эластичностью спроса на соответствующий потребительский
товар (не характерно для продукции специального назначения).
Существенные различия между рынками товаров промышленного и
специального назначения и потребительских товаров является основанием
для отказа некоторых руководителей от концепции маркетинга, которая по
их мнению является уместной только на рынке потребительских товаров. В
сфере же производства товаров промышленного назначения действуют свои
законы, влиять на которые с помощью маркетинговых мероприятий
невозможно.
1.3 Виды мероприятий по стимулированию сбыта
В связи со значительными объемами поставок промышленных изделий,
длительным циклом их изготовления, значительными затратами на их
производство, мероприятий по стимулированию сбыта может быть более
эффективным, чем в сфере производства потребительских товаров. Однако
это не означает, что методы стимулирования сбыта, которые являются
классическими для потребительского рынка, могут быть автоматически
перенесены в область промышленного сбыта.
Использование этих методов без учета специфики и особенностей
рынка может привести к отрицательному результату и неэффективному
расходованию средств и времени на проведение мероприятий по
стимулированию сбыта
20
.
Рассмотрим различия методов стимулирования сбыта товаров
промышленного и специального назначения от методов стимулирования
сбыта потребительских товаров:
В первую очередь это касается самого товара. Товары промышленного
назначения (особенно средства труда) являются сложными, требуют
20
Неелова Н. Энциклопедия поискового продвижения: учеб. пособие / Н. Неелова. – СПб: Альпина
Паблишер, Питер, 2016. – С. 52.
20
технического комплектования и тому подобное. Важной их особенностью
является стандартизация, которая может осуществляться на государственном
или даже на международном уровне. Незнание или не сохранение стандартов
производителем может стать значительным препятствием при организации
сбыта продукции.
В некоторых случаях такие товары имеют уникальный характер, когда
технически сложная продукция специально изготовлена для определенного
заказчика, еще и характеризуются стратегической значимостью.
Промышленные (специальные) товары во многих случаях имеют
широкое применение, в то время для потребительских товаров характерно
прямое назначение. Для товаров промышленного и специального назначения
свойственны более жесткие требования по сервису, что является
существенным при заключении сделок. Такие товары приобретаются при
наличии спецификаций, соответствующей документации
21
.
Следующей характеристикой, которую следует принимать во
внимание, является цена. Нередко цена является переменной величиной, она
формируется при конкурсных торгах или переговорах, может изменяться в
зависимости от объемов закупок, условий оплаты и тому подобное.
Существенное значение при разработке комплекса маркетинга играет и
существующая система сбыта. Каналы сбыта товаров промышленного
(специального) назначения, как правило, короче: одно- или двухступенчатые.
На потребительском же рынке эти каналы многоярусные, заканчиваются
розничной торговлей. Торгово-распределительная система потребительских
товаров охватывает гораздо больше персонала.
Что касается коммуникаций, то для рынка товаров промышленного и
специального назначения характерными маркетинговыми коммуникациями
являются:
21
Дубинин Н.И., Демчук О.В. Проблемы формирования эффективной политики производственно-сбытовой
деятельности предприятия [Электронный ресурс]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-
formirovaniya-effektivnoy-politiki-proizvodstvenno-sbytovoy-deyatelnosti-predpriyatiya (дата обращения:
21.12.2018).
21
- личная продажа;
- прямое рекламное обращение («директ-мейл») и деловые газеты,
- отраслевые журналы;
- рекламное обращение в деловых газетах, отраслевых журналах;
- участие в выставках.
Тогда как для рынка товаров потребительского назначения характерны:
- реклама в СМИ (интернет, телевидение, радио, газеты)
- «паблик рилейшнз» (связи с общественностью);
- стимулирование сбыта (покупателей, продавцов).
Следует указать также и на высокую степень взаимосвязи между
покупателями – организациями и продавцами-организациями на рынке
товаров промышленного(Специального) назначения.
Маркетинг потребительских товаров характеризуется тем, что
отношения покупатель-продавец в большинстве случаев завершается после
продажи. А для товаров промышленного (специального) назначения важное
значение имеют техническое обслуживание, дальнейшая поставка запасных
частей, квалификационный ремонт оборудования, продление кредитов,
аренда оборудования. То есть на рынке товаров промышленного
(специального)назначения деловые отношения между покупателем и
продавцом, как правило, продолжаются после осуществления продажи и
характеризуются сотрудничеством
22
.
Для товаров промышленного (специального) назначения свойственна
определенная специфика процесса приобретения: количество
задействованных к приобретению людей; высокий уровень
профессиональной осведомленности сбытовых агентов; привлечения
значительных средств; влияние комплекса технических и экономических
факторов, которые необходимо учесть; влияние окружающей среды.
Основными задачами промышленного маркетинга являются:
комплексный анализ рынка с целью выявления и формирования спроса на
22
Жданкин Н.А. Инновационный менеджмент. – М.: Кнорус, 2017. –С. 36.