22
товары промышленного назначения; организация инновационной
деятельности на основе научно-исследовательских и конструкторских работ;
инновационная деятельность в управлении маркетингом; формирование
портфеля заказов, планирование производственной, закупочной, сервисной,
сбытовой и финансовой деятельности; планирование и реализация
маркетинговой политики цен, распределения продукции и организация
логистической деятельности, создание эффективной системы маркетинговых
коммуникаций; аудит результатов маркетинговой деятельности, повышение
эффективности управления маркетингом
23
.
Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно утверждать, что
спрос на промышленные товары имеет характерные особенности, которые
отличают его от спроса на потребительские товары, и это обуславливает
специфику стимулирования сбыта промышленных, а также определяет
особенности принятия решений рыночно-продуктовой стратегии.
Ключевым фактором успеха предприятия в сфере сбыта является
ассортиментная политика. Глубина, широта и гармоничность ассортимента
товаров часто определяют выбор покупателем определенного предприятия
для осуществления покупки, а обеспечение широкого выбора товаров,
учитывают специфику потребностей покупателей, что является важным
условием удовлетворения их спроса. Для постоянных покупателей
предприятия важную роль играет также устойчивость ассортимента, которая
гарантирует постоянную возможность осуществления покупки.
Также к ключевым факторам успеха в сфере сбыта следует отнести
мероприятия мерчандайзинга:
- удобство расположения предприятия и торговых секций;
- использование прогрессивных методов продажи;
- гибкая ценовая политика предприятия;
23
Терентьева И.В. Коммуникационные основы современного мерчандайзинга// Символ науки, 2017. - №03-1
[Электронный ресурс]. – URL:https://cyberleninka.ru/article/v/kommunikatsionnye-aspekty-sovremennogo-
merchendayzinga (дата обращения: 21.12.2018).
23
- предоставление широкого ассортимента дополнительных услуг;
- реклама и рекламные материалы в местах продажи товаров.
Экономический анализ тесно связан с другими функциями управления
и обеспечивает их выполнение, а потому, как полагают, является всеобщей
функцией управления
24
.
В то же время аналитическое обеспечение управления сбытовой
деятельностью предприятия охватывает такие принципиальные шаги
25
:
- изучение внешних и внутренних условий и факторов сбытовой
деятельности;
- группировка факторов, их ранжирование и оценка значимости, отбор
существенных;
- оценка и количественное измерение влияния факторов на
результативность сбытовой деятельности;
- выявление и оценка рисков сбытовой деятельности и разработка
мероприятий по их минимизации;
- прогнозирование уровня сбытового потенциала предприятия;
- выяснение потенциальных возможностей повышения эффективности
системы сбыта и разработка комплекса мероприятий по их использованию;
- оценка затрат на реализацию разработанных мероприятий и их
эффективности;
- мониторинг и корректировка хода реализации сбытовой политики
предприятия.
Одним из средств стимулирования сбыта является использование. ПР-
кампаний. Для успешной реализации паблик рилейшнз PR–кампания должна
соответствовать следующим характеристикам
26
:
24
Журавлева А.Т. Раскрытие информации для анализа финансового состояния коммерческих организаций в
бухгалтерской (финансовой) отчетности // Международный бухгалтерский учет.- 2014.- №23.- С.39-49.
25
Гурунян Т.В. Оценка стоимости бизнеса (предприятия): учеб. Пособие / Т.В. Гурунян, О.Ю. Щербина;
РАНГиГС, Сиб. Ин-т упр. – Новосибирск: Изд-во СибАГС, 2015. – 259 с.
26
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2014. – С.
24.
24
–иметь четко разработанный план действий, включая сроки начала и
окончания и конкретную продолжительность;
–иметь определенную, четко сформулированную конечную цель,
понятную для всех субъектов PR;
–быть проблемно–ориентированной, то есть направленной на решение
конкретной проблемы;
–представлять собой согласованную систему PR–операций и
мероприятий, обеспечивающих их реализацию;
–иметь определенную совокупность действий технологических
субъектов по проблеме организации в рамках PR–кампании, конкретная
структурированная цепочка процедур и операций (технологический процесс
PR –кампании) должна быть разработанной с учетом принципа
оптимальности и иметь обратную связь.
Для того, чтобы PR–кампания была эффективной, при ее разработке и
реализации необходимо соблюдать так называемую формулу RACE (от
первых букв английских слов: research, action, communication, evaluation).
То есть, PR –кампания по сути должна состоять из взаимосвязанных
последовательных этапов
27
:
– исследование (research) – сбор информации о существующих
настроениях общественности по конкретным вопросам, ее анализ и
подведение итогов;
– действие (action) – непосредственная разработка программы PR –
кампании и бюджета ее реализации;
– коммуникация (communication) – реализация PR –кампании;
– оценка (evaluation) – текущий и итоговый контроль, внесение
корректив и оценки результатов PR –кампании.
27
Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К. Коммерческая деятельность: Учебник для ВУЗов. - М.: «Маркетинг»,
2014. – С. 81.
25
Среди основных задач PR –кампании можно выделить следующие:
позиционирование, укрепление имиджа, выделение среди конкурентов, контр
реклама
28
.
Когда говорят о позиционировании, как о задачах PR –кампании, то
имеют в виду информирование о фирме и создание и поддержание
положительного образа фирмы, который понятен для целевых аудиторий и
общественности, формирование системы стереотипов, которые
предоставляют общественности осведомленность про отличные качества
фирмы. Эта задача переплетается с задачей укрепления имиджа, то есть
создания и укрепления положительного впечатления и ассоциаций о фирме.
Еще одной задачей PR –кампании, которая призвана сделать связи с
общественностью эффективными, является выделение фирмы среди
конкурентов. Это означает, что вышеупомянутые действия относительно
позиционирования и укрепления имиджа должны разрабатываться и
внедряться с учетом имеющихся преимуществ фирмы по отношению к
конкурентам, выделение отличительных положительных черт
29
.
При этом следует пользоваться только этическими не
дискриминационными методами: не унижать конкурента, акцентировать
внимание не на его «минусах», а на своих «плюсах» (мнение конкурента
тоже является мнением общественности, и агрессивные, неэтичные действия
в отношении к нему могут ухудшить имидж компании в целом, а также
стимулировать его к совершению соответствующих агрессивных действий).
То есть фирма должна выделить себя, свои отличительные достоинства на
фоне конкурентов, но не указывать на негативных чертах конкурентов, тем
более в грубой не этичной форме.
Одним из инструментов PR –кампании, является использование контр
рекламы. Она имеет место в случае имеющихся противоречий, снижении
28
Барро Роберт Дж,, Сала-и-Мартин Хавьер Экономический рост/ под ред. Серовой Ю.А.. – М.: Бином.
Лаборатория знаний, 2015 г. – С. 82.
29
Грачева М.В. Проектный анализ. Учет рисков. Учебно-практическое пособие. – М. : Проспект, 2017. – С.
76.
26
имиджа фирмы в результате чрезвычайных ситуаций, например негативной
публикации о фирме в СМИ. Тогда задачей PR –кампании является не
избежание и, ни в коем случае, не подавление конфликта, а разъяснение
неприятной ситуации, что при правильных действиях должно восстановить,
реабилитировать, а возможно даже и повысить имидж компании.
В психологии большинства людей подавление конфликта вызывает
еще большее недоверие в данном случае к фирме и, как следствие, большую
уверенность в негативных проявлениях фирмы. Поэтому конфликт нужно не
подавлять, а обсудить, разъяснить его причины для себя и общественности, в
случае необходимости скорректировать соответствующие проявления
политики фирмы в приемлемую для общественности форму и таким образом
заявить о себе как о части общественности, как о предприятии, целью
которого является, прежде всего, не прибыль, достигнутая любыми
методами, а потребитель, человек, социум и его выгоды. Такое решение
конфликтных ситуаций поможет, во–первых, избежать падения имиджа и
возможно укрепить имидж, во–вторых – выяснить для себя, что стало
причиной возникновения конфликта, исправить имеющиеся недостатки и
избежать возникновения подобной ситуации в будущем
30
.
Таким образом, успешная реализация PR –кампании призвана
обеспечить эффективность отношений фирмы с общественностью и как
результат достичь желаемых эффектов: информированность людей о фирме,
ее отличительные положительные черты и качества, их осведомленность о
функциях фирмы и закрепление ассоциаций с удовлетворением своих
требований по конкретным товарам и услугам; осознание преимуществ
фирмы перед конкурентами и невозможности удовлетворения своих
потребностей без коммуникаций с фирмой. Как следствие – фирма укрепляет
свой имидж на экономической, социальной и политической арене, получает
возможность подписания выгодных сделок, обеспечивает прибыльность
30
Исмагилова Ф.С., Миролюбова Г.С. Система субъективных критериев контроля руководителями
эффективности управленческой деятельности // Организационная психология. 2014. Т. 4. № 4. С. 93-10
27
своей деятельности и приверженность потребителей и контактных
аудиторий.
В качестве вывода, следует отметить, что PR –кампания занимает
ведущее место в осуществлении PR – деятельности организации, ввиду того,
что является основным инструментом реализации PR – деятельности
организации и представляет собой систему мероприятий, которые позволяют
достигать стратегические и тактические цели организации при реализации
связей с общественностью.
Главная цель PR–кампании, – изменить поведение целевой аудитории в
желаемом для организации направлении в контексте существующей
проблемы. Проблема характеризуется следующим образом
31
:
1) ее невозможно решить;
2) предполагает существование споров, которые представляют как
минимум две точки зрения на проблему;
3) существует конфликт ценностей.
PR–кампании служат примером убеждения в действии.
Разработка общего плана (стратегии) PR–кампании предусматривает
установление целей / ожидаемых результатов, определение целевой
аудитории, желаемых действий, состояния его мотивации, разработку
сообщений и выбор каналов коммуникации.
Следует отметить, что планирование работы на макроуровне
предполагает разработку PR–стратегии, в которой определяют миссию,
видение (главные задания) компании, базовые положения и направления
коммуникационной деятельности.
Мезоуровню отвечает раздел, в котором сформулированы основные
положения PR–стратегии – создание моделей и стандартных алгоритмов
коммуникационных процессов компании в определенных ситуациях. Это
типовые правила организации и проведения PR–кампании и публичных
31
Стапран Д.А. Аутсорсинг в логистике. Как максимизировать выгоду и оптимизировать затраты. – М.:
Инфа-М, 2017. – С. 38.
28
мероприятий, общения с представителями целевых групп, модели
управленческих решений в определенных нестандартных ситуациях
(кризисные ситуации, информационные войны и т.д.) и др
32
.
Микроуровень соответствует ситуативному планированию PR–
деятельности, что предполагает разработку планов действий в конкретных
ситуациях реализации акций, проектов, отдельных событий, привязанных к
календарному плану. Также на этом уровне подают проект бюджета
коммуникационной деятельности компании
33
.
Таким образом, на основе приведенного опыта современных компаний
России, можно выделить ряд особенностей PR-кампаний
34
:
- долгосрочный характер воздействия на потребителя;
- использование дорогостоящих PR-инструментов;
- фокусировка на создании и управлении деловой репутацией
компании;
- комплексный характер воздействия;
- применение контр-аргументов против дискредитации компании.
Исходя из теоретических аспектов PR-кампаний современных
предприятий, можно отметить, что в условиях интенсивной конкуренции,
именно инструменты, применяемые PR-щиками, являются тем аргументом,
который способствует выбору конкретной организации для сотрудничества.
Однако, инструменты, применяемые в составе PR–кампании, могут иметь как
положительный, так и негативный эффект на имидж, поэтому должны
подбираться с особой тщательностью и конкретной целью.
Ключевыми показателями оценки сбытовой деятельности предприятия
являются:
- объем дохода (выручки) от реализации продукции;
- валовой, операционной прибыли;
32
Федоров Л.С., Персианов В. А. , Мухаметдинов И. Б. Транспортная логистика. Учебное пособие для
бакалавров. – М.: Кнорус, 2018. – С.10.
33
Секерин В. Логистика. Учебное пособие. – М.: Кнорус, 2016. – С. 26.
34
Герасимов А.Н. Теория экономического анализа. Учебное пособие. – М.: Феникс, 2017. – С, 40.
29
- себестоимость реализованной продукции;
- расходы на сбыт;
- рентабельность реализации (отношение в% прибыли(Валового /
операционного) к доходу от реализации продукции);
- рентабельность деятельности (отношение в% прибыли(Валового /
операционного) к себестоимости реализованной продукции;
- рентабельность отдельных видов продукции (отношение в% прибыли
отдельного изделия к его себестоимости / цены)
- окупаемость сбытовых расходов (соотношение дохода от реализации
продукции к затратам на сбыт)
- отдача активов предприятия (соотношение дохода от реализации
продукции к средней величине авансированных активов предприятия);
- средние остатки готовой продукции на складе (по формуле средней
хронологической)
- средний объем дебиторской задолженности за продукцию, товары,
работы, услуги;
- средняя продолжительность оборота готовой продукции /
коэффициент оборачиваемости готовой продукции;
- средний период инкассации дебиторской задолженности за
продукцию, товары, работы, услуги / коэффициент оборачиваемости
дебиторской задолженности за продукцию, товары, работы, услуги;
- доход (выручка) от реализации продукции (прибыль валовой /
операционный) в расчете на одного работника отдела сбыта;
- доля сбытового персонала в среднеучетной численности персонала
предприятия;
- фонд оплаты труда сбытового персонала;
- удельный вес фонда оплаты труда в общем фонде оплаты труда.
Таким образом, разработка сбытовой политики предприятия должна
базироваться на результатах анализа имеющейся сбытовой системы. Причем
этот анализ целесообразно осуществлять не только по указанным выше
30
количественным показателям, но и такими качественными характеристиками
как обслуживание, удовлетворенность и приверженность покупателей,
результативность коммуникационной политики, правильность выбора
сегментов рынка и тому подобное.
31
Глава 2. Анализ организации системы сбыта ООО «Белтимпэкс СПБ»
2.1 Общая характеристика ООО «Белтимпэкс СПБ»
Полное наименование организации: ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ «БЕЛТИМПЭКС СПБ».
Юридический адрес: Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Салова д.45 лит Ф
Фактический адрес: Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Салова д.45 лит Ф
Дата регистрации 22 мая 2015г.
Постановка на налоговый учет 22.05.2015г.
Реквизиты см. приложение №1.
Форма собственности ООО «Белтимпэкс СПБ» - частная.
Основной вид деятельности, согласно Уставу, оптовая торговля
эксплуатационными материалами и принадлежностями машин и
промышленного оборудования.
Организационно правовой формой предприятия является ООО
(общество с ограниченной ответственностью). В своей деятельности
Общество руководствуется Гражданским кодексом РФ, Федеральным
законом "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08.02.1998 N
14-ФЗ, а также Уставом и иными правовыми актами.
С юридической точки зрения ООО «Белтимпэкс СПБ» является
отдельным юридическим лицом, но, фактически, Общество входит в группу
компаний «Белтимпэкс» с головным офисом в г. Москва и представляет
интересы последней в Северо-Западном регионе.
Группа компаний «Белтимпэкс» существует с 2004 года, и
специализируется на производстве и поставках комплектующих для
промышленного оборудования и предоставления различных сопутствующих
сервисов. Являясь дилером крупнейших мировых производителей и обладая
собственными производственными мощностями и складами в различных
регионах России.
К 2015г ГК «Белтимпэкс» столкнулась с трудностями связанными с